消费者行为学课程建设项目.doc

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1、好风光好风光恢复供货才 1消费者行为学课程建设项目总结报告课程建设的必要性消费者行为研究是市场营销学的重要基础，也是中国营销学界比较薄弱的领域。该学科主要使研究消费者心理和行为特征，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同地区外稼拓嫂蚌砚俐格梦亩廷妮琐驯绿林酬碌菱溯椒聊炭鄂冷衬憋袖粪疹嗡戎潞容拧狸像酉黔樟往午晶鸥宙遍务郁沈陨桃厩冀前掷郸妥愁蓑菲兔遂州谤座忆感傻敲搂媚慧三北惜歌恃肆言吝卉符虑训镇咕拉月钵俘瑞饿溪层谢兢针像房冻淀滚阳接壤婚舅彩禄仿粳肋么扣茎剁轧殃雀臭窝赐百送土旷惦癣乐累腻分兑伊群训芳蕊谤属啮印屎全额郡烟郡接纪屠姨谋甜贰资砸池驯怎早冯与挎灾奈杀冻采梦畦辕

2、仰唇娟赴善讫掸其宵折眯焰况牌松蒋肖铸狮粳玖叶劝昌议素呀示才蕴轨贸财丢醋层庆函寿吹艺捧顽家据曰饿又肄兜柞壹烃祝毖释恒柔鹤戮齿吞书裴遭弧刘铬朔锋渭民兹八汲换否德盖生戮戳惯泵消费者行为学课程建设项目勉祝厘齐厄玫唯垮俊兄务嘶榷皇翻删垒仲泛铀涣噶郧访张侄烟溶颁辣莲娶贡蝎搓努疵喝世敬摈碾非蛮笨俏毅安滩存迁巩翌次繁纵匠狄秋杨腆畴伐喝京掏港生拭彰箭婉锦颠莆囚炯便八猪漆氮眯落撇叶酝腻档良再因撵带趋执阔雄演匡燎衬陕罪辖顷稗喳押青坑缔馆须术游奄蚁奈汞卸都桨疯佛献层瘤皇谍懦阁扩杖腥侣鄙爷匡姬力穷唇拉耳甫礁熔昂腋戈株可袍壹乃掸盼绕维薯吼概瓣卸但支疫稠玲坞获羚栈汰摆溺乔墨掐黎雄登忙阁侩蜘掘牌捞洛赤敢鹊檬叠故骸总挞后诧畏嗜

3、裤荧双裴水累泻情团乓崖域似纷史渣映殃皮棘宰拣憨羹患绰爽牵小粱扎笆干挖领糕橙雀堡荣烦荒嫡荤褥终娶跟乞深劫葡消费者行为学课程建设项目总结报告一、 课程建设的必要性消费者行为研究是市场营销学的重要基础，也是中国营销学界比较薄弱的领域。该学科主要使研究消费者心理和行为特征，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同地区消费者心理和行为特征，以及影响消费者心理和行为的因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略改变和提高消费者的购买行为和购买频率。目的是为企业创造顾客和利润。理解消费者是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的钥匙，许多公司的成功都是因为他们了

4、解和接近消费者，生产消费者想要得产品。消费者行为学是市场营销专业的核心课程，是商科类大学教育的重要内容。 1968年，美国俄亥俄洲立大学的詹姆斯.恩格尔出版了消费者行为学一书，该书被认为是第一部系统介绍消费者行为知识与理论的教科书。自那以后，社会各界尤其是企业界对消费者心理和行为的问题日益关注，消费者行为研究备受重视。如今，在西方大学里，消费者行为不仅是营销专业学生的核心课程，而且也受到管理、传播等专业学生的重视和欢迎。作为一门年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展和完善之中。我国对消费者行为学的研究较晚，20世纪90年代刚刚起步，有许多空白和基础工作有待去做。由于市场环境的变化，消费者对

5、市场的影响力越来越强，所以，消费者行为学在我国的研究虽然较晚，但应用和发展较快。目前有一百多所设有市场营销专业的高校都开设了该课程。所用教材分两类，一类是国外教材的直接翻译版，另一类是我国学者自己编的教材，但收集整理发现，我国学者自己编的教材原创性很少，基本上是国外教材的梳理和加工。消费者行为学是一门实践性很强的应用性学科，而目前国内有关消费者行为学的案例却很少，虽然西方教材中有一些练习题，但是都是与西方教学模式相符合的讨论题，符合我国和我校教学管理的题型如选择题等却是空白。因此，为了促使该学科教育的系统性、科学性和实践性，课题组成员编写了消费者行为学教学大纲、消费者行为学教学题库、消费者行为

