当“苹果”走进校园——高校学生面对“苹果”热潮消费观念的调查报告.doc

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1、当“苹果”走进校园 高校学生面对“苹果”热潮消费观念的调查报告统计学院魔方队2013年4月指导老师：刘颖王博 张禹韬宋可 曹婧文陈星小组成员：报告摘要2007年“苹果”公司第一款iPhone上市，以其流畅的屏幕体验、细腻的显示效果，引领了触屏时代的到来。近年来“苹果”公司不断推出的iPhone、iPad、Macbook等令人耳目一新的“苹果”产品，更是逐步占领国际国内同类产品大部分市场。似乎是一夜之间，大学校园中也吹起了“苹果”热之风。极具热情活力的高校学生与引领时尚创新的“苹果”产品相遇，会擦出怎样的火花呢？为了解“苹果”产品在大连高校间的基本使用情况、学生接受程度和未来市场前景，我们对大连

2、几所高校的学生进行了问卷调查。调查主要覆盖了东北财经大学、大连理工大学和大连海事大学三所高校。共发放问卷850份，回收有效问卷780份，问卷有效回收率达91.76%。调查涉及高校学生对于“苹果”产品的消费行为、消费态度两个主要方面。通过调查分析，我们的主要发现有以下九点：1.约四分之一的高校学生是“苹果”产品用户。2.大学校园中,“苹果”产品用户拥有的产品类型大多数是iPhone，且大多数高校学生只拥有一件“苹果”产品。高校学生最想拥有的苹果产品是Macbook。3.大学校园中，七成以上“苹果”产品用户使用“苹果”产品的主要目的是方便娱乐生活，而最常使用的功能为社交活动，他们认为产品的最大优势

3、为功能先进，且高校学生更多通过网络了解“苹果”产品相关信息。4.高校学生对“苹果”产品的定位是“有钱”、“时尚”、“科技”。“苹果”产品在高校学生群体中拥有一个良好的形象，但高校学生并不认为“苹果”热是市场良性发展的结果，而更多是由于人们的攀比心理造成的。5.高校学生对将“苹果”产品推荐给亲友呈消极态度，而愿意推荐的群体中财经类院校的学生相比理工类院校的学生向亲友推荐“苹果”产品的意愿更高。6.高校学生普遍认为“苹果”热会持续下去，且财经院校的学生相对于理工院校的学生更倾向于相信“苹果”热会持续下去。7.高校学生对“苹果”产品的忠诚度较高，但“苹果”产品可以提升地位、品味并不是普遍性的看法，而

4、是呈右偏的正态分布。8. 大学生购买手机的心理价位呈现出均值为1426元，分布集中的正态分布。月生活费越高，购买手机的心理价位越高，越有可能拥有“苹果”产品。财经类院校的学生拥有更多金额较大的“苹果”产品。9.“价格过高”、“电池不耐用”与“耳机等相关产品价格过高”是“苹果”产品在高校学生心目中的三大不足。高校学生对“苹果”产品未来发展的三大需求与期望是适当降低价格、同时提升售后服务质量、创新产品外观和电池更加耐用。关键词：“苹果”热、高校学生、消费行为、消费态度目 录一、调查背景与调查目的1二、问题陈述3三、调查样本总体基本情况4（一）样本总体产品拥有率情况4（二）样本在各高校间的分布情况4

5、（三）样本学历分布情况5（四）样本性别分布情况5（五）样本户籍结构分布情况6（六）样本每月生活费分布情况7（七）样本是否有实习经历的分布情况8四、 高校学生对“苹果”产品消费行为的分析9（一）高校学生“苹果”用户的产品来源最多的是父母赠送9（二）大多数高校学生只拥有一件“苹果”产品9（三）高校学生中，约五成“苹果”产品使用者拥有iPhone10（四）高校学生“苹果”用户拥有产品总价值在3001-5000元之间居多10（五）高校学生使用“苹果”产品的主要目的是方便娱乐生活11（六）高校学生中，“苹果”用户最常使用的产品功能是社交活动11（七）高校学生最想拥有的“苹果”产品是Macbook12（八

