中国体育行业研究报告.doc

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1、编者按：“行业研究”专刊，本期推出“中国体育产业行业研究报告”。伴随经济的发展我国体育产业也蓬勃发展起来了，这一新兴产业应当成为我行信贷投向的又一值得关注的重点。“行业研究”专刊，力图提供详实的报告，为我行信贷经营与市场决策提供参考。欢迎提出宝贵意见及建议。专刊016号目 录一、体育产业研究报告11、体育产业的概念12、体育产业的分类13、体育产业的社会作用24、体育产业的特点25、体育产业的发展状况36、体育产品及市场的分类3二、竞技体育51、体育产业的主体产业竞技体育业52、体育的优先产业健身娱乐业73、体育的优势产业体育旅游业94、体育产业的生力军体育广告业105、我国体育市场培育开发的

2、产业政策106、国外投资我国体育竞赛市场情况11三、体育用品121、体育用品的分类122、我国体育用品行业概况133、我国体育用品的产业政策144、我国体育用品品牌与国际品牌的比较155、我国体育用品的发展潜力166、体育用品的主要发展趋势177、我国体育用品市场开发的前景展望18四、我国体育产业存在的问题191、体育产业区域发展不平稳192、外商投资规模较小203、法规不健全，调控机制没有形成204、体育市场体系发育不全，体育市场培育和体育消费引导不足20五、我国体育产业的发展潜力21六、资本市场上体育产业的投资价值24七、体育产业的行业风险与行业竞争26内容提要 体育成为产业的历史还不到百

3、年，但其发展速度远远超过其他产业，每年以20%的速度增长。目前，全世界体育产业的年产值约在4000亿美元左右。这一数字相当于中国1997年国内生产总值的一半。在体育发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值都排在国内十大产业之内。如此巨大的市场在经济发达国家已成为支柱产业，而在我国体育产业尚处于初始阶段。 1994年中国足球职业联赛制的启动，使中国体育开始进入到市场化的运作机制中。而企业介入到体育中来，则标志着中国体育开始走上产业化的道路。目前我国体育市场还没有完全培育起来，产业体系尚在孕育之中。全民健身计划和奥运争光计划的颁布实施，为我国体育竞赛市场和体育消费市场奠定了运作和发展机制。 体育成

4、为产业是靠职业体育促成的，体育从竞技活动到娱乐业再到主体产业，是第三产业发展的标志。体育具有振奋民族精神、提高国民凝聚力、提高国民素质、丰富人民日常文化娱乐生活的作用。随着国际间经济贸易往来的频繁，体育对促进人们交往，提高国际地位等有特殊的功能。现代综合国力的发展离不开体育的发展，随着国际产业结构的变化，体育新的综合功能日趋明显。在我国由于人民生活水平的进一步提高及生活质量的改善，对精彩的竞技表演、大众健身及娱乐旅游的需求增长较快，其作为投资及开发的前景较为广阔，主要表现在如下几方面： 其一，体育是属于提高国民科学文化水平的第三产业范围，具有明显的产业性质。体育娱乐、体育健身、体育旅游将是下一

5、个世纪最有发展潜力的服务业，运用体育与娱乐业。体育与旅游业、体育与体育用品工业联带作用，积极发展体育竞赛产业、体育广告业，将有利于体育的多元化发展，对促进我国第三产业的发展具有积极的意义。 其二，体育是间接的主产力。人是最基本的主产要素，而体育对于提高人的身体素质具有积极的意义；同时，体育对于提高一个国家的国际形象、一个城市或地区的知名度，对于吸引外来投资、吸引人才都具有积极的意义。 其三，体育是重要的旅游资源。随着国际旅游业由观光型向渡假型、探险型发展，体育作为旅游区内一项重要的娱乐健身项目，其作用显得越来越突出。充分挖掘体育旅游资源，对促进城市旅游业的发展具有积极意义。 其四，体育是现代广

6、告业的重要载体。企业的形象，产品的创名牌对于企业的效益有举足轻重的影响，广告已成为推进企业发展的重要手段。因此，充分发挥体育巨大的广告效应，大力发展体育广告，有利于民族工业的商业运行。 体育产业的兴旺发达在国外已是不争的事实，在我国还属新兴产业，其大致包括三大门类。 一是体育竞技生产的经营化。体育的竞赛和表演是一种特殊的商品，它通过电视转播费、广告费、门票费和运动员转让费来达到利润的最大化。每届奥运会、世界杯足球赛为承办国带来的是数十亿美元的生意，在当今体育商业化的大潮下，庞大的体育产业早已成为商家的必争之地。 二是体育用品生产的经营化。耐克、锐布、阿迪达斯等国际知名的体育用品公司借助体育传播

