东芫玩具礼品商贸城项目可行性研究报告.doc

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1、关于开发“东莞(国际)玩具礼品商贸城”的可 行 性 报 告东莞市镇人民政府：东莞市电梯有限公司，在政府的支持下投资建设了东莞东火车站主站房和副楼（城），并于2001年9月份主站房交付使用，副楼在2002年10月28日竣工。同时成立了东莞市*物业管理有限公司，负责对东莞东站副楼（*城）的物业进行管理及招商工作，我公司现计划将*城经营发展目标定位为“东莞*（国际）玩具礼品商贸城”，现将我们在数月内调查研究论证工作做如下汇报：一、东莞玩具业蓬勃发展急切呼唤大流通、大市场的建设。广东东莞玩具业从上世纪80年起步，经过20多年的发展，终于取得了令世人瞩目的成果，资料显示，中国是世界上当之无愧的玩具业“龙

2、头老大”，全球玩具市场中国占7成分额。尽管东莞玩具业如今风头正健，然而，它的主要产业特征还是不外乎一个“大”和“多”字，东莞目前玩具生产企业有3200余家，但90%是三资企业，只有10%是当地民营企业。这种结构对东莞如此庞大的玩具产业说，显然不合理。此外，东莞玩具缺乏有自主知识产权的玩具品牌，来料加工、订单生产，没有形成自己的独立的生产权和营销权。在我国加入WTO之后，要致力于打造自有的品牌，变加工车间为开发基地，是摆在东莞玩具产业的一个急迫任务。专家分析指出：东莞玩具业的一个显著特征是重国外轻国内市场，东莞玩具业一直不同程度地存在着产和销独脚跳舞的弊端，东莞玩具业重国外轻国内市场的主要原因虽

3、然是跟三资企业占主导地位和外向性经济类型有关，但另一个不可忽视的大原因是：东莞玩具产业一直缺乏一个与之相称的向内地辐射的大流通大市场。因此，提到中国的玩具，人们只知道浙江义乌的玩具、广州的玩具、澄海的玩具等，在东莞本地，人们在大商场基本上见不到本土生产的玩具，更多的人并不知道东莞是中国名副其实的玩具制造之都。浙江的宁波、温州、义乌，江苏的常州、扬州，福建的泉州、安海等地玩具制造业的发展势头近年来十分迅猛，对东莞的玩具产业形成了很大的竞争压力。加入世贸后，国外的大型玩具厂商利用技术壁垒和反倾销，制造种种准入障碍。另一方面，他们又纷纷抢滩中国，这对东莞的玩具制造业将带来很大的冲击，玩具厂商的市场争

4、夺战将愈演愈烈。东莞的玩具产业加强大流通、大市场的建设迫在眉睫。据有关资料显示，截止2001年底，全国玩具消费总额已超过100亿元，并以40%的速度保持高速增长。在加入WTO后，中国内地市场进一步开放，发展前景更加乐观。目前，国内玩具专业市场的建设正掀起新一轮扩张的高潮。浙江义乌小商品市场、广东澄海、广州的专业市场可谓三分天下，特别是去年年底，全国最大的玩具中心广州国际玩具中心在广州黄埔区动工兴建。都给东莞的玩具产业敲响了警钟。 二、*城的开发，符合东莞和*镇的城市规划与经济发展要求。*城的开发可谓得天时地利之优势，自然而然，顺势而发。从时机看，自市政府提出创建世界制造业名城以来，东莞产业结构

5、的调整与升级已全面拉动，第三产业特别是物流业服务业的发展迎来了大展拳脚的好时机。另外，在东莞的远景规划中，*镇作为东莞东部经济轴线的核心，承担起带领、辐射和支援周边镇区发展的支点城市的重任，及*“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽，客流、物流中心，东莞市东部经济、文化中心，华南商贸重镇”独具前瞻性的城市性质定位，呼唤符合远景建设的新经济典型的涌现，*城自然当仁不让。从地理看，*城作为*东莞东站的副楼，雄踞*线、广梅汕、广深三大铁路的交汇点，日停靠客运列车多达199班次（南站63班次，东站由47对半将增加到136对 ），年人流量达到2000万人次，是东莞、深圳、香港等往来全国各地的通津要塞。同时，*政

