市场营销第八章产品策略课件.ppt
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1、1,第八章 产品策略,一、产品整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发五、品牌与包装本章结构提示,2,学习目标,掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,3,一、产品整体概念,产品整体概念产品分类,4,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品的营销概念由三个层次组成:即核心产品、形式产品和延伸产品,一、产品整体概念
2、,5,整体产品概念对营销管理的意义,1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。,6,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,7,根据产品的耐用性和有形性分类,8,消费品的分类,9,消费产品的类型,10,消费品分类(consumer-goods classification)便利品(convenience goods):便利品指消费者经常购买,希望一需要就能买到,并几乎不做购买努力(如购买
3、比较的商品。如香烟,报纸 选购品(shopping goods):消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品。如服装,家具特殊品(specialty goods):具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。高档服装,高档汽车非渴求品(unsought goods):消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等,11,12,便利品 选购品 特殊品,13,产业用品的分类,14,15,16,二、产品组合,1.产品组合及其相关概念2.优化产品组合的分析3.产品组合决策,17,1.产品
4、组合及其相关概念,产品项目,产品线,产品组合,产品组合宽度,产品组合长度,产品组合深度,产品组合黏度,产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合,即企业的业务经营范围。,18,产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中,那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。,19,产品组合的广度:企业内产品线的多少 例:娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线,20,产品组合的长度:企业全部产品的总数。,产
5、品组合的关联度:各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。,企业增加产品组合的宽度,可以扩大经营范围,实现多元化经营;增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力;增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。,21,产品组合的宽度,产品组合的深度,一组在产品用途、原材料、制作工艺等方面密切相关的产品项目,每一个具体的产品品种,22,2.优化产品组合的分析,优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品线销售额和利润分析。产品项目市场地位分析。,23,产品线销售额和利润分析,产品经理把每条产品线看作企业的一个SBU,采用波士顿咨询集团的“市场增长
6、率相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力企业竞争力”矩阵,对各条产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较,以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。,24,产品线组合的评估分析方法波士顿矩阵法:,销售增长率,高,高,低,低,市场占有率,5,4,6,明星,问题,金牛,狗类,2,25,对同一产品线的不同产品项目 进行分析评价,产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率,可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。,在一条产品线上,如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上,则意味着该产品线比较脆弱。,26,产品项目市场
7、地位分析,假定A家具公司的生产项目是沙发,其对手是B、C二公司。通过分析,它可以占据以下三个位置:,27,产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,国际产品的标准化和差异化:消费者偏好,成本,非关税壁垒,环境及标准的一致性,28,产品组合决策,宽度 不同产品线的数目,长度 产品线中全部产品种类,深度 每个产品的种类,29,调整策略,1)直接延伸2)产品不变,促销改变3)产品改变,促销不变 向下延伸 向上延伸 双向延伸4)产品改变,促销改变,30,案例:P&G公司的产品组合,洗涤剂 牙膏 肥皂 洗发水 咖啡象牙雪
8、欢乐 高露洁 象牙 飘柔 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 海飞丝 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,31,三、产品生命周期,1.产品生命周期的概念2.产品生命周期的阶段划分3.产品生命周期的其他形态4.产品生命周期各阶段的市场特征5.产品生命周期各阶段的研判6.生命周期理论的启示,32,1.产品生命周期的概念,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。,33,产品市场生命周期曲线图,34,产品的生命是有限的,是由需求和技术的
9、生命周期决定的。在不同的阶段,产品利润有高有低,需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。产品形式、品牌也有生命周期。产品生命周期有缩短的趋势。在不同国家、不同地区,同一产品可能处于生命周期的不同阶段。,2.对PLC的认识,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,3.PLC的型态,PLC的其他型态,37,特点:生产批量小;销售量小;成本高;利润低策略:高低策略;低高策略;高高策略;低低策略,(1)引入期的特点及策略,4.PLC各阶段的特征,38,特点:销售量增长快;生产批量扩大;产品质量稳定,规模化生产;成本降低,利润上升;竞争日趋激烈策略:增加新的花色、品种,改进包装;
10、开拓新市场;开辟新渠道增加营业网点;改变促销重点,(2)成长期的特点及策略,(3)成熟期的特点及策略,特点:销售量、产量达到最高点并开始有所回落;成本低;竞争激烈,处于“白热化”;利润处于最高峰并且有所下降策略:产品改革;市场改革;市场营销组合策略的改革,39,特点:1、产品陈旧,且日趋老化 2、销售量急剧下降 3、生产萎缩 4、成本上升,利润下降 5、竞争淡化,并推出市场策略:1、持续策略 2、集中策略 3、放弃策略,(3)衰退期的特点及营销策略,2023/3/9,40,掌握PCL各阶段特征的方法:曲线在我心,指标须分清,41,5.PLC各阶段的研判,对比类推法调研分析法销售增长率法,42,
11、下列产品分别处于PLC的阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,43,PLC的启示,没有永远的“蜜月”,只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上,从今天看明天;产品上,不断整合创新;策略上,明确所处阶段,调整营销组合;管理上,认可规律,挑战自我。只有如此,企业的产品才能永葆青春,永远靓丽!,44,四、新产品开发,1.新产品的概念及种类2.新产品开发的组织3.新产品开发的程序,45,1.新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说,在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。六种基本类型:新产品新产品线现有产品
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