7、的广泛性，将其产品带到世界各地，每年为其赚取数十、上百亿美元的销售额。而中国虽有巨大的市场需求，但还未出现自己的国际知名品牌。 三是体育服务保障业。这是一个规模庞大和复杂的门类，涉及到向社会提供与体育相关的知识、技术、训练、医疗、劳务、旅游等服务保障业，每一项都可以成为独立的生产经营实体。 比照世界体育产业的发展，中国可谓刚刚起步，但它的前景无疑是诱人的，有关专家们一致看好。他们认为，从1995年开始，中国经济进入了一个新的周期，由于国家实行宏观调控，增长速度开始回落，若要保持国民经济的持续发展，就要寻找新的经济增长点。开辟新的产业势在必行，作为朝阳产业的体育无疑是其中的一部分，它同时具备无烟

8、工业的特性。 市场的发展首先是市场的需求。中国经济的高速发展使得不少人衣食无忧，而一旦人们主活市场化程度达到60%，其生存方式就会有所改变，体育成为生命中的一种激情冲动；而生产方式的非体力化及休闲时间的增加（双休日的实行），健身与健心就成了新的追求，对体育的支出也就会越来越大。 综上所述，体育作为我国的一个新兴产业，其发展前景较为乐观，主要表现为： 国家在产业结构的调整上呈现出向第三产业倾斜的趋势，第三产业就业比重从1990年的18.5%上升到1996年的26%，第三产业增加值占国民生产总值的比重已由百分之十几上升到32.5%。而体育则被列入我国第三产业十大经济增长点之一。 其二，由于全民健身

9、运动的推广及医疗体制的改革，在花钱买健康的时尚下，健身娱乐业呈现出方兴未艾的势头。 第三，由于职业联赛已走向市场，电视、报纸、杂志等的大幅介入，体育已成为企业较好的广告载体，在宣传面、影响力、视觉效应及认知度上具有其它广告形式不可比拟的竞争优势。 第四，我国体育彩票的发展已纳入体制。购买体育彩票，不仅支持了体育事业的发展，同时还是一种有吸引力有刺激的娱乐活动。体育彩票的公益金有专门机构严格管理，用于全民健身、竞技体育、体育场馆建设等方面，既利国、利民、利已，又为体育的发展注入了活力。 第五，由于我国节假日时间的延长，体育旅游已逐渐替代了以往的观光游，登山、滑雪、攀岩、骑马、漂流、射猎、探险等逐

10、渐被开发出来。因此，体育作为我国产业的新经济增长点，将受到越来越多的人的关注，而其大众化的参与形式，国际化的传播途径、多样化的市场空间，则为投资者提供了较多的可选择目标。一、体育产业研究报告体育产业是指向社会提供体育产品和体育服务的经营性行业，是在本世纪60年代随着大众体育和职业体育的兴起而发展起来的新兴产业。近年来，随着人们物质文化水平的提高，随着大众体育、健身体育、休闲体育的兴趣，为适应消费者的要求，满足人们对体育文化的需要，为人们提高体育劳务产品、体育物质产品、体育信息产品以及其它相关产品的体育经济产业得到迅速发展，成为一些国家扩大就业人口、获取巨额收入、在第三产业中占有显著地位的重要行

11、业。体育产业化已成为世界范围内现代体育的发展潮流。体育产业之所以能有如此大的作用，主要是由于电视及赞助商的推动效应。电视对体育的影响是多方面的，电视体育节目吸引了大批以前从未涉足体育运动的观众，并使他们从单纯观看体育节目进而到亲身参加体育运动，这样就使数以百万计普通人成为体育市场的潜在顾客，为体育产业的形成创造了极为雄厚了购买潜力。而体育运动产品及其他相关产品的生产企业，意识到了这种潜在的购买力，开始进行多方面的大量投资，其结果是有影响的运动队和俱乐部因为有了巨额资金而不断完善，从而使水平不断提高，这反过来又吸引了更多的观众顾客。电视台因有了大量的广告费，有可能播放更多、质量更高的体育节目，从

12、而使电视本身的影响力更大，意义更为深远；而顾客有大量适合自己口味的运动项目和体育产品可供选择，因而参与体育的积极性更加高涨。如此良性循环，致使体育产业从一开始就蓬勃发展，日益兴旺。另外，在当代体育产业的形成、发展过程中，赞助商起了一个十分关键的作用。他们不仅是体育产业发展的动力，也是体育产业发展的最大直接受益者。赞助商在赞助体育运动时，其功利性是十分明显的。形形色色的企业为了树立起在公众中的良好形象，不惜工本进行促销。而体育因其特有的大众化属性成了这些企业最好的促销工具，他们从中也获取了巨额的利润。1、 体育产业的概念1985年，国务院颁布的国民生产总值的计算方案开始采用联合国以及世界上大多数

