互联网传媒行业深度分析报告 37552字 投稿：马噠噡.doc

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1、2016互联网传媒行业深度分析报告 37552字 投稿：马噠噡2016年互联网传媒行业深度分析报告 2016年1月 一、2015年互联网传媒行业概览. . 3二、各细分子板块内容深度分析. 14三、各细分子板块渠道深度分析. . .42四、数字营销对行业的影响. . . 57 2015年互联网传媒行业概览国内文化产业增加值逐年增长根据国家统计局发布的数据，2014 年国内文化产业增加值达到 2.39 万亿元， 较上年同比增长 12.1%，高于同期 GDP 名义增速（8.2%）。国内文化产业增加 值占 GDP 的比重达到 3.76%，高出去年 0.13 个百分点。 图表 1. 历年中国文化产业增

2、加值及占 GDP 比重 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 3.9% 3.8% 3.7% 3.6% 3.5% 3.4% 3.3% 3.2% 3.1% 3.0% 2.9% 2011 2012 2013 2014中国文化产业值占 GDP 的比重低于美国及世界平水平，未来提升空间大 2013 年，全球文化产业增加值占 GDP 的比重平均为 5.26%，其中比重在 4.0% 6.5%之间的国家占到 75%。美国文化产业增加值占 GDP 的比重高达 11.3%，为 占比最高的国家；另外，加拿大和英国这一比重分别达到 5.4%、5.2%。根据 联合国贸发会议

3、2014 年初的预测，2015 年全球文化产业占世界国内生产总值 的比重将升至 7%左右。中国 2013-2014 年文化产业增加值的比重分别为 3.63% 和 3.76%，尚低于世界平均水平，并且远低于美国的水平。今年以来，国内电 影票房突破 400 亿大关显示出国内日益增长的娱乐消费需求，国内文化产业将 维持高景气度，未来在 GDP 中的比重将有巨大的提升空间。 图表 2. 2013 年各国文化产业增加值占 GDP 的比重 12%10%8%6%4%2% 0% 传媒行业总市值占 A 股总市值的比重持续提高按照申万一级行业划分，截至 2015 年 12 月 22 日，传媒上市公司数量为 71

4、家， A 股上市公司总数量为 2,800 家，公司数量占比为 2.5%。传媒行业总市值达到 2.07 万亿元，占 A 股市场总市值的比重达到 3.6%，高于公司数量占比。2014 年，传媒公司数量占比为 2.4%，市值占比为 2.1%。对比去年和今年的情况可 以看出，今年以来传媒行业总市值有了很大提高，不仅占 A 股总市值的比重 超过去年，并且高于公司数量占比。随着传媒行业景气度的不断增长，传媒 行业总市值及占 A 股市场的比重有望持续提高。 图表 3. 申万传媒行业总市值及占 A 股市场总市值的比重 25, 000 20,000 15,000 2011 10,000 5,000 4.0% 3

5、.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0%201320102012 2014 2015.12.22 板块行情：涨幅位居行业第四2015 年传媒板块指数的走势与创业板指数基本一致。根据申万行业划分，截 至 2015 年 12 月 11 日，传媒板块指数年内涨幅 75.1%，略低于创业板指数 81.5% 的涨幅，但高于沪深 300 指数 2.1%的涨幅。传媒板块指数波动幅度较大，期 间最高涨幅达到 163.2%。从全行业涨幅对比来看，2015 年传媒板块取得了较高的涨幅。截至 2015 年 12 月 11 日，在申万 28 个一级行业中，年内传媒板块指数涨幅在各板

6、块中排名第 4，年内涨幅前三名的行业分别为计算机（92.2%）、轻工制造（80.6%）、纺 织服装（77.5%）。而 2014 年全年传媒涨幅仅 17.5%，在所有申万一级行业中 落后，位于第 25 名。 从传媒板块历年涨幅来看，与创业板指数的走势密切相关，而与沪深 300 指数 相关性较小，这主要是由于传媒行业多以高成长性的中小盘股为主。2011-2012 年受到创业板市场暴跌的影响，传媒板块经历了两年的低迷，分别下跌 22.36%、5.39%。2013 年随着市场估值修复，全年大涨 107%。2014 年前期滞涨 的大盘蓝筹股在国企改革等政策的带动下迎来爆发年，相应的中小板、创业 板受到抑

