生态农业休闲产业园项目可行性发展论证.doc

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1、生态农业休闲产业园项目可行性发展论证目 录引 言2一、生态旅游农业的内涵2二、项目建设指导思想、原则及目标5三、项目建设背景及建设的必要性6四、市场环境分析9五、产业市场供求分析10六、建设思路13七、建设任务和规模13八、运作机制15九、项目经营策略16十、营销模式16十一、项目包装建议17十二、项目媒体整合策略21十三、风险防范的对策及措施23十四、项目投资收益分析（粗略估算）24十五、社会效益分析26十六、问题与建议28结 论28引 言生态旅游农业是一种兴起于20世纪90年代的具有旅游、休闲、示范、求知、教育功能的生态文化旅游产业。随着我国经济的快速发展，人们的收入不断增加，消费需求也在

2、不断更新换代，加上政府积极宏观引导，及时推出了“黄金周”节假日，为城乡居民休闲消费提供时间保障，许多工商企业纷纷响应，加大投资力度，抓紧开发生态旅游资源，增加城乡居民选择的旅游天地。据统计，我国东部沿海省份抓住机遇，大力发展生态旅游农业，已见成效。如浙江金华石门农场的花木公园，富阳县的农业公园，福建漳州的花卉、水果大观园，厦门华夏神农大观园，上海浦东孙桥现代化开发区等。广东省已发展80多个观光果园，每年接待游客400多万，收入达10多亿，有力地带动了周边农民致富。一、生态旅游农业的内涵1、生态旅游农业的概念生态旅游农业是以农业生产为依托，使农业与自然、人文景观以及现代旅游业相结合的一种高效产业

3、。它有狭义和广义之分，狭义的仅指用来满足旅游者观光需求的农业；广义的生态旅游涵盖较为广泛，主要包括“观光农业旅游”、“休闲旅游”、“乡村旅游”、“农村生态旅游”等不同概念，具体讲是指在充分利用现有农村空间、农业自然资源和农村人文资源的基础上，通过以旅游内涵为主题的规划、设计与施工，把农业建设、科学治理、农艺展示、农业产品加工与旅游者的广泛参与融为一体，是旅游者充分体验现代农业与生态农业相结合的新型旅游产业。发展生态旅游农业必须具备一定的条件：第一，要有具备开发农业生态旅游的资源基础。生态旅游农业是一种以农业和农村为载体的新型旅游观光农业，必须建立在具有可供旅游观光开发的农业资源基础上，从而把农

4、业资源转化成旅游观光资源，扩大农业资源的功能。第二，要突破传统农业的生产模式。对传统农业进行加工和包装，把农业生产、科技应用、艺术加工和旅客参与农事活动融为一体，成为一种新型的农业生产经营形态，突破传统农业的生产模式，实现经济效益与社会效益的统一。第三，要以生态旅游为导向。农业生态旅游是在发展农业生产的基础上，拓广了生态旅游观光功能，巧妙利用城乡各种差异来规划、设计、组合而引起旅游者消费欲望。使旅游者亲身感受和参与现代农业技术与生态农业等大自然情趣，把现代农业及自然资源景观与旅游资源融为一体，最终达到生产、生活、生态的有机结合，既发展了农业，又保护了环境。第四，观光农业旅游是生产力发展到一定阶

5、段的产物。伴随着近年来农业产业化发展的新趋势，农业的可持续发展成为人们关注的新兴课题，而旅游业以成为经济发展的新增长点，在此种情况下，经营者迎合当今社会人们追求“个性化”、“生态化”，回归自然，返朴归真的需求心理，把两个领域有机结合起来而成为一个新的项目，是农业和旅游业的进一步延伸，也是农业生产力发展到一定阶段的必然选择。2、生态旅游农业的特征与传统农业和旅游业相比较而言，生态旅游农业具有如下特征：（1）功能齐全、双重效益。生态旅游农业为旅游者提供了一定的乡村空间，旅游者在景区内观光、休闲、参与娱乐、品尝美食。甚至亲自劳作，既增长知识，亲近自然，又陶冶情操。园区内还可举办节日庆典活动，加强游客

6、之间感情交流，传播信息，增进友谊，缩小差距。企业和农民则通过销售产品，提供食宿服务和劳务以增加收入。（2）保护环境、持续发展。观光农业的建设严格按照生态农业和有机农业的要求进行生产，只答应在残留有害物质规定标准范围内适量的使用化肥、农药，其产品为无公害的、安全、营养的绿色保健食品，大量减少了对环境的污染，生态环境美丽，生物多样性在这里得以充分体现，植被覆盖率也大大高于一般农区。这种生态环境的保护与利用相结合，适当注重社会效应和经济效应的做法，遵循了农业发展的规律，符合农民的利益，使农业走向一条健康的持续发展道路。（3）回归自然、身心享受。工业化的飞速发展导致城市污染的加剧，快节奏的城市生活使人

