广告学概论电子ppt课件 第六章.pptx

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1、第六章 广告与受众,电子课件,第一节 广告受众分析,第二节 影响受众的主要因素,第三节 与影响受众的常用方法广告形式,第一节 广告受众分析,1.了解广告受众的特点、分类。理解受众的需求和状态，以及不同的媒体受众的不同。2.理解影响受众行为的宏观因素、微观因素。,学习目标,了解购买决策和购后评价。3.了解影响受众态度的常用方法。理解不同广告形式的对受众态度的影响。,学习目标,1.根据不同的受众需求和状态，来分析处理不同媒体的受众使用状态。2.在进行广告创意构思、广告制作以及广告实物运作时能更好与受众,技能要点,进行紧密联系，符合受众的需求，从而到达更好的广告效果。3.通过研究分析受众的态度，可以

2、将不同的广告形式很好的运用到受众的需求中。,技能要点,苹果公司的产品在今天已经是家喻户晓，而这种成就不单单是源于它卓越的品质和无限的灵感。苹果公司产品的品质和创意点只是,案例导入,表现在产品上的，苹果公司不表现在外的是它本身对受众的深入研究，从而所配合的营销策略。,案例导入,苹果公司采用的是体验式营销首选，让受众可以很好的感受产品，感受服务。思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对,案例导入,问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上，或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样，引起消费者、电子产品界、通讯,案例导入,产业界，乃至整个商业界从产品到营销、产业

3、链建构等多个领域的思考。1998年，苹果的iMac上市仅6个星期，就销售了278000台，被商业周刊评为1998年度最佳产品。,案例导入,其时，乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新。”,案例导入,分析：苹果这种体验式营销，是能够满足受众购买前好奇心理的，在受众对产品初级了解之后，便会有想,案例导入,要进行下一步的购买行为，就算没有发生购买行为，那品牌的形象与产品优质感也深入受众的心里。,案例导入,案例导入,图6-1 部分苹果公司产品,第一节,广告受众分析,在信息传播时代，广告受众是一切信息传播活动发展的前提与基础。之所以研究广告受众，是因为广告受众是广告信息接收的主体。多种多样的媒

4、介渠道传递信息，但是每一种传播媒介的最终传送者也还是受众。,第一节,广告受众分析,广告主最终接到的产品或服务的反馈信息以及他们所取得的经济收益，其实根本上也是受众的反应与选择。广告受众的研究，对广告主制定合乎市场发展与自身情况相结合的营销策略是非常有帮助的。,第一节,广告受众分析,但是广告受众也并不是一个单纯只会等待接受信息，听信广告信息的主体，这也就更加要求对广告受众进行更好的分析。,第一节,广告受众分析,一、广告受众的特点1、众多性 每一个存在于社会上的人或多或少的受着广告的影响成为了广告受众。由此我们可以看出，广告受众具有众多性的特点。,第一节,广告受众分析,商场里有大型海报招贴、公交车

5、站有户外广告展栏、手机等移动设备有网络插播广告等，这些都在时刻与人们接触，使得受众在任何时间、任何地点都能接收信息，并且受广告的影响，这也就间接使得受众众多性的特点展现。,第一节,广告受众分析,2、混杂性 广告受众存在于每个社会的阶层，无论是哪个阶层，都会有一定程度的接触广告的机会与时间。正是因为存在这广泛的阶层之中，所以广告受众呈现出一种混杂的特点。,第一节,广告受众分析,广告发布是没有阶层区分对待的，在这个基础之上受众的阶层特点也就无法体现，在广告面前一律平等，广告受众的混杂性由此得来。,第一节,广告受众分析,3、分散性 是指信息传播者与广告受众在时间和空间上的分散。广告发布的地点和时间是

6、没有固定要求的，其发布只是根据市场需要来有针对性的进行开展，广告主的宣传推广需要使得受众分散的存在于各处。,第一节,广告受众分析,4、流动性 一方面是指广告受众在空间的位置上进行的移动，如从中国沿海城市到中国内敛又城市，从美国纽约到日本东京，地理位置的变化是一个流动性的表选。,第一节,广告受众分析,另一方面是指广告受众在结构上的不断变化，结构的不断完善更迭。如生老病死与新生命诞生的相互平衡。,第一节,广告受众分析,5、隐藏性 广告受众是消费群体，他们既是消费的主体，同时也是消费的物质承担者。他们具有隐藏性，需要不断地去发掘。受众的选择不是一成不变的，要想找到隐藏的,第一节,广告受众分析,受众，

