房地产项目营销策划与营销推广课件.ppt
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1、美的地产房地产项目营销策划与营销推广,讲师:李豪2013年8月8日,目录,新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装,成交客户心理,非刚性需求改善客户(不着急买)支付力有限的多次改善客户(支付力受限,买不起)投资客户(房价不涨,房源消化慢,没有投资动力),现在的市场,消失的市场,新政后,市场结构的变化一个中间被咬掉的金字塔状,新形势之下的房地产营销策划的挑战,销售难度加大中高端项目数量减少客户数量急剧减少销售周期变长竞争性突显营销实力需求提升,房地产营销全过程管理,市场研究,土地拓展,可性分析,项目定位,策划设
2、计,营销策划,组建营销团队,传播推广,开盘销售,交房服务,房地产营销变革与创新,转换营销理念从4PS(产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion)到4CS(顾客需要和欲望Customer needs and wants、对顾客的成本Cost to the customer、便利Convenience和沟通Communication)构建营销创新体系1、意识创新-房地产营销创新的先导:注重文化理念,营造环境氛围2、组织创新-房地产营销创新的源泉:大量实践表明,矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的3、产品创新-房地产营销创新的基础:高科技型、绿
3、色环保型、社会保障型、设计综合型,房地产营销变革与创新,构建营销创新体系4、手段创新-房地产营销创新的内涵:创新房地产营销四种主要工具的运用:广告、销售促进、公共宣传和人员推销5、金融创新-房地产营销创新的保障:6、服务创新-房地产营销创新的延续:服务既能提供楼盘的品牌,使开发商的形象得到提升,也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。,房地产营销的主旋律和发展趋势,树立以人为本思想,处处体现对人的关怀更加注重市场分析,以分析和研究市场需求为营销重点主动寻找、发现市场机遇努力完善售后服务全过程营销策划与整合营销跃上前台,房地产创新营销基本原则,差异化原则一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几
4、客户群价值感原则项目亮点、优势是项目独特价值,也是项目竞争优势,房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的消费体验原则客户对产品的体验越丰富、越生动,越能激发客户购买欲未来感原则房地产是一个面向未来的产品,可能是客户一生的归属,产品未来感越强,越能获得客户好感,房地产创新营销的构成,房地产营销思维/理念创新房地产营销模式创新房地产营销渠道创新房地产营销推广模式创新,目录,新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装,前期分析部分:宏观中观与微观的关键点,周边环境与开发条件 项目适合性目标客户 产品创新性,宏观市场
5、分析,中观市场分析,微观市场分析,政策、经济、规划影响 项目可塑性,市场走势 项目发展性,区域供应与需求 项目竞争性,宏观研究工具、方法与关键指标,宏观经济政策金融货币政策税收财政政策土地供给政策房地产开发政策房企动态走向城市动态信息,城市、区域、版块研究的关键指标,政治经济现状自然文化环境区域规划产业结构人口结构与数量居民收入与消费区域商贸氛围城市(区域)房地产供求信息,地块主要数据研究,地块的主要技术资料与指标目标地块所处区域概况地块配套信息地块配套信息地块周边自然与文化景观信息,竞争环境分析,政策环境分析,政策、金融等宏观政策是否调整,调整后对项目的去化速度,销售策略等的影响有多少,直接
6、竞争分析,项目周边的直接竞争,对项目各类销售策略和政策制定的影响力最大;研究竞争关系应该是动态的研究和分析,间接竞争分析,凡是影响到项目的价格、去化速度和质量的竞争关系都可以看到间接竞争关系;有时间接竞争关系也会对项目销售造成较大影响,竞争环境分析,消费者议价分析,消费者的议价能力与行业政策、大环境、其它投资市场红火还有消费者的能力,以及市场饱合度有关,替力者分析,可能会出现的替代产品或服务,潜在竞争分析,潜在竞争有多少,什么时间出现,以何种方式出现,出现后的对项目的影响力有多少,竞争格局分析,竞争对手数量竞争对手与项目竞争关系度竞争对手与项目竞争关系度消费者竞争能力竞争对手基本情况研究竞争对