7、们的精神日趋紧张，人们渴望亲近自然，回归自然，使自己的身心得到真正的放松和享受。生态旅游农业满足了城乡居民的这一要求，它用生态学、美学和经济学理论来指导农业生产，通过合理规划布局，自然调节和人工调节相协调，使农业生态系统进入良性循环，具有生产、加工、销售、疗养、旅游娱乐等综合功能。农业与旅游业的结合不是简单的转换，而是把农业中（种植业、养殖业、 林业、牧业、渔业等）具有旅游资源部分的功能进行整合发掘和利用，使它充分满足人们回归自然。返朴归真的个性化需求。（4）科技特色、高效农业。生态旅游农业具有高科技特色，它是“三高”农业的具体体现，尤其在一些大型观光农业科技园区，大片土地通过平整与规划，用先

8、进农业技术进行开发，由把握先进技术的人来治理，造成具有相当规模、各具特色的农业整体，成为具有较高的先进农业技术支持和科学治理手段的新型农业。这种农业不论在优质品种、栽培治理技术还是在农业生产工艺、景观外形外貌等方面都是棋高一筹，是一般大田农业区无法比拟的，游客在这样的环境中游览，不仅心旷神怡，还能学到科技知识，产生深刻印象。3、生态旅游农业发展的布局原则（1）因地制宜。农业生产具有强烈的地域性和季节性，发展生态旅游农业必须根据各地区的农业资源、农业生产条件和季节特点，充分考虑其区位条件和交通条件，因地、因时制宜，突出区域特色。（2）尽可能与旅游业相结合。充分利用原有的旅游景区和景点，扩大和增加

9、观光农业项目，通过相互带动作用，发展农业与旅游业合一的新型产业。（3）充分考虑客源市场。发展生态旅游农业首先安排在大城市郊区和经济发达的地区，这里的人们对观光农业的要求强烈，经济条件可能，交通比较便利，发展生态旅游农业的条件比较优越。（4）必须搞好基础设施建设。首先搞好交通、水电、饮食、住宿等基础设施，设计专门的旅店、餐厅、农宿以及娱乐场所和度假村，开发具有特色的农副产品及旅游产品，以供游客观光、游览、品尝、购物、参与农作、休闲、度假等多项活动。（5）与农村建设规划相结合。要搞好农村居民点和道路规划，合理开发和整治土地，改善农村环境，在保留历史民俗农舍的同时，兴建体现观光特色的农村新民舍，以供

10、游客观光旅游。二、项目建设指导思想、原则及目标项目建设坚持科学发展观和国家农业产业政策作指导,以建设社会主义新农村为根本目标,通过定向开发、集约经营为手段,遵循市场需求为导向,依靠科技为支撑,按照高标准、高投入、高产出的要求,保进产业持续健康发展。项目坚持全面规划、合理布局、精密设计、充分到位原则；坚持人工设施与自然环境协调原则；坚持追求最大产出 、突出生态特色、致力休闲服务、保持科技领先的原则。项目以创造四季休闲生态农业为主旨,谋求集经济效益、生态效益、社会效益于一体,面向广大居民和游客开放的休闲生态农业示范区为目标。三、项目建设背景及建设的必要性1、项目建设背景 2007年3月20日国家旅

11、游局与农业部在京签署了关于促进社会主义新农村建设与乡村旅游发展的合作协议。并组成联合调查组，赴乡村旅游重点地区开展调研，为共同制定支持乡村旅游发展的有关政策做准备。 全国旅游工作会议上，中央领导明确提出：“在新世纪我国旅游业的发展中，要更加重视旅游业的关联带动功能，推动经济结构优化和调整”；“城市郊区和有客源前景的其他农村地区，要规化建设一批农业旅游、生态旅游、山区旅游项目和度假休闲基地、农业科教基地”；“有条件的企业，要精心策划、积极发展农业旅游项目” 。为了加快都市农业的发展，西安市委、市政府日前出台的关于加快西安都市农业发展的实施方案，提出以都市农业为切入点，加快培育、发展现代农业，打都

12、市农业这张牌。为支持、保障西安都市农业快速发展，西安市建立资金良性投入机制，完善多元化投资机制。市财政今年安排5000万元专项资金，从2007年起至“十一五”末每年安排6000万元专项资金投入都市农业建设。以上种种从政策层面和行业规划上为项目建设提供了可靠保障。2、项目建设的必要性（1）是发展农业和农村经济的需要休闲生态农业产业是对实现外交流的窗口，是传统农业与三产服务业有机结合的一个新兴产业，是农业一产业的三产业化，是农业产业化的一种新选择、新亮点。休闲生态农业利用休闲特性、餐饮娱乐、生态景观、自然生态及环境资源，结合农业经营活动、农村文化及农家生活，为居民提供休闲活动，是实现城市居民对农业

