北京电影学院动画研究院动画动漫研发中心暨第三代电影产业基地项目可行性研究报告报告.doc

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1、北京电影学院动画研究院动画动漫研发中心暨第三代电影产业基地(鲅鱼圈基地)（题目待定）项目可行性研究报告报告纲要i. 总论ii. 项目概况iii. 北京电影学院介绍iv. 北京电影学院中国动画研究院介绍v. 动画动漫及相关产业市场分析vi. 电影产业市场分析vii. 营口经济技术开发区动画动漫研发基地运营报告a) 营口经济技术开发区动画动漫研发基地规划 动画动漫研发标准 动画动漫相关知识产权产业立项 音像制品及版权 服装及玩具 设备投入预算 人员配备及投入预算 占地规划b) 动画动漫及相关产业研发市场运营预期viii. 第三代电影产业集群商业计划书a) 第三代电影产业基地规划 第三代电影标准 设

2、备投入预算 人员配备及投入预算 占地规划b) 第三代电影产业基地运营报告 三代电影研发与合作 第三代电影院规划 知识产权产业立项c) 第三代电影产业集群市场运营预期第一章 宏观背景概况：一、 行业概况： 动漫、游戏周边产品是个比较广义的概念，它是指以动漫或游戏为载体，与动漫、游戏内容密切相关，在动漫游戏本身之外的所有有形的、甚至虚拟的产品。有需求就会有产品出现，其中贯穿着动漫游戏与周边产品的链条就是动漫游戏文化，而动漫、游戏周边产品的性质，实质就是动漫游戏文化在生活中的渗透和体现。 周边产品，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等等实物产品，同时，也包括音乐、图片

3、、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在游戏及动漫周围构成了一个庞大的产业链，这个产业链在为动漫游戏厂商带来游戏以外丰厚利润的同时，也把动漫游戏同制造业等传统行业紧密的结合在一起，推动着整个连带产业共同向前发展。 发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠周边产品来实现的。二、国际行业现状：据世界各国的统计数据，在第三产业中，动漫游戏产业的产值已经开始赶超了几十年来的老大电影业而跃居第一。2004年，全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上，从世界近40年来动漫游戏产业发展的历程来看，作为第三产业的新

4、兴之秀，动漫游戏产业产值上升速度之快、发展前景之广是前所未有的，而其对GDP的贡献也是前所未有的。世界各国尤其是在美国、日本、欧洲等国家和地区，动漫已经成为重要的支柱产业，英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，已成为该国第一大产业，美国的网络游戏业已经连续四年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业。日本动漫游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，产品出口值远远高于钢铁出口值，产业年产值在国民经济中仅次于旅游占第二位，动漫及相关产业的经济规模要大于汽车、房地产、钢铁等传统产业。韩国及我国的港、澳、台地区动漫产业也发展迅速，已成为重要的经济增长点，韩国动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济

5、的六大支柱产业之一。从全球及主要国家来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业。三、中国动漫产业的发展：2004年我国动漫总创收达117亿元人民币，国内动画片生产总量只有2.9万分钟，市场需求却在26.8万分钟，实际需求缺口达23万分钟，电视台严重感到动画资源的不足。 在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%，明显落后于国外动漫产业的发展步伐，整个中国的动漫产业仅处于初级发展阶段。由于动漫节目及产品对青少年儿童的成长有重大的影响，广电总局要求中央及各地方电视台开播少儿频道，并且所播放的动画节目一国产优秀动画为主，这从政策上为国产

6、动漫产品创造出了巨大的市场需求。 2004年4月20目，文化部和广电总局联合颁布促进动漫发展的政策文件关于发展我国影视动画产业的若干意见经广电总局批准的北京、上海、湖南等三个卫星动画频道，也分别于2004年9月10日、10月28日和 12月28日开播，国产动漫产品的市场需求大大增容。 中宣部和新闻出版总署于1995年正式启动旨在振兴中国动漫事业的“中国卡通5155工程”，为中国动漫事业的起步创造了良好的社会氛围。 2004年7月，中国社会科学院文化研究中心、华东师范大学、上海宽视网络电视有限公司三方联合筹建的首个国家动漫游戏产业振兴基地在华东师范大学揭牌，亦被视为是建立“产学研一体化”体制的尝

7、试 2005年五一期间，首届国际动漫节在杭州顺利举办，2006年五一期间已经举办第二届，杭州市委市政府明确提出要把杭州打造成为中国的“动漫之都”。 在2005年上半年，各地兴起了建设动漫产业基地，到目前为止国家一共批准建设15个动漫产业基地，象上海、杭州、苏州、长沙等很多城市都把动漫做为新的经济增长点和当地的支柱产业来培育和发展。在相关扶持政策的鼓励下，迎来了投资动漫产业的高潮。 四、中国的动漫蛋糕到底有多大 动漫产业具有当今知识经济的全部特征，具有完整的产业链，从期刊图书出版到相关音像制品、电子游戏、教育软件的开发与传播，再到模型、玩具、文具、包装、服装等衍生产品的开发、经营与销售。其中周边

