台湾地区休闲农业现况与发展.doc

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1、目 錄壹、前言1貳、休閒農業意涵3一、休閒農業3二、休閒牧場的定義3三、休閒農業的目的6四、休閒農場的功能6參、台灣地區休閒農業現況7一、休閒農業發展沿革7二、休閒農場現況8三、 休閒農場個案分析11四、 影響休閒農業發展的因素 22肆、休閒農業未來規劃經營方向 25伍、結語28參考文獻29附錄33壹、前言Aristotelian (亞里斯多德)說：戰爭是為了和平，工作是為了休閒。（Just as we make war in order to have peace, so we work in order to have leisure.）- Aristotelian Theory (亞里斯

2、多德理論)。Bammel(1982)指出：一般人認為生命中有許多的事物比遊憩休閒更重要，但Aristotelian (亞里斯多德)的理念，能夠讓人感受到當休憩時才是人們生命中最真實的時光，每一事物平心靜氣，放鬆自己之休憩時刻，才能發現自我。現代人面對忙碌的生活，休閒活動已成為國人不可獲缺的精神舒緩劑。近年來由於政府及觀光休閒業者不斷地推廣開發旅遊產業，並在週休二日政策的帶動下，使得國人有更多的時間從事休閒活動。根據交通部觀光局統計(2005)，93年全年來台旅客計2,950,342人次，較92年2,248,117人次成長31.24%。觀光產業與科技產業共同被視為是21世紀之明星產業，除對創造就

3、業機會及賺取外匯具顯著效益外，亦對地方社會經濟發展扮演重要角色。為此，行政院將挑戰2008-國家發展計畫之第五項子計畫訂為觀光客倍增計畫，訂定2008年來台旅客目標數為500萬人次，並以2005年為台灣觀光年(交通部觀光局2005)。台灣加入WTO（World Trade Organization）後，傳統農業經營遭面臨了很大的衝擊。在觀光休閒業蓬勃發展的拉力以及國際化趨勢的推力下，傳統農業生產結構朝向精緻農業發展，轉型為休閒農業已勢在必行。眾多研究亦指出回歸自然體驗的休閒旅遊型態深受旅遊者喜好，未來遊客對於生態旅遊、冒險性活動、體驗式休閒、文化觀光、參觀自然野外地區及健康休閒等遊憩型態需求將

4、逐漸增加(呂適仲，2000；鄭健雄，1998；World Tourism Organization,2001) 。而休閒農場具有豐富的自然生態資源與人文資源，能滿足遊客對綠地及自然體驗之休閒需求，因此更加速了台灣休閒農業的發展。配合環境的需求及迎合社會大眾休閒生活趨勢，休閒農業已成為一項新興休閒服務業。近年來，許多農民欲將農業園區轉型為休閒農業，卻面臨土地以及資金不足的困境，往往沒有做好完整的規畫即匆促成立，又欠缺前瞻性的理念及策略思考的內涵，未掌握顧客心聲及需求，以至於服務品質不彰。此篇文章主要探討現況，幫助欲跨足休閒農業的農民在有限的土地與資金環境下，將現有的資源作最有效的利用，並提出一套

5、完整的規劃策略以達成組織目標，試提供新的視野、新的思考方向，期望對發展休閒農業有所幫助。國人對於戶外休閒與遊憩的需求量與品質的要求日益提升；在產業衝擊與休閒風氣的刺激下，休閒農業焉然成型，著重農業環境生產、生活、生態精神，結合休閒遊憩、觀光的活動型態，充分利用農業環境資源，為農產業創造無限生機。為此，本研究目的有三：一、探討休閒農業意涵。二、瞭解休閒農業現況及影響休閒農業發展潛力的相關因素。三、針對休閒農業現況提供未來規劃經營之方向。貳、休閒農業意涵一、休閒農業行政院農委會休閒農業區設置管理辦法第三條第一款：利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，

6、公國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。（行政院農委會,2005）鄭健雄、陳昭郎(1996)認為，所謂休閒農業即為從事農業生產活動，過著農村生活的農民，以原有的農業生產和農村生活的場地，配合當地自然資源，經由適當的規劃設計，從事鄉土性的休閒旅遊業，發揮鄉土休閒功能。在此，本研究定義之休閒農業是利用農村豐富的自然、人文資源，滿足遊客的休閒需求。換句話說，將農業生產、生活、生態等資源做統整，並提供遊憩機會及遊憩活動之場所來滿足遊憩需求，包括可能吸引遊客的一切自然、人文景觀或勞務商品等，如農業生產活動、農村型態、慶典民俗等農村生活或田園景色、生物體系等自然生態，皆可做為農場之休閒遊憩

