中国移动母婴行业分析报告.doc

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1、报告一:2016年中国移动母婴行业分析报告2016 H1 China Mobile Maternal and Infant Industry Research Report2016上半年中国移动母婴行业发展动态2016上半年中国移动母婴行业发展动态 妈妈网宣布大S为品牌代言人：1月，作为中国母婴网络第一股，妈妈网正式宣布聘请徐熙媛（大S）担任品牌代言人，开启系列品牌提升行动，同时加速“百万红人计划”落地，重磅发布“W”计划。这对于妈妈网计划借助社交网络当中的红人推动优质品牌成长，构建“创造品牌、消费品牌、淘汰品牌的母婴人群生态”有重要意义。 蜜芽启动E轮融资：3月，蜜芽启动E轮融资，补充流动资

2、金，加速线下投资并购。融资计划书显示，实体店销售占母婴零售市场的80%以上，远高于线上规模，同时线下相对线上有更高利润空间，线下市场需求旺盛，因此2016年将是线下市场卡位年，蜜芽将加速线下布局，卡位2016。 母婴在线问诊平台“妈咪知道”宣布完成了B轮融资：3月，母婴在线问诊平台“妈咪知道”宣布已于日前完成了1亿元的B轮融资。此轮由复星昆仲资本领投，前两轮的投资方软银中国、晨兴创投以及山楂树资本跟投。这表明“妈咪知道”的商业化试水已基本成功，线上与线下结合的商业模式也将借助本轮融资尝试开展。 母婴跨境电商“宝贝格子”宣布完成A轮定增：4月，挂牌前引进“招商致远”等知名投资机构并募资1200万

3、元的母婴跨境电商“宝贝格子”宣布完成A轮定增4000万元。本轮定增将主要用于供应链的进一步优化和市场推广，完善宝贝格子的全球布局及团队建设。本轮融资中董事长张力军及创始团队均参与认购，充分体现了创始团队对宝贝格子未来发展的信心。 宝宝树携手和睦家启动全面战略合作：4月，宝宝树与和睦家强强联手，覆盖最广大母婴人群的宝宝树最了解孕育妈妈的需求，而和睦家的生育理念在中国市场也有很广阔的认知，各自的优势都非常明显，未来可以合作的空间非常大。此次合作是宝宝树即将全面进军医疗健康领域的信号。 贝贝网宣布完成1亿美元的D轮融资：6月，母婴电商平台贝贝网今日宣布完成1亿美元的D轮融资，投资方为新天域、北极光、

4、高榕资本、今日资本等，泰和资本担任财务顾问，其中新天域、高榕和今日资本已经连续多轮投资贝贝网。贝贝网CEO张良伦表示，本轮融资将主要用于自营供应链、消费者体验提升和新业务拓展等方向，贝贝网将在现有的母婴核心品类基础上，继续拓展家居百货、服饰等相关品类。中国移动母婴行业图谱移动母婴行业产品按照功能不同，分为电商平台中的母婴频道、垂直母婴电商平台、母婴社区平台、母婴专业服务平台2014-2018年中国移动母婴用户规模及预测数据显示， 2015年底， 中国移动母婴用户规模已达0.41亿人。预计到2016年底，移动母婴预计将接近0.62亿人。当前移动母婴行业发展仍处于初始阶段，随着二胎开放等国家政策落

5、实，移动母婴人口红利持续释放，用户增长水平将维持高位运行。2016上半年中国母婴市场用户群体分析2016上半年中国手机网民对移动母婴产品使用情况2016上半年移动母婴产品在中国手机网民中的渗透率为8.9%，产品覆盖率仍处于较低水平，用户增长空间巨大。随着二胎政策的开放，越来越多的年轻女性进入备孕状态，而在生活节奏快信息冗杂的今天，移动母婴产品可以起到对信息进行即时收集筛选整理分类的作用，节约用户时间，从而成为了女性备孕、孕期和生育后首选的信息浏览工具。2016上半年受访中国手机网民选择移动母婴平台产品主要考虑因素分布数据显示，有41.6%的受访中国手机网民认为信息资讯的质量是其选择移动母婴产品