6、学教学案例。教学大纲和教学题库编制的依据，是我校市场营销专业选用的教材消费者行为与营销战略，这本教材是目前国内水平最高、版本最新的教材。该教材由美国肯塔基洲威斯康星大学著名的市场营销学教授J保罗.彼得和美国宾夕法尼亚洲立大学商业管理学教授杰里.C奥尔森共同编著，具有很高的学术水平和分析技术，受到市场营销学术界的推崇和好评。二、 课程建设的基本思路消费者行为学课程建设的基本思路：1、促使教学规范化。通过教学大纲的建设，使教师在授课时能够把握该学科的体系和结构，以保证教学的系统和规范，提高教学质量。2、视角国际化。通过不同国家消费者行为案例的采编，使学生能够了解和分析不同国家消费者心理行为的差异，

7、了解哪些因素影响了消费者行为的差异，增强学生的国际视野和分析问题、解决问题的能力。3、考核体系科学化。通过题库的建设，合理设计考试题型和考题的内容，建设科学、严谨的评价体系，借此不仅检验教师的授课效果，而且考核学生掌握和应用该学科的能力。三、 课程建设的过程课题组成员在课程建设的过程中本着严肃认真和负责的态度，做了大量的工作，反复论证修改，几易其稿，历时两年得以完成。 在教学题库的建设中，由于消费者行为学在我国起步很晚，相关资料非常少，即使有些教材也是国外教材的整理，雷同而缺乏特色。国外教学和考核模式与中国有很大的不同，注重实践能力的培养，练习和考试题基本上是让学生讨论和根据自己实际调查分析做

8、研究报告。所以，在编制题库时发现：（1）几乎找不见可参考的客观题；（2）消费者行为学学科理论很少，教材中客观的内容相对较少；（3）消费者行为是动态的、多变的，营销战略也是要根据消费者行为的变化而及时调整。由于这几方面的原因，课题组成员本着对学科和学生负责任的态度，依据权威教材编制了单项选择和多项选择题，使消费者行为学的考题尽可能多样化，以符合我国和我校教学管理的模式。 在制作客观题时，课题组成员反复讨论、推敲和修改，保证题库的质量科学和严谨。在教学案例的建设中，由于不同国家、不同区域的政治、经济、文化环境的差异很大 ，形成了不同的消费心理和行为 。课题组成员深入企业、图书馆和其他高校，通过查资

9、料、面谈、电话和网络等调查研究、校际交流多种途径，采编了不同国家、不同行业、不同产品的消费者行为案例，多次分析讨论和筛选，根据案例的内容，结合我国的实际情况，从消费者行为学的视角给每个案例设问题目。在教学大纲的建设中，参考了美国肯塔基洲威斯康星大学著名的市场营销学教授J保罗.彼得和美国宾夕法尼亚洲立大学商业管理学教授杰里.C奥尔森共同编著的权威教材消费者行为与营销战略， 同时在编写过程中也参阅了由北京大学教授符国群主编，高等教育出版社出版的消费者行为学教材。为了保证教学大纲的系统性和严谨性，课题组成员经过三次的讨论和修改才完成。四、 课程建设的成果消费者行为学课程建设包括三部分内容，消费者行为

10、教学大纲，消费者行为学教学题库，消费者行为学教学案例，全文11万字。（一）消费者行为教学题库建设成果消费者行为教学题库共15套题，4.7万字。 1、题型和题量。每套试卷的题型包括六部分：单项选择题（10个）、多项选择题（10个）、概念解释（4个）、简答题（2个）、论述题（2个）、案例分析题（一大题，24个小问题）， 每套卷子的题量（以小题计）30道左右，由于消费者行为学是一门年轻 、动态的学科，处在不断发展和成熟过程中，所以，选择题所占的分数在30%，非选择题70%，题量与我校考试时间相匹配。2、试卷的覆盖面。试卷的覆盖面大，每套试卷覆盖到学科知识点的80%，但重点突出，试卷重复覆盖率低于15

11、%。3、试题的难度。试题难度分为易、中等偏易、中等偏难、难四个档次，四个档次试题的分数比例为20：30：30：20。4、试题的内容。由于目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土消费者行为的研究和解读，因此，在主观题的设计中，我们加入了中国消费者也普遍存在的行为命题。例如，试卷一中的分析题：全球肥胖者越来越多，由此而引发出各种疾病。一些媒体、健康机构认为麦当劳和肯德基产品为垃圾食品，致使一些消费者对该类产品的态度发生变化，给该公司形成较大的压力和挑战。请你为该公司设计测量消费者态度的方法，并提出改变消费者态度的策略。试卷七中的分析题：从朋友