13、国家普遍采用的三层次产业分类法，将国民经济按三层次产业进行划分，该方案明确地把体育事业列入第三产业的“为提高科学文化水平和居民素质服务”的部门。从此以后，我国统计部门和体育管理部门以及体育科学界和经济界都开始使用“体育产业”这一概念。“体育产业”是一个新的概念，目前我国理论界对体育产业的概念尚处在实践阶段。日本的体育产业发展已有较长时间、日本学者佐伯聪夫认为“体育产业意味着以体育运动自身生产财富和提供的产业；以生产、提供和运动直接相关的财富和服务为工作内容的产业。”因此，体育产业不仅是指体育运动直接有关的体育器材、设备等生产、销售业，而且还包括了体育表演、体育设施建设、体育设施经营、体育情报信

14、息等行业。体育产业是国民经济产业体系中的组成部分。体育产业之所以与其他产业不同，就是因为根据社会分工，体育产业生产了自身特定的体育产品和体育服务，这种特定的产品和服务可以与其他产业的产品和服务区别开来。因此，体育产业是由一种单纯娱乐健身竞技的社会文化现象，发展成为同时还能提供“合格率产品与服务”的产业。这在许多国家中成为满足人们日益增长的体育需求而使体育产品（物质形态和非物质形态）进入生产、流通、消费和服务的产业门类。2、体育产业的分类美国是目前世界上体育产业最发达的国家，其体育产业包括了19个领域，主要有消遣性和参与性体育，如狩猎、钓鱼、健身、健美等；还有体育用品业、广告业、彩票业以及比赛门

15、票、电视转播、企业赞助等。此外，还包括以无形资产为主的行业和出卖标志性产品生产权，如体育纪念章、纪念币、体育专利、体育人才、体育经纪人等。日本把体育产业分为三类：第一类是体育用品流通业（体育用品的批发、零售、租赁等）；第二类是体育信息相关产业（体育的新闻、信息、金融等）；第三类是体育设施经营业（会员制和非会员制设施经营、人才输出、体育学校管理等）。我国学者根据我国的实际情况，把体育产业分为体育主体产业（通过开发体育本身而形成的体育劳务产品）；体育相关产业（是指体育部门利用自身优势开发与经济、文化艺术、旅游、科技、卫生相结合的产业，主要为市场提供体育精神和物质产品）；体办企业（体委系统办的一切企

16、业，所获的利润返回到体育事业，为发展体育事业服务）。3、体育产业的社会作用 体育产业出现后，对社会就开始发挥积极作用，而且这种作用愈来愈大。 （1）体育可为社会提供高素质的人力。体育不单单可以提高人们的体质，同时还可以从培养和锻炼人们的勇敢和韧性精神，可以提高人们的机敏程度。同时，也可以锻炼和提高人们的智力和积极向上的思想。从一定意义上讲，体育可以培养一个国家的国民性格。 （2）体育产业可以带动和推进相关产业的发展。体育设施的建设，体育器材和各种体育用品的生产和发展，都会带动和推进建筑业、机械制造业、仪器业、服务业、电子业等发展。各种各样的体育服务，如体育比赛、体育娱乐、体育旅游、体育经营单位

17、的服务，体育人员的培训等，都可从不同方面推动各种服务业的发展。此外，通过各种体育活动的交流，对诸如交通业、通讯业、信息业、旅游业等也都会带来积极作用。 （3）体育产业会发展成为国民经济中的新的经济增长点。体育产业建立的初始，其作用还尚未充分发挥，但从其发展趋势来看，它将成为国民经济的支柱产业之一。其根据是：体育产业是日益发展壮大的产业，它的产业地位会不断提高，它带动和推进相关产业的能力将会愈来愈大，体育产业的产出值会日益增多。人们的体育花费在全部收入中所占的比例将会逐渐增加。凡此种种，体育产业将成为国民经济支柱产业之一，进而成为国民经济中新的经济增长点。4、体育产业的特点（1）体育产业是关联性

18、很强的产业。人们对体育或体育运动的需求是多种多样的，因此人们的各种各样的体育活动除了依赖体育产业之外，还需依赖其他的与体育产业相关联的产业。由此，促进关联产业的向前运行并与其相关联的产业同步发展。 （2）体育产业是新兴的并具有极大发展前途的产业。体育产业的形成是近二、三十年的事情。社会的分工，经济的发展，使体育产业从非独立行业逐渐成为独立行业，从而在国民经济中发挥特定的功能。体育产业是随着社会经济的发展而发展，人们进行各种体育活动的需求和欲念，也会随着社会经济发展而不断提高。从这个意义上说，体育产业则是一个长期存在和持续发展的产业。 （3）体育产业主要是满足人们精神文化健身等需求的产业。而这种