6、的主要考虑因素。另外，用户体量以及母婴产品渠道的可靠性也是用户在选择产品时的重要考虑因素，分别占比27.5%和23.9%。2016上半年中国移动母婴用户对移动母婴产品的满意度调查数据显示，12.6%的中国移动母婴用户对产品表示非常满意，26.9%的用户表示满意。移动母婴产品已基本满足大部分母婴用户的需求，移动母婴行业行业发展趋于成熟。2016上半年中国移动母婴应用用户粘性指数排行数据显示，2016Q2，在中国移动母婴客户端用户粘性指数方面，妈妈网用户使用粘性领先于其他移动母婴客户端。贝贝母婴特卖、妈妈网孕育管家分列二、三位。2016上半年中国移动母婴应用用户满意度排行数据显示，2016Q2，中

7、国移动母婴用户对妈妈网孕育管家满意度评价最高。妈妈网孕育管家在应用内为用户不同角色针对性开发相应不同版本，为孕期准妈妈、育儿妈妈以及准爸爸推出相应版本及内容，由此为用户提供更加精准的应用服务，由此赢得用户较高的满意度评分。贝贝、妈妈网、蜜芽位居知名度前三数据显示，在移动母婴应用普及度与知名度排行当中，妈妈网在用户群体中普及率相对较高，而贝贝母婴特卖的知名度则领先于其他应用。相比于母婴电商和母婴工具类应用，母婴社区类应用在整体普及率上处于领先。母婴社区类应用本身起步时间较早，行业扎根时间较长，妈妈网、宝宝树孕育等应用在该细分市场上已打下较好的用户基础。移动母婴案例分析2016年移动母婴行业发展趋

8、势分析 母婴社区平台生态延展垂直电商生存空间或面临挤压：随着一些移动母婴电商平台发展的日益成熟，大部分社区平台都增加了独立的母婴电商板块。与垂直电商相比，母婴社区旗下的独立电商拥有从社区引导而来的优质用户流量资源，同时较强的用户粘性也便于培养电商用户的使用忠诚度。在流量购买成本的节省，母婴社区平台可重点发力在如拓展渠道、改进经营模式等探索上。随着时间的推移，垂直母婴电商面临的挑战将越来越大。 用户信任度成母婴电商平台建设重点：基于中国的消费市场的现状，消费者在网购母婴产品时尤为慎重。当前大多用户对平台信任度普遍不足，导致母婴电商市场格局不稳，小型电商平台难以形成规模经济，供给需求双方的难以匹配

9、导致市场发展相应滞后。未来，母婴电商平台在如何保障产品质量，建立市场口碑，提高消费者对产品信任度等问题上的建设，将成为其持续发展的重要挑战。 工具类平台深耕差异化着重升级服务能力：当前工具类平台功能普遍单一，产品趋于同质化，受众偏窄。未来，工具类平台应用厂商应着重在特定领域的深耕，从而形成差异化优势，优化用户体验，丰富产品维度。同时，结合社区类平台的集团优势，加强与用户的互动，丰富产品使用场景，逐步从工具应用转化母婴服务平台，为平台用户提供更加全面的母婴服务体验。 移动母婴社区扩展生态实现流量价值最大化：当前移动母婴社区已基本完成用户积累，同时掌握较强的用户资源优势。在保证用户活跃之后，流量的

10、后向应用将成为未来移动母婴社区产品发展的关键。基于移动互联网人群体验碎片化等特点，移动母婴厂商更加重视对周边生态的延续，包括自媒体、电商、工具服务等将更多被引入作为产品一环，同时加强与金融、旅游等领域商家合作，为用户实现更加便利的母婴服务，由此实现社区的流量价值最大化。 母婴健康服务链逐渐形成：不管是以社区类、工具类还是垂直电商类为主的移动母婴平台，彼此都有交叉部分，将逐渐发展成为集社区、工具、电商为一体的完整生态圈。社区平台同样推出工具类产品如宝宝成长记录，生理周期记录等，工具类产品由于用户惯性，历史信息等原因更容易保持用户粘性，社区类平台满足用户交流和信息获取的需求，工具类平台提供信息记录