13、及农村生产生活方式体验的有效途径。它是将农业生产主体及其环境和休闲观光游憩活动相结合的一种活动型态。休闲生态农业所表现的是结合生产、生活与生态为一体的新型服务业态和新型农业发展模式，在经营上更是结合了农业产销、农产品加工及游憩服务等于一体的农业新型式、新发展。休闲生态农业的出现为传统农业和农村经济提供了新的发展模式和发展空间，延长了传统农业发展产业链。本项目实施可为发展农业新的业态和农村经济新型式将起到较好的示范推动作用。（2）是农村产业结构调整、加速农业产业经营的需要从发展的角度看，休闲生态农业是将休闲服务业和生态农业产业有机结合、是将集约经营模式和有限资源循环利用有机结合、是将传统农业和农

14、林牧副渔大农业有机结合，这是调整农业产业结构的有效的新型模式。合理调整农村产业结构，有利于提高资源的利用率，给社会带来更多的财富。因此，本项目建设是调整当地农业产业结构的重要措施，是农业产业改造和升级的重要途径。项目将较好地推动区域内休闲生态农业的发展，为农业产业结构调整展示出全新的领域、全新的思维、全新的发展方式。（3）是扩大农村劳动力就业和增加农民收入的需要近年来，通过劳务输出和发展民用工业，转移了部分农村劳动力，扩大了农民的就业门路，但还很不够，依然存在大量的富余劳动力。本项目建成后，将凭藉其新型的休闲生态农业产业业态而吸引大批客人，在该产业获得发展的同时，与之紧密相关的交通输业、商业、

15、饮食业等农村二、三产业也必将获得显著的发展，从而增加农民就业机会和达到增加农民收入的目的。（4）有利于促进城乡融合，统筹城乡发展，建设和谐农村本项目主要是吸引西安市居民来观光体验，将增加城市居民和农村居民之间的交流与沟通，使城乡之间形成一个互为产品、互为市场的格局。这样可形成城乡经济、城乡文化、城乡社会之间的过渡带，从而带动区域经济结构的优化。四、市场环境分析随着城市化进程的不断加快，人们身在喧嚣闹市的烦恼、市场经济日夜奔波的疲劳，以及工作锁事的缠绕，城郊的休闲乐园便成了这些都市休闲群体的游憩场所。人们可以尽情地释放心中的苦闷，松驰精神的紧弦，解除身心的疲惫，让身心陶醉在大自然之中，为更好的工

16、作蓄积更多的精神能量。因此，休闲乐园给这些消费者带来了空间，也为生态休闲乐园带来了十分广阔的市场。1、宏观市场动态生态农业休闲观光旅游市场前途无量。世界发达国家如美国、日本、以色列和欧盟的生态旅游早在上世纪七、八十年代就兴起了，且多功能的规模生态农园如雨后春笋，我国的生态森林山水旅游发展迅猛，而生态农园旅游还处在起步阶段。不庸置疑该项目市场前景广阔。2、区域发展前景目前西安市各个休闲旅游版块，高峰期每天迎接游客达10万多人次。尤其是春秋两季，游客应接不暇，仅2009年“十一”期间西安市各县区农家乐接待游客就达75.7万人次，同比增长121%，收入2376万元，同比增长106%。人们争先恐后到桃

17、花园领养果树，到荷花池垂钓划船，到农家乐休闲劳作，打鱼摸虾，中小学生到农业科技园观看现代农业的科学技术，给西安的休闲农业产业发展带来前所未有的发展前景。3、行业的前景生态农业、休闲农业给旅游业带来了充分发展的基础。秦岭山麓依山傍水，风景秀丽，城郊农业，已经成为城乡人们精神消费的天然景点，其旅游市场前景广阔。4、资源优势 项目选址区域，基本无工业“三废”污染，并具有土地资源、劳动力资源、水资源等优势，气候条件好，人文景观丰富，森林覆盖率高，交通方便，运输成本低，农村劳力充足。农业生态模式的运用能有效地促进当地生态平衡，有利节能减排。五、产业市场供求分析1、休闲业态市场需求分析（1）从休闲生态农业

18、的功能看.休闲生态农业是指利用农业景观、自然生态、环境资源及特色农业产品等，为人们提供人们休闲观光与生活体验服务，是结合生产、生活与生态三位于一体的新型农业生产业态，在经营上表现为产、供、销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形式，是现代农业发展的一个重要途径。发展休闲生态农业，游客不仅可观光、采摘、体验、了解农民生活、享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐，甚至部分劳动过程可以让旅游者亲自参与、亲自实践。休闲生态农业可以增加农业与农村发展的功能，增进民众对农村与农业的体验，提升旅游品质，并提高农民收益，促进农村发展.休闲生态农业还可以通过寓教于乐的形式，让参与者更加珍惜农村的自然文化资源，

