市场分析及产品战略管理知识分析课件.ppt

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1、市场营销策略篇,营销策略组合,市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略（产品、价格、渠道、促销）进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标。,产品营销组合的心脏,Promotion,Product isthe“heart”ofMarketingMix,Place,Price,第4章产品策略,No1：什么是产品？如何认识一个产品？,No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？,No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？,No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？,主要内容概述 第

2、一节 产品与产品组合第二节 产品生命周期 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌与包装策略,第一节 产品与产品组合,一、产品整体概念二、产品组合及其策略,一、产品的概念,产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。）,菲利普科特勒（1931-）,美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授，现代营销管理之父。,产品整体概念,1、核心产品：体现产品功能、效用的部分顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式产品：核心产品得以实现的形式，包括质量水平、式样、品牌和包装等构成，3、期望产品：期望得

3、到与所购产品密切相关的各种保障和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）,真凉快！,空调的核心产品是什么？,形式产品,09.03.2023,12,产品组合宽度、长度、深度和关联度。产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。产品组合长度：企业拥有产品项目总数。产品组合深度：产品大类中某种产品的花色、品种、规格数。产品组合关联度：企业各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,二、产

4、品组合及其策略,产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。,09.03.2023,13,【答案】产品组合宽度为4；产品组合长度为12；自行车产品深度为3；助动车产品深度为2；摩托车产品深度为4；轻轿车产品深度为3；企业产品平均深度为3；企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。,【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：,研究产品组合的意义,宽度：扩展经营领域，多样化经营,长度：使产品线丰满充裕,深度：占领同类产品的更多细分市场,相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉,09.03.2023,15,产品组合策略。扩大产品组合。增加产品大类。增加产品项目。缩减产品

5、组合。减少产品大类。减少产品项目。产品延伸。向下延伸：增加低档产品的生产。向上延伸：增加高档产品的生产。双向延伸：增加高、低档产品的生产。,No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？,PLC四阶段的特征,PLC四阶段的营销策略,PLC的概念及其理解,第二节 产品生命周期,一、产品市场生命周期的概念二、产品生命周期各阶段营销策略,提问,市场上没什么没有黑白电视机、BP机的销售？,产品（市场）生命周期：一产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念？,一、产

6、品生命周期,产品生命周期的四个阶段,销售增长率%10，10 0.1-10 0产品普及率%5 5-50 50-90 90,产品种类有较长的生命周期；香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。,红塔山香烟,产品种类、形式、品牌生命周期,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,导入

7、期的特点和营销策略,1.特点,单位生产成本高，广告促销费用高；消费者对产品不熟悉，销售量少；销售渠道不畅，销售增长缓慢；企业通常获利甚微，甚至发生亏损；同类产品的生产者少，竞争者少。,2.策略-快,在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。,2.产品生命周期各阶段的特点及策略,导入期营销策略,促销费用高低,高 低 价 格,成长期的特点和营销策略,1.特点,花色品种增加，生产批量增大；销售量迅速增长；建立了比较理想的销售渠道；由于销量增长，利润迅速上升；市场竞争开始加剧。,2.策略-好,在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。,（1）提高

8、产品质量，树立名牌；,（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；,（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；,（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。,成熟期的特点和营销策略,1.特点,成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降。,2.策略-改,在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。,（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户；,（2）产品改良：改进产品品质或服务等；,（3）营销组合改良,香港：月饼创新,衰退期的特点和营销策略,1.特点,产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到

9、最低水平；市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；多数竞争者被迫退出市场。,企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。,（1）集中策略：把有限的资源集中在最有利的市场、最有效的渠道、最易销售的品种、款色上。（2）维持策略：沿用过去的策略（3）榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，尽量榨取利润。,2.策略-转,PLC的启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永

10、远靓丽!,第三节 新产品开发策略,一、新产品的概念二、新产品开发的方式三、新产品开发的程序,一、新产品的概念,定义：只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。按其创新的程度不同，可以将新产品分为以下四类,（一）全新产品。指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品，是企业率先发明创造出来的。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项。（二）换代新产品。指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能

11、有显著提高的新产品。如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。,（三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品；使其与老产品有较显著的差别。如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等；给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物，在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等。（四）仿制新产品。指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。这种产品对较大范围的市场来说已不是新产品，但对企业来说，是用新工艺、新设备生产出来的与原有产品不同的产品，仍然可作企业的新产品。目前，我国企业中不少新产品都属于仿制型新产品之列。,生命周期

12、变化需要企业开发新产品,需求变化要求企业开发新产品,科技发展推动企业开发新产品,市场竞争促使企业开发新产品,问题：企业为什么要开发新产品？,二、新产品开发的方式,（一）独立研制（二）协作研制（三）技术引进（四）独立研制与技术引进相结合,新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不仅要投入大量的企业资源，而且还要冒很大的风险。为提高新产品开发的成功率，企业必须建立科学的新产品开发程序，一般企业开发新产品过程如图所示：,三、新产品开发的程序,新产品的开发程序,新产品构思,筛选,产品概念形成与测试,制定市场营销战略,营业分析,批量上市,市场试销,产品开发,新产品的开发程序,1、新产品构思 消费者需求 技