6、）高校学生希望“苹果”产品的价格更加低廉13（九）高校学生认为“苹果”产品的最大优点是功能先进13（十）高校学生更多通过网络了解“苹果”产品信息14五、高校学生对“苹果”产品消费态度的分析15（一）提到“苹果”产品，高校学生首先想到的是“有钱”、“时尚”、“科技”15（二）“苹果”产品在高校学生群体中拥有一个良好的形象，但仍有价格等方面的不足16（三）高校学生对将“苹果”产品推荐给亲友呈消极态度18（四）人们的攀比心理是造成“苹果”热的主要原因20（五）高校学生对“苹果”产品的忠诚度是比较高的21（六）高校学生对“苹果”产品可以提升经济实力的态度呈正态分布趋势22（七）攀比心理对“苹果”产品的

7、消费具有很大影响25（八）高校学生购买手机的心理价位呈现出正态分布的趋势25（九）财经院校的学生相对于理工院校的学生更愿意在购买手机上花更多钱28（十）高校学生更愿意持有现有手机33（十一）在校学生面对“苹果”产品仍能做到理性消费34（十二）价格的降低是人们对“苹果”产品未来发展最大期望35六、结论与建议36（一）主要结论361.“苹果”产品在大学校园中已经占有了近四分之一的市场份额362.大学校园中“苹果”产品类型大多数是iPhone373.七成以上高校学生使用“苹果”产品的目的是方便娱乐生活374.高校学生最想拥有的“苹果”产品是Macbook375.高校学生更多通过网络了解“苹果”产品相

8、关信息386.高校学生对“苹果”产品的定位是“有钱”、“时尚”、“科技”387. “苹果”产品在高校学生心目中的三大不足388高校学生对将“苹果”产品推荐给亲友呈消极态度399财经院校的学生相对于理工院校更倾向于相信“苹果”热会持续3910高校学生消费者对“苹果”产品的忠诚度较高3911财经类院校的学生拥有更多金额较大的“苹果”产品3912高校学生对“苹果”产品未来发展的需求与期望40（二）与文献及生活现象不一致的问题探讨41（三）建议421.“苹果”公司可以适当开拓中端市场422.保持对创新性研究的投入，以维持“苹果”产品在消费者心目中比较高端的形象423.完善“苹果”产品在中国市场的售后服

9、务424. 积极开拓新兴市场以建立先入为主的优势425.延长“苹果”手机待机时间426.推出更多更具主动性的宣传活动427.提供更多有创新性且价格合理的周边产品438.建立对尊重版权的舆论导向439.高校学生应结合自身经济情况，理性消费4310.高校学生在数码产品的消费中不应盲目攀比4311.高校学生可以更好利用“苹果”产品来学习或了解时事44七、调查实施与策划说明44（一）调查问卷编制44（二）抽样方法44（三）调查实施46（四）数据分析方法461.列联分析462.假设检验473.方差分析474.威尔科克森秩和检验（等同于曼-惠特尼检验）475单样本的K-S检验47附录1 调查问卷48附录2

10、 委托协议书52图目录图 1 受调查在校学生苹果产品拥有率4图 2 受调查在校学生所在各高校分布4图 3 受调查在校学生学历分布5图 4 受调查在校学生性别比例5图 5 受调查在校学生户籍比例6图 6 样本户口类型与产品拥有情况差异6图 7 受调查在校学生生活费区间比例7图 8 样本生活费与产品拥有情况差异7图 9 受调查在校学生实习情况比例8图 10 样本实习情况与产品拥有情况差异8图 11 高校学生“苹果”用户产品来源比例9图 12 高校学生“苹果”用户拥有的产品数量9图 13 高校学生苹果用户所拥有的产品种类10图 14 “苹果”产品用户中拥有产品总价值比率10图 15 高校学生使用“苹

11、果”产品目的11图 16 高校学生最经常使用“苹果”产品各项功能12图 17 高校学生想拥有的“苹果”产品12图 18 学生对苹果产品改善期望13图 19 学生心目中“苹果”产品优点14图 20 高校学生了解“苹果”产品信息途径14图 21 高校学生对“苹果”产品的第一印象15图 22 高校学生对“苹果”产品的印象16图 23 高校学生对“苹果”产品的各态度16图 24 学生心中“苹果”产品缺点18图 25 高校学生向亲友推荐使用“苹果”产品的意愿18图 26 不同学校学生向亲友推荐“苹果”产品意愿19图 27 高校学生对当前“苹果”热的各看法20图 28 高校学生对“苹果”热能否持续下去的看

