设施农业产业园区可研报告.doc

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1、油力特润滑油中国市场经营计划书一、 市场调研(一) 中国润滑油市场分析21世纪以来，我国经济始终保持了较高的增长速度。汽车、机械制造、橡胶、电气等多个行业的快速发展带动了润滑油消费，给润滑油行业的发展带来广阔的空间。我国已成为世界上第二大润滑油消费国，润滑油市场吸引了国际各大润滑油公司和基础油生产企业前来投资和竞争。中国的润滑油市场已成为亚太，乃至全球发展速度最快和最具吸引力的市场之一。2009年，在全球润滑油市场消费量大幅回落的背景下，中国的润滑油需求受惠于国家一系列扩大内需政策的拉动，表观消费量超过600万吨，成为全球润滑油市场的亮点。国内基础油资源供不应求，进口资源大幅增加，2009年润

2、滑油基础油的进口量达到188万吨，对外依存度超过30%。同时，外资润滑油公司加大在华投资力度，市场份额稳步提高，中国国内市场竞争不断加剧。2010年，中国经济发展继续向好，预计汽车产业等主要用油行业的持续快速增长将带动润滑油消费继续增加；外资公司将加快在中国的布局，加强在中国市场的研发支持力度，进一步提高在中国本土的生产能力，国内润滑油市场的竞争将更加激烈；同时，基础油进口量将仍然维持在历史高位。 2010年6月，中国润滑油产量同比小幅增长0.7%，达到74.4万吨，2010年1-6月份，中国润滑油产量同比大幅增长18.5%，达到421.9万吨。全国润滑油生产企业共有400余家，主要集中于东北

3、、华北、华东等地区，三地区润滑油产量约为54万吨，占全国生产总量的70%以上。这三个区域除中石油、中石化集团等大品牌润滑油汇聚于此，一些小型加工厂也占据当时很大市场份额。面对国内的诱人润滑油市场，近年来外资企业和民营企业不断成长壮大，到目前已形成三元甚至多元化的发展，市场竞争趋势仍在加剧，而市场需求也成快速增长的发展态势。2010年上半年润滑油销售业务在车用汽油、柴油机油和和工业用的液压油仍保持强劲增长，预计到年底国内润滑油市场消费将达到800万吨左右。我国润滑油行业的发展是迅速的，面临的挑战也是严峻的。在迅速变化的市场环境和激烈的市场竞争中，两大国有集团公司应以继续振兴民族润滑油工业为己任，

4、加强合作与交流，共同促进我国润滑油行业发展。 本文主要依据了国家统计局、国家海关总署、国家发改委、国务院发展研究中心、中国石油化工科学研究院、中国石油和化学工业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及全国各省市相关统计单位等公布和提供的大量资料。(二) 十大品牌（潜在竞争对手和市场分析）分析1、 壳牌Shell（于1907年，全球500强企业，荷兰最大的化工产品经营者之一，皇家壳牌集团）2、长城（中国驰名商标，中国名牌，国内最大的润滑油专业产销集团，中国石化润滑油公司）3、统一（中国驰名商标，中国名牌，中国最大的车用润滑油专业制造商，全国重点保护商标）4、昆仑（中国名牌，中国驰名商标，中国最早生

5、产润滑油的企业，中国石油润滑油有限公司）5、美孚Mobil（于1882年，世界品牌，美国最大的石油公司，埃克森美孚（中国）投资有限公司）6、BP（由前英国石油/阿莫科/阿科/嘉实多等重组形成，全球500强企业，BP集团）7、道达尔Total（于1920年，全球500强企业，全球四大石油化工公司之一，道达尔有限公司）8、嘉实多Castrol（于1899年世界公认的润滑油专家，英国知名品牌，嘉实多股份有限公司）9、福斯Fuchs（于1931年创立，独立润滑油公司，全球领先的润滑油制造商，德国福斯油品集团）10、埃索Esso（世界上最具知名度的润滑油品牌，中国驰名商标，埃克森美孚公司的旗下品牌）20

6、11年中国润滑油行业十大猜想2010年润滑油市场在中国发展建设及消费市场增长大环境下，可谓有点顺风顺水；2011年又将如何？行业人士做出了十大猜想：如价格上涨；车市蝴蝶效应；中海油黑马；央视广告锋火、网上营销崛起、SN顶级机油展露头角、民营品牌“小而专”路线等。一、“让价格飞”成为行业主旋律 出现概率：95% 岁末年初，一个冷笑话在微博和各大论坛上疯传：“继让子弹飞上映之后，发改委前日凌晨已经紧急上映让油价飞。而年度大片让房价飞、让物价飞则始终热播”；段子虽然是调侃，说的却也是一个事实：物价的持续上涨已经是中国经济在2011年仍然要继续面对的一大问题。众所周知，润滑油的价格与国际原油价格有着很

