动漫行业分析报告.doc

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1、2015年动漫行业分析报告2015年3月目 录一、重要意义：动漫行业是引领文化产业崛起的排头兵41、动漫产业快速崛起，成为引领文化产业的重要力量42、动漫具有庞大衍生产业链，是撬动文化产业的有力杠杆7二、驱动因素：需求增长、新媒体渠道和政策扶持101、需求因素：收入、人口结构变化拉动动漫消费需求提升10（1）居民消费能力的提高带动动漫消费需求增长10（2）家庭结构和人口结构利好动漫消费市场122、新媒体渠道：播映渠道多样化助推产业繁荣133、政策扶持：国家政策呵护催生产业飞速发展17三、细分行业：动漫内容需求旺盛，生态圈不断突破201、电视动画：需求旺盛但商业模式亟待变革202、动漫电影：国产

2、片票房快速增长，产业突破口地位初现263、动漫游戏：多产品互动强化动漫品牌价值294、衍生品市场：动漫行业新的蓝海33四、他山之石：动漫巨头布局全产业链361、美国：产业巨头贯穿全产业链，引领动漫行业发展36（1）迪斯尼：以动画形象为核心，“利润乘数”模式构筑产业帝国38（2）孩之宝：动漫影视作品带动玩具产业腾飞412、日本：专业分工形成紧密衔接的产业链条44（1）吉卜力：“制作委员会”多方共同参与，打造精品作品473、国际经验对中国动漫产业的启示50（1）国际经验：“产业动漫化”和“动漫产业化”，两种模式共同推动产业形成50（2）产业动漫化带来跨越式发展的新契机52（3）动漫产业化将最终引领

3、行业繁荣55五、发展趋势：并购与整合加速，动漫龙头全产业链布局561、中小企业实力孱弱，行业整合势在必行562、内容为王：品牌强势企业未来将具备核心竞争优势59（1）三辰卡通：蓝猫品牌昙花一现，品牌实力不足是失败主因59（2）原创动力：喜羊羊品牌精耕细作，本土品牌的成功典范603、横向品牌整合+纵向产业链拓展，龙头企业的成功路径62五、投资策略661、投资策略662、奥飞动漫：全产业链平台运营，打造大动漫生态663、中南传媒：数字内容产业的引领者684、凤凰传媒：文化生态的构建者，价值转型的排头兵70六、行业风险72一、重要意义：动漫行业是引领文化产业崛起的排头兵1、动漫产业快速崛起，成为引领

4、文化产业的重要力量动漫内容通常包括动画、漫画、卡通，其表现形式主要有动画、电影以及动漫图书等。动漫产业以内容为核心，形成了涵盖着动漫内容的生产开发，动漫作品的播映出版以及动漫衍生品的制作发行和销售等的一整套产业体系。依据国务院关于推动我国动漫产业发展的若干意见对动漫产业的界定，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。据中国文化部统计显示，2012年中国动漫产业的总产值接近760

5、亿元人民币，相较2011年增长了22.2%，而较2009年的368.4 亿元人民币翻了一番，连续三年平均增长27%。与此同时，中国传媒文化产业2012年总产值7600亿元，较2011年增长13.4%，连续三年平均增长率约为15%。中国动漫产业近年来的发展速度远高于同期文化产业整体的增长，动漫行业整体体现出强劲的发展态势，成为引领文化产业发展的重要力量。中国动漫的发展起步较早，从20世纪20年代开始制作动画，前后大致经历了3 个阶段：1922年-1975年的萌芽和初步发展阶段，1976年-1999年的快速发展阶段，以及进入2000年以后的原创发展期。1926年万氏兄弟拍摄的第一部无声动画片大闹画

6、室和1941年的亚洲第一部动漫长篇铁扇公主对我国早期的动漫电影产生了深远的影响。随后由于文革十年的停滞以及改革开放后受到国外动画作品的冲击，中国原创动画走向衰落。进入21 世纪，国家出台政策对中国动漫产业大力扶植，原创动漫产业重新兴盛起来，并持续快速发展。2000年国产动画片产量仅为4000多分钟，而2011年达到了26 万多分钟，同时还有24 部国产动漫电影推出，中国动漫产业已经进入高速发展的黄金时期。尽管经历了多年的快速成长，中国动漫产业在文化产业中的占比仍然较低，动漫产值同美国日本相比仍然存有较大差距。全球范围内动漫产业最发达的国家为美国和日本。美国是世界动漫产业的第一大国，2004年的