7、資源。而行政院農委會休閒農業區設置管理辦法第三條第三款指出，經主管機關輔導設置經營休閒農業之場地稱之休閒農場。行政院農委會（2005）凡是為了觀光或休閒體驗而經營的農場，其與一般遊憩或觀光事業之最主要區隔，在於休閒農場具備農業經營的生產方式 (江榮吉,1999) 。二、休閒牧場的定義以飼育家禽及可愛動物如小羊、迷你豬、兔子為主，並提供遊客觀賞及接觸之休閒農場，可稱為脩閒牧場，例如苗栗縣通霄鎮飛牛牧場、台東縣台糖休閒農場。(張渝欣，1998) 休閒農業是農牧場經營管理業務的擴大和延伸，休閒牧場包含在休閒農業的領域當中。 休閒牧場的經營，凡是為觀光或休閒體驗的範圍皆包含了第三級服務業(如：餐飲、住

8、宿、休閒娛樂活動、消費者在購買有形產品時是可以看的到、摸得到實體的產品) 。因此休閒牧場所供應的休閒產品、活動和服務具有服務業商品的特性：具有無形性、不可分性、異質性、易逝性等四種特性(李貽鴻，1986)。是分述說明如下：（一）無形性 (Intangibility) 是無形的，並沒有具體的實體形狀，因此消費者無法在購買前看到購買後會產生的結果。此種無形性的特性，會造成服務難以向消費者展示(Rathmell, 1966)，而且也無法像有形實體產品般能夠使用專利權來保護產品本身的資源，所以較容易被同業、競爭者模仿。休閒農業的商品是無形的、沒有具體的樣品、無法預先看到、試用產品； 因此，要如何塑造產

9、品的良好形象以及提高服務品質，是休閒農業行銷上不容忽視的一環。（二）不可分性 (Inseparability) 實體產品是先被生產、然後銷售、最後才是被消費；但是服務就不同， 其次序是相反的，是先被銷售，然後同時被生產及消費。因此，服務人員與消費者必需共同參與(Cowell,1984)。這種消費者對生產過程涉入的情形，使得服務人員與消費者之間的互動非常頻繁，因此，對於服務的品質具有很大的影響作用。休閒農業的商品乃是服務的提供，依附於提供者個人本身，必需即時地向欲購買的消費者提供。例如：休閒牧場業者提供其場地、知識與勞務的服務時，消費者也正在消費，並且與消費者之間也會彼此相互影響。（三）異質性

10、(Heterogeneity) 具體有形產品在生產製造一環時，可以將生產流程予以標準化，然而服務是由人執行的；因此牽涉到的層面較廣，服務者本身提供服務時，其服務品質不易維持一定的水準(Rushton and Carson,1989)。即使同一個服務人員所提供的服務，也會因為不同的情境、時間、地點、顧客而使得服務不可能做到完全相同。休閒農業業者很難標準化並控制品質，且服務大多數是由服務人員與消費者之間的互動關係，此時服務品質決定於業者本身、服務人員的素質與熱忱，所以員工的良莠與教育訓練就成為休閒農業服務的關鍵。（四）易逝性 (Perishability) 實體的產品可以大量生產，而可將尚未銷售的

11、產品儲存起來。但是服務是無法儲存的，因此，服務會有需求上的波動(Sasser,1976)。服務的設備與服務人員雖然也可以事先準備，但是服務的生產具有即時性，如果不即時使用即作廢。由於服務不可以儲存的特性，使得業者在面對需求淡、旺季需求的波動時，如何平衡服務的供給與需求是很重要的。休業農業也有此種現象產生，淡季時，業者的設備和人力有閒置浪費的現象；旺季時，業者所能提供的產能無法立即增加，結果不是消費者流失就是消費者滿意度無法達到極佳。針對此種現象，需求管理更顯示出重要性。由休閒牧場的特性可得出消費者必須親身前往現場，才能感受到休閒農場的體驗效用。因此，產品的價值是由消費者的主觀認定，並參考當時的

12、心理需求滿意與休閒旅遊情境的互動關係而決定。三、休閒農業的目的 休閒農業的主要目的在於提供休閒人口、回歸農村、體驗田園之樂的場所，活用農村景觀、田園生態與鄉村文化資源，改善農業生產結構，將農業導向為提供觀光休閒遊憩的三級產業，增加農村就業機會提高農家所得，促進農村社會發展（何銘樞，1996）。並且滿足人們對自然田野生活的嚮往，賦予未來主人翁對自然環境認識，且對自然保育認知的教育性。有別於都市聲光娛樂，具有欣賞動態的生物生活、生態活動以及靜態的農村人文活動的娛樂性。四、休閒農場的功能休閒農場乃綜合農業經營與服務業特性，一般而言具有下列功能（李謀監、周淑月，1993；陳昭郎，1996）：（一）遊憩

