露友健步鞋营销策划方案.doc

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1、摘 要露友在国内市场上具有一定的知名度和影响力，但作为露友在2010年底推出的露友健步鞋来说，它的知名度是远远不够的，目标消费者对于露友健步鞋缺乏了解。这也是露友健步鞋面临的问题，缺乏知名度和认知度。那么，我们怎样才能使消费者了解露友健步鞋，接受健步鞋，接受露友这种快乐、健康的生活方式？这也就是我们本次策划所要解决的。健步鞋对于整个市场来说，这个市场还是很空白的，虽然在健步鞋市场上存在着品牌，但目标受众对于健步鞋却都还不是很了解，或者说是不知道健步鞋这种新兴鞋类的存在。这相对于露友健步鞋来说，就少了很多的竞争压力了，露友健步鞋在2010年年底才推出，现在，露友健步鞋还是处于一个推出阶段，必须采

2、用集中化目标市场营销战略。目前的工作重点是在其余品牌进驻健步鞋市场之前，迅速地提升露友健步鞋的知名度和美誉度，建立消费者对它的忠诚度。进而迅速抢占市场，成为行业领导品牌。在根据露友健步鞋本身的情况上，我们把整个营销活动分为三个阶段，分别是一健钟情（前期预热期）、不健不散（发展推广期）、健步如飞（巩固升华期），有计划有步骤的实施，逐步提高深化露友健步鞋在目标消费者心目中的印象，使消费者们参与到活动中来，形成快乐、健康的新生活方式。 （1）借用媒介“健步而出”新品发布会，不自己去投放广告，而是借用媒介来为造势，迅速扩大健步鞋的知名度。为健步鞋的后期活动打下基础。（2）倡导新生活 “吹响健康集结号”

3、“一路健康行”环城徒步走，向消费者发出号召，倡导一种健康时尚的新生活方式，在倡导的同时，将露友健步鞋“快乐、健康的生活方式”进行广泛传播。在让消费着接受这种生活方式的时候，接受露友，接受露友健步鞋，接受露友的理念。（3）终端促销 “幸运中国”利用现在露友的代言人纳什的广泛吸引力，进行终端促销，吸引目标消费者购买露友健步鞋，迅速增加其销量和扩大其知名度。成立“露友之家”鞋友俱乐部，收集客户资料，建立顾客对露友的忠诚度。（4）公益活动 成立露友健康基金会，以公益活动来树立露友良好的企业形象，进而提高露友的知名度和美誉度。最后带动露友产品的销售和市场的提高。目 录摘要 前言1第一部分 市场分析21.

4、1 品牌分析21.2 产品分析31.3 消费者分析41.4 竞争对手分析51.5 SWOT分析6第二部分 营销战略82.1 目标市场选择82.2 营销战略定位92.3 营销目标 10第三部分 营销活动策略113.1 营销策略思路 113.1.1营销策略总体思路图113.1.2营销策略思路描述113.2 营销活动执行方案 123.2.1第一阶段：一健钟情12活动一：“健步而出”新品发布会 12 活动二：“我最健康”健康形象大使甄选 13 3.2.2第二阶段：不健不散15 活动一：“吹响健康集结号”提倡新生活 15 活动二：“露友之家”鞋友俱乐部” 17 3.2.3第三阶段：健步如飞23 活动一：

5、“幸运中国” 23 活动二：露友健康基金会25活动三：“一路健康行”环城徒步走 253.3 活动排期示意图 27第四部分 媒介计划 324.1 媒介目标324.2 媒介策略324.3 投放媒介344.4 媒体选择344.5 媒体投放排期表34第五部分 费用预算 375.1 媒体费用预算375.2 活动开支预算375.3 最后总计38第六部分 可行性分析与效果预测396.1 可行性分析396.2 效果预测39第七部分 附件417.1 露友健步鞋市场调查问卷417.2 露友健步鞋问卷分析437.3 露友健步鞋调查报告43前 言露友(中国)有限公司成立于1992年,位于中国品牌之都-福建晋江,露友(