7、动漫产值超过2500亿美元。而据日本数字内容协会2012年发布的数字内容白皮书来看，2010年日本的动漫产值达到12.1 兆日元，约折合约1200亿美元。另外而相比而言，中国2012年动漫产值约折合120亿美元，甚至不到迪斯尼公司动漫产值的1/3。从国内动漫内容消费市场构成上来看，中国本土动漫产品占比仍然较低。中国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据，中国本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，而日本则占据了约60%的份额。提高中国本土动漫产业实力，提升中国原创动漫在国内市场的占有率是中国动漫发展的重点。由此可以看出，我国的动漫产业在经历了十多年的快速发展后，未来具有广阔

8、的发展空间和市场潜力。2、动漫具有庞大衍生产业链，是撬动文化产业的有力杠杆一般而言，动漫产业有狭义和广义之分。狭义的动漫产业包括动漫作品的设计、制作、发行和销售。其中，各种漫画、卡通动画、真人动画等来源于动漫创意的直接动漫产品构成产业主体，因此狭义的动漫产业又称为动漫产业的内容模块。在产业链上，动漫设计、制作公司为上游，负责直接动漫产品的开发；版权代理公司、动漫发行公司为中游，负责直接动漫产品的版权运作、发行传播和销售；与庞大的动漫受众和消费群体直接接触的动漫产品销售和播映渠道则构成了内容产业链的下游。广义的动漫产业在内容模块的基础上，还包括由动漫版权的二次利用形成的衍生品模块。包含玩具、服装

9、、文具、食品等众多产品在内的动漫衍生品间接来源于动漫创意，称为间接动漫产品。间接动漫产品的设计、开发与销售是一条新的产业链。两条产业链构成了完整的动漫产业链。动漫产业又可以划分成四个层次，由内而外依次为内容核心层、内容衍生层、紧密关联衍生层和外部关联衍生层。动漫核心内容层包括电影，电视和漫画出版。内容衍生层主要指内容的二次出版，包括录像带，DVD 以及动画图书等等，自从家庭录像设备广泛普及以后，这类动画音像制品成为了动漫产业新的盈利点。这两层属于狭义上的动漫内容产业。而紧密关联层中，以玩具、文具、食品、服装、游戏为代表的产品是衍生产业的主力，其消费人群广经济附加值高，已经成为动漫产业收入的重要

10、来源。第四个层面为外部关联层，包括主题公园，旅游，博览会等，其覆盖面更广，在为动漫衍生产业贡献营收的同时，也扩大了动漫内容品牌的影响力。四个层次由内到外覆盖面逐步扩展，产业价值逐级提升。而通过多层次的衍生，动漫产业已经渗透到了演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化、图书报刊等各个产业门类中。如今，衍生品模块的产值已经远远超过了内容模块的产值。据统计，2004年全球数字动漫产业的产值为2228 亿美元，而与动漫产业相关的周边衍生产品产值则达到5000亿美元以上，是前者的两倍多，而在动漫产业发达的国家和地区，这个比率更高。据日本动漫产业协会的数据显示，2011年，仅从动画上来看，

11、日本动画播映市场的规模为1581 亿日元，而广义的动画产业市场规模则达到了13393 亿日元。根据文化部的统计，2010年我国动漫产业整体产值为470亿元，其中核心内容产值为80亿元，衍生品产值为390亿元。2011年中国动漫核心内容产值达到100亿元，而以动漫为题材的衍生品市场则超过500亿。由此看出，动漫下游衍生产业覆盖文化产业的各个重要子行业，动漫的快速发展能够有力地撬动动漫周边产业的发展，从而提升动漫产业链乃至文化产业的总体价值。二、驱动因素：需求增长、新媒体渠道和政策扶持1、需求因素：收入、人口结构变化拉动动漫消费需求提升（1）居民消费能力的提高带动动漫消费需求增长中国国家统计年鉴的

12、数据显示，2011年中国城镇人均可支配收入增长到21810元，同比增长14.2%。农村居民纯收入增长到6977 元，同比增长17.9%。同时，中国居民的文化消费支出也在不断提升。2011年中国城镇居民文化消费支出达到了1102 元，同比增长14.1%，农村居民的文化消费支出增长了31.0%达到了165 元。另外，数据也显示出，中国城镇居民的文化消费能力和实际消费支出要远远高于农村居民，而中国城镇化的加速也进一步提升中国居民总体的文化消费能力。中国居民收入的提升，带动起文化消费能力的提升，而动漫作为文化产业的重要组成部分，收入的提升也成为动漫产品需求提升的潜在增长动力。2008年中国人均GDP

13、突破3000美元。国际经验表明，人均GDP 突破3000美元，意味着居民消费结构的升级，居民的文化消费占总消费的比例会有显著加强。动漫产业作为日本重要的文化产业，也在日本人均GDP 达到3000美元后实现了高速发展，于1987年进入成熟期，到今天已经成为美国之后的第二大动漫产业国，而催化剂则是当时日本凭借人力成本优势承接了美国的动画制作加工转移，中国动漫产业在2000年后得以快速发展也是基于就成型的代工国外动画片的模式，二者具有一定的相似处。通过借鉴日本动漫行业的发展轨迹，可以预期我国在2008年人均达到3000美元后也将迎来高速发展时期，而从日本的动漫产业生命周期来看，这一时期长达数10年。

