妮维雅男士护肤品广告策划案.doc

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1、目录一 市场分析（一）男士护肤品的发展历程. 2（二）现有市场竞争格局发展.3（三）消费者分析.3（四）市场发展趋势分析.3（五）未来产品发展趋势.4二产品分析（一）妮维雅男士护肤品分析.4（二）竞争对手分析.4三销售与广告分析（一）妮维雅销售与广告现状4（二）妮维雅的市场销售现状5四主要品牌定位策略分析（一）曼秀雷敦5（二）资生堂5（三）雅诗兰黛.5五企业营销战略（一）营销目标.6（二）市场策略.6六广告表现（一）非媒介.6（二）媒介.6七公关营销策略（一）目的.7（二）活动策划.7八效果预测、评估8附： 消费者市场调查问卷表妮维雅男士护肤品广告策划案前言妮维雅是拜尔斯道夫公司Beiersd

2、orf A G（简称BDF）出品。拜尔斯道夫公司Beiersdorf A G（简称BDF）1882年创立于德国汉堡。致力于开发、生产及销售高品质的护肤品，创口贴及胶带等品牌产品。事业体三大部份中化妆品事业部占62%。一百多年以来，公司所推崇的“研究，创新，追求高品质”的经营哲学使公司的研发拥有坚实的基础。1911年诞生的油包水专利配方的妮维雅润肤霜是公司在化妆品事业部研发的开始。今天，在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然、高效的产品，其成果已使“妮维雅”成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌形象 “妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。

3、在欧洲，“妮维雅”更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅产品在身体保养、脸部保养、防晒、唇部保养、个人清洁、男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位，品牌价值增长8%。2007年德国拜尔斯道夫出资3.17亿欧元（折合约人民币35亿元），购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年，目前，妮维雅男士护肤品在中国市场占据份额巨大并深入人心。一市场分析（一）男士护肤品发展历程12003年至今，拜尔斯道夫公司推出的妮维雅系列男士护肤品一直盘踞欧洲男士护肤品销售量之榜首。妮维雅以其

4、高品质的形象、大气的包装与潜移默化的心理影响和稳健的宣传攻势，逐渐吸引了中国男士的心，男士护肤之战开始打响。2近七年来，国内的男士护肤品开始大量涌现，并逐渐形成了各自的固定消费群并且建立了相当的影响力，护肤市场并不在唯女性独尊。随着社会的经济进步与中国男士养生消费理念的改变，各大护肤品牌开始粉墨登场。除最早占领中国市场的妮维雅外，曼秀雷敦、资生堂、雅诗兰黛的攻势也不可忽视。但是，由于中国男士护肤起步不久，男士护肤市场仍处于拓展阶段，试探性使用的心理仍未改变，哪位公司能捷足先登，最先深入人心，将会牢牢抓住市场。男士护肤品市场前景广阔。3 男士护肤品存在的潜在消费者巨大。随着经济实力的增强，越来越

5、多的男士开始注重自己的“面子”问题，仪表上的表现将影响巨大。由于长久以来男士护肤缺乏指导性的建议，顾客诉求缺乏针对性的指向，各大男士护肤品出品公司都是试求从各个角度展开渗透，以期营造男士护肤理念，妮维雅与其他男士护肤品的种类竞争持续上演并愈演愈烈。4在各大品牌都加入这场男士护肤品市场争夺大战时，各大品牌也都在寻求突破。在男士护肤品这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，男士消费网站、消费网点不断开通，男士护肤消费也达到了30亿之多，而相对女性消费而言，不足十分之一，男士护肤品市场的拓展非常值得期待。（二）现有市场竞争格局发展1妮维雅深入人心，曼秀雷敦来势

6、汹汹。目前男士消费品市场中，这两大护肤产品占据份额较大并形成垄断趋势。经历了几十年的市场培育和发展演变，妮维雅的“能给肌肤最温和的呵护”理念已经深入人心，最初的试探性推展已经取得了长效进展。由于妮维雅的普及率较大，推出时间早，在其他男士护肤品尚未出现的时候它已初具模型，这对它来说是莫大的优势。但是，随着去年开始的曼秀雷敦的强大广告攻势及系列产品的不断推广，妮维雅市场受到了冲击。尤其是对于尚不具备完整需求理念的中国男士消费者来说，这成为妮维雅的一大隐忧。2二线品牌如资生堂，雅诗兰黛等也在悄然进攻中国市场，但是由于长期以来，资生堂和雅诗兰黛一直从事女士护肤品的推广工作，在广大男士消费者的心中很难形