6、中国)有限公司专业生产鞋服类运动产品。2004年露友公司销售额首次突破5个亿，辉煌的成绩使得露友成为业内人士争相称赞的一匹鞋业“黑马”。 到如今，露友已经发展成一家集研发、生产、销售为一体的专业体育用品公司,其生产的露友品牌运动鞋服获国家驰名、免检商标、畅销国内市场。2010年7月，露友成立健步鞋研发项目组；8月，导入全新人体工程学概念，开发出整个鞋底的核心部分船型鞋楔；9月，进行版面开发和材料的选购和搭配；10月，投入生产。露友充分运用公司二十年的积累及创新技术，层层把关，终于锻造出完美的露友健步鞋。露友健步鞋的主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代

7、谢最终获得完全的真正的健康。对于露友来说，为民族青年研发出健步鞋，一方面是品牌价值观的体现，践行民生强则中国强的理念，体现出民族品牌应具的责任和义务。另一方面也是其提升市场话语权，提高公众对露友品牌认可度的绝佳机会。为了使更多的人了解露友的健步鞋，接受露友健步鞋，进而接受露友品牌，建立目标消费者对露友作为快乐、健康的生活方式的全新认识，我们经过调查分析，做了此次策划。第一章 市场分析1. 1 品牌分析露友(中国)有限公司成立于1992年，位于中国品牌之都福建晋江，露友(中国)有限公司专业生产鞋服类运动产品。1995年公司导入CIS，全力推行建设企业文化，进行科学系统化的品牌战略规划。1996年

8、，公司开始实施ISO9001国际质量标准。为了加快露友改革，2003年初，露友斥资诚邀人气正旺的阿杜加盟，为露友新一代品牌形象代言人。2004年露友又诚邀内地起炫一代“美眉”组合为露友新一代品牌形象代言人，“美眉”组合与阿杜强强联手，为打造露友一流品牌提供源源不断的品牌动力。2007年9月，露友与塔吉克斯坦奥委会建立战略合作伙伴关系，为露友“决胜08奥运营销”做了精彩铺垫。2010年露友称将在两年后进军童鞋市场，这将会给他开辟一条新路。到如今，露友已经发展成一家集研发、生产、销售为一体的专业体育用品公司，其生产的露友品牌运动鞋服获国家驰名、免检商标，畅销国内市场。2011年，是露友实施品牌战略

9、升级的一年，纳什的加入，不仅有力的推动了露友的国际化进程，公益事业的投入与设计大赛的开展，也无不透露出露友发力品牌升级的决心。露友品牌服装 产品涵盖了运动、时尚、生活三大类，旗下划分有6大系列“跑步”、“篮球”、“网球”、“综训”、“户外”、“时尚”。6大系列囊括了诸多功能，吸湿、透气、防风、防污、防紫外线、耐磨、抗皱、抗静电、抗菌、环保等。主要消费群为18-45年龄段的人，露友品牌服装未来产品设计注重于品牌专属差异、符号差异以及色系差异等方面的探索。露友品牌鞋类 产品共有10大系列，可满足不同消费群体的商品选择，其中每个系列里包含多样化的商品风格以及功能分类，可最大化满足不同年龄段目标消费者

10、的商品需求。从品牌价值、产品质量、价格、售后服务等综合来评价。中国品牌排名：李宁、安踏、双星、361度、德尔惠、贵人鸟、匹克、康踏、喜得龙、露友、飞克、名乐。虽然露友只排在第十位，但是它的发展前景就像它的广告语一样“我想，我能”，露友在不断的尝试和创新，不断的给消费者惊喜。对许多人而言，露友已成为一种快乐、健康的生活方式，不仅是梦想的开始，更见证了梦想的实现。1.2 产品分析1.2.1 健步鞋与运动鞋的区别：健步鞋是新兴运动品类，不同于以往的运动鞋。运动鞋是根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性的，能起一定的缓冲作用。运动时能增强弹性，

