公共关系工作的实施流程.docx

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1、公共关系工作的实施流程公共关系工作的实施流程 内容概要： 一、公共关系活动调查研究 调查的目的和意义 调查的基本程序 调查的主要方法 调查问卷的程序 二、公共关系活动策划 专题活动的含义与性质 专题活动策划的一般程序 专题活动策划的原则和方法 三、公共关系计划传播实施 选择传播渠道 选择传播内容 四、公共关系活动分析评估 公共关系评估的意义 公共关系评估的目的 公共关系评估的内容 公共关系评估的标准与方法 公共关系评估报告的编写 美国公共关系学的权威著作有效的公共关系一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估

2、。其内容包括：调查研究；公关策划；传播实施；反馈评估。 一、 公共关系活动调查研究 调查的目的和意义 公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。 调查的基本程序 公关调研的过程是由四个相关的基本步骤组成的。这四个步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。 调查的主要方法 在总体方案中，应规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。具体调研方法有访谈法、观察法、问卷法和实验法等。 调查问卷

3、的程序： 问卷分为自填问卷和访问问卷。 (一)明确目的，建立前提假设和理论框架。 (二)问卷设计展开 问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。 调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。 它有两大好处： 其一，可以找出问卷中存在的问题。其二，可以测试问卷的信度与效度。 二、 公共关系活动策划 专题活动的含义与性质 公共关系策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据；也就是预先决定目的、时间、操作方式、实施人员。 公关策划： 公关人员根据组织形象的现状和目标要

4、求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。这个定义包含如下几层含义： 1、公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。 2、公关策划是为组织目标服务的。 3、公关策划是建立在公关调研基础之上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。 4、公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划 5、公关策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。 公共关系策划的性质 u 公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等多方面的知识。 u 公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且靠人的智慧

5、。 u 公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程，需要科学、系统的逻辑思维能力和把握现实、预测未来的能力。 专题活动策划的一般程序 综合分析 综合分析的步骤 ： 1、认识问题； 2、将问题分隔排队； 3、说明偏差； 4、鉴定偏差； 5、寻找变化； 6、寻找可能原因； 7、核对可能原因，找到真正原因。 制定计划 制定计划所包含的几方面内容 ： 1制定目标系统 2确定公众 3确定主题 4选择公共关系活动模式 5选择公共关系活动的媒介 6确定时间 7确定空间 8公共关系经费预算 方案优化 方案优化的几种方法 ： 1重点法 就是重点抓薄弱环节，使方案整体优化。 2轮变法 在其他要素不变的情况

6、下提高合理值，直到不能再增减，然后换另一个要素作变数，又将原来的那个要素与其他要素一起作为定数，直到最后合理值不能再提高为止。 3反向增益法 是以一个要素的较小变动去求得其他要素的较大变动。 4优点综合法 就是将各方案可以移植的优点部分综合到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到最优化。 5方案论证 专题活动策划的原则和方法： 公共关系策划的原则 公众利益与组织利益相统一的原则、总体形象与特殊形象相统一的原则、知名度与美誉度相统一的原则、社会效益与经济效益相统一的原则、创新性与持续性相统一的原则、既定性与变通性相统一的原则 公共关系策划的方法 “制造新闻”、时机选择的方法、时间进程与事件

7、进程的协调、现代计划管理工具的应用。 形象设计的一般原则。组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。组织在形象设计时要注意以下几点：公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与实际能力的统一。 注意战略策划与战术安排的协调 战略和战术这两个词是从军事上借用来的，战略是指涉及一场战争或战役的关键性决定，如向谁开战，何时开战，要达到什么战略目标等等。战术则是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机还是导弹，如何安排后勤支援等等。将其应用于公关实践，就是在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制定公关活动计划，以保证总体形象的实施。为此要注意以下几点：注意公关目标与组织整体形象的

8、一致性；制定公关计划要避免范围过广，主题不突出；公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求；公关计划要注意上下衔接，为下一次活动留下余地和接口。 公关活动的战术安排 当组织的战略形象确定以后，具体的任务就是落实它，每一次战术性的公关活动，都是公关战略目标的实现。具体公关活动的策划过程如下： 确定主题。 公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态。也就是组织通过公关活动，准备“做什么”，和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。 选择公众。 一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动则要有所侧重，

9、面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传的主题选择公众。这样，公关活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。由于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所持的态度也不尽一样。因此，组织在选择公众以后还要根据公众的特点选择传播渠道和公关模式。总之，对公众的了解越彻底，公关目标就越有针对性，实行效果也就越好。 选择公关模式。 所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。公关模式不同，其功能也就不同。在制定公关计划时，要根据事先确定的主题选择的公众、选择公关模式 选择公关策略 公关策略是指组织根据环境的状况及

10、组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。具体而言，公关策略包括以下几种： u 建设型公关： 是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。 u 维系型公关 是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。其特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。 u 防御型公关 是指社会组织公共关系可能出现不协

11、调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。 u 进攻型公关 是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。 u 矫正型公关 是社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各

12、种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组等活动。 公共关系计划传播实施 计划制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公关传播的方法很多，要获得的理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。本节主要介绍一些选择传播渠道的技巧，提高传播效果的经验，传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法。 选择传播渠道。在确定了主题、公众和公关模式以后，公关人员还有面对选择传播渠道这样一个技术性问题。公关人员要针对公众的生活特点，选择能够突出主题，实现公关目标的传播渠道。常见的传播渠道有人际传播、组织传播和大众传播三种。 l 传播渠道的种类。当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一