13、功能：提供休閒場所，滿足遊客對綠地的需求，投入田野自然環境，享受假期。（二）教育功能：提供民眾認識農業生產及體驗場所，滿足知的需求，獲得相關知識。（三）社會功能：提供人們從事互外遊憩與社交活動的機會，互相了解與學習，滿足社交需求。（四）經濟功能：改善農村經濟，提高就業機會，增強產業競爭力。（五）環保功能：休閒農業具有淨化及保育環境的功能，對生態環境應負起維護的責任。（六）醫療功能：提供一個舒解壓力的健康休閒場所。參、台灣地區休閒農業現況一、休閒農業發展沿革台灣休閒農業之發展變革，在受到政府相關政策的制定與實施等相關因素影響下，大致可分為1.自發階段，2.合作階段，3.社會團體經營階段及4.政策

14、推動階段等部分(朱家明，1998；杜逸龍，1998；林威呈，2001；邱湧忠，2000；高崇倫，1999；游誌明，1995)。（一）自發階段 (民國69年以前) 台灣休閒農業始於民國50年代，政府設置森林遊樂區，將林業資源與戶外遊憩活動結合，引導一級產業走向三級觀光休閒服務業。此階段之休閒農園係以農民個人為主體，將農業生產透過開放遊客入園摘採、品嚐的方式，提高農產品銷售與創造特殊遊憩機會，以求達到多樣化農業經營目的，如苗栗大湖草莓、彰化田尾公路花園等。（二）合作階段 (民國6975年) 台北市農會在民國69年成功創辦木柵觀光茶園之後，進一步積極設置各類型觀光農園，此階段觀光農園大量設置，已逐漸

15、走向大眾化區域，因此產生了休閒農場及區域間的競爭。行政院農委會有鑑於休閒農業具高度發展淺力，可提高農民收益，於是在民國72年由農林廳研擬發展觀光農業示範計畫，主導觀光農園發展事宜。（三）社會團體經營階段 (民國7578年) 此階段為轉型時期。由於社會經濟變動，國人休閒習性改變及對休閒活動的需求日益增加，傳統觀光農場已無法滿足多樣化的遊憩需求，因而促使休閒農業朝向經常性與多元化綜合經營的方向發展，其中以東勢林場與走馬瀨農場為代表。（四）政策推動階段 (民國78年至今) 休閒農業發展朝向以農業經營為主、農民利益為依據、以自然保育為重，及滿足消費者需求為導向的農業經營型態。自民國七十七年後，行政院農

16、委會將休閒農業列為國家農業發展政策，並委託各學術單位進行研究、規劃，而經營方式亦由以公共團體經營方式漸漸演變為以農民為主體之地區整合性休閒農業來發展。休閒農業發展至今所考量的是以提供休閒為取向，經全盤計畫，規劃適度之發展以為休閒服務之產生的地方。必期以能夠結合當地自然景觀、人文景觀發展出其地區性的特色，提供大眾一休閒活動地區。 二、休閒農場現況休閒農場具多樣化之農產品，主要生產內容包括農作物栽培、牲畜飼養等。若依生產產品類別，遊憩活動內容與遊客參與形式可分為：1.觀光果園：遊客入園採摘水果與販售水果為主的農場； 2.觀光茶園：以品茗活動為主，將茶葉製造過程發展成唯產業觀賞活動，部份提供山產等餐

17、飲活動； 3.觀光花園：栽種花卉來提供遊客觀賞並購買花卉等遊憩活動為主的農場； 4.觀光菜園：提供遊客摘採、購買蔬菜，並發展山產野菜現炒餐廳； 5.市民農園：提供農地供市民承租種植，以提供都市居民親身體驗農園生活(王愛惠，2004) 。 以資源利用或保育目的作為區分依據，則可將台灣休閒農場區分為生態體驗農場、農業體驗型農場、度假農莊型農場及農村旅遊型農場等四類（如表1）。表1 台灣休閒農場分類資源利用導向資源保育導向自然資源為基礎農業體驗型農場生態體驗型農場人為資源為基礎渡假農莊型農場農村旅遊型農場（一） 生態體驗農場：核心休閒產品以灌輸生態保育知識與體驗為主要訴求，可為戶外教學之場所及吸引喜

18、愛大自然與生態知性之旅的遊客。（二） 農業體驗型農場：核心休閒產品係以增進農業知識與體驗農業生產活動位訴求重點，可吸引對於農業體驗與農業知性之旅有興趣的遊客。（三） 度假農莊型農場：核心休閒產品以體驗農莊或田園生活為訴求，可吸引熱 愛農莊度假生活的旅客。（四） 農村旅遊型農場：核心休閒產品係以豐富的農村人文資源為主要訴求，可吸引愛好深度農村文化之旅的消費族群。 據民國82年休閒農業區設置管理辦法及現行的國民89年休閒農業輔導管理辦法第三條所定義之休閒農業(Leisure Agriculture)：利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒

