创办省级电视台农业频道的可行性初探研究.doc

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1、创办省级电视台农业频道的可行性初探研究摘要：在政治经济都快速发展的当今社会，频道专业化是我国电视媒体的发展的大趋势之一。但是在电视频道大战风起云涌之时，农业频道的发展却显得相对滞后。就农业频道的现状来进行分析，创办省级电视台农业频道还是具有一定的必要性和可行性。发展农业频道，为农民提供必要的生产和生活信息不应在频道专业化的过程中被忽视。关键词：农业频道 农民受众 媒介接触 可行性在当今社会，频道专业化是我国电视发展的必然趋势。在电视作为农村主要信息传播渠道的条件下，“三农”信息通过电视频道可以迅速的传播给农民受众，在短时间为媒体和受众之间的互动提供一个交流有关农业、农村、农民问题，宣传政策、法

2、律法规的平台。但是在各种专业频道大战风起云涌之时，农业频道在这场热闹的角逐中似乎被忽略了。与其他各专业频道的设置相比，农业频道的发展显得有些滞后。目前，我国对农村农业农民的电视频道只有七套，包括中央电视台第7套少儿军事农业频道、河北电视台农业频道、河南电视台新农村频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、山东临沂电视台农村科普频道、浙江电视台新农村频道，占全国电视频道的0.4% 赵晓春：农业影视创作与传播，中国传媒大学出版社，2006年6月版，第95页。农业电视频道如此之低的占有率无法满足占全国总人口70%的农村人口对信息的需求，必将加速“农村信息荒漠化”这一社会问题的形成。因此，在我

3、国农村媒介接触行为出现了“电视报纸广播”的模式的同时，在全国电视频道中合理设置省级农业电视频道，为农民提供必要生产、生活信息事在必行。据我国电视频道的发展现状分析，省级农业频道的创办是具有其必要性和可行性的。一、目前我国省级农业电视频道的设置及传播内容的现状浅析1987年，农业部在中央电视台开办了一档农业节目。几年后，由农业部、中央电视台主办，由栏目组扩大成的中国农业电影电视中心承办的中央7套于1995年11月30日开播。目前，我国对农村农业农民的电视频道只有七套，包括中央电视台第7套少儿军事农业频道、河北电视台农业频道、河南电视台新农村频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、山东临

4、沂电视台农村科普频道、浙江电视台新农村频道，仅占全国1254套电视节目的0.4%。这一数字对我过近9亿的农民手中来说，极不相称。现今，我国省级农业频道在以下几方面的表现降低了农业频道在整个电视频道大战中的竞争力：农业节目数量比较有限。以河南电视台新农村频道为例，该频道一天中首播的节目主要有：关注、影评视界、飞歌传情、乡音剧场、致富招招鲜、专家访谈、新闻村村通、D一线、精彩剧场、电影连连看 中国电视节目第一门户：。在这些栏目中，集中反映“三农”的节目少，且在有关农业的栏目中，介绍农业科技的节目少，播出的时间也相对较短。数量的有限还直接的反应为节目设置和农民受众的生活环境及教育背景的不对称。由于受

5、到市场的影响，现在的电视剧、电影的题材多以武侠、言情为主，而真切的反映农村生活的影视作品却很少。节目内容与农民受众所需信息不相称。有关学者根据调查西部欠发达地区及苏南经济发达地区的调查显实：无论是经济欠发达的地区，还是经济发达的地区，这些地区的农户最需要的信息种类集中表现为四大类信息：宏观类信息政治、法律、法规等方面的信息；实际操作类信息新技术、新品种等；市场类信息农产品价格、销路、供求等信息；科技知识类信息科学文化常识、教育、卫生、健康等知识类 赵晓春：农业影视创作与传播，中国传媒大学出版社，2006年6月版，第65页。然而，就现状而言，与“三农”有着密切联系的的各种政策、法律、法规，对农民