6、府将进一步完善东莞站和东莞东站，建设大型铁路货运站场，建设博深高速公路和常虎高速公路，增加对莞樟公路、东深公路等外围公路的出入口，预留轻轨线路，水陆空联运，形成便捷的对外交通体系。可以说，*城的交通环境优势纵观莞邑大地甚至东部珠三角广阔腹地，均无出其右也。享天时地利优势，*城建筑规划和商业功能环境也足够担当华南商贸重镇排头兵之重任。*城总建筑面积超过53000平方米，三层现代风格建筑，十米商业步行内街与二、三级步道贯通，配备有超大面积中庭和豪华观光电梯，楼层自动扶梯，大型空中停车场，中央空调系统和综合智能布线系统，及仓储运输行、银行、商务中心、快餐店、超大型电子信息显示屏、互联网站设施等。为统

7、一商场内部形象，*城所有商铺均以精美装修形式招商。一个智能商业广场，新经济时代商业典范，现代专业市场盾斯级航空母舰即将亮相在东莞客流、物流中心，东部经济、文化中心的*镇。并对*镇谋求在玩具业领先东莞其他城镇创造条件。 三、*（国际）玩具礼品商贸城的建设，顺应中国玩具业的发展，前景广阔。1）中国玩具产业发展快、市场大，但成熟度低，呼唤与国际玩具生产、交流、开发相接轨的现代商业枢纽。据中国玩具协会理事长石晓光消息，中国生产的玩具数万种个，2002年产值900多亿元人民币，出口99.31亿美元，2003年突破100亿美元，产品销往世界五大洲120多个国家和地区，现已成为大多数发达国家和地区的最大供货

8、方，全球市场上约75%的产品是在中国境内生产的。10年内，中国即可成为全球玩具亚太地区的采购中心，玩具大国地位不动摇。然而，玩具大国梦未圆。第一，生产规模和产品档次较低。内地的玩具生产企业除港、台等三资企业外，大部分为改革开放以后慢慢发展起来的中、小规模的民营企业，生产规模与实力较小，产品质量档次较低，向来以价低品繁取胜。汕头澄海市的1700多家玩具生产企业中，年产值超5000万元的大型企业只有20多家，其余均为中、小规模的生产、加工企业。第二，开发能力和专利意识薄弱。据中国专利检索光盘的资料显示，截止2001年12月31日，1985年以来在中国申请的玩具专利共10732件，平均每家玩具企业专

9、利申请不足2件。大多数的玩具厂商既无专门的开发机构，更未建立知识产权管理制度，企业大多以生产加工为主，产品多以模仿改造为多，企业的专利和知识产权意识薄弱，设计和开发能力较差，从而造成产品的利润空间很小。比如一只芭比娃娃，国外通常售价为10美元，而我国企业获得的加工费不足50美分。第三，品牌经营和资本运营严重滞后。2002年最受中国儿童欢迎的10大专利品牌玩具：庞物小精灵、迪斯尼卡通人物、吉蒂猫、米奇老鼠、小熊维尼、天线得得B、史努比、叮当、星球大战及反斗奇兵当中，竟没有一个中国品牌。国际资本市场一般都有玩具产业公司上市，香港上市的玩具公司也有34家，而中国内地却一家都没有。第四，销售渠道传统化

10、单纯化。现已形成义乌中国小商品城、广州一德路玩具礼品中心、澄海玩具城等专业市场和北京、石家庄、哈尔滨、乌鲁木齐等相关区域性幅射市场，基本上以商品流动交易为主要功能，未形成相应的信息技术交流气候。虽有广交会和广州、东莞、深圳、澄海、义乌、上海、北京等全国性和国际性的展览会，还有网上交易和香港、台湾转口贸易，但局限于活动时间的短暂，遗留了太多的行业服务空白。中国玩具市场的渠道没有形成一个规模化的竞争又互补的网络。渠道太少和渠道功能太过单一是目前中国玩具行业面临的一个问题，这也是整个商业的问题。寻觅新渠道 建立玩具大卖场，已时不我待。四、东莞玩具业已具备足够的市场实力，引领中国玩具业潮流。据“海关总

