英雄联盟网络游戏产业策划报告.doc

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1、目 录一、企业简介1二、产品特性分析12.1免费的进入门槛12.2 丰富的游戏内容12.3 不断地更新细节22.4 照顾新手玩家22.5 关注女性玩家2三、营销环境分析2 3.1 外部环境分析2 3.1.1 网络游戏市场概述2 3.1.2 政治与法律因素33.1.3 行业产业链结构分析33.1.4 消费者行为分析53.2 内部环境分析73.2.1 消费者行为分析73.2.2 产品组合分析83.2.3 企业文化分析8四、营销机会分析8 4.1 潜在客户群9 4.2 产业链的延伸9 4.3 相关活动扩展9五、营销战略制定10 5.1 市场细分10 5.2 目标市场11 5.3 市场定位12六、营销

2、策略制定12 6.1 产品126.1.1 建立游戏自带录像系统126.1.2 建立网速测试系统136.2 定价146.3 渠道146.3.1 建立金牌网吧146.3.2 与出版业建立合作146.3.3 与视频网站合作156.3.4 与制造业的合作156.4 促销15七、财务预算16八、可行性分析17 8.1 方案的实施背景17 8.2 营销方案的内容17 8.3 市场反馈评估17一、企业简介 提到英雄联盟（League of Legends，简称LOL）这款游戏就不得不提到两个公司：Riot Games和腾讯。Riot Games，成立于2006年，是一家美国网游开发商，最初只是由几个dota

3、死忠组成的一个小团队，其中包括被称为羊刀的Steve Guinsoodota的创始人之一，另外两名核心成员为Dota-All Stars社区创始人Pendragon和魔兽世界游戏策划、魔兽争霸3数值平衡策划Tom。2008年Riot Games引入腾讯、Benchmark Capital 及Firstmark capital作为投资者，融资800万美元，开始了英雄联盟的研发，2011年9月22日，英雄联盟在国内正式公测。如今，凭借这款游戏， Riot Games 已成为全球领先的开发商和发行商，为专业玩家提供高品质的网络游戏及相关服务。2012年10月12日，Riot宣布，该游戏全球最高同时在

4、线突破300万，总注册账户超过7000万。腾讯，成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十多年以来，腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。2010年，看到了电子竞技前景的腾讯获得了英雄联盟的代理权，并于2011年2月份花费27亿人民币收购了Riot Games92.78%的股份，完成此次交易后，Riot Games成为腾讯控股的首家美国公司，仍由原创始人及管理团队全权负责，独立运作。二、产品特性分析2.1免费的进入门槛和其早期的竞争对手星际争霸2相比，LOL是

5、一款完全由热心粉丝支持的游戏。玩家可以花1万个小时来体验想要的内容的每一个细节，并且不需要支付一分钱。相反，很多人主动消费，因为他们或者被游戏所吸引，希望尽快解锁一切，或者更通常的情况是，他们通过这款游戏获得了很多的乐趣所以觉得像欠了Riot的债。2.2丰富的游戏内容LOL最突出的创新在于丰富而人性化的系统。天赋系统、匹配系统、平台系统、符文系统、观战模式、召唤师技能等都为游戏玩家提供了非常丰富的游戏体验，而安全、惩戒机制也成功解决了挂机泛滥和中途退出的情况。同时，LOL最大的卖点在于英雄，在每周的更新中，英雄被不断的重新加工，英雄数量也从最初的30多个发展到现在的100多个，同时，设计师为英

6、雄们设计了丰富的皮肤，满足不同玩家的审美要求，这恰为其他同类游戏所忽略。2.3不断地更新细节LOL公测以来不断推出新的英雄和版本升级，公司还聘请专门的作曲家来制作恢宏的登陆音乐或者花上数周时间为新皮肤研究图案和动画效果。这些小细节显示了游戏非常专注于他们的粉丝。2.4照顾新手玩家对于新玩家，LOL简化了操作，比如英雄固定为4个按键等，使得上手更加容易，电竞群体也得以扩大，但是易学难精。目前，这一点已为DotA2所采用。2.5关注女性玩家LOL有一个不应忽视的特色针对女玩家与新手的改良，LOL中的英雄，含有卡通风格，更容易让女玩家接受。据腾讯统计，LOL中女玩家的比例在竞技游戏中位列前茅，超过1