6、增收、致富有帮助的市场和科技信息等在现有的省级农业频道中所占的比例也太小，广大农村受众对信息的需求得不到满足。节目内容对农民受众没有吸引力。电视的三大支柱类节目是社教类、新闻类、文艺类栏目。而无论是贫困农户还是富裕农户，现阶段看电视的动机可以笼统的归纳为娱乐和消遣。那么收看属于文艺类栏目的娱乐节目自然成为农民看电视的目的。村民喜欢文艺节目的原因可概括为：文化水平普遍不高；文艺节目生动、有趣、形象，比较容易接受；文艺节目具有潜移默化的功能；文艺节目使农村受众获得信息量比知识类信息多。然而。专门针对“三农”的文艺性节目太少，对农电视节目特别是农技信息类节目专业化色彩过浓，农民对节目中的内容一知半解

7、，常常搞不明白节目在向他们传递些什么信息，常此以往他们就会失去收看节目的兴趣，降低节目的收视率。二、创建省级农业电视频道的必要性1符合农村受众媒介接触的发展模式据有关学者调查显示，电视、报纸和广播仍然是农村受众接触的三大强势媒介，其中农民受众与电视媒介的接触率要远远大于他们与报纸和广播的接触率。报纸和广播注重的是分别从视觉和听觉上单方面的刺激受众，较之于电视对受众的信息传达则是从视觉和听觉两个角度出发，向受众传达生动、形象的信息。相比之下，同样的信息通过电视、报纸、广播这三种渠道一起传播，受众对媒介的选择则会更倾向于电视。在接触媒介的动机上，农民受众也表现出从消遣和娱乐向获取信息、学习知识的方

8、向发展。其中，对天气情况的高度关注，也充分说明农民对与自己利益息息相关的重要信息的需求。而对新闻性内容以及了解国内外大事的需求的日益强烈，则说明我国农民不再是封闭的、落后的农业劳动者，他们已经开始关注自己实际生活范围以外的事。合理的创办省级农业频道能够满足农民受众的需求，进一步的为发展我国经济作出贡献。2满足农村信息化建设的需要现代信息手段从无到有，在为人们提供服务的同时其种类也在不断增多，但是其中还存在信息内容宣传大于实效、网站数量的增长超过实际需求、信息服务体系薄弱等问题。当前计算机网络服务在农民信息服务体系中地位虽有所提高，但这种信息服务手段并没有成为农民获得信息的主要手段。据一份对农民

9、的调查显示，当问及被访者“了解外面发生的事情”主要是通过哪一个渠道时，87.5%的被访者都选择了电视 霍小丽：农业信息化建设刻不容缓，河北日报网。虽说，网络传播信息的速度要快于电视，且农民在网络中接受各种信息的自主性也强于电视，但是中国农村要建立起一个网络信息服务体系还存在着很大的难度。因为，目前农民收入水平普遍不高，现阶段让农民普遍用上计算机上网的可行性不大。所以根据农村受众的媒介接触模式的发展，农村的信息化建设主要还是要依赖于农业电视频道的创办。3加强城市居民对“三农”的了解随着社会的发展，人民的生活水平不断的提高，城市居民对自身健康的饮食要求也就越来越高，对相关的农业信息比较关注。他们迫

10、切需要了解自己吃的食物是否健康、是否绿色；哪些食物可能含有致病物质等等。虽然现在农村许多地方都在建设现代绿色农业，大力开发无污染、高营养、纯天然、无公害的绿色有机产品，但是这些产品往往缺少的就是一个向外推广、对外展示的一个平台。而且，城市人群生活节奏的加快，使得人们没有足够的时间和精力去了解这些信息，而一个专业性的农业频道在这时就能够方面城市居民的同时也宣传了农产品的作用。此外，农业频道也可以起到宣传农村旅游资源的效果。让城市居民在节假日能够远离喧嚣，放松自己紧绷的神经，丰富自身的业余生活，还能形成一个良好的城乡互动的模式，带动农村经济的发展。4有利于更好地构建和谐社会，缩短城乡之间的距离就目

11、前来看，农民依然是经济发展中的弱势群体，要让农民真正富裕起来，应该推动农民劳动力的转移，促进进程农民的市民化，逐步消除城乡之间的隔阂，让农民在全国的经济发展过程中与城市居民同样具有可发挥的优势，构建城乡结构的和谐。通过专业的农业频道为农民受众提供一个很好的精神支撑，让农民感受到社会对他们的关心，从而有更大的动力来协助国家解决与农村有关的社会问题，促进农村经济的发展，改变落后的面貌，这样才有利于构建一个真正的和谐社会。三、如何合理创办省级农业频道1省级农业频道的定位农业频道的主要观众自然是占全国总人口70%的农民，并且农业频道最终的服务对象就是农民，所以将农业频道的目标受众定位于农民毋庸置疑。只

