市场营销知识专题培训ppt课件.ppt

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1、市场营销知识(冯金祥),本章主要内容,2.1 市场营销环境,一、市场营销环境的概念什么是环境？你觉得你现在的环境好不好？什么因素影响了你的判断呢？“她的环境好啊”：1、家庭环境好，父母庇护，有车有房；2、住在珠海山清水秀，环境漂亮无污染；3、80、90后，好时代，和平年代没有战争，吃得饱穿的暖。,我们能不能不受到环境的影响？我们能不能阻止云南地震？如果发生战争对社会经济有影响吗？有什么影响？十年后你们还能认出彼此吗？你认为进口货质量和国产货相比谁更好呢？,互动空间,2.1 市场营销环境,二、市场营销环境的特征1）客观性2）双重性3）动态性4）相关性,2.1 市场营销环境,任务三模拟公司,1、分

2、组讨论：找出影响你们企业市场营销活动的因素2、对影响模拟公司各种因素进行分析，找出企业的风险和机会3、阐明如何利用企业面临的机会，找出面对企业风险的对策。（加分项）4、各公司代表向全班同学介绍分析情况。,2.1 市场营销环境,三、评分标准（100分）1、能找出影响模拟公司的因素：20分2、能对因素进行分析，找出风险与机会：30分3、分析透彻，能找出对策：20分4、文笔流畅，重点突出，清晰：10分5、现场介绍效果好：10分6、小组互评时的态度（科代表评）10分注意：同样包括自评、互评与教师评价，发言人要轮换。,2.1 市场营销环境,企业微观环境：企业、供应商、竞争者、营销中介、顾客、公众,企业宏

3、观环境：政治法律、社会文化、自然、经济、人口、科技,2.1 市场营销环境,互动空间,我国现在实行计划生育的人口政策，你认为这对企业活动有影响吗？,2.1 市场营销环境,这两个广告的家庭有何不同？,2.1 市场营销环境,视频：1、幼儿园价格调整,2.1 市场营销环境,视频：2、保护动物的公益广告,2.1 市场营销环境,2.1.3间接营销环境1）政治法律环境（1）方针、政策。（2）法律法规。（3）公益组织。,2.1 市场营销环境,从营销的角度，你们认为一个国家的储蓄率高是好事还是坏事？让我们带着问题来看营销环境中的经济环境吧。,互动空间,2.1 市场营销环境,2）经济环境经济环境是影响企业营销活动

4、的主要环境因素。其内容主要包括：（1）经济发展战略及状况。（2）收入。,2.1 市场营销环境,人均国民收入=个人收入=个人可支配收入=个人可随意支配收入,2.1 市场营销环境,人均国民收入：一国劳动者一年所创造的价值总和的人均额个人收入:=国民收入-企业所得税-公司盈余-社保等个人可支配收入:=个人收入-个人所得税-个人投资等个人可随意支配收入:=个人可支配收入-购生活必需品费用-固定支出如果你经营的是必需品，主要关注哪个收入？如果经营的是奢侈品呢？,2.1 市场营销环境,2）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。其内容主要包括：（1）经济发展战略及状况。（2）收入。（3）支出与消

5、费结构。（边际消费递减率+恩格尔定律）,2.1 市场营销环境,如果你的月收入是1000元，你会花掉多少钱？如果你的月收入是5000元，你会花掉多少钱？如果你的月收入是20000元，你又会花掉多少钱？,互动空间,2.1 市场营销环境,当月收入为1000元时，可能会花掉800元。当月收入为5000元时，可能会花掉2500元。当月收入为20000元时，可能会花掉8000元。收入的第一次增加：5000-1000=4000元 消费的第一次增加：2500-800=1700元 收入的第二次增加：20000-5000=15000元 消费是第二次增加：8000-2500=5500元,边际消费倾向递减率：1、支出

6、随收入的增加而增加2、收入达一定水平，支出增量变少,2.1 市场营销环境,恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出总额恩格尔系数告诉我们什么？P13,2.1 市场营销环境,2.1 市场营销环境,2）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。其内容主要包括：（1）经济发展战略及状况。（2）收入。（3）支出与消费结构。（边际消费递减率+恩格尔定律）（4）储蓄与信贷。,2.1 市场营销环境,储蓄，投资机会，现实消费，潜在消费储蓄，投资机会，现实消费，潜在消费,2.1 市场营销环境,3）人口环境（1）人口总量（2）人口增长率（3）人口结构。（4）地理分布。（5）其他,2.1 市场营销环境,4）社