7、就要不断将自己的优势放大化，让受众看到。挖掘受众的潜在需要，刺激他们对品牌和产品的选择。,第一节,广告受众分析,二、广告受众分类1、主动寻找型 这是对广告有主动需求，他们会关注广告，以便得到自己需要的信息。这种主动寻找的产生往往是在广告的效用成熟之后所产生的。,第一节,广告受众分析,如患者需要得知更好的医学信息，家庭主妇需要购买物美价廉的商品等等，这些都是属于广告受众主动的去寻找广告信息。,第一节,广告受众分析,2、被动接受型 是指广告受众没有明确的目的和动机想要去了解某些广告信息。而是被动的去接受相关广告信息。,第一节,广告受众分析,一般情况下，被动接受性的广告受众比主动接受型的人群要多。当

8、我们用某一视频软件看电影的时候，浏览器会自动的弹出一些广告让我们不是在主动的情况下接受这一信息。,第一节,广告受众分析,此外，由于年龄、性别、工作、收入、地域等差距都是广告受众具有多种分类的原因，我们要切合实际生活不断地去分析形式多样的广告受众。,第一节,广告受众分析,经典案例韩国的SM公司背景介绍：在主动寻找型的情况中，最为明显的就是明星的周边市场。,第一节,广告受众分析,对于追星者，他们一直扮演者主动寻找者的角色，往往呈现出受众主动寻找型的选择，追星迷们往往会主动寻找并且购买选择自己需要喜欢的明星产品，即使购买具有盲目性。,第一节,广告受众分析,韩国的SM公司，根据这一广告受众的需求，并且

9、知道这个市场的巨大潜力，开办了一个明星周边店，任何你想拥有的与该公司明星艺人同款的商品或是明星用过的产品应有尽有，在这里可以感受到与,第一节,广告受众分析,明星近距离接触的感觉，这吸引了相当大的粉丝市场。分析：这种宣传方法可以不需要做大力的宣传，只是简单的人与人之间的传播也可以,第一节,广告受众分析,达到很好的宣传推广效果，还可以带来丰厚的经济效益，并且延长了明星的影响时间。,第一节,广告受众分析,三、受众的需求与心理1、受众需求的特点 广告受众不仅仅是生活在这个社会上的个体，同时也是由各种差异万千的个体组成的群体。,第一节,广告受众分析,他们有着自己各自的世界观与人生观，因此广告受众的需求会

10、呈现出各种各样的特点。（1）时代性 随着时代的快速发展，身为这个时代的一部分的广告受众自然而然的对广告,第一节,广告受众分析,信息的需求有着紧跟时代的特点。广告受众需要接受最新的信息，因此广告受众需求的时代性既是对广告受众本身的升华，同时也是对广告信息紧随时代的要求。,第一节,广告受众分析,（2）创新性 正是因为推陈出新才使得时代不断地前进。而创新性对所有事物来说是注入新的生命力的源泉。,第一节,广告受众分析,广告受众需要不断的有新鲜的事物来刺激他们的接受神经，需要新的广告信息，也正是因为广告受众有着对新事物的要求，使得广告受众在时代的发展下展现出一种对创新的更高要求。,第一节,广告受众分析,

11、（3）多样性 由于广告受众既是通过媒体广告接触的人群又是广告主的目标受众，及广告诉求对象。正是因为广告受众的这种复杂性使他们的需求呈现出多样性的特点。,第一节,广告受众分析,所以广告受众对他们所接受的广告信息有着多样的需求也是合乎情理的。,第一节,广告受众分析,2、广告受众他们对广告信息的接受必然会呈现一种状态。而这种状态恰恰是他们对广告信息的接受程度的一种反映与进一步的需求。,第一节,广告受众分析,（1）生理需求 广告受众就是接受广告信息的受众。他们基于这个社会，不断的成长与发展。而最基础与最根本的便是生存。因此他们对广告信息的接受第一步是要满足他们的,第一节,广告受众分析,生理需求，例如他