7、制，也拖累了传媒板块的涨幅（17.53%）。2015 年，在互联网及泛娱 乐两大主题的持续推动下，传媒板块实现了 75.06%的涨幅（截至 2015 年 12 月 11 日）。 图表 4. 年内传媒指数与创业板指、沪深 300 的涨幅对比（截至 2015 年 12 月 11 日）-50%106352196507330000022232-213456778901100000000011-455555555555111111111111000000000000222222222222创业板指沪深300 传媒(申万)图表 5. 年初以来各板块的涨跌幅（截至 2015 年 12 月 11 日）100(

8、% ) 80 60 40 20 0 (40)机造装媒务合信子渔备物工备车易产器输工料业料属饰铁行掘融算制服传服综通电牧设生化设汽贸地电运军材事饮金装钢银采金计工织闲林气药械业房用通防筑用品色筑银轻纺休农电医机商家交国建公食有建非图表 6. 申万传媒指数历年涨幅 120 100 80 60 40 20 0 (60)申万传媒指数创业板指沪深300从传媒各细分子板块来看，年初以来涨幅最高的子板块为互联网（112.77%） 和影视动漫（103.07%），两大板块涨幅均高于传媒行业平均 75.1%的水平。营 销传播（68.28%）、有线电视网络（39.69%）和平面媒体（38.95%）年内涨幅 则低于传

9、媒行业平均水平。 与 2014 年相比，所有子板块的涨幅均有所增加。互联网板块连续两年涨幅第 一，主要受益于互联网及移动互联网行业的高增长和新发展，同时“互联网+” 开始对体量庞大的传统行业进行改造。另一方面，以影视动漫板块较去年同 样实现了大幅上涨，这主要源于自年初以来电影、综艺、动漫等泛娱乐行业 的高景气度。营销板块在互联网广告的带动下实现了 68%的增长。而平面媒体 由于受到传统出版、报业持续下滑的影响业绩放缓，全年涨幅在所有传媒子 板块中最低。图表 7. 年初以来传媒各子板块的涨跌幅情况（截至 2015 年 12 月 11 日）(% ) 120 100 80 60 4020 图表 8.

10、 2014 年传媒各子板块的涨跌幅情况(% ) 35 30 25 20 15 10 5 0 (5)互联网平面媒体有线电视网络影视动漫营销传播估值水平：互联网、影视动漫两大板块领跑2015 年传媒板块整体市盈率为 68.72 倍，在行业板块中排在第四位，仅次于国 防军工（144.82 倍）、计算机（86.38 倍）和综合（71.57 倍）。相比 2014 年 45.5 倍的市盈率以及全行业排名第八来说，行业估值在今年有了很大修复，在全 行业中处于领先地位。 图表 9. 2015 年传媒板块与其他板块市盈率比较(截至 2015 年 12 月 11 日)160 140 120 100 80 60 4

11、0 20 0军算综传金电制设服通设生牧SSSSSSSSS 防计铁WS装WS S料输产WS饰器融银国WW色W工械闲气药林贸WSS有S轻机休WS电医农业商钢 料工服掘材饮运地 业装电金WSWWWWWWWWW化织采筑品通房车事筑用银SSSSSSSSSS食交汽用建家非图表 10. 2014 年传媒板块与其他板块市盈率比较100 90 80 70 60 5040 30 20 10 0军金算综牧电设传钢通服制设生贸金服化饮运材采事地装汽电银防色计械工气药业银织通筑用房筑用国有W林WS农WS机WWW闲SSS休轻电医商非纺W品S食交建WS公W建WS家WSWWSWWWWWWWWWWWWWSWWSSSSSSSSS