11、有的还能防止脚裸受伤。所以，在进行体育运动时，大都要穿运动鞋，如：篮球、跑步等。 运动鞋鞋底平坦，可塑性大，富有弹性，对青少年跑、跳能起到一定的缓冲作用，故此当今不少的青少年很喜欢穿。但长期穿着有许多弊病： 由于鞋内温度和湿度的提高，青少年脚底韧带容易变松拉长，脚掌逐渐变宽，久而久之变成平足。而健步鞋底薄面厚，而且非常柔软，它对落到健步鞋的物体弹性好，适宜于踢毽球和慢跑等有氧运动。1.2.2 健步鞋的主要特点：1、不?菇疟常坝?.51cm的空间，脚趾能感到鞋面的弹性，脚后跟有0.5cm余量，鞋后跟有弹力减缓冲击，脚后跟对着鞋跟，鞋的拱桥部对应脚心。 2、鞋底与鞋面接触面大，前后翘起对称，鞋底要

12、比较厚。 3、不碰脚尖，不能把脚趾挤在一起，大脚趾与鞋接触适度，鞋带不勒脚背，整个鞋采用轻质材料，外踝骨不蹭鞋帮。露友充分运用公司二十年的积累及创新技术，经过层层把关，锻造出完美的露友健步鞋。露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢，最终获得完全的真正的健康。1.3 消费者分析1.3.1 目标消费者1845岁的年轻、时尚、充满活力的消费者以及走路姿势不良和有扁平足的消费者。1.3.2 目标消费者特征（1）追求个性时尚。他们对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。在消费中崇尚属于自我的消费选择“我的选择我喜欢”，他们更注重

13、的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍。（2）注重群体意识。在他们的消费意识中，往往受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。（3）强烈品牌归属感。他们对品牌的理解日益成熟，对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见。（4）充分参与购买流程。在整个购买的过程中，他?腔峄牟斡朐谄渲校逖楣郝蚬痰睦秩易卦诠郝蚬讨械奶逖椤?（5）亲密接触新媒体。他们是新兴媒体主要的用户

14、群体，有着时尚潮流的思想，对于新的事物充满好奇，对于新媒体，如网络，比对于传统媒体而言，更青睐于新媒体。 （6）在走路姿势上存在问题的人。这个消费者群体是由健步鞋本身特点决定的，在调查中显示，当他们认识到传健步鞋能改善自己在走路姿势上的问题和改善身体健康状态时，他们愿意去购买健步鞋，他们存在着这个方面的心理需求和实际需要。1.4 竞争对手分析1.4.1 整个鞋类市场（1）国内主要竞争对手：李宁、特步、乔丹、361、匹克、安踏、鸿星尔克等。特征：价位相比国际知名品牌而言，价格相对偏中低档，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率，李宁规模超过100亿将是中国体育用品行业发展的里程碑。其他优秀优势

15、企业正奋起直追，争取成为国内领导者，而后挤进国际领先阵营。（2）国外品牌群体：Adidas，Nike，converse，Reebok，kappa, Puma 特征：价位相比国际知名品牌而言，价格相对偏中低档。品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的地位，如耐克、阿迪达斯在占据全球竞争优势的同时，也在中国市场取得了领导地位。在总体上，对于国内国外的运动品牌来说，他们最主要的精力点和大部分工作的重心都在运动鞋的市场上，对于健步鞋的关注度和支持力度相对来说小了很多。因此，对于露友来说，健步鞋这个市场的竞争相对小了很多，也具有很大的市场上升空间。1.4.2 健步鞋市场健步鞋属于新兴的运动品类，在这个市场内

