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1、,从一个客户的语录说起,“不用再和我讲生活方式的趋势了,我现在就已经在找这样环境好、可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房,这其中包括惠州 的光耀城、东莞的XX麓湖,当然也有你们XX棠樾。比较下来,棠 樾虽然更贵,但还是觉得最适合我的需要,离自己现在住的蛇口比较 近,小区配套规划不错,将来能过来住。”,棠樾二期叠TH业主,女性,43岁,三口之家,儿子读高中。早年就职于 中信集团,后自行创业,现经营粮油贸易生意Tips:棠樾叠加别墅均价30000、XX麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别墅10000(均为毛坯价格口径),营销使命:让卖点和买点的交圈越来越大,卖点,买点,品牌(X
2、X品牌),产品(东方美学建筑)环境(原岛湖山),距离(距离深圳城区30-40分钟)环境(原岛湖山)是否可转化为 第一居所(配套、服务),换一种生活状态(生活体验),从卖点到买点价值营销研判,目录,营销的概念本质及理论原则目前营销存在的问题及误区价值营销的基本逻辑价值营销的方法和工具价值营销个案分析价值营销的影响及总结,一、营销的概念本质及理论原则,营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定 目标市场的需求,同时获取利润。,客户维度:在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重 解读:以客户为原点对于每一个目标市场选择市场细分,研究客户的需要、认知、偏好和购买过程 解读:洞察客户需求市场维度:对
3、每一个市场进行市场细分,根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分 市场解读:细分市场选择策略通过认真定义、创造和交付更好的价值,在目标市场赢得优势 解读:细分市场差异竞争策略,营销的理论原则,目录,营销的概念本质及理论原则目前营销存在的问题及误区价值营销的基本逻辑价值营销的方法和工具价值营销个案分析价值营销的影响及总结,唯产品论:一味追求产品力打造,忽略客户价值导向和细分市场选择,产品价值与客户需求不适配案例:潜龙曼海宁细分市场首置、首改,核心需求为性价比核心卖点强调建筑用材、智能化科技,对应的是再改类细分市场客户需求,二、问题及误区:价值与需求的错位,唯营销论:为营销而营销,忽视对项目配套
4、以 及产品自身的打造,始终没有抓住 项目的核心价值点,营销投入不小,但对项目销售的促进效果不大案例:金地上塘道细分市场首置、首改为主,兼 有部分投资客。核心需求为性价比、项目配套以及升值潜力核心卖点深圳新中心生活、生 态居住环境、3G网络社区、多变户 型体验、金牌物管。看似面面俱到,却没有抓住核心价值点。,树立以客户需求洞察为出发点,发现、创造、兑现价值为使命的 营销思维,实现价值与需求的对位客户需求的挖掘与观察发现客户价值受益点,为产品力打造提供输入条件项目价值的实现通过价值的体验、传播,为价值实现提供支撑二者之间通过价值营销匹配客户需求与项目价值之间对接的通道,破解问题及误区的思考,目录,
5、营销的概念本质及理论原则目前营销存在的问题及误区价值营销的基本逻辑价值营销的方法和工具价值营销个案分析价值营销的影响及总结,三、价值营销的基本逻辑,发现价值,创造价值,兑现价值,(一)发现价值价值营销的基石,前置阶段:全面梳理项目已有的显性价值(区域、土地、产品价值)基于客户需求,深入挖掘项目潜在的隐性价值(客户价值),(二)创造价值价值营销的酵母,开发阶段:在发现价值基础上,创造客户有需求但未被满足、或未被充分意 识到的价值(如:生活价值、投资价值),(三)兑现价值价值营销的终端,销售阶段:以体验营销为主线,让客户提前感受到开发阶段创造出来的 生活价值或投资价值,从而对价值产生认同,目录,营