12、SSSSSSSS从细分子板块来看，各板块的相对估值排名与去年相比没有太大变化，互联 网和影视动漫板块仍然是估值最高的两大子板块，2015 年市盈率（TTM）为分别为 104.35 倍和 94.58 倍，远高于传媒行业平均估值水平及两大板块去年同期 的估值水平。尤其是影视动漫板块，其平均估值由去年的 50 倍提升至 94 倍。 营销板块 2015 年市盈率为 72.25 倍，与去年相比大幅提升，主要受益于整合营销市场的高速增长。而有线电视网络板块和平面媒体板块均低于传媒行业平均估值。其中，有线电视网络板块自年初起在“客厅经济”概念的带动下逐渐受到市场的关注。平面媒体的估值在所有子板块中最低，主要

13、受到传统媒体行业景气度持续下滑的影响。 图表 11. 传媒细分子板块的估值情况(截至 2015 年 12 月 11 日)(% ) 120 100 80 60 40 20 0传联动服网互销视媒视SW媒W网营电面影平S 线 SW漫SW务有SW体SW络资料来源：万得图表 12. 2014 年传媒细分子板块估值情况90(% ) 80 70 6050 4030 2010 0传联动服网媒互视销视面SW媒营电平SW网影 漫线SWSW务有SW体SW络盈利能力：整体业绩增速稳定2015 年前三季度，传媒行业整体实现净利润 199.9 亿元，同比增长 28.93%。从 近几年的增速来看，传媒行业整体保持了每年近

14、30%的利润增长。从细分板块来看，互联网板块净利润增速最高，2015 年前三季度净利润增长 102.06%，全年业绩增长有望翻倍。影视动漫板块在 2015 年前三季度实现了 32% 的净利润增长；有线电视网络的业绩与传媒行业整体持平。平面媒体板块表 现平淡，2015 年前三季度仅实现 5.14%的业绩增长，出版报业等传统媒体系统 性下滑，上市公司纷纷谋求转型，转型在利润上的贡献未在短时间显现。整 合营销板块净利润负增长主要是龙头公司蓝色光标商誉减值在 1 季度计提对 业绩影响较大，进而拖累整体营销板块的业绩。剔除蓝色光标的影响后，2015 年前三季度营销板块整体净利润增速为 49%。 图表 1

15、3. 传媒及各子板块历年净利润增速 120 10080 6040 20 (20) 传体漫网务媒媒动视服传W面视电销网S平影线络营联WW有W互SSWSWSS201320142015年前三季度图表 14. 传媒及各子板块 2013-2015 年前三季度实现的净利润90(8070 60 50 40 30 20 10 0转型加速，并购活动持续进行2015 年全年，传媒互联网领域全年发生并购 180 件，累计交易金额为 1,038 亿 元，并购活跃度位居全行业前列。从细分子板块来看，电影娱乐领域并购活动最活跃，共计发生 71 起并购事件， 交易金额 284 亿元。电影娱乐行业并购活跃度高的原因在于，一方

16、面，电影娱 乐行业当前景气度高企，并且沿泛娱乐产业链上下游进行并购能够达到良好 的协同效应；另一方面，电影娱乐本身属于轻资产行业，并购所需的资金量 小，对于计划向影视娱乐产业转型的外部企业来说进入门槛较低。广告营销领域全年共有 64 起并购事件，但涉及的交易金额高达 677 亿元，远 高于电影娱乐领域。该交易金额偏高的主要原因为，2015 年 9 月 1 日，从美国 退市的中概股分众传媒拟借壳七喜控股上市，交易作价为 457 亿元，占据营销 行业总交易金额的比重高达 68%，为营销行业中的巨额并购事件。而广告营销 行业整体并购活跃度较高的主要原因是，当前广告营销行业竞争激烈，但公 司集中度很低

