健康食品市场调查分析报告.doc

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1、润丰千里食品公司健康食品市场调查分析报告摘要 保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。 从消费者对保健品的需要，多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：第一，国人有进补的传统习惯；第二，国人的身体状况决定了对保健品的需要；第三，经济的发展将使我们更加关注身体健康；第四，医疗费用的昂贵将使我们

2、更加依赖于自我保健；第五，计划生育政策将使我们对健康的投入加大。 销售终端的调研表明：许多品质可靠、知名度较高的保健品的重复消费比例有增高趋势。这表明消费者会更多地根据自身需求与自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。这种变化也将导致企业靠制造轰动效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。 保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。 目录第一章 绪论 1.1 选题的背景和意义 1.1.1 选题的背景 1.1.2 选题的意义 1.2 文献综述

3、1.2.1 行业研究报告综述 1.2.2 理论文献研究综述 1.3 研究的方法和思路 1.3.1 研究的方法 1.3.2 研究的思路第二章 深圳市润丰千里健康食品有限公司概况 2.1公司的发展与组织架构 2.1.1 发展状况 2.1.1 组织架构 2.2 产品结构 2.3 公司的SWOT分析 2.4 本章小结第三章 市场调查设计 3.1研究的目的和内容 3.1.1 市场需求状况 3.1.2 市场竞争状况 3.2 研究设计 3.2.1研究方法 3.2.2 抽样设计 3.2.3 调查问卷设计 3.3 调查设计和成本 3.4 本章小结第四章 市场调查结果 4.1 市场需求分析 4.1.1 购买者的统

4、计特征 4.1.2 信息搜寻 4.1.3 购买决策 4.2 行业竞争状况分析 4.2.1 市场的竞争者 4.2.2 竞争者的经营能力 4.2.3 竞争者的市场地位 4.3 市场营销策略分析 4.3.1 产品策略 4.3.2 价格策略 4.3.3 渠道策略 4.3.4 促销策略 4.4 本章小结第五章 润丰千里市场定位和市场策略建议 5.1 市场细分及产品定位建议 5.2润丰千里健康食品有限公司市场策略建议 5.2.1 产品策略建议 5.2.2 价格策略建议 5.2.3 渠道策略建议 5.2.4 促销策略建议 5.3 本章小结结论参考文献附录一.深度访谈问卷附录二.消费者调查问卷第一章 绪论1.

5、1选题的背景和意义1.1.1选题的背景一、 2009年保健品市场规模分析保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。 1. 消费者的区域差异性 中国幅员辽阔、人口众多，先天的地理文化、生活习惯差异，再加上改革开放 20年来经济发展的不平衡，造就了一个处处有差别的中国大市场。从营销的角度来讲，消费习惯的差异、媒体接触上的差异、经济条件的差异、竞争环境的差异将对一个产品的销

6、售产生巨大的影响，市场要做开就必须对此有针对性。更为重要的是，中国是一个农业大国。中国的发展昀终将依赖于 8亿农民的变化，这将在相当长一段时间内造就中国农村不断的、不平衡的变化。综合起来说，就是在巨大的市场环境差异下，保健品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的行销策略。 2. 消费者的保健品需要多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：第一，国人有进补的传统习惯；第二，国人的身体状况决定了对保健品的需要；第三，经济的发展将使我们更加关注身体健康；第四，医疗费用的昂贵将使我们更加依赖于自我保健；第五，计划生育政策将使我们

7、对健康的投入加大。 3. 消费者的消费心理 第一，由盲动变得理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉他这方面的进补很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。这个特点使得保健品的营销和其他商品的营销不一样。卖保健品更像医生开药，保健品的营销要起到医生开药的效果。 第二，轻广告重口碑。由于现在保健品的广告泛滥，致使许多消费者对广告有着不同程度的反感。相关的调研证明了消费者对保健品广告不同程度的怀疑或不信任，但是对于身边的例子和周围人的口碑评价却

8、很重视。换个角度看，这种对广告“可信度”的怀疑也正隐含着对某些能提供“可信度”的行为的需求，比如对大品牌的需求等。 第三，重复消费现象正在增多。销售终端的调研表明：许多品质可靠、知名度较高的保健品的重复消费比例有增高趋势。这表明消费者会更多地根据自身需求与自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。这种变化也将导致企业靠制造轰动效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。 保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。图表 1：20052009年中国保