7、强的联动关系；而在2010年12月，长期徘徊于70-80美元关口的国际油价终于开始发力，一举突破90美元大关，开始向着下一个目标110美元挺进。谈到油价上涨，我们很容易就会回想起2008年过山车似的油价行情；但2011年与2008年最大的区别在于，那一次的涨价很大程度上是国际市场上游资的投机炒作行为，而缺乏真实的需求基础，而这一次则不然。目前，美国已经开始出现明确的复苏迹象， 2010年11月份的零售额较上年同期增长7.7%，当月新车和二手车的购买量折合成年率增长了27%。在截至2010年10月的12个月中，美国人的平均工资比上年同期高了3.4%，创出30多个月以来的最大年度升幅。美国在201

8、0年第四季度的GDP总额已经回到本轮经济衰退开始之前的历史最高水平之上，预计2011年全年的经济增长率会达到3.75%。因此，2011年，全球最大的两个经济体美国和中国的经济增长需求将会成为对全球石油价格最为强劲的支撑，国际油价几乎肯定会毫无悬念地在一季度突破100美元，110美元关口也是指日可待。事实上，整个2010年下半年，润滑油企业都在忍受原材料价格一路上涨所带来的压力，随着涨幅的不断加剧，各家企业已经纷纷从12月开始上调产品价格，预计在2011年，整个行业还将出现2-3轮的价格上调，全年涨幅可能超过30%，“让价格飞”将成为2011年中国润滑油市场当仁不让的主旋律。二、蝴蝶效应：轿车润

9、滑油市场受冲击出现概率：30% 平安夜前一天，北京市政府给中国轿车行业送上了一份让人“超级郁闷”的圣诞“礼物”：北京新车上牌将实行“摇号购车”的总额控制，全年总额仅为24万辆，而2010年的这一数字则为75万辆；50万辆车，按均价10万元计算，就是500个亿的销售损失，而北京作为首都，其治堵新政影响的不仅仅是北京一个市场，更有可能对广州等其他道路拥堵状况严重的大城市形成示范效应，进而对整个轿车行业形成更大的冲击；新车销量减少，必然会对轿车润滑油市场，尤其是一线城市的市场带来一定的影响；那些直接与车企配套装车的润滑油企业，受到的不利影响会更为严重。而主要市场在二三线市场的民营润滑油企业和以柴机油

10、销售为主的润滑油企业，受到的冲击将会较小。当然，从本质而言，“摇号购车”并不是一个非常科学的治理城市交通拥堵问题的办法，北京市政府也已经表示，“24万辆”这一数字今后每年都会有所调整；同时，今后一段时间，整个汽车行业也必将为改变这一限制措施而奔走呐喊；从全国汽车行业的整体形势而言，2011年最保守的增速估计也仍将超过10%；因此，我们预计由北京治堵新政而对润滑油市场带来的“蝴蝶效应”有望在一两年之后逐渐弱化。三、SN机油崭露头角出现概率：40% 机油发烧友都知道，最高档的汽机油质量等级是SM，不过，从2010年10月1日开始，SM的这顶皇冠已经正式让位给SN了，美国石油学会API从当天开始，在

11、全球范围内接受SN机油的认证，与之相配套的节能型机油新认证标准GF-5也同时随之发布。与SM汽机油相比，SN具备更加出色的燃油经济性和稳定性，更符合汽车行业低碳、节能的未来发展趋势，也能满足欧等更高级别排放标准的需求，因此，在未来的两至三年时间内，SN将成为未来高端汽机油市场的主导产品。目前，全球范围内已经有数十家润滑油企业通过了API的SN认证，国内也已经有龙蟠润滑油的“龙蟠至尊”、长城润滑油的金吉星等数款通过认证的SN机油在12月份率先上市，2011年将成为SN机油在市场上崭露头角的一年，至于这款产品激起的浪花究竟能有多大，就要看各家企业的销售及市场部门“八仙过海、各显神通”的本事了。四、