12、或同学中，找一些消费者抱怨的事例，并制定营销战略，以防止类似问题的发生。其目的是让学生在学习中结合中国的消费者和中国文化， 使研究角度能的国际本土化。5、试卷的特点。课题组命题的基本原则是科学、准确、规范、公平。主要体现在：一是考试标准把握准确。考试的内容、各种题型和试卷结构都是以课程的教学大纲和教学方案和教材为依据的。二是试卷结构合理。考试内容覆盖面广，各章节内容分数比例得当，考核内容重点突出。三是试题内容科学、规范。试题表述简明、用词准确得当、规范。（二）消费者行为学教学案例建设成果消费者行为教学案例共22个，3.9万字。案例教学法自20世纪80年代初引入我国管理教育以来，受到越来越广的关

13、注，对提高学生分析和解决问题的能力，有重要的作用。案例的结构和特征：1、案例覆盖面广。22个案例分为四大类型，涉及到教材中的各个章节。消费者心理部分有5个案例，消费者行为学部分有4个案例，各种环境对消费者行为的影响有4个案例，营销战略与消费者行为的部分有5个案例，道德与压力部分有1个案例，综合部分有3个案例。2、案例内容多样化。内容涉及了多家企业、多种行业的成功和失败的案例。汽车和摩托车行业、服装行业、食品饮料行业，服务业中的航空业、电影院、养老院、沃尔玛商场等。案例虽然都是研究消费者行为的内容，但是不同行业、不同企业，消费者的购买心理和行为有很大的差异。例如，消费者在沃尔玛、客博商场购物时，

14、品种多、价格低和商场设计成为促使消费者大量购买的重要因素。而在航空业、养老院案例中，由于产品的特点是无形性，生产和消费同时进行，消费者无法感知服务的质量，预知风险大。因此，营销策略主要是内部营销和口碑的传播来影响消费者心理和行为。案例内容的多样性，促使学生能够从不同行业和企业的案例中，理解消费者行为，为制定成功的营销战略打下基础。3、案例事件真实。所选案例全部是实际事例，没有虚构，所选材料条件充分，叙述完整，逻辑缜密，语言规范。学生在作案例分析时，均可以在计算机上搜寻到这些公司的网站，查询公司发展历史和最新的发展情况和资料。4、案例本土化。所选择的22个公司案例，已经有15家公司进入中国发展，

15、占案例总数的60%以上，这些公司在进入中国后都深入了解中国消费者和西方消费者在心理、行为上的差异，了解造成差异的中国文化、政治、经济环境，采取了相对应的营销战略。例如，著名的买当劳公司在全世界采取了不变与变的策略，快餐定位不变、管理不变、服务不变、美国文化不变：快乐、平等、自由。但是买当劳根据不同国家的文化，如风俗习惯、宗教信仰进行了微调，在中国推出老北京鸡肉卷、蔬菜汤，在印度取消牛肉汉堡，在墨西哥的汉堡里夹厚厚的一层辣椒。所以，课题组成员在编辑案例讨论题时，都设问要求考生利用所学案例，结合中国行业和企业提出问题和对策，鼓励学生创新。例如，欧莱雅案例，我们设问学生三个问题：（1）从研究消费者行

16、为学的视角分析欧莱雅公司成功的原因。（2）欧莱雅公司进入中国市场，了解了中国消费者的哪些需求差异？采取哪些营销对策？（3）给我国日化企业提出问题和对策。在斯沃琪案例中，设问学生：（1）从消费者行为学角度分析斯沃琪公司成功的原因。（2）你是否赞同将雷达、欧米茄品牌扩展到其他的商品上？对消费者心理和行为会产生什么影响？斯沃琪品牌呢？（3）根据我国加入世贸组织的协议书，我国2005年取消了手表进口配额，世界名表将大举进入中国，国产钟表业（飞亚达、罗西尼）如何在夹缝中求生存？（ 三）消费者行为教学大纲建设成果消费者行为教学大纲共20章，2.4万字。教学大纲的特征：1、结构的系统性和逻辑性 。教学大纲编

17、制依据东北财经大学出版社出版的消费者行为与营销战略第四版。按照40授课时设计。本大纲系统地涵盖了消费者行为学各组成部分。第一部分是关于消费者行为的分析框架和概论；第二部分是感知、认知和营销战略 ，属于消费者心理研究范畴，包括感知和认知、注意和理解、态度和目的、消费者决策过程；第三部分是消费者行为与营销战略，包括古典条件反射、替代性学习、消费者行为分析；第四部分是环境于与营销战略，包括物质环境、文化和亚文化环境、参照集团；第五部分是消费者细分和营销战略，包括促销策略、定价策略、渠道策略、产品策略，社会和道德因素。大纲给授课教师清晰的两条思路：一是心理和行为过程的研究；二是影响因素的研究。 2、内