12、们对环境、空气、水、食物最基本的这些的要求。这是初级阶段，体现出广告受众的一种生理需求的状态。,第一节,广告受众分析,（2）安全需求 当生理需求得到满足的时候，广告受众便会开始成长与不断发展。这个时候他们会呈现出一种对人身安全、财产安全、家庭安全道德保障、工作职位保障等急迫需求的状态。,第一节,广告受众分析,有了安全的保障才是一切发展的保障。这儿也是广告受众需求的初级阶段。（3）归属需求 当生理与安全需求全部得到满足的时候，广告受众自然而然的开始由对物质世界的重视转移到对精神世界的平衡。,第一节,广告受众分析,他们对亲情、友情、爱情等情感开始源源不断的需求。这是对自身的升华与完善，同时也说明了

13、广告受众的需求不断提升到中级阶段。广告受众的需求状态需求不断的得到归属。,第一节,广告受众分析,（4）尊重需求 广告受众作为接受广告信息的受众，他们都需要得到尊重。这便包括了自我尊重、对他人的尊重、他人对自己的尊重等等。广告受众之间的交流是以相互之间的尊重为基础和前提的。,第一节,广告受众分析,只有不断的满足广告受众的尊重需求这种状态，才能使他们在人生的中级阶段得到认可与更广泛的发展,第一节,广告受众分析,（5）自我实现 广告受众在之前的各种需求都得到满足的状态下，开始完善自身，对道德、自身的创造性、自我升华等开始进一步发展与完善。,第一节,广告受众分析,这说明了广告受众的需求已经提升到了高级

14、阶段。这不仅仅是广告受众需求的升华，同时也对广告信息有了更高和更明确的要求。,第一节,广告受众分析,广告受众作为广告信息的价值实现的一个决定因素，他们有着不同的需求和状态。表现出了纷乱复杂的特点。这便需要我们在制作广告信息的同时，要针对广告受众的需求去不断的做出更适合广告受众的广告信息。,第一节,广告受众分析,拓展阅读：速溶咖啡的产生，其实是一种高效便捷的食品代表，在速溶咖啡进军美国市场初期，美国主妇是对这个产品有排斥情绪的，她们认为味道不纯正。,第一节,广告受众分析,并且他们认为使用速溶咖啡的家庭主妇都是不会持家、娇生惯养的。对此，进行了一个实验，对于这些对速溶咖啡有抱怨的主妇，把她们的眼睛

15、蒙住，让他们分别品尝速溶咖啡和传统咖啡，经过品尝，,第一节,广告受众分析,她们根本没有分别出速溶咖啡和传统咖啡之间的区别，这个实验表明，其实美国家庭主妇对速溶咖啡的排斥真正原因是她们认为购买速溶咖啡的主妇一定是慵懒、不负责、不勤俭浪费的妻子，但这,第一节,广告受众分析,不仅仅是结束，在20年后的研究表明，这个观念已经发生了巨大变化，在她们眼中，速溶咖啡的购买者已经不再是那个不负责的主妇了。,第一节,广告受众分析,3、受众的心理 受众是有一定心理基础的，在这个基础之上，接收到一定的广告刺激，会相应的产生一些心理。,第一节,广告受众分析,随着社会的不断发展，人们自身的努力使得素质和能力不断提高，受

16、众不只是会单纯的接受外部信息，而是希望参与其中，所以对于研究受众的心理是很有必要的。,第一节,广告受众分析,越来越多的新思想和文化理念冲击人们的传统想法，受众的心理发生怎样的变化，广告应该怎样跟随这种变化来制定相应的广告策略。受众心理主要分为下列几类：,第一节,广告受众分析,（1）需求心理 存在着特定的需求，但内容和目的不明确。产生的需求是刺激我们进行下一步选择的前提条件。需求心理在不同产品选择上个性展示的较为明显，同时色彩的,第一节,广告受众分析,运用是我们在广告制作设计环节中重要的选择，色彩会直接刺激到受众，能贴合受众的心理联想，使得受众在选择上会在一定程度上收到颜色的作用。,第一节,广告

17、受众分析,（2）好奇心理 好奇心理是不需要经过视觉听觉等感官刺激，是一种直接刺激，可以立刻印发关注与兴趣的指向。好奇心理不是出于得到利益的动机，而是一种没有目的的在感受上可以得到愉悦和满足的。,第一节,广告受众分析,出于受众的好奇心理，广告制作和设计中，可以利用广告内容的新奇来满足和刺激受众的需求，用手法的独特来引导受众的注意力集中在广告上。,第一节,广告受众分析,经典案例卡夫食品有限公司背景介绍：卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，他本身又是菲利普莫里斯公司旗,第一节,广告受众分析,下的一个子公司，但其实为我们所深知的是卡夫食品旗下拥有的众多品牌，如奥利奥、趣多多、太平、果珍、麦斯威尔、

