舟山海洋旅游产业发展报告.doc

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1、舟山海洋旅游产业发展舟山旅游环境介绍一、舟山旅游现状分析： 旅游者l 95年以来旅游接待人次保持着年均15左右的增幅。l 旅游者中，国内游客占绝对多数，海外旅游者在游客总数中的比例一直徘徊在0.5%1.5%之间。l 长三角是目前舟山旅游的最主要的客源地。江浙沪游客约占3/4。l 游客多属于观光旅游者，佛教信众的宗教朝拜也占一定的比重；团队占主导地位；游客人均消费约600700元人民币，且主要集中在住、食、行的刚性消费，购物和康体娱乐仅占2.76%和0.69%。l 旅游的季节性明显，主要受气候和宗教节日的影响。l 游客主要集中在普陀山、沈家门、朱家尖、桃花岛普陀区旅游“金三角”地区，其次是定海。

2、旅游吸引物l 旅游资源种类齐全。资源特色主要是佛教文化、海岛自然风光和渔文化。l 五大特色旅游产品初成体系：普陀观音文化朝拜游、海洋文化特色游、射雕文化探秘游、国际沙雕节精品游和海滨度假休闲游。l 旅游产品结构比较单一，佛教观光产品一枝独秀，度假休闲旅游产品、商务旅游产品及其他专项旅游产品还比较薄弱。舟山旅游发展的优势l 许多岛屿还保留着独特的、典型的自然海岸环境l 以美丽海岛自然风光为背景的特色渔村l 国际知名的宗教旅游吸引物（普陀山）l 丰富而有特色的海洋历史文化（包括著名历史事件）l 中国的渔业生产中心l 主要岛屿都具有良好的道路和海洋交通条件l 在城区和一些大岛，高档次的酒店设施（如沈

3、家门）正在出现l 舟山本岛上的城镇发展比较成熟，能提供较好的服务l 渔业和其他正在发展的产业（包括旅游业）已经拥有一批技术熟练的劳动力l 无论是政府还是社会都具备相当的投资能力l 邻近一个人均消费能力正在迅速增长的大城市群，其中还包括像上海这样的国际大都市l 与周边城市相比拥有相对清洁的环境（特别是空气质量）l 富有特色的餐饮食品选择旅游发展潜力地区以下几个主要岛屿被认为最有可能成为高质量旅游地、第二居所：l 嵊泗列岛（尽管目前有些岛上有一些在建项目）；l 衢山岛（北岸）；l 大长涂岛（东部）；l 东极；l 秀山；l 普陀山；l 朱家尖（东部和南部）；l 登步岛；l 蚂蚁岛；l 桃花岛；l 虾

4、峙岛。二、旅游市场发展目标规划预计舟山旅游接待人次将持续增长，目标是到2010年，全市旅游接待总数约2,000万,比2005年增长1倍；2015年，接待量为3,600万人次；到2020年，远期目标为5,800万人次。详细预测数据如下：表 1 舟山旅游接待人次分期规划目标年份游客总计国内游客国际游客年增长率人次（万）年增长率人次（万）年增长率人次（万）20051,001.7987.714.0201015%2,014.815%1,986.615%28.2201512%3,571.312%3,501.120%70.2202010%5,779.710%5,638.615%141.1（一）客源市场细分1

5、. 主体客源市场细分（1） 海滨海岛休闲度假游客：以家庭为主体，以长三角大中城市居民为主体，包括部分华东、中部内陆地区的城市居民。出游时间集中在周末、黄金周、寒暑假。部分游客是旅游房产（第二居所）的拥有者。部分老年游客会在气候适宜的季节在舟山作长达数月的逗留。（2） 宗教名胜和海岛风光的观光游客：通常以旅游团队为主，包括部分背包游客；游客来源广泛，长三角、国内、境外都会占一定比例。但中远程游客中多数为这一类游客。停留时间通常不长，主要目标是普陀山、朱家尖等，而且常常与宁波或上海的一些旅游景点串联成线。（3） 佛教信众游客：相当稳定的市场。而且随着生活压力和社会转型，佛教信众群体有膨胀的趋势。主

6、要市场还是在华东，以及福建沿海地区等传统客源地。但随着交通条件的改善，舟山（普陀山）在国内外佛教信众中的辐射力还会增强。（4） 商务、学习旅游者：企事业机构组织的，因会议、考察谈判、小型展览、奖励、培训等引至的旅游消费。由于公款消费，通常消费能力较强。由于舟山港口运输、临港工业、渔业以及加工等产业的发展，以及大型工程建设项目的施工，这类游客已经呈现迅速增长的势头。旅游休闲环境优化后，这个市场还将会得到更大增长。（5） 生态旅游者、海洋运动和康体休闲活动爱好者：通常为大中城市高级白领、企业主、成功的自由职业者、富有的家庭主妇、行政官员、以及特殊爱好者，具有很强的消费能力，追求个性、时尚的生活方式