14、（2）家庭结构和人口结构利好动漫消费市场社会家庭结构的“倒三角形化”不断加强儿童的间接购买力。虽然我国动漫行业的主体客户是14 岁以下缺乏直接购买力的人群，与日本全民动漫消费的格局不同，但是考虑到我国社会不断加强的“4-2-1”家庭结构，孩子的消费逐渐成为家庭消费的核心，以父母和老人为代表的间接购买力在不断加强，人均GDP 的提高对我国动漫产业发展的推动作用更大。据中国社会调查事务所的一项调查显示，我国城市家庭中关于孩子的消费支出占家庭消费总支出的比例已经超过33%，并且仍呈现出逐年上升的势头。我国儿童数量减少的“利空”因素逐渐减弱，未来人口结构将进一步提高家庭中儿童消费的权重。根据联合国人口

15、司的统计和预测，未来我国0-14 岁儿童数量不断减少，但是降低幅度逐步放缓，预计2025年后数量将会稳定在2 亿左右，而我国未来60岁以上老年人的数量却呈现加速上升的趋势。一方面，儿童是我国动漫产业的主要用户群体，近年总人数的减少的“利空”因素在逐渐减缓，保证了我国动漫消费目标主体的稳定。另一方面，社会中的老年人增多更加凸显孩子在家庭中的核心地位，未来我国家庭支出中儿童消费所占比例有望进一步提高，有利于动漫消费市场的扩容。2、新媒体渠道：播映渠道多样化助推产业繁荣互联网的迅速普及为网络动漫的兴起创造了条件。根据CNNIC 的数据显示，2013年我国网民规模保持稳步增长，截至2013年6月，中国

16、网民规模已经达到5.9 亿人，互联网普及率较2012年提高了4.2 个百分点。其中手机网民的规模增长迅速，达到了4.6 亿占总互联网网民规模的78.5%，相比2012年同期增长了19.4%。随着中国网民特别是移动网民的持续快速增长，未来新媒体的受众面和影响力不断扩大。一批新媒体动漫平台迅速成长起来，影响力较大的动漫新媒体平台有漫域、腾讯动漫等。网络动漫可以覆盖几乎全部的年轻群体，以目前5.9 亿网民的75%测算，约可以覆盖4.5 亿左右的受众，具有很高的发展潜力。文化部的数据显示，2011年中国新媒体动漫产值为35.34亿元人民币，仅占中国动漫总产值的5.7%。相比于其他文化产业，新媒体动漫仍

17、然存在较大的发展空间。网络视频已经逐渐成为动漫产品发行和推广的重要渠道。随着中国截至2013年6月，中国网络视频用户规模达到3.89 亿，其中手机网络视频用户规模达到1.60亿。手机网络视频在移动网民中的普及率也由2012年底的32%提高到34.4%。网络带宽的提升特别是3G网络建设的提速都是中国网络视频用户快速增长的重要原因。中国年轻人已经逐渐培养起在网络收看视频节目的习惯。在2011年爱奇艺率先推出原创动漫视频发行平台后，优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯等各大视频网站纷纷推出各自的动漫专栏，且内容涵盖日韩、欧美、国产以及网络原创等多个门类。中国各大视频网站网络视频也成为了继电视媒体、影院银幕之后动

18、画作品传播的另一重要载体。熊出没、喜羊羊与灰太狼等多部优秀的动漫作品在爱奇艺的动漫平台上获得过十亿的总播放量。2012年7月上映的由网络原载动漫改编成的12 集网络动画十万个冷笑话在不到一年多的时间内，网络总播放量接近10亿次。这些成功案例表明，作为渗透率超过60%的网络应用，网络视频能够有效地在短时间内为动漫作品积累观众资源和建立品牌效应。相比于传统的电视台播映，网络视频在动漫产品的推广和发行中具有以下几点优势：1）视频网站覆盖面广且不受地域限制；2）相对于电视平台和电影荧幕发行成本和门槛均较低；3）网络视频可以有效的协同其他网络媒体的宣传渠道，例如SNS 和门户网站进行宣传推广，增强发行效