12、法20图 29 高校学生对“苹果”热看法的高校差异21图 30 学生如得知“苹果”产品有瑕疵后的购买意愿21图 31 学生对认为“苹果”产品可以提升地位观点的态度22图 32 学生对认为“苹果”产品可以提升品味观点的态度23图 33 学生对认为“苹果”产品可以证明经济实力观点的态度23图 34 学生对“苹果”产品的态度24图 35 高校学生认为“苹果”产品的使用者的潜在心态25图 36 学生购买手机合适心理价位25图 37 高校学生购买手机的心理价位与月消费差异27图 38 高校学生是否拥有“苹果”产品对购买手机的心理价位的差异27图 39 各高校学生购买手机心理价位的样本均值31图 40 拥

13、有“苹果”产品总价值的学校间差异32图 41 不同户口类型学生购买手机合适心理价位比例32图 42 高校学生交换“苹果”产品的意愿比例33图 43 用同等价位、新旧的“苹果”手机交换现用手机的态度男女差异33图 44 性别与“苹果”用户潜在心理差异分析34图 45 性别与对“苹果”产品第一印象交叉分布34图 46 面对“苹果”产品，消费者理性消费分析35图 47 对“苹果”产品售后服务看法比例35图 48 在校学生对“苹果”产品未来期望比例36表目录表 1 高校学生对“苹果”产品的印象与实际拥有“苹果”产品卡方检验15表 2 威尔科克森秩和检验表17表 3 是否是苹果产品 用户对于向亲友推荐“

14、苹果”产品的意愿19表 4 是否是“苹果”产品用户对于苹果产品的忠诚度的独立样本检验22表 5 单样本K-S检验表24表 6 不同性别对于合适手机价位看法的独立样本检验26表 7 不同心理价位群体在是否拥有“苹果”产品差异卡方检验28表 8 方差齐性检验28表 9 单因素方差分析29表 10 学生购买手机的心理价位多重比较30当“苹果”走进校园高校学生面对“苹果”热潮消费观念的调查报告一、调查背景与调查目的传奇人物乔布斯乔布斯去世后，大批乔布斯的崇拜者聚集在北京和上海的“苹果”专卖店前，摆放了花束、寄托哀思的卡片和其他一些纪念品，人们用自己咬了一口的苹果，对这位伟大的发明家、“苹果”公司的创始

15、人表示哀悼。没有乔布斯，今天的世界一定是另一副模样，没有乔布斯，就没有1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。 以下是来自经济之声的评论：传奇CEO乔布斯去世了，他留给世界的，不仅是“苹果”这家驰名全球的企业创造的一段现代商业奇迹，也不仅是一个由他一手缔造、从零起步，市值近3500亿美元、富可敌国的“苹果”帝国。乔布斯留给世人最宝贵的财富在于“生命不息、创新不止”。也许，像许多网友所言“乔布斯之后，再无乔布斯”，但是其创新精神值得所有人效仿。“果粉”规模“苹果”公司是全球著名的电子

16、科技产品生产商，目前在全球电子产品市场占有率较高，以创新在高科技企业中闻名。其推出的iPad、Mac、iPod、iPhone都在极短的时间内风靡全球。2010年6月24日，iPhone4在多个国家同步上市，第一天即销售60余万部，大批忠实用户和粉丝功不可没。如今在电子产品消费领域，人们用“果粉”来形容对“苹果”产品热衷的数码用户，这群“果粉”大部分是从iPhone开始接触“苹果”，通过情感认同再延伸消费到“苹果”的个人电脑Mac、音乐播放器iPod、平板电脑iPad，同时再把这种对“苹果”的认可去感染周围的人群，“果粉”们历来以其执着而著称，从 2007 年 iPhone 诞生起，果粉的规模急

17、骤膨胀，2011 年四季度 iPhone 4S 发布，接下来的三个季度里 iPhone 卖出 9810 万台，这一切都是果粉的功劳。 信息化时代背景下人们的生活日益丰富起来，代表时尚、科技的电子产品逐渐进入人们的生活，电子产品在我们的日常生活中扮演着不可或缺的角色。 乔布斯的个人魅力以及“果粉”规模的壮大，使“苹果”风靡全球，随着“苹果”产品的不断发展和扩大，“苹果”产品越来越多地渗入到人们的生活中，“iPhone”,“iPad” “iPod” “Mac” “iTunes”的功能也越来越多的被人们所了解，其时尚的外观造型、先进的制造技术、昂贵的产品价格，使“苹果”成为数码产品行业的领头羊。受到