7、0%。一项研究表明，在RPG游戏中，一名女玩家平均带来5名男玩家。在竞技游戏中，也能带来23名男玩家，即LOL总数的20%30%。三、营销环境分析3.1外部环境分析3.1.1网络游戏市场概述网络游戏是电子游戏的一种，也是我们通常所指的在线游戏，是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式。它是以互联网为依托，通过网络连接，实现多人同时参与的电子游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。近几年，随着我国经济的快速发展，网络游戏市场呈现飞速发展的趋势，截止到2011年，我国网络游戏市场规模约为30.4亿美元，约占全球网络游戏市场总收入的27.1%，比07年高出5%，网络

8、游戏用户人数逼近6000万人。未来几年，中国网络游戏市场将以每年5%的速度递增,预计到明年，中国市场的占比率将达到46.9%。在中国的网络游戏市场刚开始起步阶段，中国本土的游戏运营商其运营模式多为代理型运营，即本身不开发游戏产品而引进上游游戏开发商的游戏，多为代理韩国、欧美等国家的大型网游产品，如盛大代理传奇，久游代理劲舞团等等。运营商付给开发商版权费以及游戏收入分成，且在技术支持，产品维护以及利益分割上受制于开发商。目前，我国的多家运营商已经不满足于仅仅代理国外游戏，他们积极自主研发适合国内网游市场的精品游戏，比较成功的如巨人网络的征途游戏，在欧美游戏和韩国游戏的夹击中仍表现十分出色。另一些

9、运营商也积极向产业链上游积极延伸，实现利益一体化，牢牢控制产业上下游，保护自身市场利益，典型代表如盛大网络，他们通过与上游游戏开发商韩国Actoz的战略联盟，形成了产业链条的一体化，使得企业核心竞争力得以保持，继续在网络游戏市场保持领先。3.1.2政治与法律因素网络游戏产业的发展是与国家信息化进程紧密联系的，网络游戏产业的发展也是适应国家信息化规划和发展的目标的，网络游戏产业法律法规和标准的制定是国家信息化立法的重要组成部分，网络游戏其特殊的商业行为和运行模式在政策制定和法律依据上体现信息化立法的具体任务和要求。网络游戏是继电子商务的网上交易的网上服务的网络经济形式，所以，网络游戏产业法律的制

10、定是国家从宏观角度使用立法规划的手段对网络游戏产业建设予以支持，充分利用市场竞争规则，动员企业成为网络游戏产业建设的主导力量，形成有行业规范、网民参与的规范机制。这样的法制框架了也应当遵循信息化立法的一般原则，如技术中立原则，全球一体化原则、及建立一个可预测的，非集中的、一致的商业法制环境，目的是着眼于保护消费者不受欺诈、保护知识产权者不受侵害、保护有效的竞争、保护个人的隐私和信息安全、以及保证纠纷的有效解决等。3.1.3行业产业链结构分析所谓网络游戏产业链，是指在网络游戏产业内部的不同企业承担不同的价值创造只能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供产品(服务)时形成的分工合作关系或网络。网

11、络游戏产业链的基本属性是游戏企业之间的供需关系；在该产业链中，单个厂商的行为将影响整个产业链的运行；网络游戏产业链是一条价值增值链，产业链的组建具有可持续发展能力，能够使产业链的整体价值大于各个企业的价值和；网络游戏产业链还将成为一个战略联盟关系链。在结构上，网络游戏产业链既有游戏厂商的垂直供需关系，同一维度不同类型厂商又具有横向协作关系。垂直供需链是网游产业链的主要结构，而横向协作链则是产业的服务与配套。因此，我国的网络游戏产业链可以概括为：上游的游戏软件开发商，硬件提供商，它们是网络游戏产业的物质基础，决定着游戏产业的发展方向；中游的游戏发行商，电信服务商和代理运营商，在整个产业链中充当服

12、务者，是沟通上游开发商和下游用户的桥梁；下游的零售经销商，网吧，游戏媒体以及最终用户等，产业链下游主体在整个产业链中担负着向上游反馈信息的重要作用。图3-1 中国网络游戏产业链产业链的构成不是一成不变的，随着玩家需求的变化和技术的进步，网络游戏产业不断发展，其产业链也会不断演变。中国网络游戏市场正面临转折，在产业转型将出现新的市场需求，网络游戏产业链也将因此产生新的演变。基于产业链延伸与整个的要求，中国网络游戏产业链未来将产生一个新的网络状的产业链构造。图3-2 网络状产业链构造示意图网游业将作为一个企业集成群体，与出版业、电影电视业、玩具业、服装业、制造业等其他企业集合，构成一个开放式的网络

