香樟树咖啡厅策划.doc

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1、香樟树咖啡厅策划广 告 策 划 书 策划书名称：香樟树咖啡厅VIP卡推广策划 委托客户名称：香樟树咖啡厅 策划人名称：袁红利、李晖 策划完成日期：2007年5月20日目录前言 .3一市场分析 .3二广告策略 .6三定位策略 .9四广告计划 .10五媒体策略 .10六 广告活动的效果预测 .11七附录 .11前 言香樟树咖啡厅是由浙江林学院院办委托学校工会经营的由水阳公司具体操作的一家独具特色的咖啡餐吧。它位于浙江林学院东湖校区学生活动中心内，主要服务于林学院的广大师生。香樟树咖啡厅以南方古老的常见树种“香樟树”命名。在以林业为主的浙江林学院中显得贴切又有古朴和新意。它象征着同学之间的友谊和爱情

2、的长久，象征着林学院蒸蒸日上的辉煌。香樟树咖啡厅装修简约，色调温暖，环境幽雅，透明的玻璃影印着窗外的草木人事，很好地烘托出大学校园的气氛。给学生除寝室教室以外的第三度空间。在开业至今，其推出的咖啡，餐品已经吸引广大的学生和老师光顾。咖啡厅主打“餐吧”路线，坚持“以餐为主，同时兼具吧的功能”在同学中间形成了良好的知名度。一市场分析（一）销售环境分析目前就浙江林学院而言，学生的活动范围基本都是在校园里，食堂条件单一，且吃饭时间集中。学生厌倦了食堂那永远不变口味的食物，增加了挤食堂抢饭的烦恼时，很多时间都会选择口味多样的，方便快捷的快餐。这样既可以节约实践，又可以享受一份优雅氛围。因此香樟树咖啡厅就

3、为师生提供了这一便捷服务。（二）消费者分析在校园中，学生时刻站在时尚与流行的前沿。任何新鲜事物都会成为他们追逐的对象。西式餐点、咖啡也不例外。 在发放的调查问卷中，90的人都听说过香樟树咖啡厅，但是去过的人大概只占了不到30。究其原因主要有两个：1) 价格偏高，以学生的消费水品来说有些承担不起。2) 没有时间。对于这部分人的广告重点是改变其消费观，让他们认识到西餐和中餐的不同，甚至让他们了解到西餐比起众参更让年轻人青睐，是一种年轻，浪漫的享受。（三）产品分析目前香樟树咖啡厅主要是经营咖啡、饮料类产品和西式的简餐、甜点。另外还有自助餐和中式菜肴。种类繁多，口味独特，拼盘精美。香樟树咖啡厅洞悉学生

4、消费者在校园市场上占的重要地位。于是采用打折、自助等策略赢取了学生消费者对香樟树品牌的知名度。为了进一步开发学生消费者市场，香樟树推出外卖服务和当月书刊6折回馈的活动深入校园市场。产品策略：在去过的消费者中，认为香樟树的西式餐点最具特色，对香樟树的环境的满意度最高，最喜欢的咖啡品种是冰咖啡，最喜欢的西式餐品是牛排类。因此，在口感上我们要更接近于西式口味，要能让消费者品尝到地道正宗的西式餐点。中餐经营要努力迎合学生口味，只有消费者喜欢的产品才有市场企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体上的满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高低直接障碍着人们的购买欲。香樟树咖啡应在三个层

5、次与消费者形象沟通：产品因素：西式简餐 好味道情感因素：时尚 亲情 友谊 爱情 品位个性魅力：优雅 绅士（四）竞争对手的分析广场茶室我们学校内，在五舟广场上有一家“广场茶室”的咖啡厅。主营产品：咖啡、茶目标消费群：学校领导以及校外一些来学校参观的旅游人士知名度：低环境：一般集贤二楼自助餐餐品：中餐价格：偏高目标消费群：学生客流量：中等环境：较差西径美食城二楼餐品：中餐价格：中等目标消费群：学生客流量：偏多环境：一般都市生活餐品：中餐、西餐、咖啡、饮料价格：偏高目标消费群：青年人客流量：多优势：位于市中心，逛街累了可到那里休闲；食品种类多，味道好，环境优雅；促销活动多。江南小厨餐品：中餐、饮料、