12、国标准：前途光明 道路曲折 出现概率：75% 与当年国排放标准实施时“明年复明年”的拖拖拉拉如出一辙的是，国排放标准在全国范围内的实施时间也是一团乱麻；如果仔细阅读各大网站发布的新闻，你会发现至少有2010年、2011年、2012年等三种以上不同的说法；目前，在对待国标准的问题上，最为乐观的是环保部，而大多数汽车厂家则持观望态度。11月30日，在中国汽车报主办的中国内燃机发展论坛上，针对最近环保部把国IV排放标准提上日程，汽车工业协会秘书长杜芳慈发言认为“完全不切实际”，其主要依据是，全国范围内的国IV柴油供应问题在2011年预计仍然无法得到彻底解决。从南京等地的国IV标准实施由于柴油供应不到

13、位而被迫延迟数月等案例不难看出，此种说法并非没有依据，国排放标准，尤其是商用车国排放标准的实施，在2011年仍将是“道路曲折”。不过在另一方面，国排放标准未来终将实现的前景还是令人乐观的；低碳、减排已经成为全国上下的共识，在推行国标准阻力较小的乘用车方面，环保部已经规定，从明年7月1日起，全国销售的乘用车等轻型车辆必须符合国家第四阶段机动车排放标准（以下简称国标准）；这就意味着SL等级以上的汽机油从明年下半年开始，销量将会有大幅度的上升；而在商用车方面，国内主要的商用车厂家目前出厂的新车也基本上都已经达到了国标准，因此，CI-4以上等级的柴机油也将在今后两到三年之内，逐步取代CH-4机油，而成

14、为高档商用车标配的机油等级。五、央视广告大战烽火再起 出现概率：40% 自从20032004年期间多家润滑油品牌大手笔的央视广告投入之后，人们已经很难看到润滑油企业在央视一掷重金的场面，不过2011年，这一格局将被打破：统一润滑油斥资1亿，获得了央视五套体育频道为期两年的“赛事转播合作伙伴”称号；而行业新锐龙蟠润滑油也是出奇制胜，成功参与了央视四套与台湾中天电视台合作的新栏目流行无限的招标，并且别出心裁地拍摄了时尚运动型的“跑酷广告”，预定在春节后全面投播。与此同时，至少还有其它十多家润滑油品牌也都不约而同地选择了在2011年的央视荧屏登台亮相。随着消费者“日益精明”和媒体集中度的稀释，国内各

15、行业整体上已经走过了依靠央视广告砸品牌的阶段，但央视广告对于品牌知名度、美誉度的推动作用仍然不容忽视，这恐怕也正是润滑油企业今年格外重视央视广告的主要原因。不过，各品牌密集的投放是否会演变成又一轮润滑油行业内的“央视广告大战”，还有待于进一步的观察。六、行业新锐依靠技术创新取胜出现概率：70% 与国内其它快消品行业时常处于混战中的格局有着显著差异的是，最近四年当中，中国润滑油行业的整体格局始终没有太大的变化。但是我们不容忽视的是，自2008年以来，一批润滑油行业的新锐力量正在快速崛起，他们将成为未来润滑油行业最有活力、最有创造性的代表，而技术创新将会成为这些企业超越对手最为重要的秘诀。2010

16、年，我们看到了由这些新锐企业独立研发的防渗宝、3E轮胎伴侣等一批具有高科技含量的新产品的面世，这对于国内广大的有车一族来说也是一大福音，他们从此可以不再为轿车发动机渗油的问题而担心，也不必为车辆轮胎半路漏气无法修补而苦恼了；我们生活质量的提高，依靠的也正是这些可以实实在在满足我们需求的新产品。2011年，技术创新的趋势将在润滑油行业内进一步得到确认，技术创新将成为行业内的新生力量在与世界五百强对手展开竞争时，最为有效的一项战略武器。七、网上卖机油成为新潮 出现概率：55%在淘宝网上，经销商卖机油已经不是什么新鲜事，而在2010年，一个引人注目的动向则是龙蟠、长城等多家润滑油企业试水淘宝商城，正

17、式以厂家的身份进军网络销售市场；2011年，预计将会有更多的企业效仿这一做法，开出淘宝商城内的润滑油虚拟专卖店。除了淘宝商城之外，京东等原本以电器起家的B2C网站也对润滑油产品敞开了一扇门，在京东，最畅销的美孚1号机油甚至经常卖到断货。不过，无论是淘宝也好，还是其它的商城性质的网站也罢，润滑油销售始终难以突破的一个门槛就是配送难题。由于润滑油产品体积大、重量偏重、产品绝对价值低，因此，运费占据了各企业网络销售成本中最大的一块份额；而液体类产品在配送环节中的诸多不便也是润滑油网上销售的另一大阻碍。因此，影响2011年润滑油网购总成绩的最大因素将是产品包装的变革和配送形式的更新；如果各家企业真的想