7、成认同理念，又由于此二者的市场价位一直居高不下，同运动类护肤品一样，一直处于劣势地位，但占领了高端消费者，依旧吸收了不少市场资金。（三）消费者分析1现有消费者分析（1）就目前而言，选择男士护肤品的大多是2235岁之间的年轻一族，这个年龄段的男士刚刚实现经济独立，具有强大的消费理念，对自己的“面子工程”十分看重。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。各大品牌有必要把自己的男士护肤理念贯彻进消费者的心中。（2）妮维雅的定价相对比其他产品售价要稍低但价

8、格已经不菲，属于中档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是可以接受的。这个年龄段的那是可以接受的价位就是妮维雅的价位，这与我国消费群体尤其是男性群体的试探性心理密切相关。2消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。妮维雅在全国各地都占据了主要的市场地位。曼秀雷敦凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上三分之一的坐席。尤其是其广告推广的跟进，对妮维雅造成了一定的冲击，但是妮维雅的市场观念影响力依旧强势。（2）二线品牌在全国范围内只占据份额极少，只在大都市的大型摩尔店有售。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。（四）市场发展趋势分析男士护肤市场，最近

9、几年唯有妮维雅雄居榜首，但是随着曼秀雷敦的强势推出，妮维雅的市场受到冲击，未来男士护肤品之争，集中在这两大品牌上。妮维雅的优势是品牌效应和市场价位，曼秀雷敦的优势是“新”，妮维雅如何在已有市场份额之上推“陈”出“新”，是关键所在。去年以来，曼秀雷敦的强大攻势令资生堂等倍感不安，男士护肤品如何做到价位合理并拥有定势群体是关键，曼秀雷敦的攻势虽强，但是仍旧价位偏中等偏高，鉴于国内男士消费者在护肤消费上的试探态度，曼秀雷敦并不占优势。（五）未来产品发展趋势大量的男士护肤品依旧在不断涌现，但是妮维雅深入人心的观念难以动摇，妮维雅和其他男士护肤品的市场之战不是妮维雅是否失败的问题，而是妮维雅在强大的优势

10、面前会减少某些市场份额的量的大小。当然，妮维雅应该保持高质，保持目前的价格定位与保持消费群体的持有量与继续培养。二产品分析（一） 妮维雅男士护肤品分析拜尔斯道夫公司旗下的其中一个品牌妮维雅，是现在欧洲市场市场上最受消费者欢迎的品牌之一，也是中国年轻男士护肤品的首选。目前妮维雅推出四个系列20余种产品，包括：面部清洁系列，面部护理系列，剃须系列和须后护理系列。共有男士控油劲爽洁面乳、活力洁面乳、控油劲亮洁面乳、多效洁面乳、男士活力劲肤啫喱、男士超感修护露等多个品种。妮维雅推出的男士护肤系列可以说是面面俱到，而且每种产品都是在深入研究男士的肌肤特点之后生产的，具有很大的针对性，拿男士活力劲肤啫喱来

11、说，清爽啫喱配方，含辅酶Q10（泛醌）和牛磺酸，为肌肤注入活力，帮助对抗肤色暗沉、粗燥、细纹、干燥和松弛等痕迹，同时，酷爽薄荷瞬间带来清凉畅快，精神一振。它专为男士设计，赶走疲倦痕迹，提升肌肤活力。其余品牌也具有不同功效，可以说，在男士护肤方面，妮维雅做到了“面面俱到”。（二） 竞争对手分析（三）曼秀雷敦是目前男士护肤市场里妮维雅的最大竞争者。曼秀雷敦源于美国，著名影星冯德伦代言为其吸引了大批具有独特理念的消费男性。值得一提的是曼秀雷敦品牌产品众多，包括面部护理系列和身体护理系列几十余个品牌。主打活性炭原料以及薄荷香味。曼秀雷敦声称采用来自日本的活性炭流行护肤成分，具有很强的吸附毒素和杂质的能

