护肤品营销策划书课件.ppt

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1、目录相宜本草品牌概述相宜本草的营销概况分析相宜本草的STP战略相宜本草的营销组合分析相宜本草的执行计划相宜本草的活动经费预算相宜本草的风险防范与控制,相宜本草品牌概述,（一）相宜本草公司简介：相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念。是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。,品牌理念：内在力外在美,Text,(二)研发背景 相宜本草研发中心秉承“本草护肤”的理念，汇集了优秀的中药学、药理学、分析学、化学工程学、应用化学、精细化工学

2、和包装学等不同学科专业的科研人员。上海相宜本草研发中心拥有较为完整的化妆品研发实验室，囊括原料分析实验室、配方研发实验室、工艺研发实验室、功效评价实验室和包材研发实验室等。研发开展至始至终以严谨的本草护肤功效成份筛选、现代化生产工艺、科学的配方组成、皮肤生物学测试和包材测试等阶段，实现产品的安全、有效。相宜本草与上海中医药大学合作，成立“上海中医大学相宜本草美容实验基地”，专责相宜产品皮肤工程学和化妆品的研发工作。对配方组成、生产工艺、质量监测等方面全方位监制。相宜本草研发中心依托于上海中医药大学雄厚的科研实力，分析实验室配备了高压液相色谱仪、可见光分光光度仪、生化培养箱等大型精密仪器进行科学

3、分析检测，包材研发实验室配备了液晶数显式万能材料试验机、瓶盖扭矩测试仪、耐黄变试验机等精密仪器实现产品包装的测试评价，据此指导化妆品的配方研发，确保研发的可靠性、客观性与稳定性。,相宜本草的营销概况分析,市场环境分析 目前，护肤品的市场日趋饱和，欧美品牌碧欧泉、倩碧、兰蔻、玉兰油等挤进中国市场，日韩流之风来袭如资生堂、DHC、兰芝、TPS等等，还有国内的佰草集、大宝、美加净等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。,竞争环境分析 相宜本草化妆品要想在国内市场上立于不败之地，就应该正确认识自己与其他企业

4、的差距，知己知彼，找到适合自己的道路，从而在竞争中取胜。我国化妆品多集中中低档水平上，多数产品品质不过，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。在中国市场上，消费者最担心的就是质量问题，市面上一会出现这样商品的问题一会有事那样在这方面，相宜本草给消费者创造透明的环境，让消费者买的放心，用的省心！,竞争对手分析：目前市场上与相宜本草相接近的一个品牌就是佰草集。其创立于1998年，宜成为中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌。其理念是逐步是实现中国文化中追求“自然、平衡”的恒美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。佰草集自创立以来，一直倡导绿色环保的品牌理念，提出“养出地球之美”的绿色时尚宣言，开启中草药养美的

5、全新风尚。佰草集一直以来都是在专柜或者专卖店销售，其价格是相宜本草的两三倍。,SWOT分析优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品和技术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走得是平价路线，在激烈的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更贴近消费者，让所有的不管是有钱的还是没钱的女士都能够护肤并且保养。劣势：1.产品相对单一，成立10余年，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待扩展。2.竞争激烈，像欧美日韩和国内的护肤品都已经让人眼花缭乱，也有很多以草本为主的化妆品公司，并且宣

6、传力度相当大，所以护肤品已经进入一个白热化阶段.,机会：1.中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视以天然健康的观念，无疑为以中医理论、本草护肤理念的相宜本草带来了新的发展机会。2.中国电子商务的高速发展，网民的增多，相宜本草整合网络渠道传播品牌，销售产品，一举双得。3.多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度，多层次的产品定位把握大众消费，可以有更大的增长空间。4.相宜本草作为中国品牌的产品，更适合中国人的皮肤。威胁：1.新的强大的化妆品企业进入电子商务，新的化妆品网络品牌出现。2.类似相宜本草类功能产品的品牌进入，蚕食抢占自由呼吸市场。3.消费习惯的改变，出现新的理念可能代替本草类的护肤理念