19、满足，又是通过身体教育，竞技运动和身体锻炼来实现的。体育产业是更贴近人们直接生活需要的。是在社会经济中不可缺少的基本组成部分。 （4）体育产业是国际性的产业。体育产品和体育项目的类同性，使它们极为容易形成国际性交流。体育运动的竞技性，也推动着体育在更大的地域范围内的开展。同时，体育与人们的生活日益密切，体育活动日益广泛，人们对高水平的体育竞技的向往和热衷，都成为发展国际体育交流的动力。体育明星可以打破国界，成为世界级的明星，体育活动大多都具有各国所公认的世界性规定性和规范性。在这方面，目前还没有哪一个产业能够比得上体育产业。 （5）体育除了具有经济及社会作用外，在政治活动中也有着独特的功效。如

20、70年代中期美国与中国开展的“乒乓外交”，98年世界杯中美国与伊朗开展的“足球接触”等都是由体育带动的各国间政治环境的改善，从而促进国家间的经济往来。因此，体育具有其他产业和途径所不能替代的特殊性。5、体育产业的发展状况（1） 国外体育产业发展状况 据调查，美国堪称世界上体育产业最发达的国家。1988年，美国的体育产业产值就已达到631亿美元，超过了石油化工业、汽车业以及航空、初级金属和木材加工业等重要工业部门的当年产值。这一产值占美国国民生产总值的1.3%，在国民经济各行业中居第22位。 日本近年来也采取各种措施，加大体育产业的发展。以体育用品制造业和体育场地服务业为主体的体育产业生产总值，

21、计划将从1990年的4.2万亿日元提高到2000年的10万亿日元。为了扩大规模，近年来日本体育产业出现了向国外扩张的势头，在国外购买体育场馆、收买体育团体，就地进行商业性经营。据统计，1992年至1993年，日本至少花费了3.5亿美元购买美国的体育场地，如在夏威夷的48个高尔夫球场中，日本已收购了22个。 意大利以“足球工业”为主体的体育产业年产值已达24万亿里拉（约182.5亿美元），跻身于意大利国民经济十大部门的行列。目前，意大利竞技体育的发展已完全不需要政府投资，相反，政府还能从体育产业收入中提取巨额税收。 英国建立的庞大的体育产业生产体系，不仅创造了众多的就业机会，也为政府提供了巨额财

22、政收入。据1987年的统计，体育产业所提供的就业机会为37.6万个，这个数字相当于整个英国化工和人造纤维工业的就业人数，超过了煤炭、农业和汽车零件制造业的就业人数。目前，英国体育产业年产值接近70亿英镑，超过汽车制造业和烟草工业的产值。政府从体育产业中提取的财政税收近30亿英镑，相当于政府用于体育开支的5倍。 （2）我国体育产业发展状况 我国体育产业目前尚处于起步阶段。改革开放以来，体育系统开展的有偿服务、增收节支等体育经济创收活动取得了明显的成效，“以体为主，多种经营”，大力发展体育旅游、广告、健身、娱乐、技术咨询和培训等创收活动，成立了具有一定规模的经营实体。由此可见，我国体育产业化是从7

23、0年代末以体育系统的经营创收活动开始发展的。 在过去计划经济时代，一个中型体育场馆，其人头费、保养费、能源费以及水、电、煤等费用常需百万元，建得起场馆却养不起是普遍现象。但在发展经营创收活动过程中，体育场馆变成了体委的“摇钱树”，据财政部提供的资料显示，全国体育场馆1996年经营收入达3.07亿元，比1991年的1.58亿元增长了94%。北京、上海、广州等地每年创收在数百万元以上。 在经营创收的同时，还采用社会办体育并多渠道集资的方式。上海集资3亿元成功举办首届东亚运动会，成为我国第一个不依靠国家财政拨款的大型综合运动会。1997年在上海举行的第八届全运会，新建和改建体育场馆38座，总投资为5

24、6亿元，除了国家和政府少量拨款外，绝大部分是依靠社会集资筹措的。随着我国市场经济体制的建立，中国体育产业化发展进入一个新阶段，即经营体育阶段。从经营创收到经营体育，最重要的标志就是体委开始经营竞技体育和比赛。足球甲A联赛已显示出商业价值的巨大潜力，在1994、1995年甲A联赛中，中国足协从多种渠道获得财源。第一，联赛杯名卖给了万宝路公司，获得130多万美金的收入。第二，出卖了11场比赛的转播权给国际管理集团，收入近300万人民币，第三，每场门票至少3000-5000元的提成，以1994年甲A和甲B的200多场比赛计算，最少也有60万元的收入。第四，丰田杯南北明星足球对抗赛也有20万美金划入足