19、果。我们认为，以动漫视频为主的网络平台将成为动漫产品的重要发行渠道。特别对于处于推广早期的动漫产品，缺乏资金实力和观众积累，互联网视频将成为其行之有效的推广手段。移动网络动漫将拥有巨大的市场潜力。随着移动网络的兴起，手机网民规模的不断提高，手机逐步成为人们的重要内容娱乐平台。而由于移动设备的便携性，利用手机浏览动漫内容或观看动漫视频逐渐被动漫爱好者所接受。2010年中国移动推出了“移动手机动漫基地”，同年中国电信也推出了“天翼动漫”的移动业务，运营商纷纷涉足移动网络动漫，移动发行平台的建立将有助于将优秀的动漫内容资源与手机用户的动漫需求相匹配。而随着中国手机网络视频普及率的提高，视频网站的跨屏

20、布局也为动漫视频手机化创造了有利的条件。根据艾瑞咨询的报告，2012年中国约有1.6 亿名动漫爱好者，其中约54.3%人对手机动漫感兴趣，58%的人愿意每月支付5 元功能费。预计至2014年手机动漫的市场规模将超过30亿元。我们认为移动设备将在未来逐渐成为用户消费动漫内容的重要渠道，也将成为新媒体动漫发展的重要推动力量。3、政策扶持：国家政策呵护催生产业飞速发展动漫在一个国家文化产业发展中具有重要地位。从国际经验上看，在动漫发展的早期阶段，其产业往往容易受到全球化的影响，成为国外动漫产品的代工基地，从而造成一个国家动漫产业链残缺，难以形成核心竞争力。从时序来看，美国、日本、韩国和中国的动漫产业

21、先后发展，后者都曾作为前者的“动漫加工基地”，同时也都面对着前面国家动漫作品严重的倾销问题，日本和韩国都曾在动漫产业发展初期推出过相应的措施，保护国产动漫的发展。因此在动漫发展的早期，国家政策扶持和保护对于完善动漫产业链的发展具有重要意义。在进入21 世纪后，我国政府也针对动漫产业出台了一系列政策，对动漫产业进行了定位、规范和激励。2000年10月，十五届五中全会对卡通产业首次进行了定位，结束了“卡通”后面没有“产业”的历史，到了2001年的十五规划，卡通产业被正式纳入国家规划中。2004年后，国家进一步加强了对动漫产业的支持力度，不断出台管理规范性政策和鼓励促进性政策，包括减免税收、限制外国

22、动画片播映、融资支持、资金奖励等，使得我国动漫产业自2004年后进入实质性地进入飞速发展阶段。2012年以来，文化部、财政部等出台多项产业支持政策，动漫“十二五”规划强调5-10年跻身动漫强国，打造5-10个知名品牌和骨干企业。近几年我国经济及产业结构面临转型升级，包含大文化创意的第三产业有望释放潜能。动漫“十二五”规划指出，“十二五”期间的主要任务是努力推动我国原创动漫创意、研发、制作能力大幅提升，动漫精品力作不断涌现，技术创新能力持续增强，国际竞争力大大提高，发挥市场机制对动漫文化资源配置的积极作用，着力打造5 至10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，培育出一批具有较强市场意识、国内外知名

23、的动漫艺术家和企业家，动漫产业的影响力、辐射力、带动力持续增强，动漫在社会生活各领域的普及应用更加广泛深入，成为文化产业发展的重要增长点。国家政策为动漫行业提供前所未有的发展机遇。以动画片产量为例，1996年，我国国产动画片产量为572 分钟，2000年为4689 分钟，始终没有突破万的量级，发展裹足不前。配合相关政策的出台，2001年，国产动画片产量达到8511 分钟，比2000年增长了82%，到2004年的4年CAGR 为37%，2004年后政府扶植政策进一步加强，国产动画片产量增速进一步加快，到2011年已经达到26 万多分钟，7年CAGR 达到43%。三、细分行业：动漫内容需求旺盛，生

24、态圈不断突破1、电视动画：需求旺盛但商业模式亟待变革从需求上看，人均收视的提升显示出电视动画市场需求旺盛。根据央视索福瑞的数据， 2010年到2012年，全国电视动画总播出时长保持稳定增长态势，2012年全年总计播出11.7万小时，同比增长4%。2012年，人均动画收视有了明显提升，由2011年的34 小时提升到38 小时。2012年人均收视的大幅度提升，一方面显示出中国电视动画的消费需求旺盛，另一方面也反映出2012年播映的电视动画在质量上有了明显提升，从而吸引到更多的用户收视。从观众分布上看，中国电视动画的观看人群以低龄儿童为主。从2011年的数据来看，4-14 岁的观众占到电视动画收视人

25、群的45%。除此以外，25-34 岁和35-44 岁的观众这些低领儿童的父母辈人群构成了中国电视动画的另一大收视群体，电视观看人群分布呈现出明显的“小手拉大手”的模式。从产量上看，中国电视动画产业呈现出由量到质的理性回归态势。广电总局的数据显示，从2004年至2012年，中国动画片产量翻了10倍，在2011年达到26 万分钟。其制作量超过美、日、韩等国成为世界第一动漫生产大国。2012年动漫制作量为22 万分钟，同比下降15%，动画片部数减少40部，下降14.66%。2012年开始，中国电视动画产量下滑的原因主要有两点：一方面，在电视动画产量爆发增长的同时，电视台的采购量和采购价格并未能获得相