18、菲力等一些列品牌。,第一节,广告受众分析,菲利普莫里斯公司是一个有本身企业文化的公司，它的企业文化在历史发展过程中习得并且相传，并在无形中影响着这个企业的发展，但它的文化也是在发展过程中不断创新完善的。,第一节,广告受众分析,分析：卡夫食品的文化是从菲利普莫里斯公司继承发展的，但是卡夫要符合本身市场的需求，在总体文化背景下，又要有自己的独特文化来定位自己的发展。,第一节,广告受众分析,现如今，卡夫已是全球零食品届重要组成部分，不断在追求提升的时候，都有莫莫名的动力。,第一节,广告受众分析,（3）从众心理 作为社会的独立个体，个体的行为会尽可能的与群体的总趋势方向一致，让群体的影响来使得个体的行

19、为产生动力。受众作为个体，如果群体对广告有认同，那受众便很容易对广告产生共鸣。,第一节,广告受众分析,其中最为大家熟知的便是明星广告代言的现象。（4）表现心理 受众在群体面前都会存在显示自己优势的欲望，这种表现心理的心理现象与从众心理是相互联系和互相补充的。,第一节,广告受众分析,表现心理使得受众从广告中得到信息之后，进行选择，使得自己因为拥有产品或是服务而拥有的一种表现心理。在照相的时候，许多人都喜欢抢镜头，这是一种表现心理。,第一节,广告受众分析,四、不同媒体的受众 在信息日益发达的状况下，广告受众也充分体现出了时代的特征。不同媒体的广告受众也随之呈现了这个特点。,第一节,广告受众分析,1

20、、网民受众 他们属于网络上的浏览者，在信息发达的今天，他们在对广告信息的接受过程中有着冷静的头脑，比较注重自我，擅长冷静的分析事物，并且广告受众对新鲜,第一节,广告受众分析,事物有着很强的好奇心，他们愿意尝试着了解新鲜事物。一般情况下，广告受众都是比较好胜，有着强烈的征服欲望。但在网络这个灵活性非常大的舞台上，广告受众又是一个缺乏耐心的群体。,第一节,广告受众分析,所以我们要切合网民受众的特点，来为他们制定更有创意的广告信息。2、电视受众 电视是一个家庭必不可少的一个了解外界信息的重要媒介。,第一节,广告受众分析,因此电视受众是一个广泛的群体。他们的年龄跨度比较大，从儿童青少年到青年成人再到老

21、年人，因此这边构成了一个比较明显的变化，一个是年轻化，一个是老龄化。,第一节,广告受众分析,电视受众他们所接受的信息，一般情况下都是比较喜闻乐见的广告信息。同时，电视受众在观看电视的时候，比较具有随意性，他们可以随时调换频道，这种随意性也使广告信息的传播范围更大。,第一节,广告受众分析,在制定广告信息要符合电视受众在年龄上的跨越度。,第一节,广告受众分析,3、报纸观众 报纸作为一种信息传播的重要工具，虽然在时代的飞速发展下，信息传播的功能有些弱化，但是它仍旧是一些广告受众接受广告信息的重要工具。,第一节,广告受众分析,报纸上的广告信息体现了报纸广告受众对广告信息的一种对新闻性的诉求。报纸受众在

22、观看报纸的时候比较具有明显的目标性和指向性。由于这种原因，使得广告在版面的划分上版面分化比较严重。,第一节,广告受众分析,报纸受众要求我们在用报纸传递广告信息的时候要注意版面分化更合理的传递广告信息。4、期刊受众 期刊受众停留的时间比较长，观众在阅读的时候存在着随意性，,第一节,广告受众分析,期刊在制作的时候，比较注重对在时尚信息的把握，使得期刊信息更为精致，更能抓住期刊受众的注意力，创意的广告在期刊信息中比较受欢迎。在制定期刊信息的时候，要充分把握期刊受众对创新的新理解。,第二节 影响受众的主要因素,第二节,影响受众的主要因素,要想更好地进行广告与受众的分析，就必须深入了解受众这个主体。从简