18、要让网上销售取得快速增长，还真得多动一番脑筋。八、国企：第三支“国家队”低调入场 出现概率：90%2011年，润滑油行业将会有第三支“国家队”中海油正式入场；目前，中海油已经宣布，增资80亿元投入位于江苏泰州的60万吨特种润滑油项目，将于两年内投产，这是中海油首次进军高端润滑油市场。与另外两支“国家队”相比，中海油在润滑油生产方面还有具有一些独特优势的，例如，其委内瑞拉等海外区块和渤海的重质低硫环烷基原油就是业内公认的最好的润滑油生产原油之一，其完善的海外销售网络也将有助于国际市场的开发。中海油前两年就已经开始进行润滑油项目的筹划准备，已经储备了不少技术方面的人才，2011年将是中海油进军润滑

19、油市场的关键一年，中海油的进入，也将给格局久未变动的润滑油市场带来一次新的洗牌机遇。九、外资：国际巨头更加依赖中国市场 出现概率：90%2010年12月14日，壳牌在珠海宣布其在中国第一家、也是其全球产量最大的润滑脂生产厂开工。一期设计产能为每年3万吨润滑脂，未来计划每年增至4万吨，预计2012年竣工投产。目前，壳牌在国内的三个润滑油生产基地均有扩产计划，同样，壳牌在未来的全球投资规划中，其他两大块业务投资比例也同样倾向于中国地区。与之形成鲜明对比的是，去年以来，壳牌在挪威、芬兰等地大范围地出售炼油厂、加油站等下游资产；2010年，壳牌在全球关闭了9000家加油站，缩减了15%的炼油产能，并计

20、划今后每年出售10亿至30亿美元的资产，这便是壳牌的“东进战略”：在其全球资产配置中，中国市场的重要性正不断上升，未来五年内，中国将成为壳牌润滑油在全球最为重要的市场。由于欧洲多国目前仍然深陷主权债务危机，而亚洲新兴市场则是一片繁荣，因此，2011年，以壳牌为首的欧洲润滑油巨头们将会更加依赖中国市场，这也意味着2011年的中国润滑油市场竞争将会更为激烈。十、民营：更多企业走向“小而专” 出现概率：80% 润滑油产品种类繁多，不少厂家的SKU动辄就是上千，别说经销商和消费者，连厂家自己看了都觉得头疼；跨度如此之大、品种如此之多，要想把每个产品都打造成精品，谈何容易？事实上，目前也没有一家润滑油企

21、业能够同时占据柴机油、汽机油、防冻液、制动液、液压油、润滑脂等主要产品的前三名；因此，对于一千多家民营润滑油企业来说，最有效的生存法则其实不是做大做强，而是走向“小而专”。耳机行业的歌尔声学、假发行业的瑞贝卡、包装行业的通产丽星众多“隐形冠军”的成功告诉我们，无须大张旗鼓、贪多求全，专注于一个细分领域、甚至是一个产品，扎根深入下去，也同样能够成为行业老大。具体就润滑油行业而言，油脂类的液压油、工业油、润滑脂以及化学品类的防冻液、制动液都是最有可能诞生“隐形冠军”的领域，任何一家民营润滑油企业，如果能在这些产品上面有所建树，那么就可以在竞争中立于不败之地。2011年润滑油市场分析之市场销售趋势分

22、析2010年，相对于其他石油石化产品的跌宕起伏，整个润滑油行业显得相对平静。在这一年当中，没有特别有影响力的事件发生，似乎每个企业都在稳步前行，这种平静背后，隐藏着更大的玄机。2010年润滑油行业顺应产业调整，大部分企业在产品定位上都做出了相应举措，符合国、国排放标准的中高端产品成为中、大型企业的主要调整对象，各企业的品牌化路线进一步显现，民营油企的区域性策略以及差异化策略进一步巩固并提升，配套企业的品牌化路线及市场策略也更加明朗化这种稳健、理性背后，孕育着新的行业变化。2011年将是中国润滑油市场值得看好的一个年份，从相关发展迹象来看，行业整体销售业绩还将有大幅度增长，虽然整个产业还存在着许

23、多不稳定因素，但是其市场发展整体环境还是不错的，如何适应新的市场变化、突破发展瓶颈，也将是我们新的关注点。一、国内市场销售稳步增长随着国家宏观政策的拉动，国家相关排放标准的出台，汽车化工业以及机械设备制造业的快速发展，润滑油的整体销售趋势是强劲的。1、中高端产品销售势头尤为强劲国、国排放标准，已经让汽车产业全面完成了升级，2011年国、国环保车型，经济型车型各大汽车制造厂之间的竞争将会非常激烈。同时润滑油产业的相关对应产品的开发和营销也将进入“高峰期”，各润滑油厂商在这一系列油品的争夺也会空前激烈。从整体发展趋势上看，SJ、CH-4级，及其以上油品的销售将会大幅度提升。2、低档产品销售趋势开始