13、术开发人员创意 来源 竞争者经验和教训 销售人员和企业内部人员,新产品的开发程序,2、筛选 是否存在潜在市场 是否与企业目标适应 筛选因素 企业有无足够资源,3、产品概念形成与测试 概念 市场定位 有形具体产品（描述）获得潜在顾客反映 做出评价 交给顾客,4、产品开发,生产、工程技术和开发部门-把概念变成具体产品注意：技术可行性（产品试验、检验、申报等），商业上可行性,5、制定市场营销战略,目标市场规模、定位、销售额、占有率、利润目标等产品价格、分销渠道、营销战略报告书第一年销售预算 长期销售额和利润、销售组合,6、营业分析,销售额估计-考虑是否一次或多次购买成本利润估计-核准生产成本，营销费

14、用（原料耗料、包装耗料、人工、水电;管理费用、营销费用等）,7、市场试销,对实验结果 产品满意 制定营销方案 了解顾客意见 推向市场 包装设计为规模生产提供对策,8、批量上市,做好4项对策何时推出新产品-看准时机何地推出新产品-选主要市场向谁推出新产品-创新、冒险、大客户、对新产品有好感、舆论领袖如何推出新产品-制定详细实施计划（由实验逐步过渡到规模生产）,第四节 品牌与包装策略,一、品牌策略二、包装策略,你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？

15、你觉得产品的“牌子”很重要吗？,？,？,？,？,有位广告界的人士曾做过这样形象的表述,2012年全球品牌价值排名前十情况,一、品牌策略,（一）品牌的概念 产品的牌子、名称。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。品牌通常有两部分组成：,品牌,品牌名称:品牌中可以用语言来表达的部分；,品牌标志品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,54,组成,品牌与商标,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标：是指品牌经政府有关主管部门核准后 独家享有其商标使用权。注册商标，受法律保护，并拥有专用权。非注册商标，不受法律保护。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，

16、即“注册在先”和“使用在先”。注：我国的商标法是注册优先。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或 讹误，损害原商标声誉的行为。,从企业角度来说(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性,打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传,品牌的作用,从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要-品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。,假 冒 商 标,假 冒 商 标,假 冒 商 标,

17、假 冒 商 标,假 冒 商 标,案例分析：荣事达：从借牌到创牌 佳净百花水仙“合肥”水仙荣事达 荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机，1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，,（二）品牌策略,考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名

18、企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。,无品牌,有品牌,品牌使用者决策,制造商品牌,中间商品牌,混合品牌,品牌名称决策,个别品牌名称,统一品牌名称,企业名称加个别品牌策略,分类品牌名称,品牌化决策,（二）品牌策略,是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。,品牌

19、扩展决策,09.03.2023,65,有无品牌策略。有品牌:有利于定货管理、市场细分、形象展现、吸引品牌忠诚者和法律保护。无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。例原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。,窗口指导,窗口指导,分类品牌,统一品牌,个别品牌,统一品牌加个别品牌,对企业的所有产品使用同一个品牌，如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。,对企业的各种不同产品分别使用不同的品牌。如如“宝洁”公司洗衣粉用“汰渍”、“碧浪”；香皂用“舒肤佳”；牙膏用“佳洁士”。,按产品类别或产品线分别使用不同的品牌。这种策略将不同类别的产品明显地区分开来。,对不同产品使用不同品牌的同时，在每个品牌上均冠以

20、统一的品牌或企业名称。,品牌统分（品牌名称决策）,二、包装策略,包装的价值,苏州的檀香扇在香港市场上售价原为65元，改用锦盒包装，售价为165元，且销量大增；东北人参过去用木箱成捆包装出口每箱10千克，改用精致小包装后售价平均提高30%；贵州茅台酒在瓶颈系了一根红绸带，在欧美市场上售价提高了5美元。,美国杜邦公司的一项调查表明：63的消费者是根据产品的包装来选择产品的。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超过进门时打算购买数量的45。,包装有什么作用？,保护商品。便于储运。促进销售。增加盈利。,包装的设计原则,1.美观大方安全,2.与商品的价值

21、和质量相匹配,3.显示商品特点,4.适应消费者心理,5.尊重目标市场的风俗习惯、宗教信仰等,6.符合法律规定，兼顾社会利益,国家质检总局和国家标准委联合发布限制商品过度包装要求 食品和化妆品国家标准，此标准从2010年4月1日起正式实施，标准对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本等三个指标作出了强制性规定，包括包装层数不得超过3层、包装空隙率不得大于60%、初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%等。,09.03.2023,73,包装策略,类似包装策略。等级包装策略。分类包装策略。配套包装策略。再使用包装策略。附赠品包装策略。更新包装策略。,等级包装策略,附赠品包装策略,

22、5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要

23、么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如

24、在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换

25、来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把

26、握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,