7、手项目特点研究竞争对手产品特点研究竞争对手营销策略研究,竞争对手研究,竞争对手推盘方案研究竞争对手销售情况研究竞争对手传播策略研究,竞争环境调研分析,周边楼盘情况,市场环境与客户群体研究市场研究,产品研究住宅类产品(户型、面积、配套、档次、用材、装修、其它元素)商业类产品(商业结构和配套、业态和业态结构、档次、盈利模式、运营模式)综合类项目(组合模式、盈利模式、运营模式)各类热销产品特点市场需求与供给各类需求的走趋(需求特点、需求量、需求群体特征)市场供给情况(产品情况、供给数量),市场环境与客户群体研究市场研究,市场营销情况城市(房地产企业)各类产品销售情况应对政策的营销方式和活动销售价格与
8、利润去化情况,目标客户需求调研(住宅),目标地块周边主力需求客群的基本情况:人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务;目标地块周边主力需求客群的购房需求:购房动机、购房用途、面积、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求;目标地块周边主力需求客群的户型需求:层次、朝向、通透性、使用面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求;目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次、单价、总价等。,客户需求分析,前期,目标客户是谁?细分市场在哪儿?目标客户分布在哪里?,目标客户需求的产品特征?如何打动目标客户?如何实现销售?广告的创意,效果如
9、何?,如何让客户重复购买?如何让客户推荐购买?品牌在客户心目中是何种形象?,中期,后期,涉及客户的核心问题,产品销售阶段,涉及的客户研究类型,城市客户细分研究重点细分客户群研究特定客户专题研究,意向客户置业需求分析成交客户特征及需求分析产品测试价格测试广告/营销通路测试销售服务评价研究,产品满意度调查研究服务满意度调查研究企业内部满意度调查研究品牌诊断研究,不同方向的客户研究,定性研究,定量研究,两者独立,相互补充,探索性研究如了解客户购房动机及考虑因素深入了解客户生活态度及价值观,它是对问题进行深入探讨和给出诊断,即回答为什么和将会如何(why/how)的问题。,描述性研究如了解城市典型中高
10、档楼盘客户特征了解不同特征人群现有居住状况,通俗的讲,即回答是什么(What)的问题。,建立标准的客户分类,财富层面,高中低,价值层面,旧式,转型,新式,购房需求,产品型客户,土地属性型客户,价格客户,产品导入,形象,品牌开发商/物管,配套导入,景观/资源导入,产业客户,规划导入客户,客户需求从被吸引的方向考虑,地缘性客户,交通导入,目录,新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装,产品与项目策划市场细分,市场细分的原则:房地产客户对象是一个动态变化的过程,不时的时间段、不同城市、不同区域、不同项目客户对象均不
11、同。客户对象不同将代表客户的需求、特点、购买能力、方式等都不一样。房地产营销对象观念,在于用动态的眼晴去看待客户和市场,研究和总结客户需求,找出客户变化的指标和参数。而非固定的思维是去看待每一个项目和市场。,产品与项目策划市场细分,市场细分,产品与项目策划项目整体定位,房地产项目定位过程模型,整体定位决策过程决定项目的竞争能力,房地产项目整体定位的决策过程就是房地产前期研究、调查的综合分析、判断和预估过程,它要明确以下问题:,目标客户群定位:卖给谁?市场定位:在市场上占据什么位置?产品定位:建什么样(类型和档次)的产品?住宅项目定位主题定位:项目相对于其他项目的显著特色?形象定位:以什么风格出
12、现?价格定位:以什么价位出售?,目标客户细分市场,房地产客户细分市场三个层次:1、基本细分:客户来源、动机、家庭情况、收入、职业特点;2、行为模式细分:生活习惯、休闲娱乐行为、购买行为、投资行为、社交行为、工作行为、出行行为、学习行为;3、心理需求:生活心理、娱乐心理、购买心理、投资心理、社交心理、工作心理、出行心理、学习心理。,目标客户细分市场,五种细分客户模式:按客户来源细分:本区域传统客户;本市非本区域传统客户;外地客户;按客户动机细分:刚性需求;投资型需求;改善型需求;教育型需求;度假型需求;按家庭情况细分:单身;两人丁克;年轻三口之家;中年三口之家;四口以上之家;双老之家;单身老人;
13、按收入情况细分:低收入;中低收入;中高收入;高收入;顶极收入;按职业、职务细分:普通员工;企业白领;管理人员或小企业主;高管;中大型企业老板;政府官员;,项目档次定位策划,项目档次定位决定了设计什么样房产和小区,决定了投入与产出比。影响目标档次定位的:1、目标客群的收入与支付能力;2、项目所在城市、区域的房地产消费习惯;3、公司品牌形象和公司以前项目的形象;4、项目所在区位、配套和环境。,档次定位卖给什么收入层次的人,项目形象与诉求定位策划,项目档次定位决定了项目未来基本客群特点,项目形象定位决定了项目将吸引哪类生活品质的客户,将项目的价值与客户利益点有效结合寻找项目的唯一性、差异性和市场高度