19、，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。換言之，休閒農業所表現的是結合生產、生活、生態三生一體的農業，在經營上更是結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等之農企業。依張渝欣 (1998) 將農場類型以經營型態分為：（一）農產利用型：利用當地栽培之水果、蔬菜、茶葉等農作物規劃為觀光果園或是市民農場，例如宜蘭縣冬山鄉香格里拉休閒農場、花蓮縣鳳林鎮坪林兆豐休閒農場，此類型休閒農場約佔67.5%(以政府輔導之38 處休閒農場為例統計) ，為最多數。（二）畜產利用型：以飼育家禽及可愛動物如小羊、迷你豬、兔子為主，並提供遊客觀賞及接觸之休閒農場，亦可稱為休閒牧場，例如苗栗縣通霄鎮飛牛牧場、台東縣台糖休閒

20、農場，其所佔的比例為8%。（三）林產利用型：利用生產原木及優美林相景觀以吸引遊客之休閒農場，亦可稱之為休閒林場，例如台中縣東勢林場其所佔比例為8%。（四）水產利用型：利用陸地、水域或天然海域從事高經濟價值魚、貝類水產品農業發展條例第三條第六款，養殖，並利用水域資源發展相關遊憩活動之休閒農場，亦可稱之為休閒漁場，例如台北縣三峽鎮有木里休閒農場，其所佔比例為3%。（五）綜合利用型：係指包含上述兩種以上經營型態之休閒農場，例如花蓮縣鳳林鎮坪林兆豐休閒農場，台南縣大內鄉走馬瀨休閒農場其所佔比例為13.5%。 鄭健雄(1998)認為廣義的休閒可分成生態型、農業型、度假型、文化型等概念性產品，若從哲學的觀

21、點來看，休閒具有美滿人生、教育以及生活調適等理念內涵。而屏東科技大學則依經營業務之種類區分(如圖2)：圖2 休閒農業分類圖 資料來源：屏東科技大學農企業經營管理系三、休閒農場個案分析 個案一：頭城農場一、主要經營者：卓陳明女士二、經營型態：住宿、農場生活體驗三、營業項目：餐飲、住宿。四、成立時間：民國八十一年五、頭城農場現況分析（一）區位及交通 頭城農場在行政區域隸屬於宜蘭縣頭城鎮，主要的交通如下：1.自行開車（1）北部出發可由高速公路經八堵交流道接西濱公路(2 號省道)，至137公里處，即可依循指標右轉彎入農場聯外道路，約1.2公里可達。（2）東部出發的可從9號省道，在蘇澳接上2號省道，過了

22、138公里處循指標右轉彎入農場聯外道路。2.搭車（1）搭乘台鐵至頭城站，轉搭計程車約15分鐘可達，或搭普通車至龜山站，步行15分鐘可達。（2）台北出發可搭乘台汽往濱海公路方向在更新站下車，步行約25分鐘即可達農場。 (二)自然環境 頭城休閒農場依山面海，區內溪流貫穿，滿山的原生種類植物生長種類繁多，出區地處熱帶副熱帶雨林系，林木中果樹，桂竹參雜其中景色優美，這也是休閒農業在宜蘭盛行且得以發展之重要原因之一。(三)創立經過： 頭城農場的成之背景是在第一代，最原始購地動機乃做為私人之用。卓媽媽原係國小老師，最早由其獨自經營，因時間上不允許，辭教職專心經營，六十八年因緣聚會下開始墾地、七十九年提出申

23、請、八十一年才以農場形式，正式對外營業，最早土地有八十八甲，現已有一八甲規模。最初只有民宿及果園項目而已現已可容納一百多人的休閒農場，最早由卓媽媽經營，卓先生原先任職翡翠水庫管理局局長一職退休後更是一投入農場經營，後來加上兩子及兩媳婦也相繼加入，雖為家族企業，但全家一起工作，其樂融融。(四)農場面積及土地利用 農場目前有面積為一八公頃，內含農業經營體驗區10公頃，自然景觀及生態維護60 頃，遊客遊憩設施2 公頃，未開發尚有20 餘公頃。初期投入資本至今已有一千餘萬元左右，就是因為場內土地寬廣、因而可規劃各式的農業活動。如：採摘果樹、焢窯、烤肉、放天燈、竹工藝教作、葉子拓印T 恤、鄉土小吃、垂釣

24、、林間漫步、餵食動物等農村活動。(五)人力配置利用情況 目前農場雇用員工34人，其中男21人，女13人。其中家族人力6人，其中6人、女3人。員工平均年齡45歲，員工平均年資，一年以上25人占了百分七十，據訪談過程中略知大部份係當地居民較多，優點是由於係當地居民較有鄉土認同感，缺點是宜蘭為一傳統的農業縣，一遇到祭典或節日時均需親自請假回家料理家務，員工有時更需身兼數職，因此員工的工作調派屬機動性。(六)現有資產 農場現有旅客遊客中心內含餐廳可容納500人用餐，會議室可容納100人，計有雙人套房10間、4人套房59間、6人套房3間。外有停車場，100多甲的山坡地多為果園，竹林等自然景觀。六、SWO