25、协的帐号。经过四年的努力，中国足球已逐步实现企业化、职业化和市场化。随后举行的CBA和CNBA篮球联赛以及CCTV乒乓球擂台赛等都是体育产业化、职业化的具体表现。6、体育产品及市场的分类体育产品按不同角度有不同分类方法。按体育运动名称可分为田径、球类、体操、游泳、滑雪、射击、棋类等；按运动组织形式可分为国家的体育运动、集体性的体育运动、个人的体育运动、群众自发组织的体育运动、经营性的体育运动等；按人们不同的体育动机可分为保健疗养型、休闲型、文化娱乐型、探险型、竞技型、智力开发型等；体育市场可分为体育劳务市场、体育人才市场和体体育服务育用品市场。其中，体育劳务市场又包括体育竞技表演市场、体育健身

26、娱乐市场、广告宣传市场和体育无形资产市场；体育人才市场是指运动员、教练员、优秀体育后备人才、体育教师等等体育人才的输送，选拔、交流和使用；体育用品市场包括体育器材、体育设施、体育服装，体育衍生产品等各种与体育相关的实物商品。因此体育产业主要概括为两大类，一类是体育用品，另一类是体育服务。体育用品体育产业竞技服务健身服务医疗康复服务娱乐服务科技咨询服务体育旅游服务体育器材设备运动服装运动营养食品运动饮料结论：体育在人们的认识中，更多的被认为是一种拼搏向上的人类精神的体现，然而在现代社会，体育已成为一个蕴藏着巨大商机的新兴行业。特别是当体育形成一定规模，发展到一定水平时，体育与此同时经济之间的相互

27、依赖、相互支持、相互促进的关系就变得更加紧密而不可分割。其后，随着社会经济的发展特别是当市场经济日趋成熟和完善以后，体育的经济功能在新闻传播媒介的推动下不断得到开发和利用，并成为扩大企业知名度，促进社会经济发展的一种重要中介手段。体育在促进经济发展的同时，也得了经济的补偿与回报，推动了自身的发展。二、竞技体育1、体育产业的主体产业竞技体育业从国外较成熟的体育产业发展中，我们可以看到：目前，西方体育发达国家已建立起一套较为完整的体育市场体系。即以体育主体产业为基础，以竞技体育为主导，以优势竞技体育文化（新闻电视、音像、出版等）市场、体育资本（体育基金、彩票、证券等）市场、体育信息咨询服务和培训市

28、场、体育康复医疗监测市场以及体育用品市场等。如图所示：其中竞技体育以其独特的巨大魅力对当今世界产生较强吸引力。竞技体育从业余到高度职业化、商业化，成为全球经济活动中不可分割的一部分，并在一些国家成为新的经济增长点。 （1）竞技体育的商业价值在竞技体育中，以足球产业化的发展最为突出。目前世界上足球运动每年创造的产值达2500亿美元。在当今世界经济活动中，职业足球细胞已渗透透到各个领域，无论是生产还是消费都包容了足球运动对其所带来的巨额示利润。1994年美国举行的第15届世界杯足球赛，是历史上盈利最多的一项杯赛，其总收入为29000万瑞士法郎（1美元约等于1.5瑞士法郎），盈利12400万瑞士法郎

29、；日本与韩国为争夺下一世纪首届世界杯举办权，不惜花费巨资投入申办活动。日本准备投资52亿美元，新建11座总容量为50多万座位的体育场，而韩国则预算投资13亿美元，新建及装修现有球场。最能体现足球商业价值的是各国的足球联赛；目前英国超级联赛的总营业额为43亿法郎（1美元约等于6.00法国法郎），意大利甲级联赛为32亿法郎，德国甲级联赛为29亿法郎，法国甲级联赛为24亿法郎。在职业足球水平不发达的我国，1994年职业足球联赛12支甲级A组队的总收入为2007万元人民币，总结余为833万元。其中，收入最高的是广州太阳神俱乐部为352万元，盈余217万元；最低的是沈阳云药俱乐部为96万元，盈余11万元

30、。可见，即使在中国这样一个足球不发达国家，一个俱乐部一年的产值也能达到二三百万元，已相当于一个小型企业的经营水平，况且这种俱乐部的人员也就四五十人，因此其经济效益是十分惊人的。（2） 我国职业足球俱乐部经营的项目及现状目前，我国职业俱乐部主要是董事会（董事长）委托总经理负责制，下设竞赛训练部、经营开发部、办公室等为主的运作机制。从对我国甲级职业足球俱乐部经营调查看，我国甲A或甲B俱乐部存在着从事经营管理的人员少、学历低、经验不足等问题。俱乐部的经营还停留在常规经营活动上，其经营开发还未纳入市场经济的竞争、价格和供需中来。因此经营效果并不如人意。类别俱乐部管理人员数量俱乐部管理人员学历状况俱乐部