14、,扬长避短,抢占制高点,树立唯一性,用足项目优势,规避项目劣势,并以此确立项目独特的行业地位。,项目形象与诉求定位策划,以地段的特征定位通过产品特征或顾客利益点定位以规划或产品的首创和创新点定位以项目的目标客户特征定位以文化象征定位以一种生活方式定位以行业或片区的引领者定位优势组合定位,项目整体规划与配套策划与设计,规划策划、设计项目视觉性、实用性房产项目规划,是建筑中重要的环和指标,它决定了楼盘的自身价值,所有房地项目规划必须要有一个主题思想,这个主题以项目定位为依托。规划内容:建筑布局:楼阁布局楼宇排布、楼宇间距、采光度、内外景观可视度、噪音度;项目外围设计道路系统布局绿化系统布局,项目整
15、体规划与配套策划与设计,居住区按居住户数或人口规模可分为居住区、小区、组团三级。其规划组织结构可采用居住区-小区-组团、居住区-组团、小区-组团及独立式组团等多种类型。居住区的配建设施,必须与居住人口规模相对应。其配建设施的面积总指标,可根据规划组织结构类型统一安排、灵活使用。,项目主题策划,主题策划房地产项目开发的灵魂主题是一个成功策划的灵魂,它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素,像一根红线贯穿于整个项目策划之中,使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题,或有多个零散主题,或主题激发不了顾客的购买意愿,那么,策划的项目必然逃脱不了失败的命运
16、。,主题策划能统率项目开发的各个环节,项目主题策划,项目主题的作用1、能统率、贯穿项目的各个环节,使项目的各个要素围绕着中心思想展开。2、能体现项目产品的综合设计创意,使产品在文化内涵上满足人们的精神需求,在品质功能上满足人们的物质需求。3、能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。这种项目特有个性,无论在内容、气质上,还是在形式、手段上均独具一格,别人难于模仿。4、能使项目在推广时易于体现项目优势,赢得买家的广泛认同。5、策划主题能提升房地产产品的价值。,项目主题策划,八大主题策划:1、文化主题:2、科技主题:3、环保主题:4、健康主题:5、生活/人文方式主题:6、产品风格主题:7、名
17、人(公众)效应主题:8、另类主题:,项目核心价值提炼,关于项目价值:项目价值:就是房地产项目核心价值,客户可以获得的利益。核心价值是在项目市场竞争态势中,经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源,并且这个优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。,项目核心价值提炼,项目价值的四个环节:产品价值创造的过程,经历了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘,核心价值的确定,价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现,这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值,而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此,产品核心价值的发
18、现是营销成功的根本。,项目核心价值提炼,项目价值的构成,产品,形象,项目核心价值提炼,项目价值的三个层面和八个方面,项目价值,核心产品,外延产品,附加产品,产品本身,区位地段环境景观,物业管理生活配套品牌价值,项目核心价值提炼,项目价值提炼1、挖掘自身先天价值2、把握最主要的,放大最核心的经过不断的挖掘与提炼3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后,应将这一卖点予以最大程度的提炼和包装,项目价值与竞争优势分析,项目价值提炼注意要点1、尽量提炼项目自身拥有优势价值;2、多层次,多方面提炼和营造项目亮点,充分展现竞争优势和项目价值;3、与竞争对手同类优势不可照搬照抄;4、竞争对手有的或较强的
19、亮点,我项目没有的或较弱的亮点,要尽量避开。,项目价值要转为客户价值,1、区位价值区位对不同定位的楼盘来说,影响各有不同,但都是决定性 的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的,尽管显而 易见,却需要创造性的发挥。卖点构成:繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨江概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等,以及由 地段带来的交通卖点:轻轨概念、航空港概念等。,项目价值要转为客户价值,2、周边自然景观价值拥有自然景观资源的房子,本身是一道风景。在风景与风景 的对话中,我们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景 与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人