7、会文化环境（）宗教信仰。（）风俗习惯。（3）价值观念,2.1 市场营销环境,5）自然环境（）自然资源的拥有及开发利用。（）环境污染与生态平衡。6）科技环境,2.1 市场营销环境,供应商,企业,竞争者,渠道企业,顾客,公众,2.1.2直接营销环境,2.1 市场营销环境,2.1.2（微观市场营销环境）直接营销环境1）企业,2.1 市场营销环境,2.1.2直接营销环境1）企业2）供应商,2.1 市场营销环境,供应商给我们提供什么？谁是我们的供应商？原料、设备、能源、劳务、资金等供应商会给我们带来什么麻烦？我们害怕什么？不可靠、价格变动、质量等如何降低供应商给我们带来的风险？一体化、多渠道,2.1 市

8、场营销环境,你是讲价高手吗？,互动空间,2.1 市场营销环境,1、与多个供应商保持联系，提高议价能力2、大批量订货，分期提货3、与最佳供应商合作，共同降低成本4、争取优惠价（多家联合、购多样产品）5、招聘优秀采购人员,讲价高手是如何炼成的,（如何降低成本）,2.1 市场营销环境,2.1 市场营销环境,2.1.2直接营销环境1）企业2）供应商3）营销渠道企业,你知道代理商和经销商有什么不同吗？请列举它们的区别点。,互动空间,2.1 市场营销环境,1、所有权2、风险3、赚钱的方式,答案提示,2.1 市场营销环境,渠道企业,辅助商,经销商,代理商,普通代理商,经纪人,生产商代表,批发商,零售商,金融

9、机构,实体分配公司,营销服务机构,企业代理商销售代理商寄售商,普通批发商制造商销售机构大型零售商采购处,百货、超市、量贩店、专卖店、便利店、货仓商店等,2.1 市场营销环境,2.1.2直接营销环境1）企业2）供应商3）营销渠道企业4）目标顾客（1）消费者市场。（2）生产者市场。（3）社会集团市场。（4）中间商市场。（5）国际市场。,2.1 市场营销环境,你知道这个企业吗？它的中文名是什么？,2.1 市场营销环境,互动空间,曾经的世界500强企业柯达公司于2012年1月申请破产，你认为它的竞争者是谁？谁是我的真正竞争者？,2.1 市场营销环境,5）竞争者,2.1 市场营销环境,例如:,品牌竞争者

10、：富士品种竞争者：所有生产胶卷的企业产品竞争者：产品能实现照相功能的企业，如数码相机属类竞争者：产品能够满足人们将生活记录下来的企业，如录像机等欲望竞争者：和你争夺同一消费者的企业，如其他家电、住宅等。,2.1 市场营销环境,核心竞争者（品牌竞争）：相近价格、档次次级竞争者（行业竞争）：生产同种产品外围竞争者（形式竞争）：提供相同产品或服务广义竞争者（一般竞争）：相同顾客群收入,返回,2.1 市场营销环境,6）公众（1）金融公众（2）媒介公众（3）政府公众（4）市民行动公众（5）地方公众（6）一般公众（7）企业内部公众,2.1 市场营销环境,一、环境分析的基本策略1）消极适应2）积极适应二、S

11、WOT分析方法三、环境威胁分析四、市场机会分析五、机会威胁综合分析六、企业对策,2.2 市场营销环境分析,二、SWOT分析方法,2.2 市场营销环境分析,三、环境威胁分析,1、是主要威胁，高度重视2、3、次要威胁，不能忽视4、密切观察，观其向123区域发展的趋势,2.2 市场营销环境分析,四、市场机会分析,1、必须重视2、3、不能忽视4、密切观察,2.2 市场营销环境分析,五、机会威胁综合分析,2.2 市场营销环境分析,六、对策分析,2.2.4综合环境分析1）面临冒险环境应采取的策略2）面临理想环境应采取的策略3）面临困难环境应采取的策略4）面对成熟环境应采取的策略,2.2 市场营销环境分析,

12、请分组进行以下案例分析,目的：帮助大家学会对市场营销环境进行系统的分析1、请仔细分析以下环境，将环境机会和环境威胁进行区分（一般只要不是机会的都列入威胁一类）,2.2 市场营销环境分析,例：某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下：,（1）我国现阶段育龄妇女人数增加，且用母乳哺育婴儿的产妇比例有较大幅度下降。（2）居民家庭收入有所增加，独生子女家庭舍得在孩子身上花钱。（3）婴儿食品购买者偏爱进口货和名牌，国产新品在市场上很难站稳脚跟。（4）婴儿食品生产原料之一的蔗糖今后一段时间内行情趋紧，但价格上涨幅度不会很大，其它原材料供应不会有较大变化。（5）近期内对婴儿食品的营养性要求占主导地位的