18、学生、白领阶层的追捧，很多人以拥有一款“苹果”产品为荣。加之“苹果”产品较快的更新换代，更加引起了人们的关注，“苹果”早已不是那个被咬过一口的“苹果”，而是有时尚潮流感和时代气息，集功能多元化、领域扩大化于一体的高端科技产品。“苹果”对中国GDP、就业、税收、进出口均有重要的影响。河南省是“苹果”iPhone5产品的主要组装地之一，过半手机在该地区进行组装生产。2013年1月郑州海关曾对外公布，河南省2012年进出口总值517.5亿美元，与2011年相比增长58.6%，创河南外贸进出口历史新高。“苹果”在中国的市场占有率呈不断扩大的趋势，销售数据持续攀升。全球化时代，“苹果”在中国的市场经济环

19、境中发挥着重要的作用。“苹果”热潮的掀起，是不争的事实，但与此同时，对于“苹果”产品也存在争议。2013年的“315”晚会曝光，长期以来，“苹果”手机在中国市场实施着与国外不同的售后政策，在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正更换整机，通常使用旧手机后盖，以逃避中国手机三包规定。售后服务的不完善，以及对“苹果”产品的追逐所导致的“奢侈”“身份”“地位”等问题，引起人们和媒体的热议。进行此次市场调查旨在了解当下高校学生对于“苹果”产品的消费现状，以及高校学生对“苹果”产品的需求情况，通过对收集的数据进行分析，了解“苹果”产品使用者对于产品的印象和满意度，发现相关问题，总结产品使用者的改

20、进意见，针对没有使用过“苹果”产品的被调查者，根据相关问题进一步挖掘潜在市场顾客。客观反映“苹果”产品的优势所在，了解“苹果”产品受欢迎的原因，并对“苹果”产品在中国市场的未来发展前景做出预测。文献综述 “苹果”产品能在短时间内占领了如此大的市场份额，这引起了众多学者的关注。近几年来国内关于“苹果”产品的研究，主要分为以下几个方向：以“苹果”公司为切入点，分析公司的商业运作模式；以“苹果”产品为切入点，分析产品本身相较于同类电子产品的核心竞争力；以消费者为切入点，分析消费者的消费心理、“苹果”产品带给消费者的用户体验和价值观影响。如叶健在（2009）1中，分析了“苹果”公司及其产品的核心竞争力

21、。他认为产品创新、用户至上、特色营销和企业文化是“苹果”产品的核心竞争力，而其中的产品创新为“苹果”公司及其产品带来了最大的发展空间。黄子莹（2011）2分析了产品创新的方式，她认为用户界面设计的交互多功能是产品在用户中拥有高认同度的原因。包括界面交叉设计和交互体验等。朱芳宜（2012）3探讨了特色营销的方式，她认为文化式的品牌塑造视角是“苹果”产品在短时间内高效占领市场的关键，包括产品设计、命名、促销方式等。“苹果”的每一款产品都是艺术上的经典。另外，沙金金、陈丽清（2011）4详细分析了“苹果”公司的产品商业运作模式，她们认为“苹果”产品在客户价值主张方面、盈利模式方面、关键资源及流程方面

22、都有中国企业没有的想法和方式，这也是iPhone这一系列相关产品可替代性弱的原因。拉尔森（2011）5就“苹果”公司的商业运作模式探讨了其在中国市场销量指数级增长的原因，他认为“苹果”一改在国外“离经叛道”的产品定义，以“奢侈牌”打开了中国市场。高校学生恰好开始初次体验自主支配生活费，有旺盛的消费需求，同时消费也不够理性。因此产品在国内以及高校学生市场销量如此可观。韩溢（2012）6总结了“苹果”产品在国内富人和年轻人中市场占有量高的原因，他认为，“苹果”产品的核心在于它创立的品牌和独有的“改变人们生活方式”的技术，每推出一款产品会激起社会高端阶层和年轻人的购买冲动。庄丽（2012）6通过对高

23、校学生职业化发展和校园志愿文化的分析，得出“苹果”产品可能对青年学生价值观的影响。得到结论即大学校园中迅速普及的“苹果”文化会对高校学生价值观产生很多积极影响，如改变世界的豪情、不断创新的热情、精益求精的激情；但也会产生很多消极影响，如加刷超前消费、模糊价值认同、宣扬个人主义、削弱文化自信等。在众多高校学生“果粉”心目中，“苹果”产品的崭新使用体验与乔布斯本人的魅力一样有吸引力。1 叶健. “苹果”公司核心竞争力分析及其启示 复旦大学硕士论文 2009-42 黄子莹. “苹果”品牌设计与视觉构成研究 南昌大学硕士论文 2011-123 朱芳宜 文化式品牌塑造视角下“苹果”公司的品牌传播 暨南大