11、的功能，电商类满足用户的消费需求。随着移动母婴行业日趋成熟，平台的综合更能提高效率，保持用户忠诚度。报告二:2016中国母婴电商市场分析报告随着互联网的发展和年轻父母孕育理念及消费行为的升级，中国中高端母婴商品的缺失和消费信任危机，致使互联网母婴零售、跨境母婴购物等市场发展迅速。在经历价格战等竞争的洗礼，各家厂商正在寻求差异化发展，市场逐渐回归理性，在资本收紧的情况下，厂商核心竞争力的构建成当务之急。中国母婴电商市场发展概况2015年中国母婴电商发展关键词 现象一：价格大战，补贴抢夺用户。母婴电商通过奶粉尿裤辅食等商品的价格大战，补贴获取用户，即便在资本寒冬，母婴电商依然凭借抓住用户消费升级的

12、时代特点获得了资本的青睐。 现象二：全球购成标配，跨境税改拼供应链 。高品质是母婴电商用户消费决策的金标准，国内中高端母婴产品相对缺失、信任危机，由此全球购亦成为母婴电商平台的标准配置，自跨境购物税收政策改革以来，海外供应链的建设以及相应跨境购物零售服务的最终落实成为母婴电商竞争的激烈环节。 现象三：品类不断扩充，发展“妈妈经济“。母婴电商的妈妈用户，不仅仅是母婴商品的主要购买人群，更是家庭经济大权的掌握者，以贝贝网为代表的母婴电商不断扩充品类，已经从母婴用品逐步扩充至涵盖美妆、服饰、箱包、家居等为一体的电商平台。 现象四：社区/社群+电商协同发展。 无论是妈妈网的小树熊，宝宝树的美囤妈妈，乐

13、友的乐妈圈，还是贝贝网建设的辣妈社区和圈儿，从基于社区大圈子的信任进行精准购物，到购物后反馈分享形成圈子讨论的闭环，社区+电商（or电商+社区）协同发展已经是保证用户粘性，影响用户消费决策的重要模式。 现象五：线上线下全面布局，大母婴产业生态发展雏形初现。乐友的线上线下全渠道发展，红孩子、京东的母婴线下体验店，并且母婴电商已经不仅仅局限商品零售，早教、摄影、亲子游、孕婴护理等大母婴产业生态发展雏形初现。用户消费升级倒逼母婴产业升级随着85后、90后年轻一代的崛起，本是中国主力数字消费者的他们已到了为人父母的年纪，孕育观念和消费行为的升级，致使互联网母婴市场发展迅速，从信息内容服务到工具服务，再

14、到母婴电商、跨境购物和大母婴产业的O2O服务，用户的诉求正在倒逼母婴产业朝规范化、品质化、标准化发展。 内容服务：母婴社区/社群中以母婴知识、问答、专家在线咨询医疗健康等形式进行孕育知识的科普及传播，妈妈之间孕育经验的交流分享互动，形成了庞大的母婴信息内容服务。 工具服务：伴随智能手机的普及，孕育工具被越来越多的年轻父母所用，包括产检提醒、宝宝生长曲线测评、疫苗时间表、宝宝喂养记录、宝宝过敏测试等多种工具形态。 电商服务：随着电子商务的发展，85后、90后年轻妈妈育儿理念及消费行为的升级，网购行为的养成和购物成本的降低，加之国内高品质中高端母婴产品的断层和信任危机，越来越多的年轻父母选择跨境购

15、买母婴产品，促使母婴电商迅速发展。 O2O服务：除了母婴商品零售外，互联网母婴市场亦向包括教育、医疗健康、摄影、亲子活动、亲子旅游、孕产护理、产后瘦身等多种细分领域拓展，为用户提供大母婴O2O服务。中国互联网母婴市场产业地图中国母婴电商市场AMC模型随着互联网、电子商务的发展，85后、90后年轻父母的孕育观念和消费行为的升级，母婴电商以妈妈群体切入，以母婴商品为主要售卖品类而蓬勃发展。目前母婴电商市场已经进入高速发展期，母婴电商正在模式、渠道、品类等各方面努力寻求差异化发展，市场逐步恢复理性，竞争亦愈加激烈。2015年-2016年上半年母婴电商市场主要融资事件 2016.06，贝贝获得D轮1亿