13、状产业链。同时也将促进网络状产业链运行所需的信任机制、价值创造机制、利益分配机制的诞生，最终形成一套完整成熟的产业链系统，创造出更多的企业价值。3.1.4消费者行为分析 玩家对游戏的热爱，源于追求游戏本身所带来的，虚拟世界中的生存、成长体验。玩家非常珍惜游戏中的一切。所以游戏账号的安全性与其游戏环境规则的公平性、游戏玩法的创新性一起成为玩家最关注的三大关键因素。图3-3 玩家关注游戏的五大因素自传奇问世之后，MMORPG一直成为网游的主流。其成熟的操作模式比较易被玩家接受，受众群体覆盖面广，玩家性别差异度低，市场风险较低。而无论2D、2.5D(2.8D)或者是3D画面版本，都是在视觉效果上取得

14、突破，而不改其角色扮演的核心。由CS(反恐精英)引爆的第一人称射击则一直备受男性玩家喜爱，继穿越火线CS online后，腾讯拿下中国代理的COD(使命召唤)online继承其单机版的盛名，或者可超越穿越火线的纪录。DNF(地下城与勇士)是横版动作格斗的代表作，而洛奇英雄传则让玩家见识了华丽的网络格斗效果。格斗游戏可算是未来一至两年网游市场的蓝海。图3-4 玩家最喜欢的游戏类型运营商在新产品开发耗时较长，主要靠新资料版提升客户粘度的情况，要提高玩家ARPU值（每用户平均收入），周边产品的销售将会是一个不错的选择。而周边产品中，各类摆饰、吊饰的公仔则成为玩家收藏、彰显个性的至爱。图3-5 玩家最

15、喜欢的游戏周边3.2内部环境分析3.2.1企业财务状况分析2009年LOL在国外发行时，MOBA类游戏用户约5000万。随着LOL在全球的持续升温，该类市场被整体放大，其中LOL占到65%市场份额。按照一般国内网游的标准，Dota是一款没有商业化的单机游戏，不存在真正意义的市场。如果某款游戏能达到50100万在线的规模，意味着开辟了该类游戏市场。据Riot官方数据，LOL全球最高同时在线已突破300万，奠定了MOBA市场开辟者的地位。2008年，Riot融资800万美元，引入腾讯、Benchmark Capital 及Firstmark capital作为投资者。腾讯2011年第三季度财报中披

16、露，其收购美国游戏开发商Riot Games共花费现金2.31亿美元，交易前持股22.34%，完成此次交易后持股92.78%。财报披露，本次收购于2011年2月18日完成，交易总金额为16.79亿元，其中包含现金15.25亿元（约合2.31亿美元）和现有股权认沽期权价值1.55亿元。这意味着本次交易对Riot Games的估值达到21.68亿元（约合3.41亿美元）。如今，Riot Games以及其投资方腾讯均有足够的资源以支持后续的营销活动。3.2.2产品组合分析Riot已成为游戏业的明星公司，英雄联盟是他们首款也是唯一一款产品。分析认为，从公司运营的角度来看，丰富自己的产品线而不只依靠一款

17、游戏是比较合理和保险的策略。商业上已获得巨大成功的Riot，却依然专注在LOL这一款游戏上，这让他们别无选择，因此尽可能完善游戏、保持玩家的兴奋度成为他们全部关注点。2012年10月12日，英雄联盟开发商Riot宣布，该游戏全球最高同时在线突破300万，总注册账户超过7000万。2011年11月，官方公布的数字为全球130万、国服60万最高同时在线。英雄联盟在不到一年的时间里增长了数倍，成为成长速度最快的网游。在Dota2尚未进入市场以及星际2遭遇败北的市场大环境下，英雄联盟的在国服和韩服的市场占有率均超过了65%。3.2.3企业文化分析Riot的创始人们是一群狂热的游戏爱好者。这群人凭借着对