19、激起人们热爱劳动、热爱生活、热爱自然的兴趣，进一步增强人们保护自然、保护文化遗产、保护环境的意识。由于这些功能，休闲农业开始得到了各级政府的高度重视，也得到全社会的广泛认同，故近年来在各级政府的推动下，社会也对休闲农业发展的需求呈迅速增长的趋势。（2）从城镇的迅速发展和城镇人口生活方式发生变化的情况看.当前世界的平均城市化水平达50%左右，美、英等发达国家城市化水平达80%。从国内情况看，预测到2020年将达到53%，城市居民的生活方式发生了根本性变化。首先，经济快速发展和良好的效益是伴随激烈的竞争才成就的，人们无不处于一种高强度、快节奏的生活状态中。正是这种原因促使人们在工作压力之余选择一面

20、适合身心健康的消费方式，调节生活节奏、释放生活压力。旅游和到农村里去休闲成为人们调节生活、释放生活压力的首要选择；其二，城市钢筋水泥丛林使城镇人隔绝与大自然的接触，而城市人的祖辈或本人就来自大农村，在他们的骨子里有一种向往农村、回归大自然的“根”，钢筋水泥丛林越是隔绝他们与大自然的亲近，他们对农村的向往就越强烈.农村休闲生活已成为城市人生活的一种新时尚；其三，城市人的收入水平和消费水平在迅速提高.资料显示，我国城市人均收入水平已接近了1800美元，达到10000多元人民币，即接近中等水平。根据发达国家的经验，进入中等收入水平以后，人们生活方式和消费方式开始由劳动型转为休闲型，用于吃、住、穿的消

21、费在整个消费结构中的比重迅速下降，休闲便成为人们新生活的重要组成部分；其四，人们的休闲时间也快速增长。周末双休、法定节假日、黄金周长假、带薪休假等的落实，人们的休闲时间只会越来越多.加之交通运输的便利，也带来了文化生活和休闲消费需求急剧增长。城市居民开始走出城市，回归大自然，领略独具特色的乡间风情渐成时尚，对旅游的消费不断从传统的旅游景观发展到结合旅游景观与农业生态景观的休闲果园需求增长上。本项目集旅游、休闲、娱乐、新鲜蔬果采摘、品尝、垂钓、餐饮等为一体，充分利用农村当地生态环境、农业资源、再现农民劳动生活场景，举办生态农业休闲观光旅游活动，迎合不同层次及年龄结构人群需求，迎合了城里人远离都市

22、、循迹山野、回归自然、返朴归真的需求心理，因而具有广阔的市场前景。2、市场供应分析本项目的“产品”是为游客提供休闲服务。在西安，休闲农家乐项目早已进入实质性经营阶段，如休闲钓鱼、观尝果园等，但比较分散，经营机制不健全。缺乏配套设施服务和软件服务，没有企业的动作机制，服务项目非常单一，适应不了人们对现代休闲农业项目的需求，更缺乏品牌建设，在市场上没有竞争力。目前当地尚没有实质性的企业进入休闲农业领域，从整体上讲，西安的休闲农业尚处于萌芽状态，没有形成产业，休闲农业还处在自发无序的状态，有明显的盲目性。在软环境方面，由于现有的休闲农业项目经营缺乏必要的培训，组织能力及管理技能准备不足，明显跟不上市

23、场的需求，休闲农庄内部的导引、休息、安全、卫生、消防、娱乐、餐馆等服务设施的开发与管理都很不完善，从业人员与休闲农业服务离专业水平还有相当大的差距，不能适应社会发展对休闲农业的需要。六、建设思路 本项目规划以具有旅游价值的农业资源和农产品、农耕文化为前提，以规划、设计、修建为手段，以创设现代化经营管理理念为载体，以输出观光、休闲、采摘、购物、品尝、农事活动体验和传统农耕文化回味为目的，把新农村建设与体现传统农庄风貌结合起来，把农业生产与旅游观光结合起来，讲求“原汁原味”，避免“视角污染”，追求设施与农业系统、生态系统、人文景观系统的和谐统一，围绕农庄活动场所，依托农业文化景观、农业生态环境、农

24、事活动、农村聚落及农村传统的生活习俗资源，向游客提供一种自在、自然、幽静、野趣、新奇的新型游乐空间，尽力体现返璞归真、回归自然的消费心态，形成一个集旅游观光、农业高效、优化生态环境和社会文化功能为一体的原生态农业旅游、休闲、娱乐新型农庄。七、建设任务和规模 1、整体规划项目整体规划1000亩的生态农业休闲产业园，分别建设八个子项目，即度假式酒店公寓及别墅、休闲娱乐中心、垂钓农家乐、无公害果蔬基地、水产养殖区、生态林区、畜牧养殖区和高科技农业示范园区。 旅游餐饮娱乐项目，一般以年接待10万人次为宜。主要配置分别为：100亩度假酒店、别墅、休闲娱乐中心及停车场、50亩的生态湖面、50亩高科技农业示