16、美金融资 2015.09，蜜芽获得D轮百度领投1.5亿美金融资 2015.07，宝宝树获得聚美优品2.5亿美金领投打造母婴电商 2015.05，麦乐购获得B轮5000万美金融资 2015.03，辣妈帮获C轮1亿美金融资 2015.01，贝贝完成C轮1亿美金融资2015年母婴电商大打价格战抢夺用户，在资本收紧的情况下母婴电商依然获得了资本的青睐。用户购买渠道的决策取决于：产品的丰富性、价格的实惠以及体验的良好。价格始终是影响用户购买决策的最关键因素之一，但最终厂商拼的是核心竞争力，如何用最低的成本最高的效率最优的服务给用户最好的产品和体验才是厂商竞争的核心所在。中国跨境母婴电商产业链由于用户购买

17、力和孕育理念的升级、中国中高端母婴商品的信任危机及缺失，全球购已成母婴电商的标配业务，贝贝、乐友等母婴厂商亦相继开通跨境电商业务。2016年，新的跨境电商税收政策颁布并暂缓实行，跨境母婴电商最终拼的是进口商品的供应链建设和服务的时效及质量，母婴电商如何在供应链和服务链上以低成本高效率服务用户是影响其跨境业务发展的关键点。2016年5月中国移动母婴电商市场日均分时段活跃用户数2016年5月中国移动母婴电商用户中女性占比76.9%，从母婴电商市场日均分时段活跃用户数来看，母婴电商用户从早上8点到晚上11点活跃人数基本均处于一天的峰值，只有凌晨12点至早上7点这段时间活跃人数相对较低。女性的碎片时间

18、相对丰富，购物时间也较分散且分布均匀，掌握家庭主要消费主权，母婴电商从妈妈人群切入，正在不断丰富品类，大力发展“妈妈经济”。母婴社区和母婴电商协同发展妈妈群体天然的具有圈子效应，通过分享讨论获得育儿知识及相关的母婴商品推荐。2015年有多家母婴社区开通了电商业务寻求变现，亦有母婴电商开通母婴社区/社群业务通过圈子效应围拢用户，二者协同发展，精准电商的同时，通过优质内容互动反馈形成闭环。线上线下全面布局，大母婴产业生态发展雏形初现2014年开始，乐友便布局O2O全渠道战略，打通线上线下、试图引领母婴零售变革；2015年3月京东首家母婴产品线下体验店在北京开业；2016年苏宁红孩子计划在全国范围内

19、开设40家集购物、服务、游乐一体的综合店；蜜芽与早教机构红黄蓝合作，战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，进驻美中宜和医疗机构。目前，母婴厂商正在积极营造生态圈，将更多线上线下场景植入，大母婴产业生态发展雏形初现。2016年5月中国母婴电商APP活跃用户规模TOP102016年5月，中国母婴电商APP活跃用户规模，贝贝APP排名第一；乐友由于全渠道模式的战略运营，APP活跃用户规模增长较快，排名上升；蜜芽、孩子王、大V店、麦乐购等移动端用户规模发展良好，排名靠前。中国母婴电商主要参与者实力比较2016-2018中国母婴用品网络零售市场交易规模预测2015年中国母婴用品网络零售市场交易规模达2,194

20、亿元人民币，相比2014年增长39.9%。未来随着用户消费行为的进一步升级，以及全面二孩等利好政策的落地，母婴用品网络零售市场会继续保持高速增长的态势，预计2016年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到3,020亿元人民币。中国母婴电商市场发展趋势分析 回归本质供应链服务链建设是根本。母婴电商市场将回归理性，专注零售本质。如何把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、如何降低采购成本、流通成本、提升物流效率、合理分配线上线下资源、售后的统一完善等都是母婴电商在提升核心竞争力的前提下为用户提供满意的高性价比商品和服务的关键。 品类扩充向妈妈人群的购物入口升级。母婴电商服务的妈妈人群是目前中国最主力