8、产品产生的利润占整个产业利润的70%至80%。专家分析，在未来三到五年内将是动漫产业发展的黄金时期。据预测：中国动漫产业拥有200亿元的大市场，其中仅上海、北京、广州三地的13岁至30岁青少年动漫消费，每个城市每年就达13亿元之多。动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。我们目前每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品每年的销售额为人民币350亿元，玩具每年的销售额为人民币200亿元，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国

9、动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。第二章 问题与机遇从网络经济的诞生到网络游戏、动漫的发展，从飞速发展的IT业到热火朝天的电子商务系统的普及，无数“崭新”的网络经济概念在二十一世纪前后，如雨后春笋般崛起。但事实证明，无论口号喊得多响，概念做得多大，始终需要一个实体产业的支持作为基础。 在中国动漫游戏产业飞速发展的今天，也不可避免地遇到这个问题。而国外动漫游戏产业的蓬勃发展，显然已经为中国的动漫游戏产业指出了一条更具实际意义的发展之路，那就是客观现实地正视行业的机遇与风险，走出一条适合现状及发展的自主道路。 一、动漫产业问题：1、原创投资产出问题：以动漫核心动画片为例，目前每分钟国产电视

10、动画片的成本在1.2万元至2万元（哈尔滨约6000元），省级以上电视台收购价却最多在每分钟1000元左右，更多的则是在每分钟几十元左右甚至免费，而一般地方电视台每分钟收购价仅8元至10元。其播放回收的成本经常不到制作成本的50%。“尽管一部动画片靠的不仅是收视率，还包括图书、玩具等衍生品，有50的回报，但是因为电视台出的价格实在太低，所以新进入的动漫企业“多做就多亏，且总体上仍处于亏损状态”，作为中国动画片龙头的上海美术电影制片厂近10年几乎没有盈利。更重要的是进口片的低价倾销，很多进口片并不把中国作为主要市场，像日本的电视动画片，主要针对的是日本和欧美市场，而中国引进的很多动画片都不是当年最

11、新的，有些甚至有5年之久，自然把价格压得很低，有些甚至都不要钱。他们不要的是播映的钱，这种动画片看中的是衍生品的推广和宣传，他们一般是先生产玩具，然后才推出动画片。像变形金刚先推出变形金刚玩具打进中国市场，不花一分钱就在中国做广告，实现盈利，其后面的动画片播映不过是进一步的营销手段而已。面临这种来势凶猛的进口片袭击，国产电视动画片播映价格被迫降低。我国的动画制作和生产商一般都是依靠播映赚来的资金，再投入生产衍生品，上游没有收回，下游自然就没有办法生产，形成恶性循环。样的现状主要因为我国的动画市场不成熟，存在的问题有很多，目前还没有找到有效的解决的方法。2、行业盲目竞争问题：近年以来，大量的动漫

12、业外的资本涌入动漫产业，尤其是大量的房地产企业进入这一市场，在浙江，如中南、广厦等企业先后宣布进入动漫产业，他们动辄要投入几亿、几十亿元人民币，圈地建动漫园或动漫城，设动漫公司，大招动漫人才，大购动漫设备，大上动漫节目，规模一个比一个大。或许是受了房产公司的刺激，一些新进入动漫产业的公司和原本就资金拮据的老动漫公司开始了一轮扩充的浪潮。似乎硬件好坏和人员的多少成了衡量一个动漫公司成功与否的标准。一个盲目进入、盲目投资、盲目攀比、盲目竞争的虚高热潮又隐隐出现了。中国现阶段的动漫十分欢迎资本注入，但是，资本并不代表一切，尤其是在动漫这个高内涵的艺术文化产业。动漫产业的发展，靠的不是硬件，靠的是出作

13、品、出人才、出好的运营机制。在发达国家，任何动画公司都没有独立制作动画的经费，需要找赞助商，它们包括电视电影动画片和杂志、图书、录像带等综合产业的出版商和渠道商，并涉及到玩具、服装、食品、广告等广泛领域。这样的投资方式，使动漫产品在初期就经过了多道各类市场专业人士的审核和建议，一旦产品付诸实施，其成功的几率就大为增加，而且分解了投资商的风险，动漫公司不需要多少资金就能成功启动项目，日本著名动漫制作团队宫琦骏团队也只有几十个人而已。过度的扩张只会人为地抬高市场的人力成本，使老的有相当积累的动漫企业处境更为困难。3、政策适用问题：政府扶持的中国动漫产业似乎形势喜人，但实际上，无论在从业者规模、产业