24、学硕士论文 2012-044 沙金金、陈丽清 浅析“苹果”公司的商业模式及对中国的启示 商业文化(下半月) 2011-045 拉尔森 “苹果”征服中国市场的奥秘 中国新通信 2011-086 韩溢 “苹果”品牌准确定位带来无限价值 金融博览 2012-027 庄丽 “苹果文化”对青年学生价值观的影响及对策 思想理论教育 2012-03二、问题陈述高校学生群体是一群创新而充满活力的群体。他们虽然易于接受新事物、接受新想法、接受新方式，但是对于消费的概念还不是很明确，又同时具备了旺盛的消费需求和不成熟的消费习惯。“苹果”产品不仅满足了高校学生追求新鲜的心理，而且潜在的“苹果”公司的“奢侈牌”营销战

25、术，也在一定程度上满足了高校学生自己心中还不够清楚明晰的虚荣心理。高校学生在“苹果”产品的营销中所占的比重份额越来越大，因此无论是从高校学生消费心理的正确培养，还是从“苹果”产品在校园以及国内市场的发展来看，做高校学生面对“苹果”热潮消费观念的调查都是十分必要的。因此，我们调查了大连三所高校的“苹果”产品使用情况，基于已有的研究成果和对现实的分析，我们的调查将从高校学生对“苹果”产品的消费行为和消费态度两个方面展开分析。三、调查样本总体基本情况（一）样本总体产品拥有率情况由图表1可知，“苹果”产品在高校学生这个群体中的拥有率已经超过四分之一（占总体的27.56%）。可见在科技迅速进步的今天，“

26、苹果”已然从一个“高帅富”，“白富美”们的专属产品变成更大众、更普及的日常生活用品。除了其自身功能强大，质量更好之外，“苹果”品牌在高校学生群体中的影响力也是不可忽视的。并且，就目前的情况看，“苹果”热在大学校园，甚至在整个社会的发展势头只能说有增无减。因此，上至对“苹果”产品的研发，公司内部的管理，下至商场销售以及售后，都成了各个公司，或部门要研究和效仿的东西。因此，我们今天对“苹果”产品的研究是非常有必要的。图 1 受调查在校学生苹果产品拥有率（二）样本在各高校间的分布情况我们发放的850份问卷是按照东北财经大学、大连理工大学和大连海事大学的在校人数比例（大工26972人，海事20351人

27、，东财12980人，比例约为8：6：4）发出的，由图表2可知，最终回收的有效样本在大连理工大学，大连海事大学，东北财经大学的分布比率分别为41.25%，34.76%和23.99%，基本符合各高校人数比例。图 2 受调查在校学生所在各高校分布（三）样本学历分布情况由图表3可知，在受调查群体中，本科生占比例最多，为总数的87.74%。其次依次是大专生的10.56%和硕士研究生的1.565%。最少的是博士研究生，只占受调查总数的0.13%。所以，本科生和大专生是本次研究样本的主体。图 3 受调查在校学生学历分布（四）样本性别分布情况东北财经大学男女比例近似为1：3，大连理工大学男女比例近似为3：1，

28、大连海事大学男女比例近似为7：1。经过三所高校根据人数而对男女比例的加权后，得到的男女比例约为7：3。而我们调查所抽男、女所占总体的百分比分别为71.97%和28.03%，基本符合7：3这一比例。图 4 受调查在校学生性别比例（五）样本户籍结构分布情况由图表5可知，受调查群体中有62.14%拥有城镇户口，而37.86%来自农村。图 5 受调查在校学生户籍比例那么不同户口类型的样本之间的:“苹果”持有率是否相近呢？由图表6可知，拥有城镇户口和农村户口的群体的“苹果”持有率分别是37.11%和12.46%。可见拥有城镇户口的群体的“苹果”产品持有率要远远大于农村户口群体。可见“苹果”产品在城市里的