25、范园、800亩果园、蔬菜种植园、景观花卉林木种植园及畜牧养殖园，其中种植园区部分分别设置为露天种植园及观赏性大棚种植园。2、建设内容 （1）种植园区建设。围绕基本农田，采取小畦种植、标准化作业，尽力体现田园风光，同时按国家规定无公害食品生产标准生产，达到生产加工出口的生态标准蔬菜基地。各类蔬果合理搭配，并引进新品种、新技术，尽力达到三季有花、四季有果，同时起到绿化和观赏的立体生态园林效果。 （2）养殖园区建设。围绕50亩人工水库工程，可以投放鱼、鸭、鹅等配套生产；实施舍饲和网栏养殖，把肉食性和观赏性结合起来；另外建设10亩特种珍禽养殖基地，及各类稀有畜牧、珍禽养殖区。 （3）生态系统配套。按照

26、山地农业开发的立体框架，因地制宜配套生态功能。在栽植园建设景观林带，尽力体现田中绿野、山中绿荫、道中绿廊、沟中碧水、园林中花、草、树相映衬。 （4）休闲设施配套。在生态园区建造度假公寓别墅及休闲娱乐中心，可以接待1000人左右，配套建设会议室、KTV、餐厅、茶座，包厢。土特产批零门店；小吃店；建标志性门庭1个，改造提升一条直接抵达本项目的旅游公路；建停车场2个，打通一条观光巡回幽静田间院落小路；修建简易码头，设置攀岩、速降、溜索、蹦极、素质拓展、野外生存、帐篷野营、模拟探险等项目。八、运作机制本项目实施的举措是以市场为导向科学规划布局，以合理布局调整结构，以结构强化消费内容，保证功能齐全。使游

27、客通过休闲游乐，捉鱼摸虾、采花摘果、参与劳作、租种菜地、领养动植物等古今农作的方式方法，回归自然，感悟返朴归真的自然享受，从而体会自然乐趣，缓解消除繁忙的工作疲劳，达到身心健康的精神之境界。本项目利用秦岭山脚下得天独厚的生态农业资源优势，以市场为导向，以营利为目的，高起点、高投入、科学合理布局景区风格，走生态农业体验化、生态农业产业化和生态农业效益化的发展之路。1、将项目整体生态种植养殖园区部分按每分地为单位分割成若干小畦，以1030年为一个周期出租给承租的都市休闲消费群体。A、承租方可享受园区VIP级的贵宾服务，如住宿、餐饮、娱乐享受高额折扣优惠；B、承租方可享受园区免费委托管理其所租种的菜

28、地，由园区农林专家免费提供指导服务；C、果蔬达到成熟期后，园区将免费为其采摘，并提供相应的包装送货服务（仅收取相应运输成本费用）。2、以科技创新为动力，创建科技兴业体系。联合杨凌等地的高科技农林院所，研发出休闲农业和旅游资源的新特色。如现代农园生产出新产品：日本的龙须菜、墨西哥的食用仙人掌、台湾蜜枣、法国奶油黄瓜、以色列的七彩椒、波尔山羊等，这些新品种科学养殖后，可让游客领养、品尝，亲自种养，带给客户全新的种植养殖体验。3、以旅游为纽带提供休闲农业体验服务。以农业生态旅游乐园为载体，发展生态农庄的休闲旅游娱乐产业。九、项目经营策略在这个充满竞争的时代，衣食住行、旅游娱乐、休闲健身、置业购物等各

29、种各样的消费活动，无不围绕着消费品牌而运转。本项目作为综合性多元化休闲服务业态项目，树立自身的整体形象、构造自身特色品牌是赢得消费者的最佳选择。本项目打造品牌的方法拟为：在定位于普通消费者的基础上，通过个性创意、优质服务等打造“内功”；通过公共关系、媒介网络等营销技巧和形象宣传，打造良好的外部形象；注意开发消费者对服务产品的心理特性，提升附加值。在形式产品的基础上开发核心产品和无形产品，树立现代整体产品概念，精心提供出迎合消费者心理的现代概念，用参与体验、绿色消费和生态观光服务等概念引导休闲消费，创造品牌。十、营销模式1、积极开拓市场。根据消费者的消费心理、购买行为、价值观念、偏爱程度而引起的