14、规模还是经济效益方面都处于初级阶段，与国际水平差距明显。政府相关政策引导存在相当大的误区甚至谬误。基地越建越滥：继广州、北京、上海、杭州等地之后，国家先后批准建立了十余个国家游戏动漫产业基地，随之而来的数十个基地相继在全国各地铺开，建设地直抵县、乡，其可笑性一目了然，再此不加详述。展会越开越多：6月1日至5日，首届广电部动漫展刚刚结束，7月，由文化部主办的国际卡通数码艺术周又在常州拉开帷幕。这些“国字号”动漫展的擂台，正好从某个侧面暴露了国内动漫产业多头分割管理的体制性弊端。杭州举办动漫节，耗资高达2000万人民币。想必常州方面的花费也会不菲。再看一下卡通数码艺术周的活动，也还是评奖、论坛、展

15、览这老三样。博览会现场足以让人心存疑虑：在精心组织来的参展商之外，这一行业究竟还有多少人对有实际意义的动漫产业洽谈有兴趣呢？上世纪90年代末以来，我国举行的早期动漫展以展览和动画制作人员、漫画家相互交流为主。近年来，随着动漫产业不断升温，动漫展将贩卖动漫衍生品作为主要内容，而这些衍生品大部分还是盗版商品，动画、漫画反而成了“添头”。尽管观众多达数万，人气一直居高不下，但对推动我国动漫产业发展却无实际意义。如果相关职能部门能够进行相应的资源整合，那么，无论是动画片本身的播出市场，还是卡通图书和音像制品市场，以及卡通形象的衍生产品市场，形成完整而成熟的产业链的步伐都会加快不少。4、人才结构问题：据

16、统计，去年全国已有 170多家高校设立动漫专业。而这些院系，大多在动漫技术方面着力较多，培养方向多为技术型人才，极少有动漫创意人才、营销人才。创意是撬起动漫产业的支点，动漫创意人才，当然不可能仅靠专业院系的学校教育来培养，更不可能像工业流水线一样推出一批批的“人才成品”。首届中国国际动漫节期间专门举办了动漫人才招聘会，动漫企业也抛出了人才需求的“绣球”，但是，人才供求之间的落差显露了出来：动漫企业并不缺普通的电脑制作人员，难觅的是创意设计人才、营销策划人才。中南卡通等动漫企业也表示，正遭遇创造型人才的瓶颈，企业曾在国内征集动画剧本，但能够切合动画制作特点来创作的人才确实很少。5、营销风险问题：

17、在杭州举行的首届中国国际动漫博览会上，众多厂家热情地叫卖着自己最新开发的动画衍生产品。但是现场的销售情况并不乐观。只有观众首先接受了动画中的卡通形象，才会有兴趣购买相应的衍生产品。“你连动画片都没有打响，又如何让别人接受你的衍生产品。这样的衍生产品只会开发一个，死掉一个！”待添加的隐藏文字内容1动漫制作商有自己的苦衷，动画片制作费和播出费的严重背离，使得整个产业无法进入良性循环。很多动漫制作公司不得不依靠加工外国动画片来补贴原创动画制作成本。这也在客观上造成了很多公司盲目走捷径试图通过推出衍生产品弥补制作成本。目前国内通过衍生产品赚钱的只有“蓝猫”一家，湖南三辰影库卡通节目发展有限公司的蓝猫淘

18、气3000问已经在两岸三地1020家电视台同步播出，每天累计播出蓝猫卡通片500小时，随片广告30小时。这只淘气的“蓝猫”覆盖了玩具、饮料、服饰、日化用品等行业的4000多个品种的商品。同时，一个以“蓝猫”产品销售为中心的全国庞大销售网络也浮出水面，全国蓝猫专卖店达到2400家，蓝猫专卖体系的意义已经超越了动画界本身，它实质上是以文化产品为龙头、跨行业的(影视、音像、图书、百货、物流等)集成型企业。遗憾的是，在国内，像蓝猫这样的企业至今还为数寥寥。二、动漫产业机遇：缺陷即机遇，正因为动漫产业存在大量的问题，市场结构还没有形成，从业企业尚不成熟，所以这个行业才成为了当前中国最具潜能的行业。1、定

19、位机遇克罗地亚籍的奥斯卡动画终身成就奖获得者Mr.BorivojDovnikovicBordo最先提出：动漫不仅仅是儿童的专利，动漫没有年龄的限制，从3岁到83岁的人群，都应该是动漫的受众。这要求我们改变对动漫市场的理解：动漫并非仅是“儿戏”。事实上，国际动漫发展的风向标也已经明确无误地指向了成人目标消费群。日本动漫市场的定位几乎是全民型的，年龄结构跨越幼儿到中年，题材从科幻、爱情、冒险、体育、历史等，无所不含，搅动中国国内动画市场的名片名侦探柯南，即是一部没有年龄限制的全民型动画。同样，美国凭借“史瑞克”系列、花木兰、狮子王、海底总动员等一系列以成年人为主要受众群的动画电影敲开了中国动画市场