26、应增长，导致市场竞争激烈，单纯依赖产量的中小动漫制作企业难以生存；另一方面，在国家政策方面，“十二五”规划国家也从追求产量向支持优秀作品优秀企业转变，积极鼓励动漫企业从数量向质量转型。2012年动画片产量的下滑显示出，中国动画产业在经历了数年的高速增长后，在市场作用和政策引导的双重作用下，开始呈现理性回归的态势，大量从原来依赖政府补贴以量取胜的增长模式逐渐转变为以优质内容为核心的追求质量的模式上来。广电总局备案国产动画片数量显示，2013年开始备案数量进一步减少，2013年前四月累计同比下降21%。基于此，我们判断2013年中国动画片产量下滑的趋势将延续，预计动画片年产量将下降到20万分钟以内

27、。从电视动画出口上看，中国电视动画出口额逐年稳步提升，但出口企业数量开始呈现精简的态势。2012年，中国动画海外销售收入3273 万美元，2010年至2013年年均增长率17%。同时，2012年中国动画出口企业数量为215 家，在经历了2010年和2011年的高速增长以后，2012年开始出现回落趋势。动画出口额稳定增长而出口企业数量减少，进一步反映出中国动画产业正在经历由量向质的变革，产业整合加速，优秀作品的制作企业将最终从竞争中脱颖而出而出。动画片产量的下滑，国家扶植动漫产业的早期政策的副作用正逐步体现出来。2004年以来，国家一方面限制国外动画片的播映，造成巨大的国产动画片播映需求，200

28、4年我国国产动画节目播出缺口在28 万分钟以上，而当时的国产动画片的产量只有2 万分钟，能达到播映要求的则更少，这就刺激了大量企业进入动画片制作领域，大量国产动画片涌现。另一方面，政府对动漫制作企业的补贴也刺激了动漫作品产量的增长，一般而言，二维动画片在地方台播出即可获得每分钟5001000元的奖励，在中央台播出可以获得每分钟20003000元的奖励，三维动画片的补贴则更高，在地方台和中央台播出可获得的补贴为每分钟10002000和每分钟30005000元。产业的盲目无序扩张带来了产能过剩和精品作品缺乏，市场竞争的加剧使得部分制作水平低，资金实力弱的企业逐步被市场淘汰。从制作方上看，国家产业基

29、地的产量占比逐渐下滑，显示出市场化的非基地企业在逐渐成为动画制作的主力。2012年中国动画产业基地生产动画210部，同比减少66 部，而非产业基地动画生产185 部，同比提高19 部。动画制作时长的占比也体现出同样的趋势。2012年，中国产业基地动画制作12.4 亿分钟，同比大幅下滑35%，而非产业基地制作动画9.9亿分钟，同比增长约40%。在历史上，中国电视动画产量以国家产业基地为主，主要依赖政府补贴来实现，节目过于局限于低领儿童，商业模式不成熟。一味追求产量的快速增长导致大量粗制滥造的作品充斥市场。且由于全国性播放渠道有限，单纯依靠“政府补贴+播映费用”的商业模式难以维继日益上涨的节目制作

30、成本。而从2012年开始，产量的下滑但用户收视的提高显示出中国电视动画产业开始进入由追求量向追求质的转型期，大量参差不齐的产品将逐渐被市场所淘汰。而非产业基地制作的占比加大也体现出，一方面，产业基地开始通过精简产量提高竞争力；另一方面，中国电视动画制作领域也开始出现市场化运营态势。我们认为，这种转变将逐步帮助中国电视动画产业通过市场化运营找到合适的商业模式，有助于产业的健康发展。由于中国电视动画电视播映收入较低，甚至难以支持庞大的制作成本，电视动画产业亟需通过其他衍生产业获取利润。我们判断，中国电视动画产业，追求内容质量的产业变革将持续下去，严重依赖国家补贴的商业模式将逐步淡出。未来电视动画收

31、入将依赖衍生产业，通过版权授权或者产业融合形成电视动画行业的良性增长。2、动漫电影：国产片票房快速增长，产业突破口地位初现艺恩咨询的票房数据显示，2013年上半年中国动漫电影票房呈现出快速的态势。2013年1月至5月，国产动漫电影上映9 部实现票房2.3 亿元，较2012年同期的2.2 亿略有增长。但在6月份，随着3 部动画大片在“六一”档上映以及全月共上映6 部电影，6月份的动漫电影票房收入进入爆发期。数据显示，中国2013年上半年实现票房总收入超过4 亿元，比2012年上半年的2.9 亿大幅增长38%。从数据也可以看出，中国国产动漫电影票房在全部动漫电影票房中的占比也有了大幅度提升。201