30、对同一产品消费需求的差异性，把整个市场分成若干消费群，选择项目产品能最大程度上满足需求的买方。同时树立现代整体产品概念（核心产品+形式产品+附加产品），摒弃单纯的物质产品观念。精心提炼出迎合消费者心理的现代理念，用参与、体验、健康、生态等理念来引导消费、开拓市场。2、品牌战略。由于目前项目的定位及操作模式在西安市场具有唯一性，极易产生良好的品牌效应，因此本项目拟以品牌建设作为企业的营销策略，切实做好市场探查、分割、优先、定位工作。同时灵活运用公共关系、行政宣传两种营销技巧，通过以上营销策略，可提高项目在西安市场上的影响力。3、借鉴房地产期房销售的运营模式，在项目现场及市区繁华地段设置体验展厅，

31、布置项目的沙盘模型，以销售现场的氛围提升客户的参与性，实现资金的快速回笼。4、通过广告宣传，提高项目知名度。通过建立项目网站、电视广告、报纸宣传等多种方式扩大项目的影响力，快速打造项目的品牌形象。5、加强营销队伍建设。对业务销售人员进行公关推销等方面的技术培训，提高销售业务人员水平，同时不断扩充的项目推销人员，壮大营销队伍，加大销售力度。十一、项目包装建议1、休闲生态农业体验式展示中心建议由于项目的规模及运作模式在西安尚属首例，作为销售场所，休闲生态农业展厅直接代表着项目的形象，引导着消费者全新的参与性休闲农业耕种理念，因此展厅的布局设计显得尤为重要。展示中心是客户最直观接触项目的第一步，也是

32、“体验式营销”的第一站，所以展厅能否给客户留下美好的第一印象，对项目的租赁交易是否成功起着重要的作用。展厅包装最核心的内容就是把“体验式营销”的概念有机的结合到展示中心的规划设计中去，让消费者通过系统的尝试、感觉、体验最终达到销售的目的。展示中心的装修要与项目形象一致，要与目标客群的气质一致。这样，才能引起目标客户的共鸣和心理沟通，才能达到“体验式营销”的目的，同时展厅的布置还应该体现农耕文化的参与性，激发客户回归自然的天性。就本项目而言，展示中心要直观的体现项目自然、生态及可参与性的特点。在此，我们对展厅的建筑及装修提出以下建议。建筑建议：（1）选址：选择在项目附近，自然生态景观绝佳之处。同

33、时在西安繁华商圈设置销售分部，以汇聚更多具备消费能力及愿意亲自体验耕作收获乐趣的意向客户。（2）建筑形式：依据项目设计规划执行，整体体现项目既定风格，展示全新的体验型农耕生活乐趣。（3）建筑立面：整体展现一种自然清新的田园风格、给人一种“采菊东篱下，悠然见南山”的感觉。主色彩以清新淡雅的绿色为基调。（4）功能分区：总体分为：接待洽谈区、园区展示区、影音播放区、办公区（经理室、财务室）。建筑原则：（1）清新自然原则：体现项目“回归田园，亲近自然”的主题定位。（2）舒适性原则：一方面是工作人员工作的舒适性，另一方面是客户参观的舒适性，以提高客户逗留的时间。装修建议：整个展厅划分为四个区域，即接待洽

34、谈区、园区展示区、影音播放区及办公区。整体装修风格尽量体现自然意趣。（1）洽谈区主要以接待台和洽谈区组成。接待台是员工工作的场地，用于放置内部资料；洽谈区主要有桌椅组成，是销售人员与客户沟通交流的场地。（2）展示中心分两块，一个是项目模型放置（包括区位沙盘、项目沙盘、景观及田园模型等），另一个是影视欣赏区。周边用展板装修。展板主要内容为项目的定位理念、区域地段、配套设施、客户租赁田园的具体细则介绍等。（3）为体现项目的主题定位，在展厅休息区，放置一些农具模型、农作物标本等，以增加现场的文化气息。同时，在展厅外围设置导示系统，景观花卉，以新颖的形式将本项目的定位直接传达，提升项目的品牌形象。（4

35、）在展厅附近应划分一定区位的临时停车位，或在展厅周边空旷处修建临时停车场，以满足大量私家车业主参观展厅过程中的停车需求。2、销售道具建议销售还需要一系列销售道具的支持，从宣传资料、销售资料上展现项目风格特色同时，营造项目热销的氛围。（1）沙盘展示项目的整体规划特色，突出休闲农业产业园外围以及内部规划风格，各种功能体验区及休闲娱乐项目的分布状况，激发客户的参与热情。（2）区位沙盘脉络分明，层次清晰地展示项目所处的地理位置及周边的自然景观及生态绿化，进一步展示区域的自然生态价值。（3）精品平面宣传资料项目主要的平面宣传资料，可用于大范围传阅，使客户详细了解项目的主要资料。建议针对项目的 “自然风情