11、署计算中心”资料，2002年全国玩具出口总额为99.31亿美元，进口玩具1.92亿美元，其中广东省出口73.33亿美元，占全国出口量的73.8%，进口玩具1.23亿美元，占全国进口量的64%，无论进出口市场，广东全面主导中国玩具业的发展方向，是中国当之无愧的玩具业“龙头老大”。 在广东的玩具产值中，东莞则又在广东占70%。可以说，东莞的玩具业在中国玩具业中占了头把交椅，东莞玩具业曾经辉煌而且如今风头正健。不但如此，东莞的玩具业正致力于打造自有品牌，变加工车间为开发基地。东莞目前玩具生产企业有3200余家， 90%是三资企业， 10%是本地民营企业，而这种不合理结构现在悄然变化了，民营企业摈弃模

12、仿求生，侵夺产权的恶习，正迅速从外资企业的市场战车上解放出来，形成民营企业具有独立经营品质的经济实体，形成具有自主知识产权的玩具品牌，争回自己的生产权和营销权。与传统的木、毛、绒、塑材料组装的简单产品不同，东莞玩具更多的是集声、光、电于一体，有技术感、能启智且能运动手脑的玩具。“技术”含量是东莞玩具领导中国玩具的一个重要原因。五、*城的定位，极具前瞻性和市场竞争优势1）、*城商业功能定位在国内的主要玩具专业市场中，广州一德路市场，历史悠久，是全国传统类玩具集散地之一，商品总类全，以辐射珠三角卫星城市为核心目标市场；汕头澄海塑料城兴建于1996年，是当地政府扶持玩具产业发展的一项实事工程，集中式

13、摊点模式，产品以塑料玩具、电动玩具为主，是全国玩具市场最大的塑料类玩具供应地；深圳玩具市场依托深港一体化地缘优势，是典型的直营式市场；浙江义乌国际商贸城，全国目前最大的玩具批发市场，也是国内主要的外销订货基地，软硬条件最好，以品种齐全、价格低廉、经营灵活享誉业界。很显然，*城的定位必须要有强劲的市场竞争优势方能成其气候。论历史悠久，难及广州一德路市场之项背；论直营，深圳市场一骑绝尘；论专一，澄海市场专攻塑料类玩具；论规模，义乌国际商贸城第一期43万平方米建筑面积实难超越。在全面深入的分析了*城的区位环境，和玩具产业现状与发展趋势后，我们借助*镇城市性质定位，以“物流”、“信息流”、“资金流”、

14、“商流”的全面建设为诉求，谨将“东莞*（国际）玩具礼品商贸城”市场功能锁定为：南中国玩具首席智能型交易专业平台（物流）；中国最大规模玩具资讯交流平台（信息流）；珠三角东部最具潜力的永不落幕创富大平台（资金流）；流行玩具、品牌玩具、概念玩具集中营，中国玩具产销风向标，中国玩具产业最富生命力的玩具品牌与营销模式孵化基地。同时，我们将“东莞*（国际）玩具礼品商贸城”的品牌形象定位为 南 中 国 玩 具 第 一 城 2）、*城发展战略设计顺应“一个专业市场的建设至少需要二至三年的时间才可能充分展现其商业价值”的市场发展规律，“东莞*（国际）玩具礼品商贸城”同时制定了切实可行的长远发展战略： 二年时间内

15、以现有*城为发展舞台，招徕东莞及全国专业的玩具业生产商、贸易商进场经营，至少6大品牌玩具进驻，开铺率达到90%以上，年交易量50000标柜（浙江义乌市场八分之一），并成为国外采购商进入中国的必选市场之一，*镇物流业的商业典范。 五年时间开发*商贸城第二期，建筑总面积达到15万平方米（我公司正同广梅汕铁路公司研究可行合作方案），商铺总量5000个以上，各类经商户6000个，年交易量150000标柜，现场举办国际玩具博览会，是中国玩具发展研究基地，东莞最具影响力的专业市场之一。 *城的远景设计，将依附于*镇“华南商贸重镇”的规划建设，发展规模化物流网络体系，包括但不限于玩具生产原料、设备、电子产品