9、健品市场规模统计（亿元）图表 1：20052009年中国保健品市场规模统计（亿元）二、 2009年保健品市场变化趋势 长久以来，中国保健品市场的品牌战一直纷争不断，各类品牌如走马观花，你方唱罢我登场，大多企业都是昙花一现。纵观 09年保健品市场，“脑白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪纽特”凭借其各自的品牌营销特点，成为现今保健品市场的三个特色品牌，形成“三个火枪手”之势。脑白金还是送礼 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语已经成为中国老百姓昀为熟知的产品口号，就在人们对其宣传手法争议不断之时，脑白金正如其广告语所说，成功的挤入了中国人选购年礼的礼品单上。09年，脑白金依然凭借其本土化、大众

10、化的传播思想，在保健品市场占领一席之地。然而，随着各类产品对其在宣传方式的效仿，越来越多的消费者对保健品广告已经产生疲劳和排斥感。并且近年来媒体对大品牌“低质高利”“夸大宣传”等方面的内幕报道，使得消费者对于保健品品牌认知度归于理性化，脑白金的“年礼”之路还能走多久又成为人们的焦点。 瑞年氨基酸新锐突起，明星代言 瑞年氨基酸依然没有跳离“轰炸式“的传统手段，但是其在运用形象代言人上可圈可点，采用“央视 +卫视+地区电视台+报纸硬广+报纸软文+终端宣传”的组合模式，将重点集中在华东地区。结合陈宝国的明星效应，打出食品摄入与氨基酸营养品补充相结合的营养理念，借“年关”之时，迅速挤入老百姓的视野当中

11、。安琪纽特另辟蹊径，网络走红 区别于其他保健产品营销路线，安琪纽特作为中国酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的创新者”自励，在网络中另辟蹊径，走保健食品“生活化”路线。安琪酵母对安琪纽特品牌的设定目标是，让安琪纽特成为百姓生活的健康伙伴，而不仅仅是“节日礼品”。安琪酵母将重心放在产品、服务和营销方式的不断创新上，在网络建设中设立“私人健康咨询顾问”服务，时刻关注消费者营养状态，解决健康问题。在北京工作的王先生就是纽特的资深会员，他表示：“认识安琪纽特是在工作初期，由于工作繁忙，精神压力大，所以想买些保健食品调节身体状况，但是自己并没有选择广告打的很响亮的产品，那些都感觉是礼品

12、，总觉的不实际。安琪纽特是一个很体贴消费者的产品，不仅有专门的营养健康管理网站，而且产品包装都有详细的产品适合群体的介绍，买着放心，周围朋友也都在用” 目前，安琪纽特在中国保健食品行业中首个大胆提出全程无顾虑消费、十日内免费退换货品牌承诺。其结合网络购物的时尚性和便捷性，利用网络传播，推广新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的营养概念，受到许多消费者追捧。三、 20102012年保健品市场需求预测随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的

13、老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：老年人。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（ WHO）公布，全世界 50岁以上的老年人群发病率为 50%，55岁以上为 80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。中年人。中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在

14、中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。少年儿童。据统计，我国 85万所中、小学校中的 1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素 A、维生素 B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达 30%40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。1.1.2 选题的意义“关注健康，关爱生命”做中国的健康产业，为我们自己的健康生活。 深圳市润丰千里健康食品有限公司，隶

15、属于深圳市润丰千里科技集团，是一家集健康食品的研发、生产、销售于一体的专业健康食品公司。我们有一支自美国留学归来的优秀研发团队和一家年产值超过两亿元人民币的加工企业为保障，主要从事保健品和生物工程制品的研发、生产和营销，是深圳市高新技术企业，管理队伍专业，运作机制先进。 深圳市润丰千里健康食品有限公司主导产品“奇肽”是以虫草、人参、美国野生大豆为主要原料制成的健康食品，可抗衰老、消疲劳、提升记忆、改善睡眠、美容瘦身、益于亚健康人群体质的改善。是目前市场上唯一能口服吸收的抗衰老生物制品，其小分子物质可以通过血液，透过血脑屏障，从而进入大脑发挥作用。100%吸收，调节神经分泌系统，产生全方位延缓衰

16、老的效果，同时提高免疫力和抗病能力。适用人群广泛，产品功效显著，由于是纯生物原料制造，安全性能高，消费者对其认知度和忠诚度明显高于其它同类产品。深圳市润丰千里健康食品有限公司进行健康食品市场调查分析有利于做出科学的营销策略和决策，进而（一）了解市场,发现营销机会通过调查可以把消费者和企业进一步联系起来。企业可以了解消费者的消费需求倾向,以及市场中未被满足的需求,以此为依据制定自己的营销策略,改善市场营销方案。(二)有助于企业开发新产品,开拓新市场任何企业的产品不会在市场上永远畅销,企业要想为自己的产品或服务推广创造更多的机会,要想生存和发展就需不断开发新产品,而这就必须对市场有一定的了解,这就