7、。包括游艇、帆船、海钓、海岛高尔夫、海岛负离子、沙滩浴、泥浴、水疗、徒步探险等等。这是个迅速增长的市场。（6） 海上巡游者：包括在本地（如从上海出发）的巡游和长距离的中国沿海巡游、国际巡游者（邮轮旅游）。巡游者会在舟山一些主要港口作短暂停留，并访问附近的旅游景点。（7） 其它专题旅游者和特殊休闲娱乐者：如海鲜美食专题旅游者、青少年科普夏令营游客、新婚蜜月旅游者、海员（特别是外籍船员）等等。（二）主题形象定位1. 主题形象总体定位舟山提出“海天佛国渔都港城”的主题形象口号很快就得到了大家的认同。因为它基本反映了舟山目前最核心、最有特色的资源和环境。大海、蓝天、佛教胜地、世界级的渔场和渔港、气势恢

8、宏的现代化港口城市。因此，该主题形象定位是贴切的、而且已经有了一定的公众基础，可以继续沿用，作为近期舟山旅游的主题形象。从长远来看，舟山旅游总体定位应在“佛”、“渔”、“港”的基础上突出群岛自然环境，强调度假休闲、健康欢乐的旅游体验。旅游主题形象定位为：动感、时尚、健康、快乐的海洋度假旅游目的地（1） 土特产品系列l 海产品：海产品进行深度加工，精心设计、精美包装、充分商品化，制作成为便于携带、外形美观、卫生而又为游客喜爱的系列旅游食品和旅游礼品。l 水果：开发乡村休闲旅游让游客现场采摘，还可加工包装成附加值较高的便于携带的旅游食品。l 茶叶：普陀佛茶、岱山绿茶等品牌已经享有较高的市场知名度，

9、应进一步加大开发力度，精心设计和包装，形成针对不同消费群体的茶叶商品。l 酒类：针对具有特色的杨梅酒，应深度加工成便于携带的礼品，改良工艺配方，并注入文化内涵，加大宣传力度，把它作为品尝海鲜美食的必备饮品和来舟山必尝的特色酒。（2）工艺品系列舟山目前具有影响力的工艺品主要有渔民画、船板画、沙雕、贝雕、根雕、船模、编结、佛教工艺品等，建议：l 注重设计和包装；l 突出地方特色；l 鼓励民间工艺品的手工制作、鼓励现场制作和精工细作；l 培育本土艺术家、扶持重点旅游工艺品企业，加强国际交流；l 鼓励开发新产品、采用新技术，重视产品的命名宣传和专利申请；l 通过专业从事开发、设计和销售的旅游商品机构加

10、强指导，形成统一市场，确保质量，以赢得更大的市场。（3）旅游用品系列l 以海泥为原料的美容护肤品；l 以海藻、鱼油等海产品为原料的保健食品；l 舟山岛服：反映舟山海岛休闲度假旅游特色的专门休闲服饰和鞋帽；l 沙滩和海上活动用品，如沙滩裤、游泳圈、滑泥板、潜水境等等。l 以舟山或特色海岛（如普陀山、东极、嵊泗、桃花等）为品牌的休闲商品。四、旅游市场营销（一）近期（2007年2010年）1. 建设舟山旅游目的地导引系统。在大桥、干线道路岔口、码头、机场竖立图文并茂的旅游景区指向路牌。2. 加强旅游宣传资料的制作水准，提高促销效率。主要工作：（1） 设计标准化的旅游宣传单张和册子，每三个月更新，在长

11、三角地区和邻近省市的各大饭店、旅行社、游客问讯中心以及各民航机场等处向旅游者提供免费的舟山旅游宣传册，除了旅游产品和接待设施外，近期要重点突出交通情况。（2） 请央视或专业风光片制作公司制作高质量的有关舟山旅游风光录像，向旅行社、媒体、以及游客发送；（3） 在上海机场、宁波机场送发舟山旅游宣传单张和纪念品，并在航机杂志上介绍舟山重点旅游产品（或岛屿）。（4） 向沪、杭、甬、苏的外资企业派送英文版舟山旅游专题介绍，内容上要突出海洋休闲度假旅游产品和地方文化，形式上要图文并茂、印制精良，可以采用卡片形式。3. 媒体营销。积极与客源市场地区电视台合作，吸引个地方电视台到舟山作为外景举办各种节目。如与

12、上海电视台联合制作关于舟山旅游、海鲜美食、度假休闲的电视节目，利用该节目向国内游客介绍舟山的旅游度假与休闲娱乐产品。4. 网上促销。完善舟山旅游网建设，开展在线旅游业务；加强与国内外大型旅游专业网站（携程、芒果、艺龙）和综合性网站的旅游频道（新浪、雅虎）合作，不断推出舟山旅游的产品介绍和游记、评论等。5. 区域合作营销：（1） 积极参加长三角区域旅游一体化、无障碍旅游等活动，依靠长三角，特别是上海旅游集散中心体系加强宣传促销（2） 与上海、宁波一起联合/搭车参加在国际举办的旅游促销宣传活动包括旅游节、旅游交易会、以及各种博览会；（3） 加强杭州湾旅游区域的合作促销，特别针对专项旅游活动，如游艇。以上就是舟山旅游业的发展前景，相信在不久的将来，舟山群岛会成为数一数二的旅游列岛，海洋旅游业的发展也会节节高升，打响知名度。