17、，因此公司通过大规模并购能够实现较好的规模效应。 当前出版行业处于行业下滑时期，部分企业开始业务转型，全年并购事件累 计 25 起，涉及交易金额为 47 亿元。而有线和卫视电视、广播等市场多被少数 龙头企业所占领，行业竞争度较低，因而并购活动较少。 图表 15. 截至 2015 年 12 月 24 日传媒子板块（万得分类）并购数量及交易金额 800（亿元）80 700 70 600 60 50050 40040300 200 30 20 100 10 0 0从并购标的来看，营销、影视娱乐、互联网成为最主要的三大主要的标的。 在营销领域内，76%为数字营销标的，仅 23%为传统营销。其主要标的包

18、括，数字营销领域的多盟、好耶集团等。影视娱乐标的则主要集中于影视剧制作公司，包括梦幻星生园、春秋时代、浙江天意影视等一大批在影视剧内容制 作领域拥有优势的公司，被上市公司并购。除此之外，在互联网领域，越来 越多优秀的互联网初创公司被 A 股传媒行业公司收购或投资，其中包括昆仑 万维投资的趣分期、随手记、洋钱罐等互联网金融 APP，以及腾信股份投资的 汽车电商网站车风网、奥飞动漫全资收购的互联网动漫平台有妖气等。 我们认为 2016 年，传媒行业的并购趋势将持续。除 2015 年火热了营销、影视 娱乐、互联网三大领域之外，A 股传媒公司将继续布局新的风口领域，如 VR、 音乐、原创动漫等。图表

19、16. 2015 年传媒公司并购标的情况（家）媒娱动营教游网联体其统视线线互传影在有资料来源：万得产业政策依旧深刻影响行业发展2015 年，政府加大了对传媒互联网及教育、体育等新兴产业的政策扶持和监 管力度，“十三五”规划也对传媒行业及体育、教育等新兴产业提出了新要 求。我们认为，在文化传媒领域的政策主要关注两大方面。短期关注对行业 影响重大的管理性（“禁令”型）条款，长期则关注国家对产业发展的规划 纲领。 2015 年 12 月 31 日n管理性（“禁令”型）条款：对影视剧行业影响最深的是 2015 年初出 台的一剧两星政策，将电视剧在卫视频道的播出管道进一步收窄，电 视剧行业面临价格下行的

20、压力；同时在引进剧的播出上，要求视频网 站的播出要有“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”，优质 海外电视剧的播出范围收窄，进一步刺激的观众对内地优秀影视剧的 需求。以及 2015 年开始的互联网彩票的暂停。n规划纲领：相关部门为文化传媒行业指出的未来发展方向。其中包括， 对音乐产业的 3,000 亿产值目标，对动漫产业的原创支持，以及电影产 业促进法案。在传统文化传媒领域之外，新兴的教育产业获得政策对职业教育和在线教育 的认可和扶持。职业教育方面的资源和资金扶持，在线教育方面首次认可“慕 课”等新型在线教育的发展模式，为在线教育的认可和普及提供了政策基础。 此外，“十三五”规划放开了“二

21、胎政策”，婴幼儿教育也将成为教育领域 的重要方向。体育产业方面，今年政策加大了对体育产业尤其是足球产业的 扶持，年初以来相继提出中国足协与体育总局脱钩，以及足球产业“三步走” 战略。可以预见未来几年，体育产业将在国家政策的扶持下迎来高景气度。11 图表 17. 年初以来的传媒互联网各细分板块的政策梳理细分板块颁布时间 颁布部门 政策名称 具体规定广电总局视剧管理有关规定的通知 一登记”四项主要原则。广电总局 2014年全国电视剧播出工作会议“一剧两星”政策1）“十三五”期间音乐产业的发展目标是最终达到 3,000 亿元国家新闻出 大力推荐我国音乐产业发展 市值。2）对优秀原创音乐作品出版，对优

22、秀作品、人才给予 版广电总局 的若干意见 资助；3）发展互联网音乐平台的原创能力，引导独立音乐人的成长；4）培育大型音乐集团，音乐与互联网的深度融合等。文化部泛娱乐：影视剧2015.4 2015.1泛娱乐：音乐 2015.11泛娱乐：动漫出版教育体育文化部发布关于扶持我国动扶持民族原创，完善产业链条。漫产业发展的若干意见1）推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管广电总局、财 关于推动传统出版和新兴出 理等方面深度融合。2）力争用 3-5 年的时间，研发和应用一2015.4政部版融合发展的指导意见 批新技术新产品新业态，打造新型出版机构，建设新型出版 传媒。关于推动网络文学健康发展