12、力，并可以有效预防粉刺和黑头。并具有薄荷、海藻提取物和橄榄油润滑成分。这一系列的成分说明，旨在向中国男士宣称，它可以做到真正的清爽干净，并且值得信赖。曼秀雷敦源于医药的前身，有助于他吸引更多的年轻观众，相对于妮维雅多年来温文尔雅的渗透方式，曼秀雷敦对中国年轻消费者的冲击巨大。三销售与广告分析（一） 妮维雅销售与广告现状妮维雅打开中国市场的口号是“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”，妮维雅男士护肤系列的口号是“妮维雅男士护肤系列，给敢于护肤的真男人”。在国内男士护肤市场为零的背景下，妮维雅横空出世，潜移默化的宣传敲开了男士的心扉。妮维雅的灰蓝色包装给人以沉稳大气的感觉，再加上妮维雅独特的气味非常接近于

13、男士的体味，这使得妮维雅很快就占领了时尚男士的心，尤其是具有一定经济基础的的男性。妮维雅经过近百年的发展，已经培养了一代又一代的使用者作为忠实的客户。妮维雅的定位不在高端，它的定位是具有独立经济基础、具有时尚观念的男士，可以说，它引领了男士洁面护肤的开展，引发了男士护肤的革命。（二） 妮维雅的市场销售现状1 产品质量：妮维雅将以品质为第一位，有效去除肌肤纹理，取走疲劳，给男士以清爽干净的皮肤感受。2 价格定位：妮维雅定位于中档产品，价格在30元以上不等。3 渠道策略：妮维雅覆盖全国各地大中型超市，止步于地区级别的超市。4 群体构成：妮维雅的使用者为男性，但是购买者并不仅限于男性，相当大份额的女

14、性购买者（为男性购买）不容忽视。四主要品牌定位策略分析（一） 曼秀雷敦曼秀雷敦主打年轻、运动、健康牌。曼秀雷敦公司最早起源于医药领域，因此在护肤品质上与妮维雅的诉求并不相同，这使得它独树一帜。曼秀雷的男士护肤系列庞大细致，成为国内最具专业的男士护肤产品研究中心。在价位上，曼秀雷敦的价位较之于妮维雅偏高一些，市场定位有限，旨在吸引年轻的男士，尤其是年轻的学生或者是白领，目前市场份额有限，但攻势强大。使用者多持有试探态度。（三） 资生堂SHISEIDO男士，男士资生堂产品定位高端，主打原生态健康牌。资生堂的优势在于貌似国产品牌的名字，给人一种亲切感，毕竟，欧美男士的肤质不一定适合和东方男士的相同，

15、护肤产品的功效也可能不尽相同，由此“国产”的护肤产品可能占有优势。实际上，资生堂源于日本，他是一个日本品牌。启动高机能护肤系统，运用精湛的细胞层科研技术，强化肌肤的保护屏障，提升细胞活力，并有效对抗干燥、幼纹等老化现象，让男性的皮肤更健康紧致。资生堂价位较高，倡导植物精华无害护肤，冲击着消费者对于化学物质化妆品的传统观念，并牢牢抓住了具有强大经济基础的男士消费者，也成为亲密伴侣之间的馈赠佳选。在高价位男士护肤品方面，资生堂占据较大的市场份额。（四） 雅诗兰黛1946年雅诗兰黛公司成立 于美国纽约，主要出售四种护肤品。它是由雅诗兰黛和约瑟夫兰黛建立的雅诗兰黛公司的前身，现在已经发展成为全球最大的

16、护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。雅诗兰黛夫人一直认为“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”。由此，她将自己的生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业的面貌，更影响了全球的化妆品市场。Aramis 雅男士 创立于1964年。该品牌开创了男士高档护理、护肤产品及香水营销的先河。1987年，它首创Lab Series Skincare for Men，包括剃须用品、润肤霜和洁肤水，是领先的男士护肤产品。该品牌在122多个国家和地区的14,000多家销售点销售。雅诗兰黛的男士护肤产品虽然享誉欧洲，但是国内市场有限，仅限于省会城市或者是高度发达的城市，其余地方并