36、休闲农业” 参与性主题，以“我家的私属菜园”（或画册形式）来详细描述项目的各方面细节。其中还可以休闲漫画形式制作样板田园生活的明信片，用以广泛发送。（4）销售展板从项目的各方面优势来形成核心竞争优势，并通过纯粹的自然画面表现形成项目独有的气质。（5）室内销控表可以有力营造出项目热销的迹象。（6）销售表格一套完整系统的销售表格，不仅可以完整销售流程，还可以充分反应销售问题，挖掘客户潜力，并能有效地把握销售节奏，及时制定营销战术，进行销售控制，促动销售按市场反应、计划进行。（7）“自留地”模型 、石磨、水车的等农耕文化符号现场模型可以使客户更直观地感受、认识本项目文化特点，比起销售人员的解说也更有

37、说服力。建议引进精致的农耕文化符号模型。（8）绿植POP充分利用天花板的空间，用绿色植物装饰上方空间，营造展厅的自然风情，从而多方位多角度包装、丰富农业休闲文化展示中心。 3、工地现场包装建议围墙包装相当于大型户外广告，且详细系统，易于形成风格，可充分发挥成项目良好的展示空间，通过工地包装打造项目的主体风格，实现项目整体景观配套资源的展示，以表现项目“打造城里人自己的私属农家菜园”的经营理念，成为现场客户注目的焦点，表现手法上采用大幅喷绘，画面上强调自然、绿色、宁静的感觉，力争成为项目现场的吸引眼球的一道风景。十二、项目媒体整合策略“定向选择、整合传播”在本项目的推广中一定要注意媒体资源的充分

38、利用，主要通过对目标客户群体对媒体的选择喜好，来整合本项目的媒体传播，最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势，具体体现在： 紧紧围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体； 注重传播过程实施的准确、到位、新颖； 整合优势资源，坚持用“一个脑子”说话，即坚持既定的推广思路和主题一以贯之； 最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。1、报刊广告这是目前各个城市的房地产行业主要的推广渠道，消费者大多习惯通过报纸来查询自己所需要的信息，尤其是在周四和周五的报纸阅读率比较高。在利用华商报、三秦都市报等主流媒体时，要尽量做到新闻事件、行业评论、软性文章、平面广告的多

39、种形式的结合，经常制造新闻热点，引起市场关注。2、互联网本项目的目标客户绝大部分有上网习惯，可以通过互联网随时了解全面的项目资料和及时的项目信息。由于本项目的操作模式比较新颖，建议为本项目建立专门的网站。建议利用时段：项目启动初期即介入推广，全程使用，及时传播项目信息。3、大型户外广告大型户外广告受众面广，不断在重要的交通路段反复强调和突出，内容表现是简单而且鲜明的，市场和客户很容易通过路牌建立起对项目的印象，对项目前期的品牌确立极有帮助。建议利用时段：大型户外广告在项目销售全程使用，随时更换阶段性主题。4、项目围墙展板是直接形象传播的有效手段，经常在周末、节假日光顾农家乐的客户可直接通过工地

40、围档获知项目信息，对意向客户的储备有很重要的作用。建议利用时段：项目施工期。5、宣传单页派发销售期间对针对性的目标消费群体的有效的低成本推广手段。建议利用时段：销售全程，针对不同的销售阶段，及时更新宣传页的内容，通过客户分析针对性使用。媒体运用方面，结合广告目标和媒体特点灵活创新，广告的诉求要突出自然生态的特点，强调农家菜地的私有性、参与性及一年四季无忧享受纯天然生态农产品的强势特点，有针对性的覆盖目标客户经常接触的传播途径。十三、风险防范的对策及措施1、推介创新，稳定客源。休闲生态农业作为农业产业的一种新型发展模式，并非一朝一日可融入大众心理，只有在按照确定的规划目标和业态设计进行品牌打造，

41、并枳极的不惜代价向城市居民推介，使该业态在消费者心理形成一种根深蒂固的理念，游客被吸纳进消费圈子后，项目完全可凭借特色优质服务取悦于人，这样项目才可能稳定客源。2、更新策划理念，走企业化、市场化发展之路。休闲生态农业产业园应根据自己的地域优势和产业优势以及园区所拥有的有利条件，在策划的理念上注入了旅游、休闲、示范、教学、培训、商贸的概念。把差异作为最好的旅游资源加以开发，通过现代农业的新品种、新栽培模式与传统农业的不同显示出其差异，达到开拓市场的目的。3、产学研紧密结合，多层次、多元化发展。一方面，园区自身就是一个农业科技研发、产业化拓展的孵化器，通过其示范、推广和辐射作用，带动周边休闲旅游人