25、T分析(一)優勢(Strength)分析1. 以鄉野活動為訴求。2. 1/4 未開發的山坡地為一賣點。3. 場主不斷接受新知。4. 採取家族企業經營，溝通順暢。(二)弱勢(Weakness)分析1. 人力來源雖無問題，但遇當地慶典，則人力調配困難。2. 員工半數國小程度，接受新的觀念有其困難性。3. 目前無高級管理人才，阻礙農場發展。(三)機會(Opportunity)分析1. 周休二日實施，國人旅遊風氣盛行。2. 農業經營瓶頸，休閒農業乘勢而起。3. 宜蘭縣政府對於休閒農業的重視。4. 頭城農業以公司組織型態成立，預留未來發展空間。(四)威脅(Threat)1. 同質性農場增加，潛在競爭者大

26、增。2. 附近遊樂區遽增，增加經營困難度。3. 家族企業，新穎經營觀念難以落實。4. 交通便利性提高，國人出國旅遊風氣提高。 個案二：九斗村休閒農場一、個案簡介 九斗村休閒農場成立於民國八十六年，休閒農場座落於桃園縣新屋鄉九斗村，目前農場經營區域共分兩大部份，一為休閒農場，由於具有良好之自然條件，且面積達十二公頃，範圍內除有廣闊的草地、樹林、溜池可供民眾休憩、露營外，並另設有土窯區、親水遊憩區、烤肉區等，以提供更多元化之活動，另一為有機農場，在有機蔬菜專區，專門栽種有機蔬果，並獲得桃園區農業改良場認證，場內也設有農村文物暨有機農產品展覽館。在未來計劃成立有機農產品北區運銷中心。在經營上主要是將

27、農村生活、農村生態、農業生產，經設計規劃成為一個具有現代農村文化，並兼具休閒、生產、行銷之區域。二、農場之基本環境（一）交通狀況 九斗村休閒農場位於新屋鄉東側九斗村內偏東南方向，對外交通主要為臨接九斗村休閒農場之六米道路，可北接114 線道；往東約二十分鐘可達中壢市，約五分鐘可達新屋鄉街區；往南可接115 縣道，約十五分鐘可達楊梅市區，從中壢或幼獅交流道下約二十分鐘內均可抵達九斗村休閒農場，交通可稱便利。（二）土地利用狀況 九斗村休閒農場佔地約十二公頃，大部份土地均為農牧用地，地上主要設施除稻田、菜圃外尚包括有機蔬菜區(面積約五公頃)、溫室菜園、蔬菜包裝場，有機堆肥場等，農地栽培包括空心菜、地

28、瓜菜等有機蔬果，範圍旁之溜地(面積約三公頃)視野遼闊，配合整齊排列之蔬菜溫室及稻田菜圃具有鄉村風味之農村風光除作為灌溉用途外，尚兼具養殖漁類使用。目前土地使用均符合非都市土地管制規則規定。（三）地區產業環境 鄰近遊憩據點可分為短程據點及中長程據點。短程據點主要有兩個，一為長祥宮，宮內主要供奉五穀神農，平時香火鼎盛。一為范姜古厝。其中范姜古厝乃名馳遐邇的名勝古蹟，極富觀光價值。中長程據點包括有海岸線的永安海濱樂園、觀音海水浴場、竹圍海水浴場，山線遊樂區包括龍溪花園、小人國、味全埔心牧場、六福村等。以上所列遊據點與九斗村休閒農場相距皆在一小時路程內，除味全埔心牧場部分有較高同質性之休憩活動外，其餘

29、均為不同性質之活動，因此，並不會造成互相競爭之狀況。 三、休閒農場分區規劃（一）遊客休憩分區1.此區主要作為旅客服務中心、住宿、餐飲、自產有機蔬菜展示館、農村文物展示(售)及教育解說中心等相關休閒農業設施之用。2.位置處於休閒農場入口處，扮演著引導旅客遊覽全區及吸引區外遊客之重任，因此，在區位選擇上需與聯外道路相接，以強化其出入之便利性，且應設有代表全區精神之標誌及富吸引力之意象，以展現休閒農業之吸引力。（二）農業經營體驗分區 此區主要作為農業經營與體驗及自然景觀。分區面積依規定少於休閒農場面積之90%，占地面積為11.5188 公頃。四、土地使用計畫（一）計畫原則 土地使用計畫除依前述休閒農