29、流行程度要远大于在农村的流行程度。同时，这一数据也从一个侧面反映了城市户口的人较农村户口的人要更加接受“苹果”产品这一流行产物。不过，随着农村致富的脚步加快，越来越多拥有农村户口的人也开始购买使用“苹果”产品。我们相信这也将成为“苹果”产品将来进军农村市场的一个趋势。图 6 样本户口类型与产品拥有情况差异（六）样本每月生活费分布情况由图表7可知，受调查群体中生活费分布最多的是1001-1500元，占调查总体的43.06%，其余依次是501-1000元，1501-2000元，500元以下，2001-3000元。其占比分别为35.6%，10.6%，4.172%和3.534%，而生活费在3000元以

30、上的占的最少，为样本总数的2.487%可生活费501-1500元是主流，占总数的88.66%，而1500元以上的占总数的16.621%，几乎与“苹果”手机在高校学生的持有率几乎相同。这会是巧合吗？让我们接下来看看生活费与是否持有“苹果”产品的关系。图 7 受调查在校学生生活费区间比例由图表8可知，在不同生活费中，拥有“苹果”产品的比率也不尽相同。生活费在500元以下的群体的“苹果”产品持有率为27.78%，生活费在501-1000元、1001-1500元、1501-2000元、2001-3000元、3000元以上的群体中的“苹果”持有率分别为11.76%、28.88%、50.62%、85.19

31、%和52.63%。可见，生活费在1500元以上的群体中均有超过50%的“苹果”持有率，其中生活费在2001-3000元的群体的“苹果”持有率更是高达85.19%。这一结果更加证实了“生活费越高，苹果产品持有率越高”的结论。同时也从一个侧面说明了“苹果”产品依然在中高薪家庭中占有较高的地位。 图 8 样本生活费与产品拥有情况差异（七）样本是否有实习经历的分布情况由图表9可知，所有样本中有43.16%有实习经历，另外的56.71%无实习经历。有实习经历的人和没有实习经历的人面对“苹果”产品的选择可能也会不尽相同。那么，实习经历和拥有“苹果”产品之间是否有什么联系呢？ 图 9 受调查在校学生实习情况

32、比例 图 10 样本实习情况与产品拥有情况差异由图表10可知，在有实习经历的群体中，拥有“苹果”产品的占22.59%，而在没有实习经历的群体中，这比例为31.72%，比有实习经历的人群多了将近十个百分点。这或许是在说明“苹果”产品的用户更多的是依赖家人或朋友的支持而得到“苹果”产品，同时也从一个侧面表现出，有打工或实习经历更倾向于其他品牌的电子产品，这或许是出于节约考虑。四、 高校学生对“苹果”产品消费行为的分析（一）高校学生“苹果”用户的产品来源最多的是父母赠送由图表11可知，高校学生“苹果”用户的产品来源最多的是父母赠送，约占40.47%。紧随其后的是自己购买，约占39.07%。他人赠送的

33、比例约占27.44%，由此可见，在校学生“苹果”用户的产品多来自于自行购买（包括家人购买与自己购买），但他人赠送的比例也不在少数，因此“苹果”产品也不失为一款用于赠送他人的较好的礼物。图 11 高校学生“苹果”用户产品来源比例（二）大多数高校学生只拥有一件“苹果”产品由图表12可知，大多数在校学生只拥有一件“苹果”产品。拥有1件产品的学生比例约为53%。随着件数的递增，件数区间所对应的“苹果”用户比例呈递减的趋势。拥有6件及以上“苹果”产品的在校学生用户仅占2% 。 图 12 高校学生“苹果”用户拥有的产品数量（三）高校学生中，约五成“苹果”产品使用者拥有iPhone由图表13可知，在拥有“苹

34、果”产品的学生中，近五成（55.3%）的高校学生“苹果”用户拥有iPhone，iPhone普及度较其他“苹果”产品高。此外拥有iPad与iPod的比例也较高，且二者比例相近，约为38%，在一定程度上反映出了iPhone更能够满足学生们的需求。Macbook产品相对其他“苹果”产品拥有率较低，但高校学生对其需求度却相对于其他各产品要高，这一点我们将在后面加以分析。 图 13 高校学生苹果用户所拥有的产品种类（四）高校学生“苹果”用户拥有产品总价值在3001-5000元之间居多 由图表14可知，高校学生“苹果”用户拥有的“苹果”产品总价值基本在3001-5000元之间，约占29.8%，而拥有产品价