20、工湖景、公园、风景区等,项目价值要转为客户价值,3、建筑和园林价值产品规划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点,板式住 宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进 驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率 卖点等。,项目价值要转为客户价值,4、风格和空间价值建筑风格、建筑艺术卖点:德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、中式 建筑等。户型的空间价值和细节创新卖点:错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点、外飘窗、转角窗、厨房生 活阳台、子母房卖点等;,项目价值要转为客户价值
21、,5、园林主题价值环境作为居住空间的重要组成,与住宅一起肩负了“天人合一”的使命。独具特色的风情园林:中心花园、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡 式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然 园林、珍贵树木卖点。,项目价值要转为客户价值,6、概念卖点原创概念,白纸上可以有许多发挥。开发商们为房子创造了 许多概念,有些牵强附会,有些动人心扉。选用一些简洁而 强大的词汇:生活模式、新都市主义、宣言卖点、度假式概 念、游戏规则、Loft概念、Soho概念等,项目价值要转为客户价值,7、功能价值为购房者创造比居住空间更多的价值,往往要通过功能提升来实现
22、。这些价值提升有些是超越了楼盘的先天资源,要求 开发商在操作上具有更高的水平。健康概念、投资概念、绿色概念、e概念、环保概念、生态概念等。,项目价值要转为客户价值,8、复合价值产品嫁接、复合地产。这些卖点会通过成功的嫁接激发人们对美好生活的向往。教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念、诗词概念等,项目价值要转为客户价值,9、生活卖点房地产项目在为人们提供有形居住空间的同时,还应该为住户构筑一个无形的空间。看不见的东西更难做到,这是区别一个杰出开发商与平庸开发商的关键所在。服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性等卖点,项目价值要转为
23、客户价值,10、生活方式卖点生活方式卖点:异域生活方式卖点、品味卖点、文脉卖点 情感卖点:孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点,目录,新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装,房地产竞争优势研究,所谓竞争优势,有绝对优势和相对优势绝对优势:竞争对手没有的,或者短时间内不可能拥有房地产绝对优势:品牌优势、区位优势、地段优势、自然环境优势相对优势:相对竞争对手而言,目前处于优势但可能会被竞争对手模仿和超越的优势房地产相对优势:产品优势、价格优势、规模优势、景观园林优势、物业和服务优势、生活配套优势、营销优势、管理优势,相
24、对优势通过组合和提炼、优化可以形成绝对优势,竞争优势研究与分析,知己知彼:清楚知道自己和竞争们之间优劣势,1,2,3,4,房地产竞争优势研究与分析,发掘和寻找绝对优势或相对优势,对各优势进行组合、提炼和优化,制定营销策略和竞争手段,赢得竞争、达到项目目标,以己之长,攻彼之短“田忌赛马”,竞争优势研究与分析SWOT分析,积极因素,消极因素,内部,外部,发挥,利用,提高,避免,竞争优势研究与分析T型分析,竞争对手A,竞争对手B,项目整体营销策略制定,一、项目目标(战略)目标由来:1、企业战略目标;2、政策环境和调控;3、竞争环境和市场需求;4、项目资金和成本情况;二、市场环境分析三、项目定位客户群
25、体、产品定位、形象定位、档次定位、价格定位四、营销策略总体营销思路和策略选择、入市时机的选择、阶段营销策略、项目包装策略、项目推广策略,项目整体营销策略的组成,总体营销策略,基于项目目标、市场环境分析和项目定位三者之基础上做出的项目整营销策略,入市时机的选择,项目的准备充足度,同时推盘的竞争格局,客户的选择时机和认同度,外部环境的影响,阶段营销策略,启动期、开盘期、强销盘、持续盘的不同营销目的,运用的方式和达到的效果,项目包装策略,包括案名、宣传语和广告牌、楼书、楼体形象字等软、硬包装两部分,项目推广策略,针对不同的客户,在不同的销售阶段,所运用不同的媒体以及各媒体所采用的不同推广、宣传手段和
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