24、调整低档产品，可能在部分企业的销售比重中还占有较大比重，但是整体在低档产品的销售产品线以及销售策略将有大幅度调整，低档产品的销售量将随着时间的推移逐渐减少。由于部分地区的政策调控、渠道经营者的经营调整、新品推广策略、渠道模式变化等等，都将对低档产品的市场形成影响，毕竟在这一市场的成功，并不代表在后期的市场就拥有优势。3、差异化产品将成为部分企业新的增长点国家宏观政策以及相关法规的出台，在很大程度上刺激了基础建设的蓬勃发展，工程机械专用油的产品将会更加细化，地方品牌在区域性市场竞争中将会加大这一系列产品的推广力度;同时一些差异化产品如出租车专用油、煤矿专用油、油田专用油等代表企业属性的差异化产品

25、将层出不穷，根据各企业的发展情况，差异化产品将成为部分民营油企新的增长点。4、高质量营销策划将助推业绩上升润滑油行业在营销策划上是起步较晚的一个行业，也是目前很多企业缺少的，但总体来说，整体策划能力还在不断提升。随着近几年行业营销水平的整体提升，润滑油营销通病将有所缓解，各厂商将会根据自己的定位，设计出更加有实际运作价值，真正推动自身渠道发展的策划案，将会促进一部分市场及企业的快速发展。这一点也将是未来几年较值得关注的看点，也将会对企业的人力资源以及运作提出更高要求。二、国内市场润滑油品牌竞争将更加激烈1、优势品牌成为市场的亮点一些具有优势的主机厂品牌、民营品牌经过近些年的发展，日益成熟和壮大

26、，逐渐成为某些领域或地方性的强势品牌，也成为2011年润滑油市场的亮点，如主机厂品牌玉柴、防冻液品牌蓝星、刹车液及配套品牌莱克、特种油品牌卡松、油田品牌佳润等等。2、产品日益丰富，品牌增多，市场竞争更加激烈中国润滑油从来就不缺少牌子，但缺少真正的品牌。2011年各大厂商在不断加强自身品牌建设的同时，常规产品的竞争将会更加激烈。重新打造品牌的规模型企业不会有太多增加，而OEM品牌在未来几年中会有很大变化，OEM品牌随着行业发展，将不会是被压制的品牌，随着其专业营销水平及模式的提升，这类品牌也将会快速发展，同时部分山寨企业的重新定位，将会令后面的品牌有所增加，产品日益丰富。 3、汽机油市场外资品牌

27、比重明显上升随着汽车制造业的快速增长，特别是家用小轿车的快速增长，在2011年将刺激汽机油市场销售量的攀升，但由于中国消费者的品牌消费理念、以及维修保养期限制等因素，外资品牌在汽机油市场的比重相对2010年还将增加。4、国际品牌占据中高端市场目前，我国的高端润滑油市场还是被强势外资品牌占领，国产品牌正逐渐由中端向中高端迈进。三、2011年润滑油市场值得关注的问题2010年是相对平静的一年，行业的内在变化还是较大的，2011年中国润滑油市场值得我们关注的还有以下几点。1、外商投资审批权的下放，是否会对润滑油产生影响发改外资2010914号外商投资政策的出台，国家外商投资审批权的下放，将从某种程度

28、上鼓励外资投向高端制造业、高新技术产业、现代服务业、新能源和节能环保产业，促进外商投资使用新技术、新工艺、新材料、新设备，改造和提升传统产业。这一政策是否会对润滑油产业形成影响，还很难说。中国润滑油市场是否会有新的进入者，是值得关注的。2、国际品牌的运作模式对国内润滑油市场产生的影响目前国内润滑油品牌从设计、营销、快速反应等能力上看，都还缺乏与国际巨头竞争的实力。山寨时代是中国润滑油高速模仿的时代，但是时过境迁，国内润滑油品牌在新的市场竞争中，可能不再会模仿其设计了，而是在营销和快速反应等经营创新能力上将会有所突破。新一轮的品牌提升，将改善国内润滑油品牌的经营方式，加快国内油企向品牌经营转型，

