卖产品就是卖故事.docx

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1、卖产品就是卖故事卖产品就是卖故事 一、为什么要讲好销售故事？ a.铃木敏文有一句经济名言：“现在消费已经完全进入心理学领域，而不是经济学。” b.我们懂得客户都是喜欢听故事的心理后，就知道要给客户好好讲讲故事啦，以故事为媒，为产品做好文化包装，正所谓卖产品就是卖故事！ c.销售人员对商品、市场、目标客户越熟悉，越有可能创造出有利于销售的故事。也就是我们一直提倡的，彻底把一件事做透，做到极致。 二、一个“好”的销售故事的实战威力？ a.一个巧妙的“好”故事，它让客户的购买已不仅仅止于物质层面，也不简单的能推动销售，而是上升到精神层面，是一个梦想，一个希望，一份享受，一份体验，成为销售中不可或缺的

2、一部分。 b.实践证明：根据客户的购买心理量身订做的故事，能极大加深销售人员与客户间的良性情绪互动！ c.故事通过提升客户的情绪参与度，从而提升客户满意度，让客户的忠诚行为成为可能。而品牌的忠实拥趸，正是提高品牌含金量的秘诀之所在。 三、教你6步讲好销售故事？ 步骤一：如何设计故事？进行客户购买心理流程分析？ A、什么是销售故事？ 在开始故事之旅之前，先对销售故事下个定义，以便取得共同立场。 销售故事定义为：为了更好促成销售，销售人员以语言、影音等故事手段，通过感性达成某种交易。 B、销售故事的分类 销售故事包括： 真实的成功客户个案； 客户购买后的愿景； 销售人员根据商品独特卖点设计的小故事

3、； 销售人员为引起客户注意而设计的故事； 销售人员为化解客户异议而设计的故事； 关于企业愿景的故事； 关于企业光辉历史的故事； 关于企业创始人的故事； 关于商品背后的文化背景的故事； C、对客户购买动机进行判断 在引导客户做出购买决策的过程中，销售人员应先发制人地对客户做出判断： 他的购买动机是什么？迫切程度如何？ 这些特质背后隐含了什么样的心理需求？ 这些心理需求对客户购买是否足够迫切？ 如果不够迫切的话，如何朝有利于销售的方向加强它？ 客户想通过购买来获得什么样的收获或回报包括情绪上的快乐、心理压力的抒解？ D、解决之道： 我们唯有快速准确捕捉客户的心理需求，用故事对商品USP进行包装，进

4、行感性诉求，才能找到最省力而高效的故事切入点。 举例：化妆品销售 一、判断消费者购买动机 同样是销售某名牌化妆品，销售人员通过销售前期的资料收集发现： 客户A的心理购买动机是安全感：因为她的肤质先天性容易过敏，所以对化妆品的无添加性能要求很高。 而客户B的真实购买动机则是归属感：希望通过购买高价格的化妆品来对自己的社会角色、身份找到认同感。 二、采用什么方式进行对商品故事包装？ 当前提形成后，销售人员立即进入下一轮思考重点： 问题：我通过什么样的方式将我所销售的商品特质包装成客户所想要的利益？ 1、销售人员在推介时的三种方式 销售人员向客户提供的不外乎三种类型的理由： 以理服人 以利诱人 以情

5、动人(人与人之间的情绪互动) b.三者并无高下优劣之分。只是在以理服人、以利诱人方面，销售人员受制于企业、市场等制约较大。 唯有人与人之间的情绪互动是销售人员最能化为己用。 2、采用以情动人的方式讲故事？ 销售人员以情动人，把握客户情绪的量和度，根据客户购买心理设计故事，将让销售取得事半功倍的成果。 实战举例： 针对侧重于安全感的客户A 销售人员所讲故事的前半部分以销售人员身边的人试用为例进行说明： “我以前服务过一位女士，她的皮肤也非常敏感，轻易不敢试用化妆品。不过，她后来看到我们的商品所标示的：无添加成分，十分感兴趣。鼓足勇气试了一下，还真没问题。所以，你不妨看一下我们的宣传单，里面对商品