17、需对消费者进行调查。通过调查可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的需求、消费偏好的变化及对产品的期望,然后设计出满足这些需求的产品,制定出营销计划,使企业的营销再次出现新的高潮。(三)有利于提高企业的竞争能力现代企业的竞争归根到底是信息的竞争,而信息具有时效性,谁能及时掌握有用的信息,谁就会在竞争中处于有利地位。对于流动性不太强的信息资源,企业要想获得,就必须依赖于自身的调查。所以很多企业都建立了自己的营销调查机构,配备优秀的营销调查人员。四)保持和巩固忠实顾客的重要性顾客满意和顾客忠诚之间存在一种必然的联系,长期的关系不是自然产生的,它是根植于企业的产品和服务的价值基础之上的。保持和巩固忠实顾

18、客可以给企业带来丰厚的回报,重复购买和顾客的口头传播可以增加企业的收入和市场份额。对于绝大多数企业来说,保持和巩固忠诚客户从某种程度上,更容易服务,而且并没有增加成本,同时也可以给员工带来满足感和成就感,获得更高的员工保留率。保持和巩固的顾客的能力是建立在企业对顾客需求详细了解和认知的基础上,而这种了解和认知就来自于市场调查。同时,我们也要明确市场调查的作用是为营销提供参考的信息,并不能代表决策。那种期望市场调查的结果会告诉企业怎么办是不现实的。企业首先应该对市场调查的结果的科学性和准确性进行评估,做出基本的判断。如果认为调查结果是相对准确和客观的,则必须在认真研究调查结果的基础上,结合其他方

19、面来源的资料,同时结合自身企业的现状,最终才能做出正确的营销决策。1.2 文献综述 1.2.1 行业研究报告综述未来，随着国内经济增长，居民收入增加，人们将愈加重视生活品质和身体健康，预计至 2012年我国保健品市场规模将达到 1200亿元。图表 2：20102012年中国保健品市场规模预测（亿元）第二节 保健品行业总体规模分析一、 2009年保健品企业数量结构分析根据国家统计局数据，2009年我国保健品企业中 5.3%为大型企业（销售额 3亿元）；36.2%为中型企业（3000万销售额3亿元）；58.5%为小型企业（销售额3亿元）；36.2%为中型企业（3000万销售额3亿元）；58.5%为

20、小型企业（销售额3000万）。图表 3：2009年中国保健品行业企业数量结构第三章 市场调查设计 3.1研究的目的和内容 3.1.1 市场需求状况（1） 随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。（2） 近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增

21、长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。（3) 据统计，我国 85万所中、小学校中的 1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素 A、维生素 B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达 30%40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。3.1.2 市场竞争状况 3.2 研究设计 3.2.1研究方法市场调查类型分为三种：探索性调查、描述性调查、因果关系调查。探索性调查主要是提供资料帮助理解和认识面对的市场环境和竞争态势。可以调查的内容有：市场环境、市场竞争、营销要素。描述性调查主要作用是描述消费者购买行为和消费需求。可以调查的内容

22、有：市场需求。因果关系调查可以证明要素间的起因和效果的关系，多用于调查营销。它在这里不适用。探索性调查无需设计问卷，更不用涉及大样本和概率抽样。针对市场环境、市场竞争、营销要素等问题，采用的是二手数据和现场观察法，详细记录观察到的所需信息。描述性调查必须对调查问题有基本的了解，并正确的描述或定量的衡量问题。针对市场需求的问题，描述性调查必须清楚地界定六个要素：谁购买？买什么？何时买？何地买？为什么买？如何买（购买决策）？ 针对这些问题，描述调查需要事前准备调查问卷，采用一次性调查形式。综上所述，本文将采用的具体调查方法有：（一）现场观察法：直接到主要的销售点，隐秘地观察记录消费者的特征、消费行

23、为、购物经历、购买决策过程、对品牌和产品的偏好、对价格的态度等信息。（二）深度访谈法：在不引起偏见的情况下，根据拟定的几个问题，以友好的方式采取半控制式交谈，时间控制在 15 到 30 分钟内。主要是针对观察所得，了解消费者的动机和潜在的需求。（三） 访问调查法：针对消费者行为特点和消费需求，设计统一的问卷，对调查人员进行统一的培训，在调查对象集中的位置和时间大范围的组织实施调查。对无职业的被调查者宜采取拦截调查和面访调查，对有职业的被调查对象宜采取在线调查方式。 3.2.2 抽样设计（一）抽样范围时间选择：在购买者都休息的星期六、日进行。因为职业者忙于上班，没时间配合调查。地点选择：在深圳市