31、以管理人员经历收支情况从事经营人员占%其他人员占%本科以上占%本科以下占%从事过经营管理的人员占%未从事过经营管理的人员占%盈利占%亏损占%甲A27.0872.9230.7769.2330.869.24060甲B23.376.740.060.050.050.00100甲C25.2774.7334.7865.2239.160.92080数据摘自何志林等对1996年我国足球甲A球队大连万达、北京国安、济南泰山、广州松日、深圳以及甲B的湖北美尔稚、上海浦东、前卫寰岛、江苏加佳、河南建业的调查分析报告。俱乐部的经费来源除了主要得益于企业资助外，中国足协在万宝路甲A联赛、飞利浦足协杯赛中下拨一定经费，其

32、它就得依靠经营所得。目前经营开发的项目总体上有以下几个方面：门票、广告、电视转播、运动员转会、商业性比赛、俱乐部标志产品销售、会员费等。由于中国足球产业的机制极不完善，运作也不符合市场经济的规律，俱乐部费用的无限制膨胀和企业盲目上马，导致了近几年俱乐部已无利可赚，开始大幅亏损。 （3）国内外职业足球的市场开发 足球市场是通过竞赛建立起来的，竞赛是足球市场化的经济杠杆，足球的每一项经营活动均围绕看竞赛展开。足球市场开发主要包括门票、电视播映权、广告、球员买卖、彩票、企业赞助、俱乐部会员费以及围绕足球竞赛所产生的旅游、餐饮、服装鞋帽、新闻出版、体育娱乐及体育培训等。 国外足球市场已经形成了一个严密

33、的网络体系，按照严格的法规进行运转。欧美职业俱乐部的收入来源主要有三大支柱，即门票、广告和赞助、电视转播费。门票收入占总收入的45%-50%，广告和赞助占15%，电视转播费占10%，其它占5%。在欧洲，职业俱乐部（甲级）一场比赛的门票收入最高达到200-300万美元，一年的门票收入在3000-5000万美元左右。电视媒体对经济的巨大幅射作用已被人们所接受，电视与足球所形成的纽带关系在今天已日益密切，电视已成为足球场的催化剂。可以认为当代足球产业的形成是以电视普及为前提，没有电视的普及，就不会有今天的足球产业。电视使足球的影响成倍扩展。电视足球吸引大批以前从未参与足球运动的观众，使他们从单纯观看

34、足球进而亲身参加足球运动。这样数以千万计的电视观众和足球爱好者成为足球市场的顾客，为足球产业的形成创造了极为雄厚的购买潜力。如此众多的电视观众又促使足球比赛的电视权成为各电视台角逐的重要商品。英国广播公司控股的BSKYB电视台为赢得1992-1993赛季英国超级联赛的独家播映权，竟不惜花费3.04亿英镑的巨额款项购买。中国的甲级A组联赛以56万元人民币首次向中央电视台出售了联赛括映权，同时也将境外播映权出售给美国国际管理集团。 足球广告作为足球市场的第三大支柱，为俱乐部及职业球员带来滚滚财源。足球广告的传播载体主要有球队的比赛形象、场地设施以及其他商品上打上比赛标志等。最主要的是前两者居多。意

35、大利、英国、德国等欧洲球队的队服上都有鲜明的广告，球场周围都被各色广告布满。足球广告的费用是惊人的。1987年，英国足总杯决赛时吸引了全国8000万电视观众，尽管电视广告费高达每30秒60万英磅，破了世界纪录，但在比赛前一个月，电视台直插的广告时间就被抢购一空。这场比赛电视台总共作了25次广告插播，收得广告费1500万英磅。 虽然广告费高得令人咋舌，但其高回报率也使人膛目。1980年，巴西国家队为欧洲托柏服装制鞋公司作三年广告，穿着该公司生产的桔黄色球衣，公司每年支付巴西队500万美元。三年后该公司纯利润从1980年的13000万美元提高到1982年的37000万美元，平均每年增加0.8亿美元

36、，是它向巴西所付广告费的16倍。 发行足球彩票是足球市场开发的又一重要途径，它是募集社会闲散资金的有效方法。足球彩票不完全是商品，因为它不是等价交换，带有博彩性质。但是它对整个足球运动的资金收入，对引起人们对足球运动的兴趣、关心，从而带动其他部门所产生的效益是巨大的。意大利足球彩票由国家奥林匹克委员会所举办的彩票公司经营，每周发行一次，一周所得2380万美元，一年可得95000万美元。中国足协、四川足协也曾尝试过发行足球彩票，取得一定成果，为今后在全国范围内发行足球彩票做了有意义的探索。 足球市场另一个不可分割的部分是与竞赛相关的商品经营，这在欧美及新兴职业足球国家日本已十分兴旺。这些商品除了