23、单的受众的影响因素着手，考虑到各方面能对消费者受众起作用的因素。将这些因素很好地与广告内容相结合，增强广告效果。,第二节,影响受众的主要因素,了解这些因素，可以更好的分析受众的心理与需求，从而制定更符合受众的产品和服务。研究受众的消费行为过程，对于不断改进广告策略也是有帮助的，把每一次行为过程的售后行为当作是不断积累,第二节,影响受众的主要因素,产品和品牌形象的过程，不断地提高优质的服务。这一系列的受众与广告相连接的环节，都是我们更好研究消费者受众这个群体的途径。,第二节,影响受众的主要因素,一、影响受众的宏观因素（一）文化与亚文化1、文化 文化，指同一社会群体的信念、态度和行为方式。,第二节

24、,影响受众的主要因素,一般代代相传，一代人传给下一代，具有任意性和主观性。文化是由有形的事物（艺术、文学作品、建筑、服装和音乐）与无形的思想（知识、法律、道德和风俗）组成。,第二节,影响受众的主要因素,这些因素综合在一起能够描绘一个人或一种生活方式。这些构成文化的思想、价值观和行为可以被习得和传承。例如，语言。即使一种语言会被多种文化所共有，但是因为地域的缘故，语言还是会存在差异性。,第二节,影响受众的主要因素,世界上，中国的语言被称为汉语，但是其实汉语因为地域的缘故，不同省份不同地区还有许许多多自己的方言。英式英语和美式英语的不同也是由于其背后的文化不同而致。,第二节,影响受众的主要因素,食

25、物与文化的联系，不同的文化背景使得食物有不同的差异性。猪肉是普通的肉类食品，但是在中国回族是不吃猪肉的。安徽特色豆腐是毛豆腐、湖南是臭豆腐、四川是豆腐花和豆腐干，这些是不同地区,第二节,影响受众的主要因素,的不同喜好，更确切的说是不同的文化背景使得形成不同美食文化特性。亚文化 亚文化，指与主要流行文化相对应的那些非主流的文化，在主文化的背景下，,第二节,影响受众的主要因素,属于某一地域或某个群体所特有的观念，亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化。,第二节,影响受众的主要

26、因素,（二）社会1、社会阶层 指社会成员按照一定等级标准划分为互相依存却有所区别的社会集体。同一社会集体成员之间态度、行为和价值观等方面相近。不同集体成员存在差异性。,第二节,影响受众的主要因素,2、社会角色、参考群体、舆论领袖（1）社会角色 每一个人都在社会或群体中占据一定的位置，社会对每一个人所扮演的角色都有一定的期待。,第二节,影响受众的主要因素,当个人以一种被期待的角色去做事的时候，就是扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。（2）参考群体 也叫标准群体或榜样群体。,第二节,影响受众的主要因素,这种群体的标准和思想、行为规范成为人们行动的指南，每个人会把自己的行为、态

27、度、观点与这一群体进行对照，如果不符合标准，就会对自身加以改正。,第二节,影响受众的主要因素,（3）舆论领袖 在一定程度上影响别人的态度或者在一定程度上改变别人行为的个体。3、家庭 一个家庭是由血缘、婚姻或继承关系联系在一起的。,第二节,影响受众的主要因素,家庭为成员提供两种资源：经济资源和自然资源。家庭的影响对受众是具有持久性的。,第二节,影响受众的主要因素,经典案例宜家背景介绍：名瑞典家具品牌，宜家（IKEA），是世界家具用品销售之首，之所以会有这样,第二节,影响受众的主要因素,的成绩，是源于企业自己独特的营销战略，这其中必定是考虑到受众的心理，无论是从受众的动机还是感知，到受众对品牌的态

28、度，宜家对受众的关照都是首屈一指的。,第二节,影响受众的主要因素,图6-2 宜家,第二节,影响受众的主要因素,分析：首先从品牌命名来讲，宜家无论是英文还是中文翻译，都给予人们家庭美满的生活状态和憧憬。,第二节,影响受众的主要因素,其次是宜家独特的设计风格，它的设计特点是简单、便捷、耐用、环保，但是设计风格却不失时尚、美观、自然。在这个家具市场，你可以买到任何你需要的家具产品，种类齐全。,第二节,影响受众的主要因素,并且家具的包装是简约风格，拆装便利又是宜家的一大特色，最值得一提的是宜家的体验式营销，顾客可以尽情体验宜家的产品，只要你需要，便可以在开放式的仓库进行购买。进行购买后，结合中国市场，