32、1年，中国国产动漫电影票房收入仅占总收入的不到20%，而在2013年1 至5月，国产动漫电影票房已经占到了接近40%。但是从单部电影票房来看，进口动漫电影仍然占据绝对优势。2013年1 至5月，仅1 部疯狂原始人就实现了3.5 亿的票房收入，超过了所有国产片的总和。近些年来，中国国产动画电影票房在总票房中的占比也在稳步提升。2012年，中国电影总票房达到170亿，其中动画电影占比2.8%。另据广电总局数据显示，2013年上半年，中国电影总票房110亿，同比增长36.2%，而国产动画占比则超过了3.6%。国产动画题材的电影正逐渐被观众所认可。从单部电影票房来看，2013年上半年上映的国产动漫电影

33、中，有多部取得了过千万的票房收入。其中，喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年以1.06 亿元票房收入高居榜首。洛克王国潜艇总动员和巴拉拉小魔仙分别以6066 万元、5465 万元和4702 万元票房紧随其后。国产动漫电影票房的增长以及越来越多票房过千万的动漫电影的出现，体现出中国国产动漫电影的良性发展势头。我们认为，在电视动画发展受阻的情况下，动漫电影将成为未来动漫企业发展的重要突破口。中小成本片投资回报高，合作投资模式成为行业趋势。通过对比2013年上半年主要的动漫电影的投资模式，我们可以看出，依靠强大的品牌基础的中小成本制作的电影有着较高的投资回报。喜羊羊、洛克王国和巴啦啦小魔仙都是这类电影的代

34、表。而花费了较高制作成本的波鲁鲁冰雪大冒险由于投入巨资在CG 画面的制作上，却由于故事情节以及动漫形象认知度的问题，票房收入远远低于上述几款产品成为了高投资、低票房的代表。另外，洛克王国和波鲁鲁大冒险中所采用的合作拍片的投资模式也是近年来动漫电影投资发展的重要趋势。从2006年到2011年，越来越多的动漫电影采用合作出品的模式进行投资。2011年独立出品的动漫作品仅3 部，而合作出品的产品多达11 部。合作出品这种投资方式能够有效分摊投资风险，降低投资门槛，同时双方的整合优质资源，形成优势互补的局面。我们认为，动漫电影属于资本密集型产业，在我国目前的发展阶段，依托认知度较高的动漫形象的中小成本

35、制作的电影将会获得人气和票房的双丰收。而版权方和电影制作企业合作拍片有助于分摊风险，将成为未来动漫电影投资的主流模式。3、动漫游戏：多产品互动强化动漫品牌价值在日本，动画（Animation），游戏（Game）和漫画（Comics）是动漫产业的核心，形成了AGC 内容为核心的动漫产业格局。而在中国，随着近两年游戏产业的快速增长，很多以动漫形象为核心设计的游戏如我叫MT Online广受欢迎，而由游戏改编的的动漫电影如赛尔号也取得了优秀的票房成绩，动漫作品与动漫游戏的产业互通开始成为动漫产业发展的新亮点。网络游戏特别是移动网络游戏的爆发增长，也给动漫与游戏相结合的产业模式提供了难得的发展机遇。艾

36、瑞的数据显示，2012年中国网络游戏市场规模达661.8 亿元，同比增长24%，在近几年来保持了稳定的增长态势。预计2013年，市场规模将超过800亿元。而移动游戏特别是移动网络游戏在2013年上班年呈现出爆发式增长态势。易观国际的数据显示，2013年上半年，中国移动网络游戏市场规模达到30.0亿元，同比增长超过200%，而相比于2012年二季度12.8 亿元也有了超过150%的增长速度。我叫MT、百万亚瑟王等动漫形象设计的移动网络游戏是今年上半年市场的最大亮点，长期排名iOS 应用商店收入榜的第一和第二位，我叫MT2013年1月份上线，至四月份月流水已经超过5000万，成为第一款月流水过五千

37、万的手游作品。我叫MT 动画是2009年上映的一部由七彩映画工作室出品的原创3D 网络动画。2013年乐动卓越以我叫MT的动漫形象为基础上线了一款卡牌类的移动网络游戏我叫MT Online。该游戏不仅还原了动画作品里面的人物形象，同时也把动漫故事情节以游戏副本的方式展现在游戏中。以动画为依托，该游戏上线不久就受到了玩家的热捧。并从2月份开始至今连续排行在iOS 收入榜的榜首。该游戏注册玩家超过2100万，日活跃玩家超过230万，月流水超过5000万元，成为今年最为成功的移动游戏。我叫MT Online游戏的火爆也拉动了原动漫作品网络点播的增长，在游戏最为火爆的4月至6月间，动画在爱奇艺平台的播