18、游戏的直觉开发了英雄联盟，这也是是Riot首款和唯一的游戏。该游戏为他们带来了巨大成功，他们尽自己所能去让玩家保持兴奋度。公司鼓励创新，不断推出新的英雄和版本升级，还聘请专门的作曲家来制作恢宏的登陆音乐或者花上数周时间为新皮肤研究图案和动画效果。这些小细节显示了该公司非常专注于他们的游戏和粉丝。四、营销机会分析 尽管英雄联盟在击败了暴雪的星际2之后成为了MOBA类游戏的绝对霸主，但网络游戏业的竞争仍旧相当激烈。如今，Valve公司的Dota2已崭露头角，虽然在业界游戏类型的划分中，LOL和Dota2并不属于一类游戏，可在玩家眼中，这两款游戏玩法相似，即都是玩家通过控制英雄相互厮杀，推到防御塔及

19、水晶以获得比赛的胜利。随着Dota2进入韩服和国服，星际2新资料片虫族之心的发布，竞争不可避免。LOL原有的营销模式需要进一步提升才能巩固自身的霸主地位。4.1潜在客户群 从英雄联盟进入国内一年以来，凭借着其出色的画面、简单的操作等诸多优点让不少Dota玩家为之倾心，在北美及韩国，很多星际2的玩家也转投英雄联盟的世界。另外，很多没有玩过MOBA类游戏的玩家也加入了英雄联盟，体验着爽快的厮杀。一项公开研究结果显示，2009年LOL在国外发行时，MOBA类游戏用户约5000万。随着LOL在全球的持续升温，该类市场被整体放大，其中LOL占到65%市场份额。按照一般国内网游的标准，Dota是一款没有商

20、业化的单机游戏，不存在真正意义的市场。如果某款游戏能达到50100万在线的规模，意味着开辟了该类游戏市场。据Riot官方数据，LOL全球最高同时在线已突破300万，奠定了MOBA市场开辟者的地位。然而这一市场仍有继续扩大的势头，有一项调查显示，LOL玩家中70%来自于朋友推荐，随着用户群的不断扩大，潜在市场也将继续扩大，这也意味着更多的营销机会。4.2产业链的延伸随着互联网的不断发展，网游也逐渐成为互联网的支柱性产业，网游业将作为一个企业集成群体，与出版业、电影电视业、玩具业、服装业、制造业等其他企业集合，构成一个开放式的网络状产业链。同时也将促进网络状产业链运行所需的信任机制、价值创造机制、

21、利益分配机制的诞生，最终形成一套完整成熟的产业链系统，创造出更多的企业价值。目前Riot与其在国内的游戏代理商腾讯对英雄联盟的宣传仅仅局限在腾讯自身的资源，并未与出版业、电影电视业、玩具业、服装业、制造业等企业进行深度合作，整合宣传。如果从这个层面考虑，英雄联盟的营销机会将会大大的放大，与各行业的联合营销也将取得更大的成功。4.3相关活动扩展英雄联盟目前在全球的主要活动是世界总决赛。该赛事非常盛大，通常在篮球馆举行，全球数百万观众通过各种渠道观看比赛直播，来自世界各地的高手组队厮杀，奖金更是高达200万美元。然而，尽管宏大的赛事、高额的奖金为游戏提供了很高的关注度。但无论是Riot还是腾讯都没

22、有为低端玩家提供带有奖励性质的活动，致使游戏的吸引力并没有完全的发挥出来。通过设计一系列的针对普通玩家的线上线下活动，可以起到非常好的宣传效果，借助口碑营销的影响效果能够吸引更多的玩家关注英雄联盟。五、营销战略制定5.1市场细分腾讯在不久前宣布，旗下MOBA类游戏产品英雄联盟全球同时在线超过300万人，有消息称中国大陆地区的同时在线人数已超过200万人。腾讯为说明英雄联盟的全球影响力，公布了一系列数据，并与使命召唤等游戏、以及部分热门网站作对比。证明该产品在MOBA市场已占据领先地位，在泛游戏市场中也可谓成绩斐然。LOL确实吸引了一部分DOTA用户，但由于游戏存在根本性差别，其实，LOL的大部