29、可以送货上门。,第二节,影响受众的主要因素,二、影响受众的微观因素 受众行为的变化受到很多因素的综合作用影响，要分析这些因素，才能制定出适合的受众策略。微观因素主要包括：,第二节,影响受众的主要因素,1、个人因素 每个个体之间是有差异的，人口统计学的角度，可以将个人因素分为几部分（参见表6-1）：,第二节,影响受众的主要因素,表6-1 影响消费者受众的个人因素,第二节,影响受众的主要因素,（1）年龄 在不同的年龄阶段，人们都有不同的需求，广告的产品和服务要为年龄目标群体所接受，才能有效传达信息。婴儿阶段，各大商场超市都会有专门的婴幼儿区，,第二节,影响受众的主要因素,因而在这个区域，对购物环境

30、可以进行相应的安排设计。（2）性别 性别是营销和广告实现差异化的一个明显的基础。,第二节,影响受众的主要因素,性别因素，首先就是男性和女性在生理和心理上的不同，其次是那些与性别联系大于另外一种的特征，比如喷香水是与女性相关联的次要性别特征。,第二节,影响受众的主要因素,（3）教育 受众的教育程度对理解广告影响很大，理解广告作品内容是受教育程度与媒介接触习惯构成的。受众对广告的记忆度和感知越深，往往其教育程度越高。,第二节,影响受众的主要因素,（4）职业 人们通常通过职业来确认自己的身份，就算没有工作的家庭主妇，也会通过这种方式来确认。职业不同，对广告的选择也会有偏差，反过来说，根据职业的不同进

31、行针对性的策略，可以达到更好的效果。,第二节,影响受众的主要因素,（5）经济收入 受众有能力消费广告所推销的产品，广告主推出广告才有意义。如果没有可支配收入，那么一些服务行业如影院、旅游等就会没法生存。,第二节,影响受众的主要因素,（6）地理位置 不同国家、不同地区的受众有不同的需求、欲望和购买习惯。,第二节,影响受众的主要因素,拓展阅读：高露洁牙膏在马来西亚开拓海外市场，其产品主打功效开展的是美白功能，但是在马来西亚地区人们的牙齿颜色以黑黄为高贵的象征，不了解这样的文化背景，所,第二节,影响受众的主要因素,做的任何广告都是起不到任何作用，反而帮倒忙。,第二节,影响受众的主要因素,2、心理因素

32、（1）动机 动机就是一个足以能让人去采取行动的原因，动机的目的无分好坏。刺激动机产生的因素有可能是本身内在作用，也有可能是外部条件的作用。,第二节,影响受众的主要因素,每个个体都会有一定的需求，这包括生理需求和心理需求。这种需求达到一定程度后，便积蓄产生欲望。之后有一个足以能让人去采取行动的原因，来满足自己的需要和欲望，最后达到满足。,第二节,影响受众的主要因素,（2）感知 感知就是外界信息传到大脑，产生一定的刺激，人们做出反应与解释的过程。这个信息传递给人们的过程是，有信息的传递物，即实体的刺激源对人们感觉器官,第二节,影响受众的主要因素,产生作用，通过人们自身的态度、个性、生活方式、信念等

33、心理过滤层等待接收刺激，之后便是感知到的信息传递给大脑，达到信息接收，形成记忆，也是形成一定的认知。,第二节,影响受众的主要因素,（3）学习与劝服 人们通常理解的学习是在教室里老师教授知识，其实不仅仅这样，学习是在思考的过程中，从已有的经验里得到更多的需要的一种状态。我们要准确地去感知信息，并且了解其意义，这样才会学有所获。,第二节,影响受众的主要因素,劝服就是使受众的态度有所改变。劝服和学习有着密切的关系，当受众的观念、态度、以及行为受到一系列营销传播改变时，劝服就在此处起作用了。,第二节,影响受众的主要因素,受众对产品和讯息的了解程度，是通过两个营销传播路径来接受劝服的，一是有意劝服，另一