30、場分區規劃外，並按下列各項計畫原則加以規劃：1.順應地形變化，分別劃設適宜之活動分區，並以步道串連。各分區內引入之活動，原則上需滿足各年齡層之遊憩需求，並包括靜態及動態之多樣性機能。2.以整體開發方式配置建築物，並將開放空間作集中留設，且形成美化廣場，以增加其使用效益。3.為滿足普遍之遊憩需求，各項公共設施以配置於入口處或主要動線旁為原則，以期增加各分區之易達性及公共設施之使用率。（二）土地使用分佈 休閒農場面積合計12.1296 公頃，主要規劃為遊客休憩分區及農場經營體驗分區兩種使用分區。1.遊客休憩分區 於本分區內主要包括有遊客服務中心、教育展示(售)區及住宿區等機能空間，茲將其分述如下：

31、(1)遊客服務中心 劃設面積2155m2，位於住宿區西北側。本中心內設有行政管理中心、旅客服務中心及餐飲設施，並於門口配合劃設附平面停車場(2003 m2，可停放64 輛小汽車)等。此乃全區行政辦公、管理及服務之中樞，提供遊客餐飲服務，住宿登記、遊程建議、活動諮詢及其他相關資訊提供。(2)教育展示(售)區 劃設面積約1135 m2，位於本區入口處。並設有自產有機蔬菜展售、農村文物展示(售)、教育解說中心及附屬之表演廣場等。引入之活動包括有機農產品栽培過程介紹及將全省有機農產品集中銷售，提升農民經濟利益，因此，消費者可輕鬆購得經認證及檢驗合格之有機農產品，以利有機農業之發展及民眾健康。此區還包括

32、農村文物展示(農具、水車、打穀機、簑衣及農家服飾等)、民俗文化、童玩技藝(打陀螺、編蚱蜢、作風箏等)及民俗表演等，不僅提供遊客民俗文化之體驗，更能讓遊客親自參與製作，讓娛樂與教育緊密結合。(3)住宿區 劃設面積約1917 m2，其區位與休閒農場之活動區，以綠蔭適作之區隔，可提高其寧靜及舒適性。本區主要提供遊客來此地遊玩住宿之用，共劃設獨棟式住宅五棟(每棟貳層樓，每戶約230 m2，可容納20人，總計可容納100人)。2.農業經營體驗分區(1)觀光蔬菜園區 劃設面積約7300 m2，位於休閒農場之中央偏西側。遊客可藉本區提供蔬菜栽植園區，結合附近教育展示(售)區之栽植過程研習，以便對蔬菜有更完整

33、之了解。(2)市民農園區 劃設面積約2735 m2，位於休閒農場之西側。本區內之土地適度分割為許多栽植區塊，分租給遊客於假日休閒時栽植(平時較繁忙時，可委託休閒農場之管理人員代為照料)，讓遊客能夠實地操作，體驗農村生活及當農村主人。(3)農村體驗區 劃設面積約49513 m2，位於休閒農場之西側。主要景觀是以既有農作物、傳統農宅等，讓遊客體驗農村生活。(4)有機蔬菜園區 劃設面積約18060 m2，位於休閒農場之南側。本區栽植有機蔬菜，具有環保生態保育，並增加農民收益、國民健康等效益。(5)果園區 劃設面積約2175 m2，位於休閒農場之入口處東側。本區種植季節性之水果，可供遊客採摘，享受甜美

34、之水果。(6)槌球場區 劃設面積約1250 m2，位於休閒農場之東側。可提供遊客及新屋鄉民平日休閒活動使用，加強遊客與鄉民之互動。(7)兒童遊戲區 劃設面積約346 m2，位於槌球場區之西北側。本區提供兒童遊戲之硬體設施(溜滑梯、盪鞦韆等)。(8)土窯區 劃設面積約3380 m2，位於休閒農場之西南側。本區可提供遊客體驗農村土窯之休閒樂趣。(9)野餐烤肉露營區 劃設面積約5000 m2，位於休閒農場之東側。本區屬於較動態之活動分區，可提供遊客進行野餐烤肉及露營等活動。(10)原野能活動區 劃設面積約2400 m2，位於休閒農場土窯區之西側。本區屬於較動態之活動分區，運用天然之材質(如木材、石材

35、及繩索等)及結繩技巧，構建出可供遊客攀爬、擺盪、彈跳及訓練平衡感之原野體能活動設施。(11)可愛動物園區 劃設面積約1800 m2，位於休閒農場教育展示(售)區之北側。本分區內飼養溫馴可愛之小動物(迷你馬、小白兔、小山羊、小雞、小鴨、鴿子等)，提供小朋友懷抱撫摸、拍照及享受餵食之樂趣，為一極具吸引小朋友目光焦點之樂園。(12)樹林區 劃設面積約16230 m2，位於休閒農場西南側。與遊客服務中心之周圍。本區主要係利用基地內既有之原生樹種留設規劃而成，可於其旁設置步道，配合光線柔和路燈，營造浪漫氣氛。此外，綠帶式之分區型態亦可將休閒農場與產業道路間作適度之區隔。五、休閒農場之SWOT 分析 根據