6、点心特色：外卖价格：中等目标消费群:临安人客流量：多（外卖方面）西门外卖餐品：中餐价格：低特色：外卖目标消费者：学生综合以上几个竞争对手，我们得出一下几点结论：.广场茶室与香樟树的经营理念并不相同，目标消费者也不同。.学校食堂推出的自助餐服务是以中餐为主，虽价格上较香樟树咖啡厅便宜，但并没有西餐，甜点的服务，且环境，卫生较差。.都市生活虽价格偏高但口味较适合学生，深受学生的青睐。所以在口味方面其是主要的竞争对手。.至于江南小厨的外卖其知名度很高，中餐价格较便宜，.西门外卖更是以多商家、低价格、味道好成为学生订外卖的首选对象所以在外卖中餐方面其会是香樟树的主要竞争对手。二广告策略1.广告目标：V

7、IP卡推广 深化企业形象 提高消费率2.产品定位策略价格低廉 品种丰富 时尚气息高品位 较强亲和力3.广告诉求策略诉求对象：在校师生诉求重点：香樟树的经营理念，介绍西方文化，改变学生的传统饮食习惯诉求方法策略：根据年轻人追逐时尚的特点，采用时尚新颖的手段，夸张的画面，传达在咖啡厅消费是一种具有品位的时尚和享受。咖啡厅也是日常休闲，朋友聚会的好去处。在香樟树咖啡厅里经常消费的群体中，推出VIP卡，推进企业的消费率。4.广告表现策略广告主题：品位（味）创意策略（1）广告定位A诉求点：品位高、味道好。B广告语：（2）.广告表现：网页广告 电台广告 平面广告（3）.广告媒介策略首先，我们选用的媒体是网

8、络媒体。旗帜广告推广：大小：460*80在以下网站可以直接点击进入到香樟树咖啡厅的网页： 、http:/www.zjfc. 主要是长期性的香樟树咖啡厅的形象推广，倡导消费者进入香樟树咖啡厅的主页，并提醒消费者购买，并促进VIP卡的发放。内容根据活动的变动而变动，长期性投放，适时地更换网站投放。 弹出式广告推广：大小：125*125http/: http:/www.zjfc.根据不同的活动内容的变动而变动。主要是配合“每月特色菜”活动与“饮食知识讲座”促销活动的推广，提供促销信息。投放时间也根据促销活动的活动时期而推出。 香樟树咖啡厅的网页：分为公司简介、产品介绍（包括产品反馈）、销售活动、产品

9、游戏，应该再加一个VIP卡的推广内容。网页包含咖啡，餐品的具体情况，以及每个最新促销活动的详细信息，还有结合活动的一些小游戏。投放时间：长年投放。其次，是广播电台。电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好，费用便宜等优点。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说香樟树友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，并且以此推进卡的发放情况，以增加其健康的良好形象。冠名此节目。再者，我们还有几种比较巧的策略：1. 举办咖啡节随着大学生追逐时

10、尚与流行的趋势不断发展，西式的饮料，茶点也深入到学习生活中，喝咖啡已不再是一中奢侈的西方专署的生活方式。然而，不少人仅是单纯的模仿外国人喝咖啡，品尝咖啡的味道，而对于咖啡本身的发展及其饮用的方式、习惯文化内容却知之甚少。因此，在校园内举办一次大型的咖啡节活动是十分有必要的。活动目的：介绍西方咖啡文化，了解咖啡的饮用习惯，拓展消费者的知识面，吸引目标消费者，以此推广VIP卡。活动地点：香樟树咖啡厅活动细则：）.活动前一个星期，做好活动宣传，并将500份免费咖啡券发放出去。邀请留学生，外籍教师，食药学院的老师）.在活动当天，准备不同种类的咖啡，每人凭票入场，可分别品尝不同种类的咖啡一小杯。同时，请

11、食药学院的老师讲述咖啡的起源，咖啡的种类，喝咖啡的方法、习惯，咖啡礼仪，怎样品尝优质咖啡，怎样鉴别咖啡好坏，可以与咖啡搭配的最佳食物等。之后，设置游戏环节。“品味猜名”让参与者品尝一小口咖啡，然后说出咖啡的名字。答对者给予奖品。最后，同学可以和外教，留学生一起交流西方的饮食文化，了解西方的餐点的不同名称。这样在了解了咖啡地一些情况之余还可以加强我们的外语口语能力。）.奖品设置：奖励香樟树西餐VIP卡一张。邀请外国语学院和人文学院合作。2 . 在全校举办“我要的聚会”大型征集聚会方案的活动面向全校同学征集自己心目中最想要的聚会形式、聚会内容、聚会场所。征集形式：a.文章，以“我要的聚会“为题，字