6、成份进行了详细的说明。在服务过那位客户后，我对敏感皮肤也积累了一些知识。今天遇到您真是太高兴了，我一展身手的时机到了。” 针对侧重于归属感的客户B 销售人员所设计的故事大纲则有所不同： “我觉得你的容貌近似于凤凰卫视的名主持人。真的，你看，她也是我们商品的使用者和形象代言人。如果你有兴趣的话，不妨看看我们宣传折页，很多社会知名女性都是我们的忠实客户，而且她们也愿意站出来为我们的商品代言。我觉得您气质十分高贵，选择跟她们一样，才能配得上您。” 步骤二：故事起到的作用明确故事的目的 围绕不同的目的，不同的故事在销售中发挥着不同的作用。下面以案例加以说明： 案例一：向客户提供更充分的购买理由 甲：使

7、用我们的机器，可以大大提高贵公司生产效率、减轻劳动强度，它受到用户们好评，订货量与日俱增。 乙：我很乐于向您展示以往客户发来的感谢信。这封信来自于XX企业。它们反应：在使用了我们的机器后，生产效率比过去同比提高40%，工人们反映操作方便，效率高，非常欢迎。现在，该厂又追订10台。 通过上面的比较，我们会发现，引用一个真实的用户故事来说服潜在客户，具有以下好处： 1、举证清晰，真实故事能有效降低客户心理所承担的购买风险，满足客户的心理安全需求； 2、数字明确，有利于客户做出客观量化的分析判断。 案例二：钻石恒久远，一颗永留传 将钻石跟坚贞的情感关系连接在一起，这是钻石广告最神来的成功之笔。 在此

8、广告诞生之前，女性问自己心仪的男性索要钻石或其他高档首饰还名不正、言不顺，而随着广告的流传和它所倡导的理念被越来越多的人接受，订婚、结婚、特殊纪念日赠送首饰就成了约定俗成。对于商家来说，这绝对是个好消息。 右手戒指：女性自己给自己的奖赏 近来有网络公司引用了“右手戒指”的故事概念对其产品进行销售。“右手戒指”的概念源自英国，它指女人买给自己戴在右手上的戒指，区别于男人求婚时套在左手上的婚戒，用以显示现代新女性的独立与能力。 该故事感动了无数在事业上追求独立而情感上面临困境的女性，刺激了她们购买需求，从而开拓了新的市场空白点。 步骤三：如何组成你的故事？编辑你故事的重要元素 当知道故事的作用后，

9、那么，我们该如何巧妙来组成故事呢？ 技巧一：迅速搜集、整理、归纳成你的故事会 原材料 讲故事就像炒菜，原材料将对结果起到重要影响。 讲故事前，我们要找到构成故事最好的基本元素。请从现在开始编辑属于你的故事会。 讲故事在企业广告、公关中的实际运用 当你开始留心如何通过“讲故事”来进行销售时，你会发现其实种种工具早已经被广泛应用在企业广告、公关中了。 a.让你所喜爱的娱乐偶像来讲故事 当你的眼光被网上某一个忽然出现的窗口吸引时，你发现里面正是你最喜欢的某位歌手在表演。但是等等，不，这是他代言的某某品牌的手机故事是让你所喜爱的娱乐偶像来跟你讲一个故事：我用的是某某品牌商品，爱屋及乌哦。 b.通过图片

10、广告来讲故事 而当你翻开报纸、杂志的时候，铺天盖地的广告故事更是迎面扑来。在读图时代，广告中占据了绝大篇幅的是图片。而图面往往是截选了故事最高潮、最动人心弦的部分。 举例:一根红围巾绕在一对情侣的脖子上，他们额头顶着额头，含情脉脉注视着对方。女孩的手似乎无意地放在显眼处，一杖钻戒闪闪发光。旁边写着：两心相系，一生一世。这是君安钻石广告。它所讲述的故事似乎在昭告天下想成为眷属的情人：去买君安钻戒吧。 3、打开你的信息天线，阅读、观看、道听途说、细心观察他人是如何做的，这样有意识地学习，将迅速搜集、整理、归纳成你的故事会。 附送一个好消息：吸引法则。该心理学法则告诉我们：只要我们有足够的意念，就能

11、吸引到相关的资源来到我们身边。当你想念某位久未蒙面的好友时，过不了几天，就会有关于对方的消息传到你这儿。同理，当你想了解某方面的信息时，相关的信息就会源源不断地来到你身边。 所以，只要你想，你就可以为你的客户讲出最具有煽动力的购买故事。 技巧二：讲故事前，想办法让客户讲出他的故事！ 客户的故事将告诉我们，他的价值观、购买偏好、人生经历与乐趣，甚至是他在这场购买过程中的真正的决定权。 客户讲的越多，他对这场销售的参与度越高； 3、客户分享的信息越隐私，他对你的信任越高。 所以在良性互动中，客户会把你们的关系进行升级，意味着他将向你开放更大的空间，接纳你更多建议。 案例一：教你瞬间挖掘客户的需求