35、值在20001元及以上的仅占4.2%，这在一定程度上反映出高校学生对于“苹果”产品的消费状况。经分析，财经类院校与理工类院校中，“苹果”产品总价值在3001-5000元之间的同学比例都为最高。财经类院校产品总价值在5000元及以上的同学比例为40.5%，而理工类院校的同学为34.9%，总体来看，财经类院校“苹果”产品总价值比理工类院校要高。从一定程度上可以看出，财经院校的大多数学生家庭条件相对较优越。 图 14 “苹果”产品用户中拥有产品总价值比率（五）高校学生使用“苹果”产品的主要目的是方便娱乐生活由图表15可知，对使用“苹果”产品目的调查中，方便学娱乐生活、方便学习生活两项远高于其他选项，

36、尤其是方便娱乐生活，比例高达75.2%，充分体现了高校学生更多是以一种休闲和放松的心态使用“苹果”产品。方便学习生活一项约占34.1%，说明“苹果”产品对于高校学生的学习生活也有较大帮助。此外，在10.70%的其他选项中，有较多人填写的是“追求时尚潮流的需要”。 图 15 高校学生使用“苹果”产品目的（六）高校学生中，“苹果”用户最常使用的产品功能是社交活动“苹果”产品功能多样化、时尚化向来是该产品的一大特色。由图表16可知，高校学生“苹果”用户最经常使用的“苹果”产品各项功能排序前三项分别为：社交活动、电话和app store免费应用。其中，社交活动约占55.3%，电话约占50%，app s

37、tore免费应用约占44.7%。airplay与siri人机交流功能所占比例最低，约为7%左右。此外，17.70%的其他选项中，填写“游戏”、“听歌”、“iTunes”、“Podcast”的比例依次递减。由此可见airplay与siri人机交流功能的实用性较低，同时也能反映出当代学生对社交活动的重视程度较高，而“苹果”产品的社交功能更能够满足学生需求。 图 16 高校学生最经常使用“苹果”产品各项功能（七）高校学生最想拥有的“苹果”产品是Macbook由图表17可知，高校学生最想拥有的“苹果”产品分析中，高校学生最想拥有的“苹果”产品是Macbook，所占比例约为36.3%，其次是iPad，所

38、占比例约为34.0%，二者比率相近。之前的调查分析显示，Macbook产品相对其他“苹果”产品拥有率最低，但高校学生对其需求度却相对于其他各产品要高。此外，在18%的其他选项中，有一部分人填写的是“没有”，这是由于这部分人已经拥有多种“苹果”产品，所以目前没有想要的“苹果”产品。由此可见，Macbook在学校学生中的市场很大。在本项分析中，iPod所占比例最低，仅为5.1%，由此可知学生对iPod需求度较低。 图 17 高校学生想拥有的“苹果”产品（八）高校学生希望“苹果”产品的价格更加低廉由图表18可知，高校学生对“苹果”产品的改善期望调查分析显示，希望“苹果”产品价格更加低廉的在校学生约占

39、7成（73.2%）。学生普遍认为“苹果”产品的价格过高，超出学生接受范围。由此可见，“苹果”产品若改进产品价格，则可能会有更多高校学生购买“苹果”产品。希望“苹果”产品能够开发更开放、兼容的操作系统的人数比例约占38.8%，排在第二位，其他各项比例如图所示。在选择“其他”选项的同学中，绝大部分学生希望“苹果”产品能够提升产品配置（如摄像头像素、处理器运存等）。或许这也可以成为“苹果”产品进一步进军大学的突破口。 图 18 学生对苹果产品改善期望（九）高校学生认为“苹果”产品的最大优点是功能先进由图表19可知，认为“苹果”产品的最大优点是功能先进的学生比例约占60.4%。排在其后的分别是外观时尚

40、、品牌影响力，比例分别为53.5%与43.7%。而选择被广告吸引、良好的售后服务项目的比率相对较小，仅为5.5%与8.8%。此外，在12.4%的其他选项中，填写“独特的操作系统”“音质好”“屏幕手感好”的比例依次递减。由此可见，“苹果”产品的广告吸引力仍略显不足，“苹果”产品的售后服务情况仍有待提高。若能够有所改善，产品在学生群体中的吸引力可能会有所增加。 图 19 学生心目中“苹果”产品优点（十）高校学生更多通过网络了解“苹果”产品信息由图表20可知，高校学生更多从网络了解“苹果”产品信息，约占7成（74.6%）。朋友介绍与电视渠道分居第二、三位，比例分别为41.9%和33.3%。由此可见，