38、放指数也有了数倍的提升。我叫MT的成功可以说是动漫和游戏相结合的最为典型的案例。以共同的动漫形象为依托，游戏与原创动漫作品相结合，通过互相支撑从而同时提升了游戏产品用户数量和原创动漫的观众数量，从而大大强化了原动漫品牌形象的覆盖面和影响力。动漫与游戏相结合的产业大致可以细分为三种模式：原创动漫作品改编为游戏的模式，以我叫MT为代表；原创游戏改编为动漫作品的模式，以洛克王国和赛尔号为代表；还有以精品原创动漫形象为主要卖点而创作游戏的模式，以盛大游戏的百万亚瑟王为代表。动漫形象的引入有助于丰富游戏产品的文化内涵，而游戏本身又可以作为动漫作品的推广渠道。我们认为，动漫和游戏之间有着极强的结合能力，在

39、如今移动游戏爆发的时代，动漫与游戏相结合，借力游戏产业的爆发式增长而进行动漫作品的推广，是动漫产业借力发展的重要机遇。4、衍生品市场：动漫行业新的蓝海动漫衍生产业属于动漫创意产业的下游产业，建立在动漫创意内容品牌化的基础上，是对动漫品牌价值的深入挖掘。动漫原创内容作品如动画、电影在传播过程中通过赢得观众的喜爱而形成了具有一定符号性质的品牌，包括动漫形象品牌，也包括动漫企业品牌。动漫创意与衍生品市场相结合，不仅带来了动漫创意价值的提升，同时也使得玩具、服装等衍生产品获得了一定的精神文化内涵和附加价值，形成差异化的产品而避开同质竞争。在中国，动漫衍生品主要包括动漫玩具，动漫服装和动漫出版物。其中以

40、动漫玩具为占比最大的动漫衍生品产品类型。根据艺恩咨询的预测数据显示，2012年，中国动漫玩具占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上。动漫服装和动漫出版分别占据动漫衍生品市场的15%和4%。随着中国动漫产业的发展，中国动漫玩具市场规模也在稳步提升。据艺恩咨询数据显示， 2011年，中国动漫玩具市场规模约为93 亿元，2010-2012年，动漫玩具市场的平均增长率约为18%。中国动漫玩具产业的快速增长为中国动漫企业通过品牌授权或者产品衍生提高收入创造了良好的发展机遇。从存量上看，中国动漫玩具在整个玩具产业重点占比仍然比较低，后续仍有较大的发展空间。而从增长上看，中国玩具产业的人均消费水平与世界发达

41、国家仍然有较大差距。随着中国居民消费水平的提高，中国玩具产业的整体市场规模仍然具有较大的成长空间。我们认为，中国动漫玩具产业仍然具有较大的增长潜力。以奥飞动漫为例，2006-2007年，奥飞动漫为配合悠悠球玩具的销售，制作了原创动画片火力少年王系列。动漫的热播使得奥飞悠悠球的销售额从2006年的1625 万元上升到1.97 亿元，毛利率也从24%迅速提升到50%。动漫品牌使得奥飞由一个传统玩具企业转变为动漫玩具企业，也为公司带来了数倍于传统玩具的销售利润。从奥飞不同业务的毛利率对比中我们也可以看出，动漫品牌对于玩具产品价值提升的重要作用。从2009 至2012年，奥飞动漫玩具的利润率始终高于其

42、非动漫产品，公司通过开发动漫影视作品则进一步从电影电视的发行中获得了不错的利润。从2006年以来，借助动漫品牌，奥飞已经成功形成了利用动漫内容刺激线下销售，同时利用线下销售推广动漫品牌的发展模式。我们认为，奥飞动漫的发展模式为中国动漫企业摆脱单一依靠播映收入的商业模式提供了思路和借鉴，电视播映市场日益饱和，播映授权费用难以支撑动漫企业日常运作的情况下，衍生品授权开发将成为中国动漫企业成长的重要突破口。从世界经验来看，动漫衍生品市场规模往往远远大于动漫内容市场的整体规模。我们判断随着中国动漫产业的不断发展，经典动漫形象的认知度不断提高，中国的动漫衍生品市场也将伴随动漫产业的发展而迎来朝阳成长。衍

43、生品市场的开发，将是中国动漫产品版权价值扭亏为盈的重要增长源。四、他山之石：动漫巨头布局全产业链1、美国：产业巨头贯穿全产业链，引领动漫行业发展美国动画产业的发展基本上代表了其动漫产业的主体发展历程。美国动画产业经历了四个主要阶段：开创阶段（1907-1937年），以第一部动画片一张滑稽面孔的幽默姿态的面世为起点，以第一部彩色动画片白雪公主的问世结束；黄金阶段（1938-1965年），以迪斯尼的飞速发展为标志，美国的动漫产业由电影与商品业务迅速扩大到电影、电视、主题公园和玩具商品四大领域；蛰伏阶段（1966-1988年），以沃特尔迪斯尼的去世为分界点，迪士尼公司陷入困境，美国动画业因进入萧条；