34、个是无意劝服。有意劝服就是受众首先接触劝服性广告，便对广告的主要产品和信息有所关注，,第二节,影响受众的主要因素,受众会想要试着集中在“主要”产品上，然后思考这个产品的实用和影响，接受了劝服，便对产品和品牌有了态度偏好，产生购买意向。,第二节,影响受众的主要因素,无意劝服就是指：受众刚开始接触劝服性广告时，一直抱有对产品不关心的态度，而且注意力集中在“外围”的非产品上，对“主要”产品信息不予考虑，最后的购买意向也会受到影响。,第二节,影响受众的主要因素,（4）态度 态度是一种对某一事物喜好或不喜好的习惯倾向，这种倾向是后天获得的。受众对广告的态度形成，使得受众对产品有一定的情感、认知和意向。,

35、第二节,影响受众的主要因素,态度和习惯是一个问题的两个方面，一个是精神上的表现，一个是行为上的表达。习惯是一种行为表达，这种模式表达是后天无意识的。在对态度基本了解之后还会从态度入手，了解更多的改变态度的方法。,第二节,影响受众的主要因素,经典案例希尔顿酒店背景介绍：希尔顿国际酒店集团是总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。,第二节,影响受众的主要因素,希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的“斯堪的克”酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18间“康拉德”（亦称

36、“港丽”）酒店。,第二节,影响受众的主要因素,它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间，其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员。,第二节,影响受众的主要因素,分析：希尔顿酒店的成功，是有其独特成功的经营管理策略，是考虑消费者受众的策略。特许经营扩张市场，希尔顿的发展模式经历了自己模式、管理合同、特许经营等几个阶段。,第二节,影响受众的主要因素,其实施“特许经营”方式进行扩展，逐步将出售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区。,第二节,影响受

37、众的主要因素,品牌多元发展模式，是对市场进行了细致分类，采取“主品牌和系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，专攻各细分市场。,第二节,影响受众的主要因素,例如希尔顿旗下的主要品牌有希尔顿、康拉德、斯堪的克、花园客栈等。微笑塑造品牌形象，在希尔顿本人创业之初，他的母亲曾经对他说：,第二节,影响受众的主要因素,“除了对顾客诚实之外，还要想办法让每一个入住希尔顿的人住过了还想再来住，你要想一样简单、容易、不花本钱而行之可久的办法去吸引顾客。他得到的答案就是让每一个员工的思想和行为之中，都塑造一个“微笑”品牌形象。,第二节,影响受众的主要因素,创新

38、个性服务项目，创新饭店产品与服务，从而给顾客惊喜，推出个性化房间，帮助顾客减缓压力。还会推出庆祝周年及新婚浪漫一夜的服务，不断创新的差异化饭店产品与服务为希尔顿赢得大批忠诚顾客。,第二节,影响受众的主要因素,全面开展市场营销，希尔顿酒店注重把握市场，它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销的和产品开发决策的依据。,第二节,影响受众的主要因素,希尔顿酒店重视利用网络技术进行营销。这也为希尔顿拓展全球市场增添了腾飞的翅膀。,第三节 与影响受众的常用方法广告形式,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,受众的购买行为的发生是需要广告通过影响受众的心理来完

39、成的，广告受众的行为是受到态度影响和左右的，因此，要想使广告可以有效传递信息，就需要了解受众态度的形成和转变过程。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,对受众态度的了解和分析是我们广告运作的前提条件，这可以使广告准确地将信息传递给受众，实现广告目标。下面就先看看影响受众的常用方法：,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,一、影响受众态度的常用方法1、通过把产品和事件进行有机结合与联系 产品的宣传推广，如果单单只是在宣传性能与功效，对受众的影响其实是不大的，要将产品和能够吸引受众的事件相联系，这样可以起到事半功倍的效果。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,产品无论是与什么样的事件相联系，都

40、是要有一定知名度的。知名度是企业组织被受众所了解和知道的程度，以及它的社会影响力。找到产品与事件很好的结合点，是一个可以提升品牌知名度的好契机。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,经典案例美国强生公司成功处理泰诺药片中毒事件背景介绍：美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。,第三节,与影响

41、受众的常用方法广告形式,事件发生后，在首席执行官吉姆博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50

42、万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间

43、就夺回了原市场份额的70%。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,分析：强生处理这一危机的做法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,2、利用产品突出的特征 合理运用并且抓住和强调产品本身自有的特征，并且采用多种手法将其鲜明地展示出来。广告画面上的展示即是突出产品品牌和产品本身能够抓住人眼球的地方，,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,无论是运用什么样的技术