23、用 3-5 年时间，培育一批网络文学出版和集成投送骨干企业，2015.1 广电总局的指导意见 打造一批具有市场竞争力的品牌。十八届五中 中共十八届五中全会公报 普及高中阶段教育，逐步分类推进中等职业教育免除学杂费。2015.10全会1）探索普通本科高校、高等职业院校、成人高校、社区教育 机构之间的学分转移与认定。高等职业教育创新发展行动2015.9 教育部 2）通过 3 年建设，高等职业教育整体实力显著增强，人才培计划（20152018 年）养结构更加合理、质量持续提高， 3）明确了高职创新发展的六个方面。2020 年初步建成 300 个具有示范引领作用的骨干职业教育集关于深入推进职业教育集团

24、2015.6 教育部 团，建设一批中央企业、行业龙头企业牵头组建的职业教育化办学的意见集团，教育链与产业链融合的局面基本形成。1）认可“慕课”等新型在线教育的发展模式，2）2017 年前认关于加强高等学校在线开放2015.4 教育部 定 1,000 余门国家精品在线开放课程；3）到 2020 年，认定数课程建设应用于管理的意见量达到 3,000 余门。2015.8 国务院 中国足球协会调整改革方案 中国足协与体育总局脱钩，依法独立运行。提出“三步走”战略： 1）近期目标：理顺足球管理体制，制定足球中长期发展规划， 创新中国特色足球管理模式。中国足球改革发展总体方案中央深化改 22015.2革小

25、组 返世界一流强队行列。3）远期目标：使中国成功申办世界杯足球赛，男足打进世界 杯、进入奥运会。体育场馆应当按照市场化和规范化运营原则，充分挖掘场馆国家体育总体育场馆运营管理办法 资源，开展多种形式的经营和服务，发展体育及相关产业， 2015.1提高综合利用水平。 局 2015.5关于进一步规范和加强彩票资 1）将联赛办赛职能从中国足协剥离，成立专门机构负责实施。金构成比例政策管理的通知 2）办赛与经营必须分离，分别由不同职能的专业机构实施。 关于第一批取消 62 项中央制定 取消中央对各省彩票销售机构销售实施方案审批以及取消彩2015.10 国务院地方实施行政审批事项的决定 票销售机构开展派

26、奖的行政审批。财政部、民政关于开展擅自利用互联网销淘宝、微信、 500 彩票等几十家彩票网站几乎全面停售，恢复 部、国家体育 售彩票行为自查自纠工作有2015.2 时间尚不明确。总局 关问题的通知 2015.11财政部彩票资料来源：公开资料2015 年 12 月 31 日 12 2015 年 12 月 31 日13 2015 年 12 月 31 日各细分子板块内容深度分析电影产业：票房突破 400 亿，产业景气度持续内容端：电影票房突破 400 亿大关2015 年，中国电影市场并没有如很多人判断的增速放缓，仍然保持高速的增 长。截至 2015 年 12 月 3 日，今年全国上映电影 328 部

27、，累计票房突破 400 亿 元。仅以 400 亿计算，电影票房同比增长 48.4%，较 2014 年 36.2%的增速又提 升 12.2 个百分点。而这还没有完全包括 12 月贺岁档的票房贡献。2015 年贺岁 档，寻龙诀、万万没想到等电影的上映，还将推动票房的增长，预 期全年电影票房最终将达到 430 亿元左右，较去年同期增长 44.7%。图表 19. 中国历年票房收入500 （亿元） 70% 400 30060% 0% 5%200 40% 30% 10020% 10% 00%0000011111.0000000000222222222221.5102图表 20. 2015 年中国票房前十的