13、消费情况不会发生变化。（6）婴儿食品的生产技术比较简单，资金需求量不大，待业渗透障碍比较小。,2.2 市场营销环境分析,例：某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下：,（7）中国人民银行宣布调低人民币与外币比价，政府也明确表示今后要严格控制消费品进口，这就将较大幅度提高进口婴儿食品的价格，减少市场对进口货的需求。（8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标准，必须在包装上注明营养成份和保持期限，过期要销毁。（9）一些卫生机构呼吁产妇用母乳哺育婴儿的益处。（10）一些企业受经济效益和人员超编的影响，要求妇女回家和多休产假。（11）近期中国奶制品出现三聚氰胺超标的情况。,2.2 市场营销环

14、境分析,2、进行机会和威胁分析，请将你们刚刚区分的环境机会和环境威胁根据其潜在的吸引力（或严重性）和出现的可能性分别填入以下各格。,大 小 潜在吸引力,大 小成功可能性,大 小潜在严重性,大 小 威胁可能性,2.2 市场营销环境分析,1、用环境机会矩阵图分析，根据提供的环境，第1.2.6.7.为食品产品企业的机会。,如第1条：机会出现的可能性（成为现实）和潜在利益都较大，填入格。第2条：对独生子女舍得花钱，潜在收益大，但未必都花在食品上，更不一定是本企业食品，应填格。第7条：国家宏观政策变化，有利于民族食品工业发展，潜在收益大，而且由于政策的稳定性，这种机会出现的可能性大。应填入格。第6条：这

15、一特点决定食品竞争者多，潜在利益不大，而容易进入则说明机会大。填入格。,如图：,大 小 潜在吸引力,大 小成功可能性,2.2 市场营销环境分析,2、用环境威胁矩阵图分析，根据资料，第3.4.5.8.9.10.为威胁因素：,第3条：由于名牌心理和习惯化，新产品进入市场威胁的可能性大，威胁严重。填入格。第4条：蔗糖原料可能性大，但威胁小，填入格。第5条：营养消费要求近期不变，说明威胁可能性和程度小，但它不是机会。填入格。第8条：国家规定，威胁可能性大，但程度小，成本不高，填入格。,2.2 市场营销环境分析,2、用环境威胁矩阵图分析，根据资料，第3.4.5.8.9.10.为威胁因素：,第9条：有关部

16、门呼吁，威胁已出现，但影响力远不如妇女健美苗条的诱惑力。填入格。第10条：中国妇女家务尚难普遍化，即使在家也不一定用母乳，对食品威胁小。填入格。第11条：中国奶制品出现三聚氰胺超标的情况导致消费者信心缺乏，威胁大。填入格。,大 小潜在严重性,如图：,大 小 威胁可能性,2.2 市场营销环境分析,3、用“威胁机会”矩阵分析环境对企业的影响，评价企业处境。,大 小 机会,大 小威胁,如果格有信息填入，而格无填入理想企业。、都有填入冒险企业。如、都没有信息填入成熟企业。格无填入，格有填入困难企业。,请判断这家企业所面临的环境属于哪种环境？,2.2 市场营销环境分析,3、用“威胁机会”矩阵分析环境对企

17、业的影响，评价企业处境。,大 小 机会,大 小威胁,如果格有信息填入，而格无填入理想企业。、都有填入冒险企业。如、都没有信息填入成熟企业。格无填入，格有填入困难企业。可见上述企业为冒险企业：从威胁矩阵图可看出，环境对该企业威胁水平高，有4个因素威胁大。从机会分析图可见，环境机会也大，有4个因素。从影响力看，威胁严重的有一个因素。机会收益大的因素有两个。,2.2 市场营销环境分析,4、处于这种环境下，企业有何应对的办法？请为这个企业想想对策。,2.2 市场营销环境分析,4、面对威胁对策分析,关于对策确定要结合实际情况进行综合分析。从案例的情况看，该企业面对主要威胁有三种可选择的策略：第一，对抗策

18、略。即利用自己的条件和创造优势与威胁因素抗争。如果企业条件和实力较强，企业可以生产高质量、低价格的婴儿营养食品，并加强广告“轰炸效应”，以求改变消费者的态度。于“山穷水尽疑无路”处见“柳暗花明又一村”。,2.2 市场营销环境分析,第二，减轻策略。即顺应威胁的要求来减轻威胁因素对自己的危害。如果该企业没有抗衡能力和信息，不妨设法寻求与国外厂家或同国内名牌产品生产者联营，用他们的品牌销售自己的产品。既顺应了消费者对名牌的认同，对进口货的“青睐”和顺其习惯，又减轻了危害，甚至可达到背靠大树好乘凉的目的。例：遭遇匪徒第三，转移策略。如果根据情况，企业在无法适应消费者认同名牌的威胁，企业最明智之举莫非“走为上计”寻求新的理想行业。,2.2 市场营销环境分析,Thank You!,