12、有与人们的切身利益密切相关的信息，人们才有兴趣并且有动力去关注，要培养农民受众对农业频道的忠诚度，就要弄清农民受众关注的到底是什么，如此一来，“三农”自然成为农业频道定位的基准。在此基础上结合农民受众的生活习惯、生活水平以及受教育的程度等诸多方面的因素，努力地让农业频道往大众化、通俗化、形象化的方向发展，让节目更加地贴近农民的生活，使他们对节目产生一种亲切感，不会让他们在节目中感到自己的落后。这样会使他们对“三农”的发展更有信心。2省级农业频道的内容农业频道的节目内容主要应从这些角度着手，用以下不同的方式来关注“三农”：新闻、经济、科技、服务、文艺 赵晓春：农业影视创作与传播，中国传媒大学出版

13、社， 2006年6月版，第98页。农业新闻节目专门负责报道有关农业、农村、农民这一领域中新近发生的事实。传达关于“三农”的各项政策、法律、法规，深切地关注农村、农民、农业中的热点、难点问题。为农民提供法律支持，将农民带出法律盲区。除此之外，还要适当的安排有关国内外的重大新闻事件，满足农民受众对国内外重要信息的需求。更为重要的是要注重新闻的时效性，避免农民受众接收信息的滞后，影响农民受众的正常生活和农业生产。农业经济类节目中涉及农业的信息量要尽可能的大。随着农村经济的发展和农民观念的转变，农民对经济信息的关注也就越来越多，对信息的需求量也就越来越大，这就对媒体提出新的要求，在提高信息量的同时拓宽

14、农业信息的涉及面。以便农民受众接收到全方位的农业信息。农业科技类节目在农业发展中起着重要的作用，尤其是在市场经济条件下，农业要走向市场，更需要及时准确的科技信息来指导生产。并且在受教育水平不高的农村，农民对报纸的接受程度要远远低于对电视的接触程度。相比之下，直观易懂、形象、通俗就是农民受众选择媒介的依据。通过农业频道树立农民依靠科技致富的意识，之后将接收到的科技应用到农业生产过程中，提高农业生产效率的同时也提高了农业生产中的知识含量，真正的达到发展农业的目的。农业服务类节目主要目标是为农民的生活生产服务。主要涉及农民的健康、生活指南、农事气象等。普及农民受众的卫生知识、提供卫生服务。预报农事气

15、象，方便农民根据天气变化来安排农业生产计划，避免农业生产过程中不必要的经济损失。农业文艺类节目的基本功能是娱乐。农民的主要休闲方式就是看电视。此时安排的娱乐节目内容应专门面对农业、农民、农村，在反映农民形象的节目中，站在农民的立场上来看问题，和农民站在同等的高度来思考问题。缩短和农民需求之间的距离，这也是培养农民忠诚度的主要方式之一。3省级农业频道的风格有个性的事物才能引起人们的兴趣，符合农民受众特点和生活习惯的节目才能受到他们的青睐。那么农业频道要想有长远的发展，必然要形成自己独有的风格，才能使农民受众喜欢看，爱看。具体来说农业频道的风格主要应该归纳为：幽默易懂、富有人情味、突出本土特色。目

16、前，我国大多数农民的文化素质还不高，单纯的介绍政策、科技知识、致富经验，他们会感到枯燥无味，达不到预期的效果。如果将这些政策、知识、经验寓于某一个幽默的故事中，配以通俗化、幽默化的语言，让他们在享受乐趣的同时又能看懂节目并且学到知识，既能吸引他们，又能达到预期的效果。自古以来，最能打动人的就是情感，朴实、人情味是人类最宝贵的精神财富。在做节目时努力的从贴近生活、贴近百姓的角度出发，去挖掘人们内心深处最可贵的真诚。用这些能够打动人的各种因素来代替生硬乏味枯燥的格式化的宣传，这同样能够赢得农民观众的信任和喜爱。此外，立足本地实际，凸显本土特色，从节目选题到栏目形式、风格、主持人服饰等方面着力打造地