24、福田区、罗湖区、南山区主要的居民区和商业区。如梅林村、岗夏村、中心城、东门、莲塘、红岭、白石洲、南新街、南油、庙街等片区。地点在沃尔玛、健康食品批发市场、茂业百货、药店等专营店内。（二）抽样方法探索性调查对抽样方法无具体要求。针对市场竞争、营销要素等信息，可以在主要销售点详细记录健康食品品牌、产品类别、价格、促销等信息。描述性调查的抽样方法：由于时间和费用限制，无法在全市范围内采取随机调查， 3.2.3 调查问卷设计调查问卷设计是针对调查目的和方法，由一系列问题和备选答案组成，是获取被调查者信息的工具。问卷设计是由经验积累的，没有标准的科学原理，广泛应用于访问调查法：问卷调查、拦截调查、面谈调

25、查、邮寄调查、电话调查、在线调查等。调查问卷有两个主要的作用：第一、方便实施，提高精度：由于问卷采用统一的问题描述和数据收集程序，保证了每个被访者对同一问题的理解基本相同，并且答案能够采用相同的量化方法处理，提高了数据收集的精度。第二、节省时间和精力，提高效率：由于调查问卷对不同问题已经进行系列化，调查人员只需要稍作解释，调查对象就可以独立作答。减少了调查对象被调查人员影响，不再需要调查对象对问题进一步阐述，节省了双方的时间和精力。调查结果可以采用统一的方法量化处理，可以用计算机汇总、归类，可以对不同问题进行相关性分析、回归分析和聚类分析。最终提高了信息收集的效率。建立在调研目的的问卷设计需要

26、符合不重复不遗漏地概括出所需要的市场需求信息。（一）调查问卷结构调查问卷的结构一般由开头、甄别、主体、背景四部分组成。开头部分：有问候语、问卷编号、填写说明等内容，要求简明扼要。问候语中要确认调查员身份、突出调查目的、调查意义和重要性、感谢语及保密承诺。甄别部分：是问卷的过滤部分。它对被调查者进行过滤，选出非目标调查对象，做到有的放矢。主体部分：汇集了调查的所有问题，是调查问卷的关键。背景部分：是被调查者的背景资料。可以包括职业、教育程度、收入水平、年龄、民族等。3.3 调查设计和成本因此采用成本低、时效快的非随机抽样方法。观察顾客采用判断抽样，根据调查人员的主观判断，选取不同层次的人调查，其

27、中有流动人员和常住人员，有职业和无职业，年轻人和老年人，男人和女人等。深度访谈和访问调查时采用滚雪球抽样，首先观察确定主导决策的购买者的比例，然后再针对主导购买决策者进行比例调查。（三）样本数量探索性调查无样本数量要求。暂定为详细记录 10 个主要销售点的所有健康食品信息。描述性调查中采用非随机抽样，样本数量采用经验分析判断。一般规则是观察抽样大于 30 个个体。深度访谈大于 30 个个体。访问调查时问卷回收大于 100 份。（四）抽样误差抽样框误差：由于此次抽样针对的是主导购买决策的购买者，将其他非主导购买决策者排除在外，可能造成抽样框的误差。抽样数量误差：非随机抽样调查统计特征不属于正态分

28、布，因此无法确定抽样数量误差。虽然调查采用的是非随机抽样，但是考虑到访问调查结果采用百分比率，可以尝试用随机抽样中比例统计时的抽样公式来评估抽样数量造成的期望误差，估算如下7：22(1)EZPP/n = （公式 1-1）n 是随机抽样样本数目；Z 是随机抽样的置信度，置信水平为 68.4%，Z=1；置信水平为 95%，Z=1.96；置信水平为 99%，Z=2.576。P 是某种情况发生的概率，是倾向度。它的值需要预调查来估计。如果没有预调查，一般取 1/4 来代替 P(1-P)。E 是误差值。反应样本平均值和总体平均值之间的误差。由调查者根据调查成本和时间来确定。假设置信度为 95% Z=1.96，据观察成功购买奶瓶的比例 P 是 25%，如果期望的误差值 E=5%,计算得到抽样数量是 288。如果期望的误差值 E=10%，抽样数量是 72。如果期望的误差值 E=15%，抽样数量是 32。因此随机抽样结果采用比例统计时，当抽样数量是 32288 时，样本平均值和总体平均值之间的误差在 5% 15%范围内。这样的抽样数量远低于深圳人口的 10%，显然不需要修正。基于调查的低成本和高效率，5% 15%期望