28、影片30 25 20 15 10 5 0情盟云妖激港联烦世饼风归谍捉与者特纪煎门圣中度仇洛罗澳大碟速复夏侏之记游西14 2015 年 12 月 31 日国产电影：中小成本影片逆袭，观众口味不断翻新2015 年票房排名前十的电影中，国产电影占有 5 席，若加上贺岁档的寻龙诀， 国产电影将占据优势地位。从国产电影的卖座情况来看，除捉妖记、寻 龙诀以 3D 视效、魔幻为主要卖点外，港囧、夏洛特烦恼、煎饼 侠、澳门风云和大圣归来都并非以大场面见长，而是制作精良、 笑点十足的普通剧情片。尤其是夏洛特烦恼、煎饼侠和大圣归来 三部影片，其共同特点为小成本制作，电影上映前整体预期较低，但通过观 众口碑传播，最

29、终获得高票房。比较夏洛特烦恼和同档期的九层妖塔 单日票房曲线，九层妖塔是典型单日票房曲线，上映前三天，通过大比 例排片获得高票房，随后因为其他影片的加入而逐渐衰减。夏洛特烦恼 的单日票房则是相反的路径，前期由于影片预期低相对排片少票房低，随着 后期观众口碑渗透，影片单日票房快速增长，呈现出典型的口碑片票房特征。 对比今年暑期档的小时代 4和大圣归来亦同样如此。图表 21. 夏洛特烦恼、九层妖塔单日票房衰减曲线1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.01 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2

30、6 27 28 29 30夏洛特烦恼九层妖塔图表 22. 大圣归来、小时代 4单日票房衰减曲线1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.01 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30大圣归来小时代4我们认为中小成本影片的“逆袭”是贯穿 2015 年国产电影市场最大主题之一， 成功的“逆袭”影片通常获得了口碑和票房的双丰收。15 进口大片：持续 IP 化 2015 年 12 月 31 日与国产电影的频频“逆袭”不同，进口大片强 IP 效应依旧明显。进入票房前 10 的进口

31、影片均为好莱坞系列大片的续集。包括速度与激情 7、复仇者 联盟 2、侏罗纪世界（侏罗纪公园续集）、碟中谍 5。这些电影具 有共同特征，如深入观众内心的经典人物、故事情节与世界观等等，在维持 这些特征的同时，每一部续集在拍摄中都增加新的创意与视觉体验，一方面 保证了观众的“重复”观影，另一方面吸引新一代的年轻观众。因此，进口 大片往往自成 IP，续集经过多年的拍摄，仍然经久不衰。国产电影：质量提升+政策保护，依旧领先进口大片 总体来看，在国产电影保护政策以及国产影片质量不断提升的背景下，国产电影在票房上的领先优势愈加明显。2012 年 2 月，中美电影新政出台，进口分 账片由原来的 20 部增加

32、至 34 部。而增加的 14 部则必须为 3D 或者 IMAX 制式。新政实行的第一年，国产电影票房首次低于进口电影，占比仅为 48.4%。而在 2013 年开始，国产电影逐渐强势。2015 年 12 月，在整体票房达到 400 亿规模时，国产电影的累计票房收入为 237.2 亿元，票房占比为 59.2%，同比增长 73.1%。图表 23. 2007-2015 年国产片、进口片票房占比60%20%2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015资料来源：广电总局、艺恩数据、中银国际证券图表 24. 2007-2015 年国产票房和进口票房增长率40%0%

33、200720082009201020112012 20132014201516 渠道端：影院扩张拉动观影人次院线加速扩张，观影人次增长近 50% 2015 年 12 月 31 日截至 2015 年 11 月底，全国银幕总数为 30,809 块，同比增长 26.7%。全国城市 影院达到 6,210 家，同比增长 6.8%。若以今年 400 亿票房计算，全国城市影院 单影院票房贡献为 644 万，单银幕票房贡献为 130 万元。图表 25. 中国历年银幕总数及城市影院数 35,000 60%30,000 25,000 50% 20,000 40%15,000 30% 10,000 20% 5,00