12、名表专柜前，一位销售人员正在向客户推销手表。这时，她注意到客户手腕佩戴的是一块国产梅花表。 “先生，你现在佩戴的这块表也很好看哦，很经典的。不过看款式，应该是比较早一点的吧。” “对。我妈妈送给我的。戴了几十年了，很有感情。那时候，手表是很贵重的礼品。” “那你今天想买一块什么样的表呢？” “过几天是我妈妈六十大寿的日子，我想选一个特别的生日礼物送给她。” ： 通过聆听客户讲述自己的故事，销售人员迅速做出了以下几个判断： 1-通过聆听迅速作出判断 A、客户对商品的心理需求倾向于情感层面： 感谢母亲这些年为自己的付出，希望能通过礼物向父母表达自己的爱意。 也就是说，情感在此作为一个商品功能之外的

13、很重要的附加值。什么商品能够表达、渲染出这种亲情，这种商品被购买的可能性就会越高。 B、客户对新手表的比较注重性价比，不太关注是否时尚。 2-判断客户的购买清单 在这样的分析结果下，销售人员判断客户的购买清单为： 情感述求：能表现儿女对父母的亲情孝心； 功能述求：能满足年纪较长的老年人的使用需求； 价格述求：作为贵重礼品，价格以中高档为宜。 3-根据客户需求来作出回应 所以，销售人员立即对客户的故事做出了回应：“呀，您母亲六十大寿，真是可喜可贺！我们有专门针对老年人开发的系列产品。上次也有位客户在此购买这款表作为祝寿大礼，深得老人家欢心。请到这边来看一下。” 4-聆听让客户分享自己的故事 在销

14、售过程中，客户讲的越多，销售成功的可能性越高。那么，在什么情况下，客户才乐于分享自己的故事呢？ 在销售舞台上，聚光灯已经从销售人员转向客户，再转到彼此互动所建立起的“关系”上面，关系是买卖双方互动的结果。 与以往不同的是，现在信息不对称的情况依然存在，可是真正信息滞后的一方却是卖方，销售人员。 当客户一旦产生购买需求，他们可以通过越来越广泛的信息渠道了解商品的性能、功效时，而销售人员却没有机会立刻捕捉到面对的这个人的教育背景、收入状况、健康情况、真实的购买意图。 为什么人们有两只耳朵却只有一张口？聆听的重要性不言而喻。学习聆听，将让我们收获足够多的信息。可是，在现实销售过程中，销售人员总是急于

15、向客户强迫销售商品的卓越功能、优美外观、低廉价格、优质售后服务、强劲网络，却对客户真正需求一无所知。 步骤四：什么样的故事最受欢迎？故事的关键在于引起客户的情绪共鸣 1、讲故事的目的为客户提供最佳解决方案 在没有接受小学教育前，我们已经接触过无数有趣的童话故事了，而在我们学会写第一个字之前，我们已经会讲述一些引人入胜的故事片断了，听故事和讲故事，几乎是我们的本能。 所以，我们销售人员的任务是：如何将讲故事的天赋更好利用在销售过程中，为客户提供最佳解决方案？在该过程中，销售业绩的达成，不过是解决方案的一个量化结果而已。 2、故事的关键锁定+创造+满足客户的情感需求 为什么好故事会被一代代传承下来

16、？好故事真正感人的地方在哪里？ a.其实故事真正感人的关键，往往在于其中的情感因素。 b.故事很少以理服人，更遑论以利诱人。 故事往往通过一些起伏的事件，带动人们的情感起伏，最后让人们接受它所弘扬的道理：什么是对错、公义、好坏、是非与黑白。 c.故事的关键在于锁定、创造、满足客户的情感需求。通过故事让客户进入到有利于销售成功的情境中。同时，去掉故事与销售关系不大的繁琐细节。 3、解决之道 抓住最有利于销售、对客户的购买决策最有冲击力的细节来编辑故事。所以，不需要完整讲述你的故事。 提示：讲故事是为了销售成功，而不是为了销售人员的表演欲望的满足！ 步骤五：设计故事时要考虑的问题 1、故事讲给谁听