16、、小商品、小五金等周边产业的流通，将*城的发展建设成*镇产业升级转化的实验性窗口。3）、*城的整合与“快速引爆”在通过“国际玩具礼品商贸城”的定位论证后，我们非常清楚，打造“中国玩具第一城”不仅仅是一个口号，首先解决而且必须解决二个问题：第一，*城定位国际玩具礼品商贸城后，如何进行概念提升及价值传播，让目标经商户看到在*城进行玩具批发的足够的利益所在？第二，*城招商到位后，如何制定可持续发展战略并推广实施，让经商户做大做强，把*城发展下去？为此，我们制定了“内外双修，远交近取，持续推进，商贸互动”的十六字方针，并最终确定以下二方面的战术方案。第一，国际流行一站式服务没有称心的服务就没有真正的市

17、场。对今天的经商户来说，*城的现有配套是远远满足不了生意的需要，治安、仓储、货运、住宿、交易、生活都存在一定问题，为此，我们组建了专门的“*城招商工作指挥部”，由*物业管理有限公司总经理挂帅，统领工程、物业相关部门主管副总经理，和其他部门负责人，专人专责，按规定时限落实完成相关工作： 治安方面，商贸城保安全部由保安公司转聘，并接驳东莞东站治安队、土塘派出所，整治环境，多重联防。 设立专门的服务组，就近联络环境良好的住宅小区和学校，为外来经商户的住宿及子女就读提供信息服务。 与商业银行联络，在*城现场设置服务窗口和ATM柜员机，就近解决经商户的资金流通困难。 邀请专业公路货运公司进驻*城，与铁路

18、货运互补，全天候不间断为经商户提供可靠便捷的货运服务。 设立专门的服务组，在现有条件不足的情况下，就近联络环境良好收费低廉的仓储区，方便经商户货物储存。 *城原规划之酒店部分，招纳品牌快餐店或中式酒楼进驻，服务经商户餐饮。 设立专门的服务组，与政府相关部门协商，提供工商办证一条龙服务，并尽可能为经商户争取到更多的税收优惠。第二，推广多元化 整合优势资源，为*城招商工作提供专业服务。近期，我们已同东莞市贸促会、东莞市玩具协会达成合作协议，与玩具协会一起共同开发建设玩具礼品商贸城。另外，我们聘请了中国十大策划人朱玉童先生的采纳营销策划有限公司为*城项目整合策划顾问，为东莞*（国际）玩具礼品商贸城的

19、成功开发提供全方位的营销策划服务。 我们为了将专业完善的整合多种媒体资源而投入巨资，从多角度、全方位、深层次推广宣传，直接扩大目标观众接触范围，重点吸引业内人士关注，提升*城影响力度和辐射区域。 我们设专人负责的“探访联络买家机构”和“确认目标采购消费机构”，扩大组织有效采购消费的范畴和质量，以不断充实国内客户群体。同时，我们通过省市外贸机构，逐步取得美、英、法、日、韩、马来西亚等国领事馆商务处的大力支持，以邀请更全面更优秀的海外买家到场。服务出品质，通过多方面持续努力，力争使*城取得理想的贸易成果，真正坐拥国内国际两大市场。 向业内销售商、贸易商、进出口企业、同类市场、专业展会、科研设计院所

20、进行地毯式定期发放*城商讯，吸引更多专业采购消费群体，确保高质量的贸易效果。 针对我国玩具产业现状和最薄弱的环节，我们量体裁衣，有的放矢，定期组织“中国玩具产业发展论坛”等系列交流活动，及时了解业内技术现状和发展方向，把握国际市场跳动的脉搏，与时俱进，继往开来，共同努力提升中国玩具产业核心竞争力。 “中国市场同样重要”专题研讨暨对话活动。我们将邀请中国百货零售业的巨子与经商户共聚一堂，关于如何做好国内市场的问题再次锁定厂商的目光，就准入条件、各地市场状况展开热烈对话。 我们将在*城大堂定期组织专场产品或技术动态推广活动，*城提供必需的舞台及设备，联络大型企业或品牌玩具等实力展商，利用东莞东站人