16、，并不像运动鞋那样品牌林立，竞争激烈。露友健步鞋目前市场的主要竞争对手有新百伦（new balance）、多威、锐步、M360等品牌。它们都是处于一个发展或者上升的阶段，在健步鞋的这块市场上，并没有形成市场的领导品牌。1、新百伦（new balance）新百伦（new balance），1906年，William J.Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋” 、“慢跑鞋之王”。在国际上，有着广泛的知名度和大量的忠实产品簇拥和使用者。品牌价值高。新百伦（new balance）提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和

17、宽型三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度。鞋子造型时尚，穿着舒适，而其高科技和高品质也让人不可忽视。从2003年正式登陆中国后，在中国的发展速度非常迅速。也是在健步鞋市场上露友的主要竞争对手，目前在健步鞋市场的市场占有率最高。2、多威昆山多威体育用品有限公司是中国目前民族企业中规模最大、最有特色的体育运动专用鞋生产企业，虽然多威生产健步鞋，但是主要提供专业运动鞋。因此相对来说，多威在健步鞋市场对露友的竞争力和冲击力不是很大。3、锐步锐步品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2007年度世界品牌五百强排行榜中名列第四百九十二。在世界运动商品市场上，排名前三位的是耐克、阿迪达

18、斯和锐步。锐步产品的特点在于新颖时髦，为一般人的健身运动服务，瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者。2006年初，锐步被阿迪达斯并购，运动产品的畅销，除质量外，很重要的一个因素是明星效应。两大公司合并后，其明星队伍也合并壮大。虽然锐步的主要投入精力不在健步鞋市场，但其巨大的品牌效应还是存在的，在品牌效应的带动下，其在健步鞋市场具有很强的竞争力。4、M360“M360”是成立在美国的知名品牌，专业做户外运动系列产品，“M360”品牌创立之初，将产品定位于健康的步行运动，后来延伸和扩大了消费人群，不仅仅针对专业户外爱好者，更着重于“泛户外”人群。它在国内知名度不是很高，竞争力相对来说不是很大。1

19、.5 SWOT分析S（优势）1. 具有成熟的品牌，露友品牌在国内有相当程度的知名度和美誉度，在品牌排行榜中，处于第十的位置。2. 露友有完整的产品研发体系。3. 独特的“时尚”的市场定位，为其前进的道路增色不少。有了积极的理念，再加上独特的创新和可行动能力。W（劣势）1. 广告投入比较少。2. 与国内和国际的一线品牌相比，品牌影响力和综合实力都有很大的差距。在调查中显示出，露友的知名度还是不够的，听过露友品牌的人在调查中只占到11.3% 。3. 在技术上，缺乏尖端技术。O（机会）1. 健步鞋做为一种新兴的运动品类，这一片市场还是一个处于空白的，竞争性相对较小。2. 生活水平的提高，公众愈来愈关

20、注生活的健康，健步鞋从其特点来看是很适合人们日常进行快步走、慢跑等等很容易开展的无氧运动。根据调查显示，有70%可以成为目标消费人群，对健步鞋无购买意愿的人只有4.2%，所以健步鞋具有很大的市场潜力。T（威胁）1. 健步鞋的市场扩大化，将会使更多品牌进入健步鞋这个市场，竞争将会加剧。而大品牌的进入，可能会导致这个市场竞争的更加激烈。2. 公众对于健步鞋的了解少。 第二章 营销战略2.1 营销战略定位2.1.1 产品定位：快乐、健康的生活方式这也是露友健步鞋和运动鞋以及其他鞋不同的地方，露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的真正

21、的健康。而且随着人们对健康的关注程度不断上升，将露友健步鞋定位为一种快乐、健康的生活方式更容易被消费者接受和信赖，从而建立目标消费者的忠诚度，很大程度上抵制了竞争对手的进入。2.1.2 目标消费者定位1845岁的年轻、时尚、充满活力的消费者以及走路姿势不良消费者。具体来说就是以大学生和上班族为主的群体以及走路姿势不良人群。这是由于大学生和上班族群体对于现代时尚健康生活方式的理解比其余群体更为透彻，也更愿意接受这种生活方式，他们的消费方式和消费习惯都适合这种时尚的健康生活方式，这和露友健步鞋一种“快乐、健康的生活方式”的定位相符合。而露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部