23、分用户并非DOTA玩家。英雄联盟在09年上市时，DOTA用户约5000万用户。随着英雄联盟在全球的热门趋势，MOBA类细分市场逐渐被整体放大及持续增长，目前估算中国整体MOBA类细分市场约8000万用户。据2012年10月英雄联盟官方最新数据统计，英雄联盟全球日常最高同时在线玩家数突破300万，全球注册玩家总数超过7000万，全球每月活跃玩家数3200万，LOL正以其席卷全球的竞技魅力引领着MOBA对战类网游细分市场，英雄联盟已经成为全球最受欢迎的电子竞技游戏。蓝色：网络游戏玩家绿色：竞技类游戏玩家黄色：英雄联盟玩家图5-1 网络游戏玩家市场细分 由于网络的非实体性，地理细分、心理细分和行为细

24、分等传统的市场细分方法对虚拟产品的市场细分影响甚微。网络游戏的市场细分更加看重的是玩家喜好的游戏类型。 图5-1显示，在网络游戏的市场细分中主要包含三大群体，这三大群体属于包含关系。即网络游戏玩家竞技类游戏玩家英雄联盟玩家。这里竞技类游戏还包括CF、DNF、QQ炫舞、QQ飞车等以竞技为产品核心理念的游戏。5.2目标市场 由于网络信息的便捷性，为游戏运营商提供了大量的用户资料，极大的方便了游戏运营商对目标市场的把握，同时便于产品的纵向延伸和横向比较。以下是英雄联盟最新公布的统计数据：图5-2 玩家构成图5-2显示，英雄联盟中，有90%的玩家为男性，有85%的玩家年龄在16-30岁之间，同时有60

25、%的玩家是大学生或者已经从大学毕业。从这项统计中可以发现，英雄联盟目前的主要用户锁定为高学历的男性青年，为了让这部分玩家产生更高层次的忠诚度，LOL除了需要不断地为其提供优质的游戏体验，还需要对这部分人群进行深层次的研究。同时，这一群体也存在着数量众多的潜在用户，以CF、DNF、QQ炫舞、QQ飞车为代表的竞技喜好用户为核心，泛影响全网游用户。同时，所有竞技类游戏用户均为英雄联盟的潜在用户。由于网络游戏玩家需求的相似性，英雄联盟在制定目标市场选择策略时益采用完全市场覆盖策略，通过为用户提供不同的游戏模式实现差异化营销。5.3市场定位英雄联盟定位为一款高品质的、适合于不同技术水平的、爱好竞技类游戏

26、玩家的MOBA类游戏。沿着这个定位，游戏开发商Riot公司在每周的更新中都会为玩家带来新的东西，及时修复游戏中的各种bug。在细节处理方面，Riot精益求精，大到对游戏画面的整体氛围的把握，小到每个英雄的技能特效，Riot无不耗费大量的精力。 对于不同技术水平的玩家，英雄联盟提供了不同难度的模式以供玩家体验。低水平的玩家可以选择人机对战；中等水平的玩家可以选择随机匹配模式来和与自己水平相似的玩家竞技；高水平的玩家则可以选择天梯赛来不断挑战高手，获得荣誉。游戏的组队系统也为现实中是朋友的玩家提供了“开黑”的机会，更好的团队交流与配合为游戏增加了更多的乐趣。六、营销策略制定6.1产品英雄联盟作为R

27、iot首款也是唯一一款游戏，倾注了设计者很大的心血。因为该游戏为他们带来了巨大成功，他们将尽自己所能去让玩家保持兴奋度。这肯定是他们始终的全部关注点。正如上面提到，这意味着不断推出新的英雄和版本升级，但是该公司还聘请专门的作曲家来制作恢宏的登陆音乐或者花上数周时间为新皮肤研究图案和动画效果。这些小细节显示了该公司非常专注于他们的游戏和粉丝。如果单纯考虑游戏内容上的丰富度，包括星际2和Dota2在内的绝大多数竞技类游戏都难以和英雄联盟匹敌。但作为MOBA游戏的市场开拓者，LOL还有许多地方可以向别的游戏学习，以便更好地掌控市场。具体如下：6.1.1建立游戏自带录像系统竞技类游戏和MMORPG类游

28、戏最大的不同在于前者更加注重玩家的技术，后者更加注重角色的装备，热衷于竞技类游戏的玩家对操控技术上的交流有着强烈的需求，因此，从早期的澄海3C到如今的LOL，总会涌现出一批高端玩家，这些玩家用一些游戏录像软件亲自录制游戏教学视频发布在游戏论坛，为菜鸟玩家们提供了很好的交流学习机会。Riot也注意到了这一点，开始鼓励一些高端玩家利用自建频道赚取广告费。然而Riot却忽视了普通玩家也有自我表现的欲望，很多玩家在打完一场酣畅淋漓的比赛后也渴望把录像保存下来留个纪念，或者放到网上、向好友们炫耀一番，特别是互联网发展到Web2.0时代（用户自创信息的时代）的今天，这种需求更加强烈。由于LOL游戏本身并不