29、提升市场竞争力。国内润滑油品牌的整体能力提升，这一点是值得期待的。3、新一轮的市场竞争，将会促进哪些企业成为行业黑马中国润滑油市场从来不缺乏勇者，离统一2006年合资过后，已经快五年时间了，新的市场竞争是否会形成新的市场格局呢?又会有多少企业在这场竞争中脱颖而出呢?让市场竞争来的更加猛烈些吧!希望我们能够看到新的行业黑马出现!相信随灭润滑油市场所做的不竭升级，本土品牌取外资品牌正在产物立异，出格是科技上的比拼也更为激烈，那将促使更多高量量的润滑油产物将正在此后不竭呈现。而那，也反是泛博消费者所实反的。正在2010年12月初，由外国汽车报从办的“2010润滑油用户查询拜访”勾当外，昆仑、长城等本

30、土品牌就凭仗本身过软的产物量量获得“顾客对劲润滑油品牌”的殊荣；无独无偶，本年度的克莱恩公司市场查询拜访数据也显示，外国石油取外国石化的润滑油公司正在国内市场的排名也正在壳牌之前，位列第一、二位。以上那些数据都强无力地证明，以昆仑和长城为代表的本土润滑油品牌正在市场上的表示并不输于外资品牌。毋庸放信，本土品牌的本土劣势反越来越。不久之前，外国石油润滑油公司分司理廖国勤正在商用车润滑油导则发布会上的一番讲话2011年：润滑油市场进入新竞争加剧可以或许印证其外奇妙，她暗示：“外国石油润滑油公司从成立至今，不竭把收持外国汽车工业、为车辆供给最佳的润滑产物做为企业主要的运营。此后，我们但愿可以或许加强

31、取各大汽车厂商的合做，以推出属于外国本人的车用润滑油标准。同时，昆仑也视科技立异是企业成长的动力。我们将继续科研统一准绳，毫不地加强科研攻关。”取此同时，国外的润滑油企业也曾经起头用现实步履来证明他们改变现状的决心。近日，壳牌全球产量最大的润滑脂出产厂正在广东珠海奠基，其目标就是为壳牌正在外国敏捷删加的润滑油营业供给收持。壳牌润滑油外国及地域手艺分监沙云飞正在某科技展上还暗示：“手艺立异、手艺利用和强强联手的手艺合做伙伴关系则是壳牌润滑油连结科技领先的环节。”受迅猛成长的汽车市场的带动，外国润滑油市场未成为了国表里油品企业群雄逐鹿的竞技场，壳牌、BP、美孚等外资品牌以及昆仑、长城等本土润滑油品

32、牌的掠取和日趋白热化。若何才能正在合做外脱颖而出，未成为当下各大润滑油公司最值得思虑的问题。不难发觉，跨国能流巨头取本土润滑油品牌都视“科技”为本人的制胜法宝。正在那方面，各方也可谓使尽满身解数来展现本身的劣势。2010年1月，外国石油润滑油公司获得了外国润滑油行业无史以来的第一个国家手艺发现二等；同年11月，他们又联袂大连海事大学配合成立了“船用油评定结合考试考试室”。而前不久，壳牌也初度正在外国展出一台通体通明、取实车比例为1：1的轿车模子，展出它的目标，就是为了让消费者可以或许清晰地看到壳牌润滑油若何正在策动机各个部件外阐扬洁净做用。得益于中国良好的经济形势，今年以来，长城润滑油继续保持

33、了快速增长的态势。据中国石化润滑油公司透露，长城润滑油2011年第一季度销量同比增长38%，其中中高档产品同比增长31%，高档产品同比增长41%。不过，与润滑油密切相关的汽车市场，2011年第一季度销量498多万辆，同比增长仅为8.08%，增幅大幅回落，明显低于预期，而且越来越多的业界人士预判2011年中国车市走势不容乐观。另一方面，自今年1月至今，基础油价格连续多次上调，涨幅累计在1200-1600元/吨，加之通货膨胀之下其他生产成本的提高，润滑油市场进入了高成本时代。基础油和其他生产成本的上涨，以及2011年中国汽车市场不容乐观的走势，为中国润滑油市场带来了新的不确定因素，随时可能为润滑油

34、市场带来新的震荡，由此为润滑油企业的生存和发展带来了新的挑战。虽然如此，依靠第一季度的市场业绩，长城润滑油对2011年的发展充满了信心。中国石化润滑油公司副总经理李亮耀表示：“2011年中国润滑油市场发展环境非常复杂，这既是长城润滑油的挑战，也是难得的市场机会。”毫无疑问，高成本导致润滑油市场两重天，对依靠价格战的企业是毁灭性的打击，不过行业洗礼却是有利于推进行业集中度，这对长城润滑油等以价值立足市场的企业而言，无疑是扩大市场规模的良机。与此同时，中国整体经济形势积极向好，低碳大潮引导下的中高档化需求趋势，也都是具有技术和品牌优势的润滑油企业的市场机会。品牌向上：品牌增值突围竞争格局品牌的力量

