房地产广告投放分析课件.ppt
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1、,湖州晚报2006年房地产广告投放分析,小组成员:09042201090422270904222909042243,一、研究背景,二、研究方法,三、研究内容,四、研究结果,一、研究背景1.湖州晚报介绍 湖州晚报由湖州日报社主办,是湖州市唯一的地市级晚报,创办多年来,发行量迅速上升,2002年的发行量更是上了一个台阶,列浙江省地市晚报前茅,是湖州市发行量最大的综合性报纸。湖州唯一的城市都市报纸。湖州唯一发行量最多的报纸。年日发行量达万多份。湖州唯一入户率最高的报纸,入户率达到以上。湖州唯一覆盖面最广的报纸,覆盖三县三区的机关、学校、企业、社区。湖州唯一传阅率最高的报纸。湖州晚报4开16版彩印,发
2、行面覆盖湖州城区、菱湖区、南浔区、长兴县、德清县、安吉县、长广矿区近300万人口,遍及机关企事业单位和宾馆、学校、医院、专业市场及千家万户家庭,牵动着全市千万市民的生活,贴近生活,贴近百姓、贴近家庭,信息量大、可读性强,其本地新闻、独家报道及体育、文娱、时尚、网络、健康、名车、楼市、商情等专版颇具特色,成为湖州市民文化消费一道丰盛可口的“晚餐”。,2.房产业在中国的发展 第一阶段:理论突破与试点起步阶段(1978至1991年)1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。第二阶段:非理性炒作与调整推进阶段(1992至1995年)1992年房改全面启动,住房公积金制度全面推行。1993年“安
3、居工程”开始启动。第三阶段:相对稳定协调发展阶段(1995至2002年)随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高,住房成为新的消费热点。第四阶段:价格持续上扬,多项调控措施出台的新阶段(2003年以来)2003年以来,房屋价格持续上扬,大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。,3.湖州晚报房产广告研究 因为湖州晚报是湖州唯一的城市都市报,也是湖州发行量最大的报纸以及入户率最高的报纸。里面包含了许多资讯,百姓生活,娱乐新闻和国内外大事,是湖州百姓最喜欢看的报纸。房地产和百姓生活非常密切,所以房地产在晚报上投放是很多很贴近生活的。所以我们选择在研究湖州晚报的
4、房地产广告。2006年10月11日,湖州晚报为湖州地产创立了专刊,这为我们研究湖州地产提供了更加便利的条件。,二、研究方法,内容分析法:我们组根据湖州晚报2006年上的所有房地产广告为研究对象进行分析 过程包括建立研究目标(湖州晚报上的房地产广告变化趋势)、确定研究总体和选择分析单位(2006年一月到十二月的所有房地产广告)设计分析维度体系、抽样和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六部分,三、研究内容,研究内容,广告研究,广告主研究,1、广告研究(1)广告投放量1月到2月:广告投放量为40个,33个二手房超市信息。3月到4月:广告投放量为55个,40个二手房超市信息。5个房交会。5月到6月:
5、广告投放量为31个,39个二手房超市信息。7月到8月:广告投放量为24个,32个二手房超市信息。6个房交会。9月到10月:广告投放量为58个,40个二手房超市信息,7个房交会。11月到12月:广告投放量为122个,8个二手房超市信息,9个房交会。,(2)版面安排整版:1-2月8个,3-4月34个,5-6月16个,7-8月9个,9-10月17个,11-12月22个。1/32/3版:1-2月0个,3-4月7个,5-6月3个,7-8月3个,910月0个,11-12月0个。半版:1-2月10个,3-4月16个,5-6月8个,7-8月2个,9-10月12个,11-12月10个。1/4版以下及报花:1-2
6、月3个,3-4月19个,5-6月6个,7-8月10个,9-10月6个,11-12月36个。,(3)时间安排 以9,10月为例:节假日房产广告比较少,比较多的是商城促销广告。还有新生入学的学校信息,以及教师节的感恩礼品的广告。在9月的前两个星期一般只有星期一到星期五每天第12版的二手房超市信息,以及每周三的房交会,房交会一般是7个分类广告,彩板印刷。房产广告一般在星期5比较多,出现在第22,23,24版。从10月11开始,湖州晚报创了湖州地产专刊,每周周三出版。版面为2532版。,(4)广告类型 硬广告和软广告:硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。通常在新闻上的位置,大小有整版、半版、1/4直