34、010% 0%201020112012 2013 2014 2015e资料来源：国家新闻出版广电总局，艾瑞咨询 截至 2015 年 12 月 3 日，全年城市影院票房观影人次为 11.4 亿，同比增长 48.1%。 由此看来，虽然电影院线的持续扩张对单银幕产出有所稀释，但是观影人次 的增速（48.1%）大于银幕的增速（26.7%），单银幕产出仍维持缓慢的增长， 同比增长 6.5%。图表 26. 历年观影人次12 （亿） 10 60% 8 50% 6 40% 4 30% 20% 2 10% 00%11111.000002222221.510217 图表 27. 全国平均票价及单银幕产出 2015

35、 年 12 月 31 日200 （万元） （元）37 15037 36100 36 5035 35 03411111.000002222221.5102从上座率来看，今年以来影院的上座率有了较大幅度的提升，由 2014 年的 15.2%提升至 17.5%，上升 2.3 个百分点，突破了 2012-2014 年徘徊在 14%左右的 平均上座率。图表 28. 历年影院上座率18.0% 17.5% 17.0% 16.5% 16.0% 15.0% 14.5% 14.0% 13.5% 13.0%20112012 2013 2014 2015年前三季度资料来源：艺恩咨询 低线城市崛起，成电影票房新引擎随着

36、一线城市商业地产的逐步饱和，三四线城市商业地产建设逐渐升温，影院向三四线城市加速扩张。2015 年前三季度新建影院分布中，一线城市新建影院占比仅为 5.4%，三四线城市的累计占比近 40%，而五线城市的占比达到了 32%。未来影院扩张的主战场向三线以下的城市转移。18 2015 年 12 月 31 日图表 29. 2014 年和 2015 前三季度新建影院城市分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%从票房分布来看，2015 年前三季度，中国年票房破亿城市数量增加到 63 个， 三四线城市票房占比超过三成，继续超过一线城市。从分城市票房份额方面，近年来四、五线城市票

37、房高速增长，使其票房份额快速提升。一二线城市的 票房份额从 2011 年的 55.5%下降至 2015 年前三季度的 44.4%，下滑了 11 个百 分点，五线城市在近五年内份额占比翻倍，低线城市的票房正在迅速赶超一 线城市。随着居民消费水平的不断提高，低线城市居民的消费潜力将持续爆 发，无疑成为未来电影票房增长的引擎。图表 30. 2011-2015 年不同级别城市破亿数量（个）70 60 50 40 30 20 10 019 2015 年 12 月 31 日图表 31. 2011-2015 前三季度城市票房份额及趋势100%80%60%40%20%0%资料来源：艾瑞咨询 电影票务线上化率达

38、 75%，院线博弈互联网根据统计，2015 年 1 季度至 3 季度，中国电影票务线上化率分别为 63.42%、 69.18%及 75.38%，电影票务的线上化率持续提升。电影票务线上化程度的不断提高导致电影票价持续下跌，截至 2015 年 12 月 3 日，全国电影平均票价为 35.09 元，较去年相比下降 2%，而与尚未普及在线售票的年份 2012 年相比，平均票价下降幅度为 4%。与传统的演出门票销售不同，电影购票的频次与重复购买率更高，也更有可能通过线上的售票影响电影的排片和票房。因此，在线电影网站得以在几年内迅速崛起。从在线售票渠道来看，美团旗下的猫眼电影仍然占有明显的优势：2015

39、 年前三季度，猫眼电影以 50.1%的市场份额占据第一，百度糯米位列第 2，份额达到 11.2%，微影时代（微票儿）和淘宝电影分别以 10.3%和 9.6% 的份额位列三、四位，大众点评排名第五，份额是 9.4%。图表 32. 2015 年 1-3 季度中国在线电影票出票量市场份额其他 2015 年 9 月，接受百度 1.5 亿美元投资的星美影城正式宣布，关闭美团猫眼上 的所有售票端口，转而重点在百度旗下的糯米网进行销售，同时打造自己的 会员社区。百度对星美的投资说明，大型的互联网公司在拥有在线售票渠道 后，不甘于仅仅作为线上渠道，而是持续向下游影院进行布局，最终打通在 线售票和线下观影的环节