7、，对其是非常大的冲击。,相宜本草的STP战略,STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。,第一步，市场细分（Segmenting）根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。从市场细分来看，相宜本草的面膜种类多样，切功能齐全。采用这样的细分方法最大的优点是根据不同的年龄阶段照顾到了不同年龄层出现的不同肤质状况做出了细分，满足了不同需求的消费者对不同功能的需要。相宜本草的价格基本在当单件25100元之间，满足不同经济能力的消费者需求。,第二

8、步，确定目标市场（Targeting）选择要进入的一个或多个细分市场 目标市场 中低收入人群，年龄为20-35岁 年轻的在校大学生 目前护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以年青女性为主，年龄层在20-35岁之间，随着年龄增长，精神压力等多方面因素影响，导致皮肤出现各种问题，对需求也在不停增加，对肌肤保养的要求越来越高，有美白补水等的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，购买欲望强。现在的中草药护肤品是个热点，现在人越来越注重养生，中国独特的中医药基本理论和掀背遗留下大量的中医药美容配方和文献以及相关领域中活跃着的众多理解与掌握中医药理论、中草药药性的专家，是中国中草药护肤品发展的两大优势。

9、也是相宜本草一个极大的竞争优势。中国人属于亚洲肤质，相宜本草对其有使用性，人们对护肤品的需求转向了安全坚固的阶段。,天猫商城相宜本草旗舰店作出的统计,第三步 市场定位（Positioning）在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。相宜本草的市场定位是比较准确和成功的大众化消费，即中低端的目标客户群。由护肤品行业市场分析可以看出中高端市场有实力雄厚的外资高档品牌，也有本土的佰草集，高端市场容量有限，对于刚进入此行业的相宜本草来说很难打开高端市场。而普通消费者对中草药护肤品诉求明显，中低端市场广大，而又没有出现一家独当一面的局面，所以相宜本草有较大的竞争空间，相应的市场成本也较低。,相

10、宜本草营销组合分析,相宜本草就是这样一个企业，一个诠释“本草美肤”新概念的品牌。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，是相宜本草于其他美妆品牌的卓越之处，这样既不雷同于其他普通化妆品，又避免了与国外一些大品牌的直接竞争，它有着自己独特的竞争优势。相宜本草有着多个系列产品，如四倍蚕丝凝白系列、红景天幼白系列、沁净自然系列、金缕梅控油系列、光彩立现系列、红石榴亮白系列、百合高保温系列等多个系列。争对相宜本草的目标人群，做出以下营销组合分析。,第一个阶段为免费派发品牌试用装 利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸

11、引眼球、聚集人气。在商场电梯口，或专柜门口派发品牌试用装。事实上对于女性消费者而言，派发新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。,第二个阶段 为每一个专柜配置一名或若干名专业美容师 为每一个专柜配置一名或若干名专业美容顾问，可以让消费者准确了解自己的皮肤，能够针对自己的皮肤肤质来准确购买适合自己的产品。让她们能够用过产品后再一次进行消费，并且能够带动更多的消费者来了解和购买相宜本草。,第三个阶段 消费满额后让消费者成为会员 消费满额后让消费者都成为会员，并且收集他们的资料录入系统。让她们能够再下一次购买时

12、能够享受更多的折扣优惠，并实现积分换取相应产品的政策。数据资料包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。通过这些数据相宜本草为这些我会员进行了电话及短信营销，并且为每个会员寄了相宜本草的会员杂志，让会员感受到相宜的贴心服务，也让更多的消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。,第四个阶段 专柜满额赠送产品 满200送50，满150送30等满额活动相信大家都不陌生。满额赠礼活动，可以让更多的消费者驻足本专柜以此来进行消费。同时可以结合市场消费趋势，推出更多的满额赠礼活动。,第五个阶段为用户分享试用体验 以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，