20、大门，并迅速虏获了众多成人动漫迷的心。然而，一直以来，政府都把动漫看作是一块儿童、青少年的思想阵地，受政府的政策和舆论诱导，我国的动漫企业也把儿童、青少年市场看成了动漫的唯一市场。动漫似乎是儿童的专利，就是向儿童灌输五讲四美知识和中国优秀传统文化的舞台，或者就是儿童学习科学文化知识的途径。这样的认识一方面使得这类动漫产品选题过于局限，往往带有强烈的说教色彩，容易遭儿童、青少年排斥。相比于儿童、青少年市场而言，成人动漫市场因成人的巨大消费能力而更显重要性。目前，国内的动漫企业尚未脱出此误区，在此时机适时推出大年龄跨度的动漫产品将潜力无限。2、市场空间机遇中国目前拥有3.67亿18岁以下青少年，其

21、中影视动画节目的观众至少在1亿以上，到2005年底，全国47个省市少儿频道和3个卡通卫视频道开播，动画节目的需求量一年将达到100万分钟，相对于巨大的市场需求，2003年中国国产动画片产量仅2.9万分钟。随着网络和数字技术的发展，动漫产业已成为全球继IT产业之后的又一快速发展的黄金产业。2004年，全球数字动漫产业产值达2228亿美金，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美金以上。动漫生产播出衍生产品开发收益再生产，是一个完整的动漫产业循环链，也是动漫产业所独有的盈利模式。这种独特的市场发展路径，使动漫产业不仅代表了数字网络技术发展的新方向，更对服装、文具、玩具、食品等关联产业的发展

22、具有强烈的牵引作用。然而目前国内动漫产业发展现状根本无法满足爆发性增长的市场需求。由于国内动漫产业自主研发和原创能力较低，导致国内动漫产业以引进、加工和代理运营为主。据统计，在我国青少年喜爱的动漫作品中，日本占60%，欧美占29%，中国（包括港台地区）原创动漫作品比例仅占11%。为改变这一现状，我国政府正从建设国家动漫产业基地和教学研究基地，在财政资金、税收政策上给予必要扶持，要求播出动画片的频道里国产片与引进片播出比例不得低于6：4等方面着手，对我国动漫产业实施符合WTO机制的幼稚产业保护，为民族动漫产业的繁荣赢得宝贵的时间。随着全球化进程的推进，这种中国特有的（无理的）保护措施恐怕今后也很

23、少会在哪个行业再出现了，如果没有这样的政策保护，哪来的联想、海尔，机不可失呀。3、人才缺环机遇:迪斯尼电影花木兰、人猿泰山的人物造型设计张振益则一针见血地指出，国内动漫产业发展的最大瓶颈是人才不足。国家花费那么大力气扶植这个产业，建设那么多基地，就好像盖房子一样，可是房子造好了，人才在哪里呢？内地动画人才的结构就像一座金字塔，底部的加工型人才非常多，而处于金字塔顶层的原创人员如编剧、导演、制作却极其缺乏。品牌管理和市场维护的人才更是少之又少，国内不缺乏绘画高手，但是很缺乏会讲故事的人，而国内一些会讲故事的漫画家却在动漫虚火中不断遭遇尴尬。只要有市场就会有人才，市场创造人才，在不断的实践中，自然

24、会不断地有人才发掘出来，而不是先有人才后有市场。从这方面来说，中国发展动漫已经有了较好的人才基础，关键在于怎样去发现和培养这些人才，为他们潜能的发掘创造条件。正因为人才的短缺，务实有效的人才培养恰恰成为目前动漫产业一大重要的经济增长点和重要的产业投资方向。4、政策机遇：虽然从客观上讲，当前的政府行业支持保护政策带有较强的政治功利性和盲目性，缺乏科学合理的规划和理性思维，政策具体执行者也多数缺乏经验，但这恰恰给从业企业带来不可多得的机会。在有限的时间内充分利用这股热潮，获取最大的既得利益，实现原始产业积累，恐怕全世界、历史、未来再也不会有这样的美事了。5、地方机遇：黑龙江省没什么好重视的了，没什么好资源了，现在省市领导一条心，大力发展动漫产业，在加上与糟糕经济发展相比还算完备的文化教育基础，廉价资源一项就是发达地区可望不可求的。黑龙江动漫基地的低门槛全国少见，现有企业还基本不成形，政策、资金支持的横向竞争力较弱，总得有企业完成领导的政策期望。适时在这块黑土地上崛起，再好的机会哪里去找。