6、销的概念本质及理论原则目前营销存在的问题及误区价值营销的逻辑价值营销的方法和工具价值营销个案分析价值营销的影响及总结,四、价值营销的工具和方法,发现价值(区域价值、土地价值 四环理论),创造价值(产品价值雅高曲线),兑现价值(客户价值4S体系、展示区10+3),价值营销的前置,区域价值、土地价值分析工具:四环理论细分市场选择、优化土地属性产品价值分析工具:雅高曲线把握客户受益点、实现价值与需求适配,价值营销的输出,价值展示工具:10+3通过价值感知转化为价格认同,客户体验工具:4S体系客户360度体验认知项目价值,1)发现价值:四环理论细分市场选择,优化土地属性,1.区域认知,周边配套及环境小
7、区环境及设施房屋本身,思路一:持续投入,改变区域认知,完善周边配套及环境,不断调整定位,获得溢价华侨城案例,思路二:提升土地属性及改善周边环境,调 整定位,获得溢价星河丹堤案例,思路三:完善小区配套设施,提升项目价 值深圳XX城案例,主流做法,专做产品,不做配套,市场风险大,案例:金色半山,交通引导和改善,1.区域认知,2.周边配套及环境,3.小区环境及设施,4.房屋本身,土地属性升级:从C到G,坂田东未来利好,西班牙城堡,面点王等商家,销售面积从88m2变为143m2客户从首置首改变为首改再改,装修标准从C标到简欧B标,改变区域认知度立体交通网络汇集处地铁物业 坂银新通道华为科技城,小区环境
8、优化、配套完善,改善周边环境、提升片区价值,产品升级 客户升级,法国雅高酒店集团,通过使用“价值曲线”把“住宿品质”作为服务的核心,为 顾客提供“独特的价值”并且随着消费者的需求不断的跟进,并降低与“住宿”关系不大的设备和服务。这一“价值曲线”以把握客户价值受益点为核心目标,在进入细分市场后,为准 确输入产品设计条件、实现产品适配提供了指引,又称“雅高曲线”。雅高集团业务模式案例:“宜必思”(Ibis Hotel)中小型商务顾客和旅游度假顾客“一级方程式”(Formule 1)年轻的白领和学生,2)发现价值:雅高曲线把握客户受益点,实现价值与需求适配,1、根据对客户受益点的把握,福田某豪宅项目
9、产品突破发力点集中在“小区环境”和“房屋本身”2、产品发力点进一步细化成“小区配套、景观、建筑、室内装饰、安防、绿色”6个子项,案例:,架 空 层,流线,朝向,户型,立 面 材 料,电 梯 厅,2星1星,福田,某豪宅,岸,3星 红树西,1号银海 御龙居,水榭花都,三湘,海尚,济南路8,号幸福里,规 划 形 态,楼 间 距,密度,立 面 风 格,部品,大堂,朝 向,4星,5星,客户敏感,但项 目条件不支持,城,仁恒河滨,1号银海 曼客顿山,规划,单体,3)兑现价值:10+3立足客户视角,强化价值感知,品牌价值,尺度scale,空间space,质地texture,构造tectonic,意 境 au
10、ra,材料material,结构structure,功能program,客户体验,立面风格;规划形态;展示区流线及空间序列;销售厅、会所、泳池、活动场地等销售展示、休闲活动场景;项目入口、组团入口、车库入口、大堂、电梯厅、院前、花园、门 前场景等回家流线的场景;,Story|品牌故事,Soul,|,项 目 品 牌 灵 魂,Scenario|生活场景体验,Service|,特 色 服 务 体 验,4)兑现价值:4S体系客户360度体验认知项目价值,),案例:金色领域,金色领域的4S体验不仅仅是极致的展示,赋予项目一个品牌灵魂,园林7大景观节点的设置,更赋予每个节点一段源自法国血脉的品牌故事,目录