7、版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。依据不同的分类标准,硬广告可分为不同的类型。依据广告目的不同,可分为5种类型。告知型 出现在开盘前期和初期,意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简介形式配以效果图。如“富康”开盘广告,大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍;“清丽花园”一句“多层闪亮登场”配以简单介绍,简洁明了。说服型 出现在销售中期,随着工程的推进,列示楼盘的种种优点或卖点,劝说购房者接受,以期提高市场占有率。如“富康”一则广告,列举了种种优势后,以标题“您还犹豫什么”发起进攻。提示型 贯穿于整个销售周期,对其间种种事件进行提示。事
8、件可以是工程进度达到阶段性目标、样板房制作完毕、房展会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP活动等等,提请购房者注意,也给购房者一个讯息。如“大闻丽都苑”之“封顶热销景观小高层”;“天盛花园”之“示范屋全面完成,敬请参观”;“世纪名流”之“艺术大师著名画家荟集世纪名流”。形象型 往往配合楼盘或开发商楼盘风格情况而作,提升整体品质和形象。配合特别节日。促销型 出现在时逢节假、喜庆活动,采用的手段是以价格为主,也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。如“五一”前夕,浙江韵江南房地产集团推出“迎五一”,看楼盘,抓时机,买特价“旗下各楼盘限量特价销售”;,软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进
9、销售的功能。其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。具体有四种表现形式:开发商的企业形象广告 可以是开发商的简介、以往业绩、现今的奋斗,也可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风,以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感,最终为促进旗下楼盘的销售。楼盘情况介绍 通常有三种形式:一是纯粹的楼盘介绍,表现其值得突出的卖点;二是楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报,如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等结点;三是通过散文的形式描绘居住在本楼盘的意境。各期活动传真 即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道。如征文活动、大型游园咨询会等。值得一提的是新近出现的“专家研讨会”和“客户征询会”形式,通
10、过对专家意见和客户言谈的报道配以真实相片,可信度和认同感极高,对销售产生良好的后续影响。如“三鑫花苑”于今年三月举办了一次现场客户征询兼专家咨询会,广告主通过对百名客户的采访,编辑了一期名为“三鑫花苑火爆楼市,百名客户访谈录”的报道,配以真实客户的相片,次日在解放日报以双整版形式刊登后,掀起了“三鑫花苑”又一期销售热潮。市场信息统计发布 主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众,在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所占篇幅不大,出现频率相对固定。,2、广告主研究(1)大广告主研究华辰房地产公司介绍 华辰房地产开发有限公司于1996年成立,位于湖州市,提供
11、房地产开发,室内外装潢,水管道,空调,冰柜安装服务,建筑材料,塑料制品的批发,零售。广告投放量及特点 华辰地产在06投放的广告主要集中在华辰尊园,华辰地产在华辰尊园上的投入十分大,不仅投入大量整版广告,甚至在一期湖州房产上出现正反两面的跨版广告。可见华辰对于这期楼盘的重视程度。以及体现该开发商的资金雄厚。,华博房地产公司介绍 湖州江南华博房地产开发有限公司成立于2002年,注册资金为4000万元。作为本项目的开发商,虽然进入湖州时间不长,但这个团队已经有着十多年的房地产开发经验,并在全国多个城市开发过一些很有影响力的项目。如:1994年至1996年在杭州成功开发“文苑小区”和“中北桥”项目,特
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