36、上述對九斗村休閒農場經營管理之分析，診斷其優勢、劣勢、機會、威脅，彙整如下所示：（一）優勢分析(Strength)1.環境與機會 地形多元化，觀光資源發展潛力大，並將休閒農場服務與有機蔬菜作複合式經營。在有機蔬菜方面是採取雜異化的經營，具有分散風險之作用。休閒農場是以發展觀光及休閒服務的方向，符合社會的需要。2.經營者理念 一個組織的內部營運狀況是否良好，與該組織文化有相當的關係，而其中經營者的理念，是構成組織文化的主導方向。在農場的辦公室裡，高掛著沒有進步即是落伍的字畫；簡單的一句話，是農場全體員工的工作守則：在曙光初露的農場，早上八點，辦公室的職員已井然有序的開始辦公，場主也和其他職員一樣

37、準時，服務中心更是早已忙碌地接待來賓，這裡的每一位員工，不只是將農場維持得像目前的水準，而且不斷要求自己要追求進步，使農場營運愈來愈好，每一份子都充滿活力與幹勁，共同為農場的未來努力。3.經營資金 休閒農業對國內而言是一新興產業，為因應國家未來加入WTO，傳統農業已生存不易，加上政府於87 年開始實施週休二日制，更使得休閒農業前景一片看好，但是，發展休閒農業必須投入大量的資金，投資於規劃和建設，往往需動輒數億元，且短期回收不易，加上現行法令曖昧不明，使得國內大多數的休閒農場資金短缺，而九斗村休閒農場有政府補助的支持，使得九斗村休閒農場無資金匱乏之慮，因此，可致力於農場的規劃與建設，一點一滴的開

38、發休閒農場。4.經營管理 由於休閒農場的規模均較傳統農場大，且休閒農業包括生產、生活、生態三生一體的產業，所以不能用一般傳統農家的管理方式，九斗村休閒農場在管理上走向企業化，強調分工制度，員工各司其職，權限責任劃分清楚，使工作效率得以提高，此有別傳統農場。面對農場生產不穩定時，除了有正式員工外，配合生產季節而彈性地雇用臨時工，減少了人力資源閒置與不足的機會，而九斗村休閒農場的員工流動率較低，員工對農場均有相當的向心力及瞭解，在服務遊客與面對問題時，具有良好的應變能力。5.自然景觀 九斗村休閒農場位於桃園縣，農場附近沒有工業區的影響，且由於場地廣大，故能感受到清新的空氣品質與盎然的綠意。在農場四

39、周放眼望去盡是蒼翠的綠林，足以吸引生活緊張的都市人口來此休閒農場抒解壓力。（二）劣勢分析(Weakness)1.土地面積 台灣面積狹小，經營休閒農場所需的土地較一般農場大，致使國內許多休閒農場不是取得土地面積困難，就是農場規模過小，均為土地過少所苦。因九斗村休閒農場土地面積達12 公頃，成立至今近四年，在規劃與建設上比其他休閒農場面積較小，若能獲得更多的土地，再從事農場的拓展，將助益不少。2.農場園區規畫與建設 九斗村休閒農場有多元化的規畫，計有教育展示(售)區、住宿區、觀光蔬菜園區、農場體驗區、有機蔬菜區、果園區、兒童遊戲區、槌球場區、原野體能活動區、可愛動物園區、樹林區、野餐烤肉露營區、土

40、窯區等13區。規畫雖好，但是建設卻不十分完備，以致有些園區過於簡化，如土窯區，周圍硬體建設簡陋，使得該區並無想像中的完善。以住宿區而言，住宿中心的房間數量不多，且住宿費給人過高的感覺。3.人文特色 九斗村休閒農場似乎僅著重於景觀的建設，而忽略了台灣鄉村的人文景觀。在農場內有現代化的建築，較少台灣鄉村的景觀特色。致使九斗村休閒農場沒有屬於自己的特色。（三）機會(Opportunity)1.政府政策 儘管法令的限制繁多但政府政策的大方向是朝向農業精緻化、鼓勵休閒農業發展的。為因應未來加入WTO 所帶來的衝擊，政府已開始調整國內的農業結構，而發展休閒農業也為其中的一項政策，對於開發休閒農業的建設，已

41、有補助金的申請，且休閒農業經營管理的研討會也經常舉辦，有利經營品質的提升。2.休閒的價值觀 隨著國民所得的提升，國人也愈來愈重視生活品質及休閒活動，其中周休二日制的推行，更是具體的表現。現今民間大多企業也配合施行週休二日，使得對休閒的需求一直在增加，由於休閒需求的增加，為休閒農業帶來無限商機，社會重視休閒的重要性，使得休閒農場成為遊客假日的旅遊去處。（四）威脅(Threats)1.市場競爭 休閒事業日益蓬勃發展，表示休閒農業的前景看好，但是也意味著競爭對手也變得更多。事實上，九斗村休閒農場也已面臨來自其他同業的競爭壓力，而這些對手也不乏休閒農業的佼佼者。2.服務品質 遊客也愈來愈重視服務品質，