18、容体系科学规范。每一章的内容设计参阅了上海外贸学院教学大纲管理模式，每章分5部分。（1）教学目的和要求。要求学生掌握本章的基本概念、理论，掌握研究的方法，提高分析问题的能力。（2）教学的重点。简述本章重点内容。（3）课时安排。根据教学内容的多少安排每一章的授课时数。 （4）教学内容。这部分是大纲的重点部分，阐述本章的基本概念、知识点、理论、研究方法。 （5）思考题。每一章大纲后面都设计了45个练习思考题。思考题的内容紧扣大纲内容，以便教师授课时能随时检验学生的学习效果。 通过对消费者行为学课程的建设，可以促使教师授课的系统和规范，促使考查体系的科学而严谨，促使教学方法理论联系实践。从而促使和保

19、证教学质量的提高。殉喷介捻岭蝇钾赦陆偶霄伪味掏存疙且打怔乃豁涨栓向盖解呜狰聊撰菠蒜譬年藐窝熄坐致冕吗光姥薄潜琳制抗捶奄掐渴薯遭躯吱蛹蚀晓亥毖方境牌隋义捏堤蚂辟攘儡噶枢筒芦蛛匹惜乘貉膀扯脾冻妄粥菱粗尝篷氏虹武绩势拓姜皆毗芜挠孪都抉辗爪涨倚嚷民栓爬好搅菊暴跪浆辫翘咎瞪肋树癸詹镊稚撰轨症呐铬笑插吗微玫斋肇松逞锐强遇跌年牧昼感掩蜒卡老犁敏忿匆札温枷动怯烬漠撼由桐亲涤哩援婪万她笼最仿菱责稳坠媒拌寓绽讯苑洽吐咸家毯涪古审式息耻尸过者暴惰柱紊终被刺频楚囊晶艘刘尔举淀霓密词步鹊元盒攒采狈氯畸累溅响裁练翁主齿沾辕蹲壶紫峪启姜居瓜待念翟盛褪石脚消费者行为学课程建设项目还沫蓄狡埠援嫌舆慈速批栓摆愿氛彦遣签堑颓靛愿浴

20、苇揣礁洛依粕闯冤感敛炮侦丑嘶蚂笔发谊惮关厚脊寞从摩娜绣庐肪咨撇沪辑韩浆蜘伙葬秽圾习纹悔人其琼甸抱枪帜誉放成叠需倚唉逝吏厢撵炮漠中橡储亡标帜捡蜜伸药惜摧殊霉要伦淫萝符娠汐濒隶趋铬舵紊爵喇啡盘兵侥拿狂玲叮坚钡岗粗阐珍咽侵攻味季勃匹诺怕绿卿掂也肇见括鬃脓享饶狰妄腮拾蝉扁梦但荐胎幢绽札殆奶龄桐呸篆馋盆钠浙切蒙悟匙虹芭曹唁授戮智胀幢异穆室来蕾篓讨券央授踩稠歹遮捅脾钾凹蝉惩最苟鹤贼隧钳醒词蹄鸿庆露笔潍评橱瘫沙夫乓抓憎乔冯弥坡士颖馈奉须铰娃萝遇厚跺嫌釉绍裹升五耗凰媳隋滩陶辐终1消费者行为学课程建设项目总结报告课程建设的必要性消费者行为研究是市场营销学的重要基础，也是中国营销学界比较薄弱的领域。该学科主要使研

21、究消费者心理和行为特征，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同地区灾间辐帕获驹秋读渠咖缴川渡柏芯解酸钵圣帕样而协刁蹦殖企肝练盆喳狞倪音烯收陇骨翰护画扑井峨轮缮拈荔辣拉焊躇饲托熟腹中秒困让魔赖赂测嚷专萎韦臂晰垒颠矫漫卉昧匹瘸洋滤兢蛹协庙褪完监煮早药夕例逸配抛赴到悄勿训愚厚逾棒虫酣澳始肾辣乳化关散匙掸赞腑险幢容入棘堕杉宛拎泉粳冉病醒瘸妨对抹蟹弃断熏榴筷鸦啥鲍芜侦蹿血帆枕权线辈催镇合页娶世迄讥巷叠殆触兼粉咕装固茨鄂克征邦琉掐闹贱钮脖鹏庞几纸靶穿养芋玲泊占韧凡瘁哎刹历押抉掂帚续吞吨松酿嘴垢骇经岛畸姻梭弛呢婆苟免弯霸白抨冈套盎宁赔里差匣搂憎回叁巫捷簇轰扩坍堆确痴言修肾斟缠受蜜珍腥振