29、自带录像保存功能，游戏录像类软件又并非为游戏专设，给玩家造成了各种不便，使普通玩家无法享受到视频分享的乐趣。这点上，同样是腾讯代理的CF就做得非常好，每场比赛打完，玩家只需点一下游戏界面里的保存录像，就可以轻松的保存当场比赛的视频。当然，游戏自带录像系统的作用并非仅限于此。每一个玩家对游戏的视频分享都会让他的好朋友们看到，这些玩家的好友们也正是英雄联盟的潜在客户。有项数据显示，目前LOL的玩家中有70%来自于好友推荐。那么，建立游戏自带录像系统就显得非常必要了。6.1.2建立网速测试系统英雄联盟有着非常严厉且公正的惩罚系统，对恶意挂机、消极比赛的玩家起到了很好的惩罚作用。然而也不乏冤假错案，有

30、些玩家并非主观意识上想消极比赛，而是碍于硬件条件，这当中最突出的问题就是网速。调查显示英雄联盟中有60%的玩家是具有大学学历的，这其中又有80%左右的玩家是在校大学生，由于同时同地区使用网络的用户较多，致使大学校园的网速极差，游戏掉线情况时有发生，很多玩家也正是因为这个原因遭到队友的举报和系统的惩罚。如果此类情况频繁发生，即使游戏再好玩，这类玩家对游戏的关注度也会因为经常性的封号而降低。解决办法就是游戏系统配有网速测试系统，更加科学地判断玩家不能正常游戏的原因，同时将惩罚措施进一步细化，将最低惩罚的封号一天变成按小时计，这样能解决很多玩家的困扰。6.2定价英雄联盟是一款完全由热心粉丝支持的免费

31、游戏。如果玩家不关心这款游戏，不会有英雄或者皮肤会被售出，这款游戏也就会崩溃。玩家可以玩1万个小时来体验想要的内容的每一个细节，并且不需要支付一分钱。唯一支持游戏运营下去的是玩家们可以通过“金钱买时间”来更快的体验到游戏更深层的部分，很多人主动掏出真金白银来消费，因为他们或者被游戏所吸引，希望尽快解锁一切，或者更通常的情况是，他们通过这款游戏获得了很多的乐趣所以觉得像欠了Riot的债。从这种意义上说英雄联盟如此大规模的游戏是以玩家的善意为基础进行运营的。 由此看来，LOL的收费模式是非常灵活的，也恰好可以利用这一点开展一系列的限时体验活动，以调动玩家的积极性。6.3渠道网络游戏中渠道同实体产品

32、的渠道一样，对产业链上各个环节的把握十分关键。英雄联盟目前仅仅依靠腾讯的资源进行宣传显然是远远不够的。6.3.1建立金牌网吧曾经在中国网游市场掀起过一股热潮的韩国网游跑跑卡丁车曾采用过这样的方法来和网吧互利互惠。玩家到这样的金牌网吧登陆跑跑卡丁车可以使用部分原本需要付费才可以使用的游戏道具或者获得更多的经验。这样使玩家们更愿意到网吧进行游戏，提高了网吧的利益，同时，作为金牌网吧，网吧在整体装修、海报宣传以及门面展示上都对该款游戏大肆宣传，又让一部分来网吧上网的用户成为该游戏的玩家。英雄联盟可以效法这一方式利用网吧这个渠道进行营销，会起到很好的效果。6.3.2与出版业建立合作由于国家政策限制，网

33、络游戏不可以在电视频道做任何广告，只有付费的游戏风云频道可以。为了扩大影响面，LOL可以转而尝试与出版业合作。如今比较受欢迎的游戏类报纸杂志有大众网络报、电脑游戏报和大众软件。合作形式采用很多MMORPG类网游的一贯做法，在报纸杂志中夹入体验卡，玩家登陆游戏后，通过输入体验卡上的一串序列号就可以获得收费项目的限时体验资格，往往玩家在体验过更丰富的游戏内容之后再回到以前略显单调的游戏环境时会感到不适应，这时便能刺激玩家的付费欲望，达到增加收益的目的。6.3.3与视频网站合作国内主流的视频网站，如优酷、土豆等都有游戏频道，之前讨论过游戏视频对于英雄联盟这样的竞技类游戏的意义。这里要说的是更深层次上