22、肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的真正的健康。产品本身的特点也使走路姿势不良群体成为其目标消费者。2.1.3 宣传策略定位以营销、公关活动为主，广告宣传为辅。广告宣传媒介选择上要新型和传统媒体相结合，以电视、网络传播和报刊杂志传播为主，海报宣传为辅，宣传要具有针对性、连续性。2.2 营销目标1、使更多人了解露友品牌，从而吸引更多的消费者。2、让更多的消费者认识、使用露友健步鞋，进而获得真正的健康。3、传播露友的“快乐、健康生活方式”概念。 第三章 营销活动策略 营销策略思路3.1.1 营销策略总体思路图 3.1.2 营销策略思路描述 通过营销、公关活动、广告传播等手段，提高露友健步鞋

23、的知名度，传播露友健步鞋作为一种“快乐、健康的生活方式”概念。从而让更多的人了解露友健步鞋，了解露友品牌，树立露友良好的企业形象，建立顾客忠诚度。为此我们制定代号为“健康三步曲”的营销战略，分为三个阶段，逐步提高深化露友健步鞋在目标消费者心目中的印象，使消费者参与到活动中来，体会露友健步鞋带来的健康，从而接受露友快乐、健康的生活方式，真正畅享运动，体会运动带来的健康。最终形成快乐、健康的生活方式。营销战略的三个阶段都围绕一个主题，那就是露友一种快乐、健康的生活方式。但每个主题都有自己的一个中心。营销战略的三个阶段分别为：（1）第一阶段：一“健”钟情（先期预热期）这是产品的推出期，采用谐音字，寓

24、意为与健步鞋建立起情缘。通过“健步而出”新品发布会，让媒介免费宣传露友健步鞋，为健步鞋打开市场实现助推。通过“我最健康”全国范围内的健康大使甄选活动，迅速提高露友健步鞋的知名度，让全国的消费者都了解到露友健步鞋和露友这个品牌，同时也让消费者们将健康的生活与露友品牌相联系，为目标消费者接受露友“快乐、健康的生活方式”打下基础。 （2）第二阶段：不“健”不散（发展推广期）这是产品的发展和上升时段，这个时期，露友健步鞋需要做的不是开拓市场，而是扩大市场。不健不散的寓意为，露友健步鞋会在健康的旅程上一直陪伴，直到消费者达到真正的健康状态。通过“吹响健康集结号”活动迅速扩大露友健步鞋的知名度，并且使露友

25、“快乐、健康生活方式”的概念得到广泛传播，进而推动露友健步鞋市场份额的增加，扩大其市场占有率。成立鞋友俱乐部，能建立良好的顾客忠诚度，并且及时得到消费者的反馈，更好的掌握市场动向。（3）第三阶段：“健”步如飞（巩固升华阶段） 寓意为在露友的陪伴下，消费者达到健康的状态，完全融入露友这一种快乐、健康的生活方式中，在运动中体会快乐，有如飞翔一般，自由自在。通过前面两个阶段的活动，露友健步鞋的知名度已经提高了，而且已经占据了一定的市场，为了让消费者建立起良好的顾客忠诚度，保持并扩大露友的市场，我们进行第三阶段的战役“幸运中国”“健康基金会”和“环城徒步走”。“幸运中国”是露友销售终端的一个活动，这个