37、传统的老三样（球衣、球鞋、帽子）外，还包括喇叭、队旗、围巾、带有俱乐部会徽的纪念品等。在日本，带有职业联赛标志的物品已达200多样，联赛专卖店也应运而生。英格兰22支超级联赛球队在1994-1995赛季商品销售方面的总赢利15.4亿英镑，几乎占总收入的60%。英国曼彻斯特联队在该赛季的商品赢利1423万英镑。而我国各俱乐部大部重视门票、广告经营，忽视了这一块的经营开发，虽然个别俱乐部也做了一些工作，但仅仅停留在制做一些小旗、小喇叭这种作坊式的手工劳作，还没有充分认识到它巨大的经济价值。 职业足球在我国还是一项幼稚产业，受国家的政策，税收等种种保护，但这种保护迟早要取消。中国还是一个尚待开发的足

38、球大市场，潜力是巨大的，任何一个具有眼光的投资者都不会轻易放弃这个颇具魅力的投资目标。足球所具有的商业价值及市场功能，已完全突破了传统意义上的体育范畴。培育足球市场需要大量既懂足球又懂经济、管理、营销、法律、金融等专业的复合型人才。足球既然是一项产业，就必须由经济专家来指导，联赛一旦披上商业色彩，管理者的工作内容就不仅仅是球技本身，而更多地要考虑上座率、转播权、广告、分成方式及涉及到一切经济领域有关的问题和公共关系，不是经济专家便运作不了足球产业。欧洲实力强大的足球俱乐部无一不是由企业巨头管理拥有上亿元固定资产的俱乐部的日常运作，使他们在竞赛残酷激烈的职业联赛中立于不败之地。 我国足球俱乐部应

39、紧紧围绕职业联赛这一足球市场的经济杠杆，使中国足球真正体现出其巨大的经济效益，使中国职业俱乐部真正成为独立的、自负盈亏的经济实体，这样才能使中国职业足球成为中国体育产业的一大支柱。小结：我国体育体制和竞赛体制的改革，推动了体育竞赛市场的发展，不少单项协会运用市场经济的手段举办体育比赛，取得显著成效。一些可以按照职业化方式运作的项目，开始探索职业联赛体制，实行主客场赛制，增强了比赛的观赏性。与此同时，企业也开始直接参与运作商业性体育竞赛活动，组织职业俱乐部和商业性比赛，通过竞赛市场获取资金已成为各协会资金来源的重要渠道。大型综合性赛事也开始走上产业化道路。虽然98年我国足球市场许多企业由于经营上

40、的多方面因素，出现了一些撤资的现象。与此形成对比，西方发这国家却出现了俱乐部的收购浪潮。其中媒介大王默多克在欲出10亿美元收购英国曼联队的同时，美国的SSB投资银行欲出11.8亿美元也要收购英国曼联队。另外时代华纳集团想收购托特纳姆热刺队，索尼集团想收购纽卡斯尔联队。这在表现出体育竞技市场有巨大商业价值的同时，也反映出我国足球在短期内还难以摆脱赔本局面，但从长远看依然是有投资价值的。因为中国的足球市场只搞了五年，就已发展了数亿的球迷观众，从中不难看出，它是一个潜在的、无法估量的、蓬勃发展的巨大市场。2、体育的优先产业健身娱乐业健身娱乐业作为一种产业，近20年来在西方经济发达国家发展迅猛，逐步进

41、入一些国家支柱产业的行列，其生产总值一般约占国民生产总值的1%2%左右。相应地，其经营管理亦达到相当的水平，各项管理制度与法规也比较完善。健身娱乐业在我国是一个十分年轻的产业。由于我国体育健身娱乐业尚处于起步阶段，经营管理还处于较低水平，有关制度与法规目前正在讨论制定之中。健身娱乐所包罗的经营项目繁多，从桑拿、按摩、保龄球、网球等较高档的项目到各类舞蹈、游泳、器械健身、健美运动、台球等较普及的项目；从民众直接参与到各类培训、咨询、指导，几乎全部纳入健身娱乐的经营范围。部分企业还开设了武术、气功、棋牌，乃至拳击、室内模拟高尔夫球等独具特色的经营项目，呈现全方位发展的总体态势。从目前我国体育健身娱