41、在网络日趋成为主流媒体的时代，学生们的信息来源更多是来源于网络，同时，朋友之间的推荐介绍以及电视媒体的信息传播能力也较高。推销员介绍、广播、报纸这三种渠道产品信息传播率较低，比例仅占6%左右。其他了解渠道比率如图。 图 20 高校学生了解“苹果”产品信息途径五、高校学生对“苹果”产品消费态度的分析（一）提到“苹果”产品，高校学生首先想到的是“有钱”、“时尚”、“科技”由图表21我们可以看出来，“有钱”、“时尚”、“科技”各有近30%的认同率，且彼此的量极为接近，可以看出来“有钱”、“时尚”、“科技”这三点可以简单的概括出高校学生对“苹果”产品的印象，显示出“苹果”产品很大程度上是一种代表着高度

42、前卫性的奢侈品。图 21 高校学生对“苹果”产品的第一印象那么，高校学生对“苹果”产品的印象与实际拥有“苹果”产品与否有显著性差异呢？我们小组根据经验，做出高校学生对“苹果”产品的印象会因是否实际拥有“苹果”产品而产生显著差异的猜想。根据猜想，我们对该问题做了列联分析。根据卡方检验，我们得到的p值是远小于0.1（显著度为95%）的，因此可以认为高校学生对“苹果”产品的印象与是否实际拥有“苹果”产品时有关联的。通过计算两个变量的相关系数，可以得到三个相关系数都是在0.219（=0.219,V=0.219，、C=0.214）左右的，可以证明高校学生对“苹果”产品的印象与是否实际拥有“苹果”产品是低

43、度相关的。从而证明了我们的先验猜想是正确的。表 1 高校学生对“苹果”产品的印象与实际拥有“苹果”产品卡方检验值df渐进 Sig. (双侧)Pearson 卡方35.924a6.000似然比37.5476.000线性和线性组合.2961.587有效案例中的 N748a. 1 单元格(7.1%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 4.43。图 22 高校学生对“苹果”产品的印象在35.29%的其他选项中，填写“品牌效应”“高价”“创新的设计理念”的比例依次递减。（二）“苹果”产品在高校学生群体中拥有一个良好的形象，但仍有价格等方面的不足对“苹果”产品抱有相对正面的态度（喜欢、比较喜欢）的高校学

44、生占到样本总数的61.9%，对“苹果”产品抱有相对中立的态度（保留意见）的高校学生占到样本总数的32.1%，而对“苹果”产品抱有相对负面态度（反感、比较反感）的高校学生只占到样本总数的5.9%。可以看出来“苹果”产品在高校学生心目中的形象还是比较好的，可以认为“苹果”产品总体上是相对迎合高校学生的心理标准的，相对比较少的负面新闻与相对较少的质量问题相信也对该评价有所裨益。 图 23 高校学生对“苹果”产品的各态度那么性别与高校学生对“苹果”产品的喜爱程度是否有显著关联呢？我们小组根据经验性分析，得出由于男生相对于女士更关注数码产品，可能会在对“苹果”产品的态度上体现出更加喜爱。根据这一个先验性

45、猜想，我们做了以下分析去验证这个猜想的正确与否。做一个卡方检验，其中H0: 高校学生性别与对“苹果”产品的喜好相互独立H1: 高校学生性别与对“苹果”产品的喜好相互不独立根据卡方检验可以得出，p值0.1，落入了接受域，所以不能拒绝原假设。从而我们可以认为高校学生性别与对“苹果”产品的喜好是相互独立的。也就从而否定了我们的先验猜想。那么，户籍类型与对“苹果”产品的喜爱程度是否独立呢？针对此问题我们进行威尔科克森秩和检验，可设定检验假设：H0：不同户籍类型对于“苹果”产品的喜爱程度相同H1：不同户籍类型对于“苹果”产品的喜爱程度不同表 2 威尔科克森秩和检验表喜爱程度Mann-Whitney U6.294E4Wilcoxon W1.765E5Z-2.188Asymp. Sig. (2-tailed).029给定5%的显著性水平，这是一个单侧检验，Z=-2.1881.645,落入接受域，接收原假设，认为不同户籍类型对于“苹果”产品的喜爱程度相同。虽然“苹果”产品在大学生群体中有着良好的形象，但是“苹果”产品在他