42、群进入了产业圈，感受全新的科技生态农业生活体验。另一方面，园区也应积极的与农林科研院所合作，联合开发高新技术农产品。4、建立配套完善的旅游设施。利用设施农业和先进的生产模式，种植瓜果、蔬菜、花卉等，创造出新、奇、特的观光效果，并配套建立相应的旅游设施“农科之窗”、“荷塘观赏”、“八卦田园”、“野菜园”、“水车阵”、“垂钓走廊”、“珍禽园”、“沙漠植物园”、“心灵茶庄”等一大批集科研、环保、生态、旅游于一体的生态园林景观，吸引客户的参与性。 5、节源开流，统筹安排，加强管理，最大限度的降低经营成本。十四、项目投资收益分析（粗略估算）1、投资估算依据（1）国家及农业部颁布的有关规程、规定和技术经济

43、指标；（2）市场调查收集的有关经济技术指标；（3）西安市2010年建筑工程概算定额预算标准；（4）参照当地同类工程估算指标；（5）市场询价、厂家报价及有关实际情况；（6）其它有关政策法规和标准，及项目投资可行性的经验估算。2、项目总投资（1）土地租赁费用：300万元（前期）（2）度假酒店、别墅及配套设施建设（含装修）：120002500元/=3000万元（3）生态养殖观光湖土方开挖及整体建筑造价：200万元（4）园区钢架大棚及其它房舍建筑：1500万元（5）园区所有娱乐设施及景观配套建设费用投资：500万元（6）公用工程（道路、绿化、停车场等）及设备（含农业生产设备及园区服务设备）：200万元

44、（7）各类果蔬作物种苗、水产品种苗、牲畜幼崽引进费用投资：300万元（8）项目现金流储备：500万元综合上述各项估算,该项目累计投资总额约为6500万元。3、项目投资收益预测（1）前期：菜地及果园租赁费用：按出租率90%计算：租赁收入约为10800万元项目盈利=10800万元（租赁收益）-6500万元（投资总额）=3300万元（2）后期：项目运营开发的持续性收益A、长期固定客源（果蔬园地租赁客户）年均消费收益总额：500万元（按每人每次消费50元计算）B、农家乐服务区年均休闲旅游消费收益总额：300万元C、度假酒店及娱乐活动中心年均销售收益总额：300万元 D、年均果蔬销售及农副产品销售收入：

45、200万元E、享受国家农业产业相关政策补贴：200万元后期可实现年均累积收益约为1500万元以上预算仅为粗略估算。具体收支状况应根据项目实际运作情况，做适当调整。通过对项目进行财务经济分析计算，项目的财务效益较好，同时本项目采用了钢架大棚种植模式，实现了果蔬产品无季节差异的稳定产出，能保持一年四季均有稳定的客源分布及收入来源，具有较强的抗风险能力，从财务分析来看可行的。十五、社会效益分析1、适应了旅游产业结构优化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索，推进了现代旅游业和现代农业的发展，不仅拓宽了旅游资源开发的路径，而且把旅游、农业、新农村建设有机结合起来，加快了结构调整，提升和丰富了旅游的

46、内涵，减少了旅游开发的投资风险，迎合了大众消费心理。 2、可促进农业产业结构的优化改变。旅游业具有极强的关联带动作用，开发农业旅游，向二、三产业交叉渗透深，对第三产业带动作用强。同时充分开发利用了农村丰裕的空间资源和众多的家事活动、传统文化、风俗等无形资产，所需资金少，不但可缓解农村非农化过程中资金不足的矛盾，而且可增强农民的商品意识，农民调整农业产业结构的主动性加快，农产品的变现速度加快。 3、可以创造就业机会，增加农民收入，缩小城乡差距，加快脱贫和新农村建设步伐。积极开发农业旅游，不仅可以有效地解决农村富余劳动人口的就业问题（旅游业每增加1个就业机会，就能带来相关行业5个就业机会），缓解社

47、会压力，而且扩大了农产品销售市场，实现农业的多项、多次增值，为传统农业向“高效生态农业”与旅游完美结合拓出新路子、找到农民增收的新的增长点，有利于城乡差距缩小。 4、可以促进农村基础设施建设，加强城乡交流，提高质量与品位。项目开发不但加快了基础设施建设进程，提升了农村生活质量，而且增强城乡交流，加快观念更新、提升品位、推动进步。 5、可以加强生态环境保护与建设，有利于农村经济社会可持续发展。开发农业旅游的生产素材是当地人与自然和谐共生的乡村环境，因此对加快生态建设、农地保护、规范开发、资源永续利用力度大，有利于促进农业及农村经济社会可持续发展。 6、可以缓解假日高峰旅游压力，促进城乡消费。不但可以有效地对部分旅游者进行分流，就近带动消费者，同时也提高了游客的游览体验质量，丰富城乡人民的消费及文化生活。十六、问题与建议由于本项目符合国家鼓励的产业结构调整政策，建议积极争取相关政策