12、数15003000,纸打印稿b.书画，可以是手绘的形式，也可以是电子打印稿。主要内容以表现聚会场景为主。重点是场景的布置，场景的设计。C摄影，以表现同学之间聚会为内容。奖项设置：分别设一等奖，二等奖，三等奖一等奖：可在香樟树咖啡厅享受聚会8折优惠并附赠一张价值100元的香樟树西餐优惠券一张或者赠送一张香樟树咖啡厅新近推出的VIP卡一张。（由获奖者自己选择）二等奖：价值100元的香樟树VIP卡一张。三等奖：价值50元的香樟树VIP卡一张。3.每月推出一道特色菜品。每月推出一道特色菜品，在店内张贴POP海报，特色菜品特价销售。使目标消费者能够更全面地了解更多种类、更多口味的香樟树佳肴，将香樟树的多

13、样产品更好的传播与推广。4.推出情侣套餐大学校园里学生情侣恨多，这个已经是很正常的社会境况，处在爱河里的男生女生都希望找一个安静，幽雅的地方谈情说爱。而香樟树正是这样的一个场所。所以推出情侣套餐，使情侣们在享受爱情甜蜜的同时也能享受到食品的美味。从而使香樟树成为其约会的首选地点之一。三定位策略1.市场定位产品定位为中档产品。以西餐、环境优雅为产品的特性。2.广告定位广告以情感诉求为主,主要表现香樟树是时尚的，有亲情、有友谊、有爱情、有品位的，好交际的，有活力。3.广告对象定位1追求品位、时尚的在校学生。2在紧张学习工作中渴望休闲、希望加深友谊，增进情感的老师，朋友，恋人。4.品牌定位：只有香樟

14、树咖啡厅是唯一可以让你享受到美妙的西式大餐和咖啡的地方，也是提升自身品位的绝佳场所，让活跃的你更有自信，更有品位。四、广告计划1广告目标：推出VIP卡，深化品牌形象，提高销售量2广告时间：饭点，空余悠闲时间3.广告诉求对象：学生情侣，有时尚观念的学生，希望提升自身品位，望休闲的学生五、媒体策略1.对象媒介接受习惯在校学生比较关注悠闲娱乐性，时尚性强的媒体。主要有网络、广播、传单、海报、报纸等2.媒体组合策略这次广告在校园的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：网络，传单作为主要进攻媒体，来增加VIP卡推行的宣传。户外广告和店内POP广告做为企业形象品牌的长期宣

15、传宣传媒介。3.媒体选择策略及媒体经费预算应用媒体预算费用备注网络：野风论坛500元/3个月优势：无时间限制，可随时更新电台：“东湖之声”广播电台100元/10秒优势：校园覆盖率：100%劣势：收听率：偏低广告时段：5：00-6：20报刊：东湖文学季刊发行量：1000余本浙江林学院校报在此报纸的文艺副刊刊登一些有关香樟树咖啡厅的图片及文字。让受众了解咖啡厅的当前活动以及企业固有的形象。林莽报纸同上2000元受众：林学院师生是全部受众，以汉语言文学学生、校领导为主。六、广告活动的效果预测通过此次香樟树咖啡厅VIP卡的推行，进一步提高人们对香樟树咖啡厅的认识，更进一步扩大西餐的影响范围，唤起消费者

16、的购买欲望，引起人们对香樟树的关注。七、附录香樟树咖啡厅调查问卷A亲爱的同学,我们是浙江林学院人文学院广告052的学生,我们现在在做一个关于香樟树咖啡厅社会实践.现在,我们对香樟树咖啡厅做一个初步的问卷调查.只需占用您5分钟的时间。请您在所选项目下画，将主观题填写在空白处。 劳烦您填写以下问卷,谢谢合作!1、您主要是从哪里了解到香樟树咖啡厅的？A、传单 B、海报 C、同学朋友口中 D、网络2、您一般和谁一起去香樟树咖啡厅消费？A、同学 B、朋友 C、男（女）朋友 D、室友 E、其他3、您认为香樟树咖啡厅在以下哪个方面的经营最有特色？A、咖啡类 B、西式餐点类 C、自助餐类 D、中餐类4、您最喜