44、，包括让广告主体在图画的主要部位或是加上色光与背景的渲染，都使得产品在一个有感染力的氛围中给人以强烈的震撼力和视觉冲击力，让观众可以直观感受画面最吸引的地方，产生购买欲望和购买行为。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,突出产品的特征也是广告中很常用的表现手法，具有不可忽略的表现价值。3、变更受众对产品原有特性的认知 受众对产品和品牌的认知其实在一定程度上是固定的，要想改变受众的态度，,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,就要变更他们对产品原有特性的认知，重新对产品进行定位和了解。这样可以提升品牌在受众心中的地位以，并且让受众感受到品牌的价值存在。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,4

45、、改变对品牌的既有认知 品牌的认知是受众在品牌发展过程中不断感知的，要影响受众的态度，还可以改变对品牌既有的认知，这种方式也是在品牌成长壮大的阶段普遍采用的。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,例如，农夫山泉对市场进行分析研究后，整合自身的营销策略，使受众改变对自身品牌的认知。农夫山泉突出宣传产品水源的独一无二，同时提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求，这简单的一句话，便抓住了产品特点和竞争优势。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,农夫山泉还成功地驾驭事件营销，制造新闻、策划公共事件。这些广告营销活动直接作用于受众，使受众对农夫山泉的品牌产生非常深刻的印象。,第三节,与影响受众的常用方法

46、广告形式,二、影响受众态度的广告形式1、利用大量信息改变广告态度“世界一流产品，美化您的生活”，这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,宝洁一直都采取持续的广告战略攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步,第三节,与影响受

47、众的常用方法广告形式,培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。大量信息的广告使得受众心理一直都存有该品牌的记忆并且对其不断增加信任感。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,相比较而言，也有许多日常护理的品牌，只是短暂的一阵风似的在市场上宣传广告，过一段时间便消失在人们的视线范围内，没有给受众带来持久的安全感和选择依赖。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,2、利用价格改变广告态度 受众在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及表现会作用于受众对广告的态度。一般来说，价格是衡量商品价值和品质的直接标准。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,价格同时也是受众社会地位和经济收入的象征，经济收入

48、高会选择价格较高的产品显示自己的优越地位。价格会直接影响消费者的需求量，价格上升则会引起需求量下降，价格下降还会产生“买涨不买落”的心理。,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,因而，要合理把握好利用价格改变广告态度，不能影响到受众购买行为的选择。有一种广告语是“大不了就退款”这样的广告语在一定程度上给受众的心理有一定的保证作用，可以促使受众进行选择购买，,第三节,与影响受众的常用方法广告形式,利用价格改变广告态度总是可以很快地引起回馈的反应。3、利用质量改变广告态度 质量无疑是一个影响受众行为的重要因素，质量形象既包括产品的客观质量，也包括受众对产品质量的知觉和认知。,第三节,与影响受众的常

49、用方法广告形式,一方面，产品质量本身要过硬，另一方面，质量形象也要有所提升。例如，汽车品牌中，沃尔沃一直就是以质量过硬而著称。其卓越的质量形象已经成为其品牌内涵的重要组成部分。,香奈儿品牌塑造方案设计说明：香奈儿品牌的特别之处在于实用的华丽，从生活周围撷取灵感，香奈儿创造出一种简单舒适的时尚,综合案例解析,哲学。香奈儿一直是品牌里的常青树，那么，对于营销人来说，最关注的还是让它“长青”的营销策略。香奈儿产品独特的魅力令人向往，,综合案例解析,高高在上的价格却让普通消费者望而却步，但品牌的定位却越来越精英化，甚至还加大了其产品中最奢华的系列的分量，以吸引更多“超有钱人”的腰包。,综合案例解析,香

50、奈儿品牌已经处于奢侈品品牌的顶端，高品质和高价格是它维持品牌形象和存在价值的唯一途径。,综合案例解析,2002年，曾担任过法国欧莱雅、美国盖普及Banana Republic CEO的43岁穆林琪凯特成为香奈儿公司全球总裁，她的目标是通过取悦于新一代奢侈品买家，从而带领这个,综合案例解析,强大的品牌更上一层楼，为了实现这个目标，她采用了奢侈品零售业罕见的消费者导向型发展策略。,综合案例解析,拥有欧美时尚品牌经验的穆林让香奈儿的营销更进一步，加上与设计师卡尔的合作，创下了150亿美元的品牌价值。,综合案例解析,2009年岁末，由设计师卡尔拉格菲尔德领军的香奈儿品牌高级手工作坊系列来到中国上海，为