17、不多见。另外雅诗兰黛的潜力在于其男士香水的巨大市场份额可能会带来对于男士护肤品销售的裙带效应。五企业营销战略（一） 营销目标1 短期目标：通过宣传令消费者继续信任妮维雅，并且购买。2 长期目标：使产品继续处在稳定期并跟进拓展市场，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。（二） 市场策略1. 针对购买者，妮维雅不打无准备之仗。妮维雅男士护肤系列针对的是男性市场，但是购买者除男性外，还有部分女性，这些女性之所以购买是为了自己周围的男士使用，鉴于此，针对有购买欲的男士我们推出了包装简单但是给人稳重感的系列产品，针对于女性购买者我们推出了配套礼包已经精美的的赠品，赠品形式多样，有男士护肤赠品也有女士护肤

18、正品，品质优秀，激发了女性购买者的消费欲望。2. 兼顾主次，妮维雅发展大中型城市之外的市场。男士护肤消费仍然是一个新事物，选择男士护肤的人群主要集中在经济文化较发达的大城市和一些二线城市。地区级别的城市相对需求量小，对于这些城市，我们有必要作出相应的宣传，以期传达我们的品牌。3. 价格对垒，妮维雅剑走偏锋。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对曼秀雷敦突如其来的攻击，妮维雅利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，曼秀雷敦尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而妮维雅处于暂时稳定期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，曼秀雷敦想与妮维雅进行价格对抗是不可能的，面对对手的广

19、告和促销，妮维雅在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。4. 保持老顾客，妮维雅大势所趋。妮维雅是进入中国中国市场百余年的护肤品，它从开始的高端定位逐渐走向了民众，已经建立的强大消费者基础。从时间角度来说，妮维雅与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对妮维雅的熟悉程度远比曼秀雷敦高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。六广告表现（一） 非媒介1举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。2在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。3举办以妮

20、维雅为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。4以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。（二） 媒介1 电视：（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8 （地方性）黑龙江电视台、北京电视台、湖南电视台等。2 杂志：各流行时尚类杂志，如：时尚先生、男人装、型男志等。3 户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。4 媒体广告预算 杂志广告预算：20万元人民币 电视广告预算：40万元人民币 户外广告预算：5万元人民币 合计：65万元人民币七公关营销策略（一） 目的公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的服务公众

21、，贡献社会。具体的目的是让公众了解拜尔斯道夫，了解妮维雅男士护肤系列产品。让拜尔斯道夫和妮维雅了解中国男士消费者的需求，了解他们的真正需要及消费者对产品的意见反馈和建议。（二） 活动策划1 全面的推广新包装的妮维雅，在商场设立展柜，展出妮维雅有酒的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。2 随着品牌的升级，推出“净面风暴”计划，让妮维雅了解你的皮肤，让妮维雅帮你实现净肤梦想。3 请专业人士在各大高校进行面部护理的讲座。与大学生们进行互动，让他们了解妮维雅，也让妮维雅了解他们。4 在各个大中小超市进行人员促销活动。八效果预测、评估售前

22、：我们采用发布会的形式推出新包装的产品。售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍新包装的妮维雅。售后：对广告效果进行整体评估。附： 消费者市场调查问卷表1您的年龄：（） A 1020 B 2130 C 3140 D 41502您的职业：（） A国家机关、党群组织工作人员B企事业单位职员C农、林、牧、渔工作人员D其它商业、服务业人员E教师F学生J其它K无业3您使用男士护肤品的程度：（）A经常使用 B定期使用 C偶尔使用 D很少使用4您选择男士护肤品可接受的价位：（）A20元左右 B60元左右 C100元左右 D更多5您选护肤品的类型：（）A剃须护理型 B面部护理型 C面部保养爽型 D其他6.您使用

23、男士护肤品在意的是： A香味B泡沫C使用中的触感D清洁效果7.您周围的男士有使用男士护肤产品的吗？A有一些B很多C 几乎都是用D不知道8. 您周围的男士使用妮维雅的多吗？A有一些 B多 C从没有过9您在使用妮维雅的过程中遇到什么异常现象吗？（） A有过多次 B偶尔遇到过这种情况 C从没有过 10您使用过后觉得妮维雅护肤产品的实际效用和其广告所宣传的效用相符吗？（） A确实有宣传的效用B实际效用和宣传的效用基本相符 C效用没有宣传的好D不真实、没效用 11您对妮维雅的护肤效果、粘稠度、颜色和种类等感到满意吗？（） A很满意 B较满意 C不满意 D无所谓 12你希望妮维雅系列产品在哪些方面需要改进？（） A品质效果 B广告宣传 C外形包装 D其他威客Tatoo2007诚意撰写。QQ:952105332