17、？模仿你客户的风格 a.沟通成效是以沟通中对方收到的信息为准。所以在设计故事前，销售人员必须分析： 我所面对的客户群具有什么样的特征？ 他们希望、喜欢听到什么样的故事？ 这些故事的情感元素是什么？ 我用哪种语言来讲更容易被他们所接受？ b.销售人员必须培养销售敏感性： 要在心里勾画出商品所细分的理想客户形象。 理想客户形象主要包含以下要素：有无性别侧重、大致年龄段、共同特质、教育背景、生活背景、阶层属性、婚恋状况、具有什么样共通的情感需求等。 当勾划出理想客户模型后，销售人员要学习他们的沟通方式。 寻找客户喜欢谈论的题材 想一想他们平时喜欢阅读哪种类型的杂志、浏览哪些网站、关心哪些方面的资讯在

18、这个全民皆八卦的时代，他们平时都喜欢八卦一些什么样的题材？ 进一步找到客户喜欢的故事素材 围绕着这些，销售人员更容易找到客户喜欢的故事素材，从而成功吸引他们的注意。而且在讲述的时候，尽量用客户所喜闻乐见的方式展现出来。 顶级销售动作模仿你的客户 如果你觉得这样还是不清晰的话，请模仿你的客户！顶级销售高手告诉我们：“模仿是最高的礼赞”。人们都在潜意识中寻找着自己。人最喜欢自己，其次是和自己相似的人，这是规律。 ： 我们可以模仿客户的语言 B、我们也可以模仿客户的肢体语言，细心观察一下客户是如何摆放他的手的，他是如何站立的，他呼吸的频率大概是什么样的，然后模仿他。 C、几秒钟之后，改变你的肢体语言

19、，观察你的客户是否同时跟你在改变。如果没有也不要紧，继续模仿你的客户直到你发现你们的动作开始互相影响。 ： 成功的模仿将极快地拉拢你和客户间的距离。它将产生一种巨大的黏力。模仿所具有的趋同作用将让你和客户之间更快地建立起更好的互动关系。 怎样才能讲好故事？故事愿景中要加入客户 a.好故事要与客户息息相关 正如我们前文中所反复提到的：销售其实就是销售人员与客户建立关系的过程。所以，我们实在想象不出来，有什么情况比你的客户在听完故事冷漠的回应：“是很有趣，可是我看不出来跟我有什么关系”更糟糕的了！ 好的故事必须与客户息息相关。对于他而言，好故事是可以立刻让他产生关联感：在客户头脑想象中，他似乎看得

20、到、听得到、闻得到、尝得到、甚至可以摸得到他拥有或使用商品后的一切。而且这个图像较之于他的现实生活更美好、更具有诱惑力。 B.好故事成功的关键是否让客户有所感触 好故事为客户经营了一个或无数个美梦，客户被成功编织进了商品的未来图景里面。如果你不知道该如何为客户编织梦想的话，再重新学习一遍商品能带给客户的利益点。 看看客户如果购买了你的商品，他将会拥有什么样的利益。然后用感性的故事来包装该利益。 故事成功与否的关键就在于：它是否让你的客户有所感触。 步骤六：从现在开始，抓住一切机会练习你的故事 正如我们在前文所讲的，故事在整个销售过程中的作用是将客户的购买热情从99推向100！同样的故事，销售人

21、员是否用心讲，将对最终效果起到决定性作用。销售人员如何在讲故事的过程中展现出“用心”的效果呢？ 提醒：6个技巧助你瞬间激发客户购买热情： 技巧注视与客户的目光接触目光与客户相遇，表示了销售人员对客户的关注。 技巧销售人员讲故事时，要有表情生动。 技巧销售人员用直接的、明白的语言来讲故事；避免语言不详，尽量避免使用有歧义的语言。 技巧一定要注意目标客户语言中喜欢使用什么样的词，并加以配合，一个故事只传达一个单纯、明确、有说服力的信息。 技巧销售人员尽量为故事提供视觉材料在语言中尽量引入感官词汇，引发客户产生积极联想。大多数情况下，人们听故事都只是用“耳朵”听的功能；但当故事无趣时，注意力自然消失了。 技巧故事及时、漂亮地结束。讲一个故事大约控制在3分钟，而且在头30秒一定要抓住客户眼球，故事高潮要引发客户情绪互动。如果讲了5分钟故事，客户一点兴趣都没有，赶快收起这个工具吧，也许你可以再试试别的可能性。