40、。20 2015 年 12 月 31 日与此同时，线下影院表现出严重的马太效应。到 2015 年 12 月，耀莱影院北京 五棵松店、万达影院上海五角场店，单店票房相继过亿，与单影院票房贡献 仅 644 万相比，这些商业地段优势明显、影厅数量多的品牌影院具有更强的比 较优势。 图表 33. 2015 年全国影院票房 TOP10 排名 影院名 票房（万元）场次 人次（万） 平均票价 上座率我们认为，在互联网行业的凌厉攻势下，对于传统放映环节的院线和影院来 说，2016 年将呈现两大趋势：首先，影院的横向并购将持续。2015 年万达院 线将世茂院线收入囊中，借助万达院线的经营能力和品牌影响力，世茂影

41、院 的运营效率将进一步提高。而头部院线也将凭借对影院终端的掌控能力，而 对在线售票网站有更大的议价能力。单一影院或者影院较少的院线，面对互 联网公司的话语权将持续缩小。 其次，在租金和人力成本高企的今天，影院对于人流的有效经营将成为影院 运营效率提升的关键。众所周知，在线售票网站的出现导致观众在影院停留 的时间下降，由原来的平均十几分钟下降至 5 分钟。影院在坪效上的经营需要 更加细致和贴近年轻用户的需求。例如，在影院内增加 VR 体验、增加电影衍 生品的售卖等。真正将庞大的观众群体留在影院内。 电视剧：”一剧两星”政策促“精品化+网络化”趋势 “一剧两星”发酵，电视剧产量和集数下降 2010

42、 年到 2014 年，我国电视剧行业的市场规模稳步攀升，复合增长率达到 20%。 伴随着电视剧质量参差不齐，精品剧短缺等问题，电视剧产量从 2013 年 441 部下降到 2014 年的 429 部，下降幅度 3%。2015 年初“一剧两星”政策的颁布 更是直接导致了电视剧产量的快速下降，2015 年上半年，取得发行许可证的 电视剧产量为 185 部，同比下降 14%；电视剧集数为 6,330 部，同比下降 2.9%。 21 2015 年 12 月 31 日图表 34. 国内电视剧制作规模及取得发行许可的电视剧产量 600 500 10% 5% 400 300 0% -5% 200 -10%

43、100 -15% 0 -20% 2010 2011 2012 2013 2014 2015h1 网络剧市场持续火爆，全网半年点击量为去年 5 倍 截至 2015 年 6 月，全网共计上线网络剧 166 部，累计点击量 65 亿次，是 2014 年全年点击量的 5 倍。2014 年以前，网络剧单集价格大多在 10 万元以内，2013 年上线的万万没想到单集价格不足 5 万元，2012 年上线的网络剧屌丝男士 1单集价格 10 万元以内。2015 年以来，优质网络剧单集价格突破 100 万元。爱 奇艺平台上线的由同名小说改编的网络剧盗墓笔记单集价格达到 500 万元。2016 年，网络剧市场将持续

44、发酵，优质网络剧 IP 的价格有望维持在高水平，存在单价突破持续突破可能。经过 2015 年盗墓笔记、暗黑者等网络剧的洗礼，无论是网络长剧还是短剧都已摆脱原有粗制滥造、缺乏明星大咖的刻板印象，网络剧逐渐成为大制作、“烧脑”和适合年轻观众的新品类。 图表 35. 2009-2015 年上半年网络剧总数量及点击量 700,000（万次） （部） 600,000 250 500,000 200 400,000 150 300,000 200,000 100 100,000 50 0 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015h资料来源：骨朵网络研究院 图表 36. 部分热门网络剧制作成本22 2015 年 12 月 31 日网络剧繁荣背后：政策叠加效应与用户付费习惯的养成 n “一剧两星”政策导致播映渠道发生迁移。使得传统播映渠道收窄， 多数电视剧无法在卫视平台播放，影视行业自发拓展新的播映渠道， 因此从传统卫视渠道转移至网络