21、流和其他消费人群，缔造万众瞩目的眼球经济而沿*铁路辐射大江南北。六、*城的开发需要政府加强领导和政策扶持我们都非常明白，仅仅依靠企业自身的力量来搭建一个专业市场，是非常非常困难的事情。今年8月，我们在考察浙江义乌国际商贸城的过程中，与义乌市市场贸易发展局的领导进行了座谈，义乌小商品世界经过20年三个阶段发展，从“8亿农民市场”发展到“全国城乡市场”再到今天的“国际小商品世界”，一直都有政府的监控与大力扶持：将商贸城的发展作为政府的一项重要工程统一管理；县级市特批设置海关，就近报关；由政府牵头举办“国际玩具博览会”；由政府统一进行各类广告推广宣传；给予经商户最优惠的市场商检政策；优惠的工商、税务

22、政策等等。配合*城发展战略设计，结合现有实际情况，我们希望*镇政府能把“东莞*（国际）玩具礼品商贸城”项目作为*镇政府年度工作总体规划的一项主要项目来抓，安排一名主管领导对“*城”项目进行具体指导，帮助“*城”解决在招商经营过程中遇到的困难，并给予以下几个方面的优惠扶持政策，使我们能在镇政府的指导之下跨出迈向成功关键性的一步：1)、将东莞*（国际）玩具礼品商贸城纳入“*镇社会经济发展战略”蓝图，并对东莞东站周边用地给予控制性开发，及加快东莞东站周边市政配套的建设。2）、由*镇政府主办，在适当时候为“东莞*（国际）玩具礼品商贸城”举办新闻发布会，为华南商贸重镇排头兵的崛起打造广泛的声势；3）、在

23、政府的一系列有关城市规划和建设成果的推广活动中，将东莞*（国际）玩具礼品商贸城开发建设进度或成果纳入现代流通业板块加以宣传。4）、为*城经商户提供一条龙办证审批服务，并给予减免头一年工商行政管理费的优惠；5）、为*城经商户减免首年税金；6）、对“*城”商检提供必要的优惠政策；7）、加强东莞东站周边社会治安和商业环境整治力度；8）、其它商业性优惠政策。七、*城的成功开发，社会效益和经济效益不可限量在*镇政府的大力扶持下，加上*城人的共同努力，东莞*（国际）玩具礼品商贸城的成功开发，是指日可待的，而由此产生的社会效益和经济效益更是不可限量。籍东莞*（国际）玩具礼品商贸城的成功开发，“*第一镇”的威

24、名如同插上翅膀远播大江南北神州内外，扩大*镇的品牌效应；东莞*（国际）玩具礼品商贸城的成功开发，是在*政府将*定位为东莞 东部客流、物流中心及东站经济、文化中心和华南商贸重镇战略实施的建设成果；并很好的将传统商贸物流业提高到新经济智能商业模式的高度，对整治开发大型商贸物流物业（如大*物流园）具有广泛的借鉴作用。东莞*（国际）玩具礼品商贸城的成功开发，带来“物流”、“信息流”、“资金流”、“商流”的飞速发展，将全面提升东莞站、东莞东站及周边地区的商业价值；东莞*（国际）玩具礼品商贸城的成功开发，可以带动起*镇房地产业的迅猛升值，和仓储货运业的健康高速发展，旅游业、酒店服务业、餐饮业、零售业乃至制造业、高新技术产业也将得到质的飞跃。最后，我们迫切希望得到*镇政府的批示与肯定，给予我们具体的指导，使东莞*（国际）玩具礼品商贸城的开发建设，如搭上广深高速列车，平稳快捷的行驶在华南商贸重镇的最前沿。 中国国际商会东莞玩具行业商会 东莞市电梯有限公司东莞市*物业管理有限公司东 莞 市 玩 具 协 会二00三年九月三日