21、的数字消费者，也是家庭最主要的商品采购者。母婴电商围绕妈妈人群的需求，通过精选商品和精准推荐，抓住妈妈人群的消费心理和购买特征，通过移动互联网有实现向妈妈人群精准购物入口升级的可能。 生态发展线上线下互通互补。母婴电商生态发展，线上线下双向同步建设，通过线上线下渠道、资源的整合、数据的打通，为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务；跨医疗、教育、旅游、亲子等产业融合发展，延长用户生命周期，开拓更多消费场景。 内容营销挖掘红人经济价值。通过内容营销，降低获客成本、提升用户粘性和转化率。通过打造妈妈红人、医生红人等，利用自媒体、直播、社区/社群等传播渠道挖掘红人经济价值，将高性价比的商品、科学的

22、育儿理念等价值内容传播给用户进而将内容变现。中国母婴电商市场用户研究2016年5月与母婴电商用户关联性较强的领域TOP202016年5月，母婴电商用户有76.9%为女性，与母婴电商用户关联性较强的领域有：母婴综合社区、儿童教育、导购/返利、食品电商、特卖电商、美食社区、跨境电商、漫画、生理健康、有声阅读等。可以看出母婴电商用户最关注教育和医疗健康问题，对商品价格和品质敏感，热爱美食及漫画。2016年5月与贝贝用户关联性较强的领域TOP202016年5月与蜜芽用户关联性较强的领域TOP202016年5月与乐友用户关联性较强的领域TOP202016年5月与宝宝树用户关联性较强的领域TOP20中国母

23、婴垂直电商市场竞争格局2016年中国母婴垂直电商市场实力矩阵2016年母婴电商市场回归理性，寻求差异化竞争。贝贝将围绕母婴用户需求不断扩充品类的同时，通过提升供应链效率，打造妈妈经济的移动购物入口；蜜芽正在纵深向母婴相关如教育、医疗、旅游等领域融合发展，向综合型婴童服务商进化；乐友则进一步进行母婴零售的全渠道建设，打通线上线下各个环节，为用户提供安全便捷母婴商品及服务；宝宝树利用自身社区用户活跃及内容优势，通过专享电商平台美囤妈妈将流量和内容变现。贝贝商业模式解析贝贝由非标品的童装童鞋品类切入，逐渐加入奶粉尿裤等标品自营、拓展跨境电商，坚持平台和自营并重，不断扩充品类打造“妈妈经济”。贝贝精选

24、货品、精准推荐，利用本身专业的流量运营，以母婴用户的需求为根本，以提升供应链每个环节的效率为目标，逐步打造以妈妈经济为核心的移动购物入口。蜜芽商业模式解析蜜芽与早教机构红黄蓝合作，战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，进驻美中宜和医疗机构，正在从自营进口母婴商品限时特卖电商逐步向综合婴童服务商进化。蜜芽除了线上的电商业务，正在寻求更多的线下合作机会，向教育、医疗、旅游等领域跨业纵深融合发展，开拓更多的消费场景，打造成为综合型的婴童服务商。乐友O2O全渠道模式解析乐友利用自身多年对全球母婴商品供应链及服务链的建设把控，迎合新一代消费者行为的升级，正在积极进行线上线下全渠道的整合，直采直销、全渠道售后可追溯，自主品牌开发，为用户提供安全便捷高性价比的母婴专业服务。乐友全渠道的建设要点主要有：线上线下渠道的双向拓宽、品类资源的全渠道合理分配、物流体系的统一建设、会员数据的打通等。宝宝树社会化电商模式解析美囤妈妈是宝宝树母婴生态圈下的专享电商平台，以社区“大圈子”的信任为基础，根据母婴社区用户属性、行为，利用大数据分析的精准电商。购买过程持续沟通，购买分享社区化。基于社区用户的庞大基数，导流0成本。产品服务于家庭孕育的整个生命周期，并延展至家庭主要价值消费及服务，如旅游、摄影、早教、金融等。