17、欢香樟树咖啡厅哪个品种的咖啡？A、纯品咖啡 B、花式咖啡 C、冰咖啡 D、欧式花果茶 E、其他5、您最喜欢香樟树咖啡厅的哪种西式餐品？A、比萨类 B、牛排类 C、意大利面 D、沙拉 E、三文治类6、您在香樟树咖啡厅的一次性消费大约需要花费多少钱？A、1030元 B、3050元 C、50100元 D、100元以上7、您所能承受的一次高质量的西餐消费大约需花费多少钱？A、1030元 B、3050元 C、50100元 D、100元以上8、您每月光顾香樟树咖啡厅大约多少次？A、1次 B、2次 C、35次 D、5次以上9、您对香樟树咖啡厅环境的满意程度是A、非常满意 B、满意 C、一般 D、不满意10、

18、一般来说，您每次光顾香樟树咖啡厅的时间大约是多少？A、约1小时 B、约2小时 C、约3小时 D、3小时以上11、您认为香樟树咖啡厅在以下哪些方面还有待提高？A、环境 B、口味 C、服务态度12、您认为香樟树咖啡厅还应添加哪些服务？A、观看电视电影 B、上网设施 C、私人空间 D、游戏互动 E、其他13、最近一个月您叫过外卖吗？A、叫过 B、没有（跳答第16题）14、您叫外卖时首先想到的是哪家店？A、香樟树 B、江南小厨 C、西门饭店 D、其他15、您选择上述这家店的原因是什么？A、味道好 B、价格低 C、送达快16、如果香樟树咖啡厅本月有优惠大酬宾活动，您是否愿意光顾？A、是 B、否17、您认

19、为香樟树咖啡厅还有哪些地方需要改进？您的性别：男 女 年级：再次感谢您的配合！谢谢！本次活动受香樟树咖啡厅的友情赞助，赠送咖啡券一张。敬请光顾！香樟树咖啡厅调查问卷B亲爱的同学,我们是浙江林学院人文学院广告052的学生,我们现在在做一个关于香樟树咖啡厅社会实践.现在,我们对香樟树咖啡厅做一个初步的问卷调查.只需占用您5分钟的时间。请您在所选项目下画，将主观题填写在空白处。 劳烦您填写以下问卷,谢谢合作!1、您知道我们学校有一家香樟树咖啡厅吗？A、知道 B、不知道2、您主要是从哪里了解到香樟树咖啡厅的？A、传单 B、海报 C、同学朋友口中 D、网络3、您较喜欢哪种类型的咖啡A、纯品咖啡 B、花式

20、咖啡 C、冰咖啡 D、欧式花果茶 E、其他4、您较喜欢哪种类型的西式餐点？A、比萨类 B、牛排类 C、意大利面 D、沙拉 E、三文治类5、您喜欢的咖啡厅的氛围是？A、温馨型 B、浪漫型 C、优雅型 D、高贵型 E、其他6、您一般一个月去几次咖啡厅？A、0次 B、1次 C、2次 D、3次或3次以上7、您所能承受的一次高质量的咖啡消费大约需要花费多少钱？A、1030元 B、3050元 C、50100元 D、100元以上8、您所能承受的一次高质量的西餐消费大约需花费多少钱？A、1030元 B、3050元 C、50100元 D、100元以上9、最近一个月您叫过外卖吗？A、叫过 B、没有（跳答第12题） 10、您叫外卖时首先想到的是哪家店？ A、香樟树 B、江南小厨 C、西门饭店 D、其他 11、您为什么喜欢叫上题中的饭店的外卖？ A、味道好 B、价格低 C、送达快12、如果香樟树咖啡厅本月有优惠大酬宾活动，您是否愿意光顾？A、是 B、否13、您认为是什么原因阻碍您去香樟树咖啡厅？您的性别：男 女 年级：再次感谢您的配合！谢谢！本次活动受香樟树咖啡厅的友情赞助，赠送咖啡券一张。敬请光顾！