13、引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。同时让在乐蜂网上购买其他相宜本草产品的消费者能够获赠新产品的试用体验装。因为乐蜂网有稳定活跃的粉丝，收到试用装的用户就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。,除了以上的推广方案，我们还可以从以下方面进行推广：1、网络媒体 在其官方网站主页播放活动宣传视频。在新浪微博、腾讯等各大网络主流平台进行活动宣传及活动互动。2、电视媒体：在电视剧播放前插播相宜本草电视广告，并赞助黄金时段电视剧。3、杂志媒体：在影响力较大的娱乐杂志上刊登活动广告进行活动宣传(如：瑞丽，知音等)。,

14、相宜本草永川地区执行计划,（一）专业市场户外广告（时间 2012.122013.6）目的：1.提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心 2.吸引更专业更有实力的商家加盟到对相宜本草的销售队伍中来。具体运作：1.在渝西广场和人民广场投放一块户外广告牌（12m）；2.每个周末、节假日在广场上设定临时卖点，每个卖点45人负责，8折价格销售，另派45人在周边发宣传单。3.提取适量数量不同系列产品，设定一次拍卖。（时间初定于圣诞节）,拍卖准备工作细则,1.提前备好货品，确定好每个产品的底价、礼品、活动道具及活动宣传材料；给员工做好知识与技能的培训，熟练掌握销售话术。设定好拍卖日期和场所（初步定于圣

15、诞节，渝西、人民广场）。选出一位主持人，提前做好信息及心理的准备。另选三个人做好现场产品的发放工作。2.活动前三天，开始派单宣传，要争取在商场门口的宣传栏做宣传；另外发信息给老顾客；员工要熟悉产品内容，要不看单张，既能流利说出游戏规则及促销内容，清楚了解拍卖活动的操作方法。3.高峰期排班：旺场时不能少人，可以排两头班或适当安排直落，同时要做好员工的引导。4.期间工作安排：谁管活动道具，谁管礼品，谁管宣传物料等都要有具体人员负责。按陈列要求摆好陈列主推产品，准备好音乐，布置气氛。,（二）横幅宣传（时间 2012.122013.6）目的：提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；具体运作：1.制

16、作 3m、5m、10m 等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在 50 条左右；2.在主要的小区，学校或者跨街悬挂。,（三）电视标版广告（时间 2012.122013.1）目的：通过在本地节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度。具体运作：1.制作 20 秒的标版广告，以永川电视台作为广告依托的载体。2.广告每天播放 8 次，在“永川综合频道”和“永川都市频道”播出，计划连续播放两个月。,（四）学校推广（时间 2012.122013.3）,目的：1.提升品牌知名度和亲和力，增强我公司对终端用户的服务意识和能力；2.促进销售量；具体运作：1.选择

17、各大学进行重点推广；2.充分组合海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球、甚至广告碟，达到整体宣传效果；3.可请导购员在宿舍或校外附近进行现场讲解和现场销售为主要方式。4.资助学校大型晚会，活动。,（五）慈善与环保公益事业赞助（2013年全年）,目的：1.提升品牌的美誉度和知名度；2.巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的 传播和升华。具体运作：1.选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。2.此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入,相宜本草的活动经费预算,户外广告：人民广场（按半年计算）400

18、00元块；渝西广场40000元块，累计80000元 电视标版广告：制作费1000元；市电视台广告费15008次天,发布时间60天，累计540000元 横幅宣传：按每米8元计，3米20条；5米20条；10米10条；发布费用按15%计算，累计费用：2392元；初步费用总计：60万,相宜本草的活动风险防范与控制,为了防止一些不可预测的意外状况发生，我们此次策划内容会根据实际情况作出相应整改，前期会实施一些试探举措，根据前期的效果再来决定后期计划是否按预案执行，如果前期反应良好，后期可考虑加大力度人力物力，以获得更大效益的作用，若前期效果不理想，则可立即做出调整，避免不必要的损失，讲损失最小化。,The End！,