17、方特色，形成独特的幽默风格，才能在众多的电视频道脱颖而出，立于不败之地。4省级农业频道的包装所谓频道的形象包装是指电视频道对荧屏、节目、主持人、记者等进行宣传推介，以提高自身的社会声誉、扩大社会影响、吸引更多的观众群所采取的各种渲染手段 张燕，徐平：论电视频道的形象包装，西南电视，2001年第五期。形象包装应针对媒体及频道的主流观众，设计出易识别、能使目标观众产生亲切感、有认知力、亲和力、有特色、能体现媒体和频道理念的识别体系。所以，农业频道的包装可以从以下几点来进行：标识：一般的标识设计讲究的是简洁，富含深刻寓意的同时不乏形象生动表现所要代表的事物的重要理念，能够在大众的视觉和意识中留下深刻

18、的印象。好的标识便于观众识别，受众通过它可以感受到频道外在形象的渲染和内在的活力。宣传片：在频道创办的初期，宣传片的好坏对频道的生存能力有着很大的影响。人和人之间的第一印象直接影响着双方在以后的交往情况。农业频道的宣传片决定着农业频道给农民朋友留下的第一印象是好是坏。短小精美的农业频道宣传片是传达频道宗旨与理念的渠道，不仅能活跃荧屏，而且对丰满频道形象、展示频道魅力具有显著的作用。口号：一个贴近“三农”的口号，可以吸引农民受众对农业频道的关注，可以拉近频道与受众之间的距离，增强彼此之间的亲切感。赢得更多的观众。优秀的主持人：一个优秀的主持人，是一个节目、一个频道甚至一个电视台的支撑。一个节目的

19、收视率高低与主持人的风格息息相关。主持人的风格就是对农业频道的一个很好的包装，可以增强观众对栏目的认识、关注和喜爱的程度。名牌栏目：栏目是电视频道的基本组成部分，创造一个名牌栏目，可以起到吸引观众的效果，同时还可以提高该频道的知名度。除此之外，还有对画面、色彩、语言、文字、音乐、节奏等元素的综合运用也可以起到包装频道的效果。当然省级农业频道在创办的过程中也会出现许多的问题，如人力、财力的缺乏，所需设备的不完善，覆盖率较低等等。但是农业频道在全国范围内的合理创办不能因为这些问题的存在而被忽视，一再的拖延只能使这些问题慢慢的被人们遗忘在角落，得不到及时的解决。当我们发现问题的严重性时，要解决的就不

20、仅仅是这些问题了。发展的道路是曲折的，只有在这些曲折的道路上通过我们的努力才能获得成功的经验，才能使农业频道得到更好的发展，才能在电视频道大战中立于不败之地。待添加的隐藏文字内容3参考文献：（1）胡虎：农村信息化需求呈现四大特点，人民邮电报（2）霍晓丽：农业信息化建设刻不容缓，河北日报网（3）曹刚、方小红：苏南农村受众群分化的基本调查，新闻记者，02年第1期（4）王玲宁、张国良：我国农村受众媒体接触行为调查分析，新闻记者，03年11期（5）赖浩锋：增强四种意识 发展对农电视，（6）西安人：电视节目、栏目、频道包装的概念，伊人风采网（7）向飒：电视频道整体包装的内涵及新走向，山东视听，2004年

21、第10期（8）陈鹏：电视频道专业化的原理与实践，中国传媒大学网（9）邹定宾：电视频道专业化过程中的风格化问题，西南电视，2001年第五期（10）张燕，徐平：论电视频道的形象包装，西南电视，2001年第五期（11）赵晓春：农业影视创作与传播，中国传媒大学出版社 （12）彭吉象：试论电视专业化频道的营销策略，中华传媒网（13）李青森：开拓农村电视节目的新局面，当代电视，03年第2期（14）林少平：农业影视在科技兴农中的作用，福建农业科技，94年第6期 （15）何建斌：对我国农业电视推广的认识和实践，农业科技管理，99年第5期（16）张文兵，彭金棣：对农电视节目怎样加快发展中国广播电视学刊，05年第6期（17）李培林：调整社会结构 构建和谐社会，中国网（18）中国电视节目第一门户：