13、种是二分法，另一种是四分法。 二分法是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两类，它们的差别在于传播的技术和手段。亲身传播是指以人体自身为媒介，以语言为主要手段，以表情和动作为辅助手段的传播方式。大众传播是指以机械化、电子化的大众媒介，即报纸、广播、电视等为手段的传播方式。 四分法是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。这种分类方法是以传播的范围、规模为依据的，即以参加者的多少和活动空间的大小为着眼点。 l 传播渠道的选择原则。每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应遵循以下原则：A、有利于目标的实现；B、有

14、利于公众的接受；C、有利于内容的传播；D、有利于经费的节约。 选择传播内容。为了取得良好的传播效果，公关人员必须首先写出有利于传播的宣传材料。在这里，正确认识传播心理学的规律，提高信息制作技巧就成了问题的关键。 l 公众的心理定势。传播学的研究表明，公众在接受外来信息时，都存在着某些心理定势。心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。心理定势具有专注性和倾向性，在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势相吻合的信息，公众就乐意接受它，并在观念中将其放

15、大，尽力去发掘自己的观念与所接受的信息的共同点。而当信息与公众的心理定势不相吻合时，公众就会尽量回避这类信息，并在观念中缩小或否定它。因此要想提高宣传效果，公关人员必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。 在研究公众心理定势形成原因的时候，要特别注意延缓性心理功能因素和即时性心理功能因素。 承认公众心理定势的存在，并不是说公关宣传只能一味地顺从和迁就公众的价值观念、道德标准和趣味倾向，一味地迁就其一时的需求和情绪。公关传播还担负着改变公众态度、说服公众的任务。因此，对公众心理定势的迎合和利用只能是战术性的，其目的是更好地实现与公众的沟通。 l 影响传播质量的三个因素。心理学的研

16、究证明，一个信息要被对方接受，必须经过三个重要的关口，即所谓的“过三关”理论。即第一关是引起公众的注意。第二关信息在引起了公众注意以后，还要能使公众理解。第三关是信息便于公众记忆。 l 注意信息的结构和语言。为了达到使信息顺利“过三关”的目的，公关人员在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。即A、信息刺激的强度；B、信息的对比度；C、信息刺激的重复率；D、信息的新鲜程度。另外是注意语言的价值色彩。 公共关系活动分析评估 公共关系评估的意义 所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。它在整个公关计划实施过程中

17、都具有重要作用。评估控制着公关实践每个活动及环节。 公共关系评估的目的 公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。 公共关系评估的内容 公关评估的内容。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系的工作过程，评估活动就开始了。因此，从理论上讲，公共关系评估的内容应该包括公共关系活动的方方面面。但在具体操作中，评估的内容可以根据要求有所侧重。一般来讲，其评估的内容有： 公共关系工作程序评估。是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计或研究，其内容和要点主要有： A、调查过程评估。包括：调查的设计是否合理；调查方法的选

18、择是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等等。 B、计划过程评估。包括：公共关系计划的目标是否科学；总体计划是否可行、合理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等。 C、计划实施过程评估。包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施效果是否达到目标要求等。 公共关系评估的标准与方法 ： l 公共关系工作准备过程的评估标准与方法 (1)背景材料是否充分。 (2)信息内容是否正确充实。 (3)信息的表现形式

19、是否恰当。 l 公共关系工作实施过程的评估标准和方法 ： 评估不仅仅是对公关工作效果的评估，更主要的是它在公关活动的实施过程中发挥其监控、反馈的作用。例如发现哪些决策是正确的、哪些是错误的、哪些决策不利于公众产生对组织的信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等。 实施过程的评估方式可分为三种： (1)评估人员的直接观察。 (2)对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析，是一种重要的评估形式。 (3)传播审计法。就是通过大众传播媒体对本组织的报道情况来评估公共关系活动效果的一种方法。 (4)公众行为检测法。就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分

20、析公关活动效果的一种评估方法。 公共关系工作实施效果的评估标准和方法 按照评估的实施者的不同我们可以把评估的方法分以下三种 (1)自我评定法； (2)专家评定法； (3)实施人员的评估。 l 公共关系评估报告的编写 公共关系评估报告是提供给组织的一种正式的公正性文本。它是通过文字、图表或相应的其他形式来体现开展公共关系工作的成绩、经验、教训、建议等评估工作成果的形式，具有业务性强、理论性强、经验性强等特点。 1、意义：评估小组将公共关系评估报告提供给管理层，可以作为他们统筹管理和作出新决策的依据；送达各职能部门，可以作为各部门改善工作的参考；提供给全体员工，可以使员工了解外界的评价，提高士气，

21、改善行为。通过撰写评估报告，社会组织对公共关系过程与绩效可以总结过去，积累经验；着眼未来，克服缺点；指向未来，指导工作。 2、基本原则：公共关系评估报告除了要遵循科学性、公平性、真实性等原则外，还要符合针对性、完整性、及时性、客观性、独立性等原则。 3、公共关系评估的内容与格式 评估的目的及依据：为什么要进行公共关系评估，通过评估解决什么问题，评估所依据的文件等 评估的范围：明确公共关系评估的范围，突出重点，利于评估结果的使用。 评估的标准和方法：说明评估的标准或具有可测量的具体化的目标体系，以及评估过程所采用的方法。比如直观观察法、问卷调查法、比较分析法、文献资料法、传播审计法等。 评估过程：简要说明评估过程是怎么进行的，分哪些阶段。 评估对象的基本情况：必须明确评估对象的本身情况，包括活动或项目的名称、开展时间、实施的情况与特点等。 内容评估、分析与结论：写明被评估的公共关系活动、工作或项目的内容，对运行与执行以及效果、效益进行分析，进而得出客观、公正的结论。 存在问题及建议：根据实际情况，有针对性地提出问题，并提出有利于解决问题的建设性意见。