35、是企业撬动市场的支点，也是企业在市场风云变幻的情况下以价值立足市场的“保证书”。一位长期研究中国润滑油市场的专家表示：“中国润滑油市场消费者越来越理性，品牌消费的行为越来越多。”受低碳大潮影响，节能减排已经成为中国润滑油市场的主旋律，产品需求趋向中高档化。如此一来，价格对消费行为的影响将越来越弱，消费者将更倾向于品牌价值与体验的选择，特别是在高端市场，对价格的敏感度较低。2011年第一季度长城润滑油高档产品同比增长41%，高于整体增长，即使是在车市增长疲软的情况下，长城高档汽机油及高档柴机油仍然取得了不俗的增长。由此可见品牌价值在其中发挥的作用。世界品牌实验室公布的“2010年中国500最具价

36、值品牌显示，长城润滑油2010年的品牌价值达到了143.76亿，位居第52位。长城连续6年蝉联中国润滑油行业品牌价值榜首，而且品牌价值增长幅度每年都超过10亿。记者研究近几年长城润滑油的销量发现，长城润滑油快速稳定的增长已成为常态，中高档产品销量增长迅速且领先优势不断扩大，已成为中国中高档润滑油市场的冠军。这既可以从侧面反映中国整体经济的良好发展态势和经济发展方式转型的现实，同时也直接体现品牌价值对长城润滑油的影响。服务向上：技术前置撬动战略合作2011年1月，中国石化依托中国石化汽车行业技术研究中心与奇瑞汽车建立了“车用石化材料联合开发中心”。这既是长城润滑油推动科研前置的写照，也是其加强与

37、汽车企业战略合作的佐证。 通过与汽车企业的战略合作，长城润滑油与汽车行业建立了深度合作关系，为国内外90%以上的主流车企供油，成为中国车用油市场最大的OEM提供商，占有65%的市场份额。战略合作既打开了大客户市场，也满足了汽车企业的技术特点，提高产品的适用性，并降低成本。比如在与东风日产的战略合作，通过技术合作与专项产品开发，初装油和售后油成本分别降低了18.8%和8.8%，合成发动机油成本降低超过20%。虽然今年第一季度汽车销量大幅回落，但与绝大多数汽车企业的合作关系，大大降低了车市增长回落对长城润滑油的不利影响。而且，与汽车企业的广泛合作，成就了长城与车主生俱来的伙伴关系，成为长城润滑油进

38、入终端消费市场并且赢得消费者信赖，取得市场领先地位的“通行证”。除了与汽车企业广泛的战略合作，中国石化润滑油公司与钢铁、电力、工程机械等行业企业也建立了良好的深度合作关系，而且在航空、航天、远洋运输、高速铁路等高端领域也取得了突破性进展。长城润滑油通过成立由科研、销售人员组成的联合项目组，与客户联合进行技术攻关，开发专项产品，推动润滑油脂在工业客户中的广泛应用。据了解，长城润滑油通过大客户战略实施专项产品营销，成效显著，成为长城润滑油关键的销量增长极。2011年第一季度，长城润滑脂、防冻液、变压器油、合成油脂等专项产品都取得了快速增长。特别是船用油，长城润滑油与招商局集团、中远集团、中海集团、

39、中外运长航集团四大航运集团建立战略合作，为其旗下的大型油轮供油。这为长城润滑油2011年第一季度高速增长做出了贡献，也是长城润滑油走向海外市场、扩大市场销售的重要途径。产品向上：产品升级角逐高端市场从基础油和添加剂，到生产工艺和具体产品，中国石化润滑油公司利用航天润滑高尖端技术民用化，依托四大研发中心，积极推进技术升级和产品升级。不久之前，长城润滑油金吉星SN/GF-5 5W-30发动机油获得美国石油学会（API）SN及ILSACGF-5规格认证，是全球首批获得SN级别认证的油品，成为替代SM后市场上最高规格的汽机油，巩固了长城在发动机油产品方面的市场优势地位。2011年3月，中国石化汽车行业