11、,营销的概念本质及理论原则目前营销存在的问题及误区价值营销的逻辑价值营销的方法和工具价值营销个案分析价值营销的影响及总结,案例1:金色领域,1、发现价值,福田 中心,珠三角的CBD,国际港,深圳的CBD,西部通道,香港,蛇口港,前海 中心,金色领域“大前海国际港枢纽”定义区域:跳出镇区,立足全市;跳出“航空新城”的局限,从“大前海”区域规划和城市的发展角度寻找新的机会点。正如福田CBD成就了龙坂的居住价值提升;前海也必将带来区域城市地位的跃级。,日本关西航空新 城,北京首都航空新城,上海虹桥航空新城,香港航空新城,国际港枢纽价值支撑最具成长价值:从世界大城市和国内一线城市航空区域发展来看,国际
12、港依托航空及衍生产业的 发展,将成为最具价值潜力区域价值比肩CBD:区域未来将发展独立航空区域体系,包含融交通、商务、商业、和生活等全球一体化元素的城市-国际区域,繁华、便利程度及区域价值与城市CBD比肩而论四大圈层价值体系:唯一海陆空立体交通圈/国际总部商务圈/国际品牌商业圈/国际高端生活圈,1、发现价值,金色领域“大前海国际港枢纽”定义区域:以世界航空新城发展趋势,结合“大前海”,建立“国际港枢纽”价值体系,双重价值叠加参考北京、香港、日本等多个世界航空新城,(二)创造价值:金色领域:商家资源引进及嫁接、类酒店式物业服务,1、创造生活价值:通过生活配套引入,实现生活价值落地,2、创造投资价
13、值引入类酒店式物业服务,吸引区域外籍客户入住,增强投资客户信心引入国际配套,营造国际化商务人士圈层,1、生活价值:整合港隆城资源,将金色领域商业街整体包装成港隆道,形成生活价值的品牌嫁接金色护照商家专享优惠印花,金色领域客户凭护照在合作商家消费享受特殊优惠,形成 生活价值的体验嫁接,(三)兑现价值,2、投资价值:,通过实景街铺包装,将项目整合的国际商家资源提前进行展示(日式料理、外国人服务社、高尔夫等),配合体验活动,体现项目国际氛围,提升客户价值认知,案例2:棠樾,(一)发现价值,棠樾核心价值体系原岛湖山,城市养心大境差异化的原生态自然资源(唯一、原岛湖山)城市中心与自然中心的便捷切换(CB
14、D三十分钟生活圈)城市财富阶层生活方式转变的趋势(城市发展周期、客户生命周期),(二)创造价值:,创造满足家庭全生命周期成员养生度假需求的生活方式选择细分市场创造基于原岛湖山差异化资源优势的配套物业经营体系打造细分市场差异化,配套物业经营思路:,围绕棠樾最具差异化的资源原岛湖山做文章适合家庭全生命周期成员共同 参与提供与“原岛湖山,城市养心 大境”核心价值体系相匹配的 服务体验(引入酒店公司、开创 VO服务模式),(三)兑现价值,方向营销活动配套化(将“配套物业经营”这一创造价值,转化为客户可识别、可衡量、可参与的兑现价值)操作标准化体验营销模块(事前活动任务书事中活动推广事后客户反馈)体验资
15、源整合(与电台、网络合作推广“体验套票”,与酒店合作推广“度假村一日游”,后续逐步引入旅行社),棠樾“配套物业经营”兑现价值的标准化模块,标准化模块(事前活动任务书事中活动推广事后客户反馈),棠樾“配套物业经营”兑现价值的体验资源整合,棠樾四大应季家庭主题体验活动的持续开展(春棠、夏趣、秋养、冬赏)与电台、网络合作推广“棠樾度假村体验套票”与物业合作推广“棠樾度假村一日游”,后续逐步引入旅行社,目录,营销的概念本质及理论原则目前营销存在的问题及误区项目价值与客户需求适配的解决之道价值营销的逻辑和方法价值营销个案分析价值营销的影响及总结,六、价值营销的影响及总结,影响1、真正建立基于客户需求层面的产品定位及营销思维2、实现从区域价值、土地价值、产品价值到客户价值的转换3、在营销工作中建立以发现、创造和兑现价值为线索的营销主线4、围绕价值营销建立一套从分析到操作的方法论及营销工具,总结,1、从卖点到卖点,找出匹配客户需求的核心价值,2、系统建立项目核心价值体系3、在产品定位过程中,重点在于发现及创造价值;在营销过程中,重点在 于兑现价值4、价值兑现的基本要求:客户价值可识别(差异化)、可衡量(价值标准 及支撑点)、可参与(体验与互动),THEEND,
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