42、因休閒農場不只九斗村休閒農場一家，遊客有選擇的權利，而選擇的關鍵點通常在於品質的良窳，然而，九斗村休閒農場的品質還不完備，其中硬體建設的不足、餐飲選擇過少、住宿房間過少，是故，九斗村休閒農場應再提高其服務品質。3.其他 由於農村人口的逐漸外移，使得休閒農業人員的素質受到影響，專業的農業人員也日漸減少，培訓農業專業人才不易。四、影響休閒農業發展的因素根據休閒農場相關文獻（黃振恭，2002；黃琪源，2001；Fitzsimmons, James, Fitzsimmons & Mona, 2005)，試從1.資源吸引力的層面，2.經營管理的層面，3.服務管理的層面，4.強化競爭力的層面，5.牧場管理

43、的層面等五方面探討影響休閒農業發展的因素。分述如后。（一）資源吸引力的層面資源吸引力即為休閒牧場本身含有的休閒資源、功能及能夠提供給顧客休閒體驗的價值。其中尚包含的因素如下：1.休閒遊憩資源多樣化：園區內休閒資源類型多寡。2.資源獨特性：園區內休閒資源是否少有或獨有。3.鄰近休憩資源的聯結：是否有與鄰近的遊憩地點相互連結性。4.休閒體驗：體驗農牧活動、趣味活動或親子活動等休閒體驗活動設計5.遊憩功能：是否可提供遊客達到休閒的目的。例如：可供遊客身心健康、知識成長、增進家庭和諧等。 （二）經營管理的層面經營管理的層面指牧場裡一切的經營、營運活動。所包括的面向有設施維護與管理、消費價格合理、區域配

44、置適當和行銷與企劃推廣等四方面，分別說明如下：1.設施維護與管理：包含牧場裡硬體設施，如：遊憩設施、無障礙空間以及安全設施之維護與管理等。2.消費價格合理：消費者、觀光客主觀認為在牧場裡的所有消費，如門票、乳製商品、餐飲消費、各式紀念商品、以及園內活動費用的價值。3.區域配置適當：牧場境內規劃各項活動區域面積的適當性，公共衛生設施及休憩點配置，活動區域類型多寡等。4.行銷與企劃推廣：配合產業特色推出主題觀光，以吸引觀光客的目光，運用行銷手法和企業推廣此活動，令園區特色具有差異性和競爭力。（三）服務管理的層面服務管理的層面係為業者提供顧客有形及無形的服務。此部分內涵包含有顧客導向服務管理，消防安

45、全管理，環境衛生管理和交通管理。1.顧客導向服務管理：指提供解說服務和遊客服務中心。2.消防安全管理：指建立遊客緊急災難求助系統和設置護理站及安全監視系統。3.環境衛生管理：指園區環境整潔維護及食用商品之新鮮衛生。4.交通管理：指到達園區之路線指引、交通可及性及便利性和園區內交通指引功能。（四）強化競爭力的層面強化競爭力表示企業應強化並提升自我競爭能力，多元化發展，達成領導市場的目標。將其中內涵分述如后。1.員工組織自我提升能力：企業對於管理者與員工的持續培訓與進修，藉由持續學習，以提升企業員工組織能力，提升企業文化與服務品質。2.與政府或民間機構合作：企業與農牧廠商、旅遊業者互相合作，或是獲

46、得政府與民間機構好評，及相關獎項與認證。3.多角化經營：企業多元化發展，並不侷限於單一產品或活動。4.願景具前瞻力：企業對於未來發展具有完善之中長期規劃，能掌握趨勢。5.創新能力：企業必須具領導市場與差異化的競爭能力。（五）牧場管理的層面牧場管理指牧場經營效率、衛生及牛隻管理，分別說明如下：1.經營效率：此部分包括牧場之記帳系統、健全的餵食系統、飼養電子化管理流程及飼養人員調配效率，運用電子資料庫能以有限的資源，最適當的人力來有效的管理牧場，提升經營效率。2.飼養管理：包括牲口基本紀錄、防疫檢疫及配種系統管理，一個具有完善管理制度的乳牛場必須有完善的紀錄系統為基礎，以幫助牧場管理者在各種突發狀況下如，做出最佳決策，並提升乳牛的繁殖及健康，降低疾病及傳染病，以降低生產成本。3.牧場環境衛生：也就是指牲口生活環境衛生，重視牧場環境衛生才能減少細菌的繁殖，降低疾病的發生率，並維持乳牛健康，更近一步提