40、技术合作中心联合日本汽车制造商协会在上海举办了JAMA-Sinopec发动机油技术研讨会，会同上海通用、上海大众、本田、丰田、东风日产、雪佛龙、中国重汽、东南汽车等国内外主流车企以及润英联、雅富顿、路博润等添加剂企业，围绕亚洲排放和燃油经济法规、发动机油市场现状以及轿车发动机油、重负荷柴油机油、摩托车油等各种发动机油产品的趋势和最新技术，探讨和思考绿色润滑油的技术发展与升级。可以看出，长城润滑油是中国润滑技术发展与升级的推动者和践行者。据了解，今年第一季度中国石化润滑油公司面向国内外市场推出了SN系列产品、ACEA E6/E4/E7 10W-40 、Dexos1发动机油、C3 SM/CF 5W

41、-40等33个新产品，揭开了2011年润滑油技术与产品升级的帷幕。这些新产品的推出满足了车主中高档化需求的趋势，而且也符合工业设备大型化和精细化的特点，为中国经济转型提供润滑技术和产品。当前，中国润滑油市场的竞争激烈，市场不安因素剧增，行业淘汰洗礼成为必然，向上还是向下，是摆在润滑油企业面前的抉择。目前已有部分中小企业淡出或停产，进入休眠期，而像以品牌化和专业化经营为金科玉律的长城润滑油等润滑油厂商，有效化解了行业阴霾，仍然保持了“向上走”的趋势，实现了持续稳定的增长(三) 油力特品牌进入中国（SWOT分析）目前，国内车用润滑油市场群雄争霸，洋品牌独领风骚。约4000家国内润滑油企业竟然不敌美

42、孚、壳牌、嘉德士等少数几个洋品牌，虽然占据了80的市场整体份额，但却只分得了20的利润。从1992年我国对外开放润滑油市场后，一些知名洋品牌纷至沓来。特别是我国加入世界贸易组织后，润滑油关税从9降至6，几乎所有国际知名的润滑油品牌都通过结盟跨国汽车厂商进入了国内市场。随着人民生活水平的不断提高，近年来，国内轿车消费市场持续走旺。去年，国内汽车销售尤其是私人轿车消费呈现“井喷”之势，今年1月到7月的汽车销售量又比去年同期增长了25。这直接刺激了车用润滑油市场的扩容，目前，我国已成为世界第三大润滑油消费国，年消耗量近400万吨。我国庞大的润滑油市场令国内外相关企业垂涎不已，特别高端用油虽然只占到整

43、个车用油市场的30，但利润却大大超过了中低档产品的利润总额。目前，美孚、壳牌、嘉德士、 BP等知名洋品牌占据了国内高端油市场份额的78，拿走了整个车用润滑油市场80的利润；而长城、昆仑、统一等一大批国产油品虽然在市场整体份额上占据绝对优势，拥有80以上的份额，却仅仅分得15的利润。据专家测算，未来国内车用高端润滑油市场潜力巨大。今后3年至5年间，车用高端润滑油每年将以5%以上的速度增长，到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的 50%左右。提炼品牌灵魂-核心价值 消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能

44、深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由，如宝马的驾驶乐趣、潇洒的生活方式、三星的e时代领导者、时尚、浪琴的优雅个性。 核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要

45、围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵，核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。 坚持战略定位 品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心

46、智中建立起来的联想，核心价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，比如IBM手提电脑的战略定位是商务首选、权威、严谨，所以IBM对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐，绝不会去流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大胆一些，选李宇春做代言人，知名度与销量都会在一个较短的时间内得到较大幅度的提升，但副作用也非常大，因为真正有品味的商务人士可能从此就排斥IBM了。所以，IBM绝对不会选李宇春做代言人。 然而，绝大多数中国企业在实际的品牌建设过程中，营销

47、传播偏离品牌战略定位的事经常发生。比如，许多看上去非常动听的诉求点能对眼前的销售提升起到一定作用，但并不能对有效传递品牌战略定位作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌的市场表现可谓十分机灵，每天都在创新，新概念满天飞，空调有纳米、负离子、抗菌，彩电有上网通、变频、绿色。概念经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌战略定位，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的战略定位添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较

48、好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升。 打造强势品牌的大局与最终目标-把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。所以，对于从纯粹的战术营销角度看非常好但与品牌识别不一致的方案，要坚决予以放弃。为了终极目标，把对达成终极目标无所助益的事情放弃掉，是任何战略性成功的核心法则。 下面我们看看今年进入中国的一些进口品牌的简单情况1.2011年1月23日下午消息，位列全球行业第八的马来西亚石油公司出资1.98亿元收购圣马力润滑油有限公司，并宣布正式进军中国润滑油市场，新势力的加入无疑将为这场旷日持久