44、繁荣阶段（1989年至今），上世纪90年代随着电脑技术的发展，好莱坞制片公司如派拉蒙、华纳等开始进入动画领域，以梦工厂为代表的新兴公司也开始快速发展，美国动画产业进入电脑特效时代，进入新一轮高速发展时期。在美国，动漫电影是发展最成熟的直接动漫产品，动漫电影因此成为美国主体动漫产业链的起点。动漫创意以电影的形式展现给受众，由此带动电影相关产品的销售，形成一个以动漫电影、衍生品为主干的产业流程：动漫电影生产电影院播放动漫图书和音箱制品出版发行形成版权的授权代理衍生品的开发和营销。美国的动漫产业链成熟且完整，主要由大而全的集团公司控制，最具代表性的有迪斯尼、梦工厂和孩子宝。迪斯尼的经营业务主要包括了

45、电影制作、媒体网络、主题公园、和消费产品这四大方面，覆盖了整个产业链中的动画制作、传播、衍生品授权和生产等环节。梦工厂是以动漫电影制作为核心的动漫企业，主要产品包括电影、动画片、电视节目、家庭视频娱乐、唱片、书籍、玩具和消费产品等，它是在电影制作方面唯一能与迪斯尼抗衡的电影公司，梦工厂制作的动画包括埃及王子、怪物史瑞克、辛巴达七海传奇、小鸡快跑等。孩子宝是美国著名玩具公司，起初只是做铅笔盒之类的文具，后收购了Playskool 公司。通过与日本TAKARA 的合作，推出变形金刚系列玩具和动画片，涉足动画开发领域。目前公司旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。总的来说，美国动漫产业的

46、模式主要由以下四个方面特点：1）巨头垄断产业链，独立完成从“原创剧本制作发行后产品”的完整产业链的运作；2）动漫作品采用大投入、大制作、大产出、大运作的方式占领市场；3）依靠掌控的报刊、电影、电视及衍生售卖等资源，实现多元化经营，获取极大的利润；4）把大量中低档次的动画制作及衍生品开发制作、生产外包给其他地区，提高自身的利润率水平。（1）迪斯尼：以动画形象为核心，“利润乘数”模式构筑产业帝国迪斯尼是以动漫品牌为核心竞争力，通过产业链衍生扩张逐步构建起娱乐传媒巨头的典型代表。其经营业务包括了电影制作、媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体五大方面，覆盖了动漫产业链中的动画制作、传播、衍生品授权和

47、开发等各个环节。目前迪斯尼旗下拥有十多家影视制作发行公司，5 个大型主题公园，以及包括ABC、ESPN 在内的庞大媒体网络。围绕着核心动画形象进行品牌价值的多轮次开发和利用，迪斯尼逐渐形成了以迪斯尼品牌为基础，通过多种方式的品牌经营、创新和扩张的对利润的累次迭代相乘，从而实现品牌价值最大化的“利润乘数”模式。影视作品的制作是迪斯尼轮次模型的第一个环节也是核心环节。开发出优秀的动画产品并将其中的动画主角品牌化，塑造出一批“动画好莱坞明星”，这是随后衍生产业开发的基础。迪斯尼成功塑造了包括“米老鼠”系列，“睡美人”系列在内的一大批成功的动画形象。第二轮，在影视作品广受欢迎的基础上，迪斯尼通过光盘、

48、图书等出版物的发行进一步扩大了品牌影响，并延长了影视作品的生命周期。第三轮，则通过主题公园将动画明星进行体验式推广，将动画中的浪漫神奇世界成功搬到现实生活中来，不仅为公司提供了稳定的收益，也进一步增强了动画品牌的影响力。第四轮则是利润率最高的一个环节，通过形象授权和衍生品开发，充分发掘动画明星们的品牌价值。收购媒体网络进行产业链拓展则是迪斯尼构建娱乐媒体帝国的另一项重要举措。一方面，电视及网络媒体是动画影视作品的重要传播渠道，通过对大型电视台的并购合作，使得迪斯尼的节目可以更加通畅地展现在世界观众面前，成为迪斯尼品牌推广的重要窗口；另一方面，通过并购，迪斯尼获得了ESPN、ABC 等优良的有线电视网资产，成为公司一项稳定的收入来源。公司年报显示，2012年迪斯尼实现营收入422.78 亿美元，其中电影制作业务营收入58.2