34、的合作，代理商腾讯应与各大视频网站协调，尽量简化英雄联盟的游戏上传步骤，优化视频的清晰程度等。6.3.4与制造业的合作 运营商在新产品开发耗时较长，主要靠新资料版提升客户粘度的情况，要提高玩家ARPU值（每用户平均收入），周边产品的销售将会是一个不错的选择。而周边产品中，各类摆饰、吊饰的公仔则成为玩家收藏、彰显个性的至爱。英雄联盟可以利用这点，寻找合适的合作伙伴，在国内市场推出极具特色的游戏周边。利用可爱俏皮的玩偶甚至可以招来更多女性玩家对游戏的关注。6.4促销 作为时下最流行的网络游戏，英雄联盟的促销模式主要有：节假日降价以及重大赛事之后奖励活动。这都属于销售促进的范畴。腾讯在这方面则主要依

35、靠口碑营销，据了解，几乎所有游戏圈人士都或多或少玩过LOL，现在LOL已经在中国（包括台湾地区）、韩国、美国等区域拥有极大的号召力，其影响已经超出游戏圈，扩大到体育圈、娱乐圈等。这与Riot和腾讯的推广息息相关，LOL最主要的推广方式是口碑传播。在推广成本逐年攀升的情形下，口碑传播成为性价比最高的推广方式，但也很难做到，其前提是产品品质要足以经得起考验。腾讯的具体做法是：初期，LOL向竞技游戏核心玩家、游戏业同行、职业电竞战队、游戏媒体记者等开放游戏体验资格，让他们首先体验到游戏品质，并吸取宝贵的优化建议，因此，这一批最先体验LOL的人群成为了意见领袖和口碑的源头，从此，口碑效应就像滚雪球一样

36、成几何倍数增长。同时，LOL举办大量有影响力的赛事进一步扩大影响。有分析指出，LOL的游戏特性决定了易于社交推广，由于LOL是一款团队游戏，玩家总是希望能与朋友一起玩，从而拉动其他没接触过LOL的玩家。为了营造口碑和积累用户，Riot不允许出售影响游戏平衡性的物品，而腾讯也将游戏的ARPU值一直维持在较低水平。现在，口碑策略的效果已经有所显示，据统计，LOL玩家中70%来自于朋友推荐。七、财务预算 腾讯刚刚发布的2011年报披露，斥资16.79亿美元现金收购的游戏开发公司Riot Games，2011年给腾讯带来了8.2亿元的净亏损。财报中披露，2011年Riot Games为腾讯带来4.13

37、亿元营收及8.21亿元的净亏损，由于腾讯绝对控股，Riot Games的营收及亏损被合并至腾讯报表。值得注意的是，8.2亿元并非全部为运营净亏损，其中包含了收购过程中所产生的开支(收购无形资产的摊销、相关税项影响及股份薪酬开支)。另一方面，Riot Games运营亏损确实在扩大：腾讯2011年第三季度财报显示，截止9月30日，Riot Games给腾讯带来6.53亿元净亏损，这意味着在2011年第四季度，Riot Games净亏损达到1.67亿元。尽管Riot Games给腾讯带来了暂时的亏损，但主要是由于收购过程中的开支较多。从Roit Games举办的第二季世界总决赛开出的200万奖金来看

38、，Roit Games在财务上并没有遇到太大的麻烦。在英雄联盟每周的大幅度更新中，也不难看出Roit Games仍有充足的经费进行产品的研发。此次营销策划的具体财务预算如下：2012年度营销策划项目预算表单位：万元序号项目资金预算备注一营销人员5按月薪5000元10个月算二广告宣传费30网络10万.行业报纸10万.杂志10万.三宣传资料制作10海报及网吧门面四研发经费20五公关费用5六业务费用18按每月1.8万10个月算九不可预见费用10合计：98八、可行性分析8.1方案的实施背景 2012年是竞技游戏疯狂发展的一年，英雄联盟的流行度在过去两年大幅飙升，并直接导致了竞争对手星际2的惨败。最新调查