42、乐业的消费发展看：我国的健身娱乐业总体呈日渐兴旺的发展态势。据某研究部门对经营体育健身娱乐4年左右的企业调查结果表明：其平均每天接待消费的人数为：第一年98人，第二年95人，第三年131人，第四年140人；平均每次消费的时间为：第一年1.8小时，第二年1.7小时，第三年2.5小时，第四年3.1小时。数字表明，居民体育健身娱乐的消费趋势基本上是逐年上升的，但在总体上升的过程中也有些波动。一般开业的第1年和第2年基本平稳（有时亦可能稍有下降），但在第3年和第4年则呈现明显上升态势。这种情况说明我国健身娱乐业营业和消费总体上呈“波动有升”的发展走势。应该说上述走势是一种正常而良好的反映前景。然而，尽

43、管有所波动，但振幅比较小，总体上仍表现出健身娱乐业营销日渐兴旺的良好前景。然而，尽管这些波动与国家宏观经济的发展和企业的市场定位及内部调整有很大关系，但从消费角度分析，亦与企业营销策略存在某些“盲点”，未能全面满足消费者的多种需求有相当密切的联系。譬如，在营销项目的设置上布局不大合理；在对不同年龄段和不同性别消费者的营销定向上缺乏相应针对性；在价格定位上稳定性不够，随意性调整和浮动幅度过大；在对顾客的消费需求上，缺乏必要的正确消费导向等。体育健身娱乐消费者的一般动机调查统计营销部门消费者动机经营部门器材部门健体强身休闲娱乐商务需要合计个人需要用于经营团体购买合计活动部门数92518522209

44、31占%17.348.134.610071.0029.0100体育健身娱乐消费者的年龄与职业分布调查年龄分布职业、阶段分布35-54岁25-34岁25岁以下工薪阶层离退休者城镇居民青年学生经理阶层个体经营者42.3%38.5%19.2%10.2%3.4%2.3%14.8%37.5%31.8%体育健身娱乐消费者的平均消费水平调查表2000元以下%150元左右%100元左右%50元左右%30元左右%10元左右%6225.26426.03213.04116.73413.8135.3资料来源：汤起宇等以湖北武汉市、湖南长沙市、河南郑州市、广东广州市、广西桂林市和江西南昌市6城市的83家独立法人资格的健

45、身娱乐经营部门的调查研究报告。（共调查246次部门，消费者男性占65.71%、女性占34.29%）。从目前我国体育健身娱乐业的投资结构看：目前外企独资、中外合资、国有与私营企业一应俱全，其中中外合资企业所占比例较大（在产业经营部门中占57.7%，在器材销售单位中占41.90%）；投入的资金已超过或接近上千万元的水平（产业经营平均注册资金为1221.5万元，器材销售平均注册资金达913.5万元）；从业人员人数亦达一定规模（产业经营平均为84人左右，器材销售平均为57人左右）。这些指标表明，我国健身娱乐业在近两年中发展比较迅速，达到一定的经营规模，基本形成了经营雏形，为今后的发展奠定的良好的基础。

46、在体育娱乐市场中，我们可以看到当今社会中每年都会有数十上百亿美元的资金在其中不断地滚动。仅以保龄球为例，1995年7月全国拥有保龄球道数为1000条左右。到1996年底，全国总计拥有球道2万多条。其中北京1100多条，上海2000多条，深圳1000多条。近两年，仅宾士域和AMF靠卖保龄球就从中国赚走了9.5亿美元的生意，约合人民币78亿元。对一个体育产品来说，这应该是很大一笔收入了。而从另一个方面我们可以看到，体育娱乐业不但自身发展迅猛，同时还给其它相关产业带来了巨额利润。小结：随着人民生活水平的提高和全民健身计划的实施，群众体育活动出现前所未有的好形势，以社会积极投资兴办为主体的多种所有制形

47、式构成的体育健身娱乐业，在全国域镇特别是经济较为发达的地区迅速发展。围绕营群众体育消费的热点，健身房，武术馆、保龄球馆、台球房、轮滑场，水上乐园、垂钓园等各种健身娱乐设施呈现出强劲发展的势头，一些目前还属于高投入高消费的体育项目及设施，如高尔夫球、赛车等也开始出现。注入体育健身娱乐业的社会资本不断增加。据第四次场地普查提供的资料，截止到1995年底，全国共兴建了47个高尔夫球场，投资53亿，保龄球道共2979条，投资约12亿元，均主要来自社会投入。而大众健身的市场潜力则更大。以北京为例，1997年月均去体育场馆锻炼的人次达80万，以每人消费20元计，场馆全年收入可达1.92亿元，超过了我国目前足球联赛的收益。从这些数字表明，大众健身服务业是一个极具开发的巨大的潜在市场。因此，体育娱乐业应是优先发展的行业。3、 体育的优势产