26、活动能让露友健步鞋的顾客建立良好的忠诚度。“健康基金会”是一种公益性的活动，这是露友“快乐、健康生活方式”的体现，也体现露友的社会责任感，有利于建立露友良好的企业形象。“环城徒步走”是“吹响健康集结号”的一种延续，倡导人们进行环城徒步走，鼓励人们运动，通作为组织者和倡导者，来传播宣传自己。通过这三个活动，来稳固露友健步鞋已有的市场和进一步扩大市场。3.2 营销活动执行方案3.2.1 第一阶段： 一健钟情（先期预热阶段）A 活动一 健步而出活动主题：健步而出活动类型：新品发布会活动创新点：媒介是一种无形的力量，通过新品发布会，让媒介为露友健步鞋造势，这种无形的广告会让更多的消费者认识到露友，认识

27、到露友健步鞋，为露友健步鞋市场的开拓拉开序幕和助推。活动时间：2011年6月15号活动地点：露友总部活动目的：1、使更多的受众了解“露友”这个品牌；2、让更多的目标消费者知道露友健步鞋；3、举办发布会吸引更多的经销商，最重要的是吸引更多的消费者。活动意义：通过活动使更多的人关注自己的健康，更多的人关注露友，关注露友健步鞋，使用露友健步鞋。整个策划活动更易于被目标消费者接受与参与。 活动执行：1、成立接待小组：接待受邀参加发布会的政要、媒体朋友、经销商、相关鞋企代表与及目标消费者。2、现场布置小组：对发布会现场的布置进行安排以及监督。3、联络小组：对媒体朋友、政要、经销商、相关鞋企和目标消费者进

28、行联络，邀请参与露友健步鞋发布会。发布会流程：1、播放露友健步鞋的影视广告;2、主持人致感谢词，感谢到场的嘉宾、媒体与及相关的企业；3、露友总经理致词；4、主持人宣布发布会开始；5、脚穿健步鞋表演街舞（相关的街舞表演团队）；6、模特穿着露友健步鞋展示秀；7、设计师出场对健步鞋的功用进行阐释与及对几款露友健步鞋进行解剖式的说明（设计原理、颜色的选用和适合的人群等等）；8、露友董事长出场并作为抽奖嘉宾对现场参加发布会的嘉宾进行抽奖并送上准备好的礼品（把现场嘉宾的单位名字预先写好放到一个不透明的盒子中，抽取三位嘉宾）；9、舞曲表演（以年轻时尚的为主）；10、转场到隔壁的展示厅让现场的嘉宾参观并接受媒

29、体的采访（主要的目的是让媒体更多的报道露友健步鞋的推出）。应邀的主要媒体：中央电视台、各级省市卫视台，新浪、网易、腾讯、雅虎、搜狐等门户网站，体育类杂志媒体及报纸媒体。B活动二 我最健康活动主题：我最健康活动类型：健康大使甄选活动活动创新：通过健康大使，同时体现露友健步鞋的特点，使更多的人认识到露友、了解露友。让更多人的理解露友健步鞋作为一种“快乐、健康的生活方式”的概念，让更多的人接受这种时尚快乐健康的生活方式。活动时间：2011年6月-2011年9月活动活动范围：全国范围活动目的：1、扩大露友的品牌知名度；2、通过大赛选择露友健步鞋的健康大使；3、让更多的人关注自身的健康以及加入到露友下面

30、提倡的活动中去；4、为第二阶段的活动做一个前期的铺垫。活动意义：通过本次活动让更多的人知道露友，在知道露友品牌的同时更多的是去关注自身的健康，同时为第二阶段的活动开展做铺垫，更好地让目标消费者加入到第二阶段的活动中去。活动执行：1、活动前期宣传小组：主要的任务是对活动前期的宣传，包括电视广告、平面广告、网络广告、报纸广告及杂志广告的宣传和监督。2、报名点人员安排对全国分五个区，华南、华东、华北、西南、西北五个区对报名人员进行统计，与及告知甄选日期。3、参与方式：?稳嗽鄙洗鋈松钍悠岛透鋈私】敌灾谅队压俜酵荆郊痈鋈私】瞪钏得鳌?4、比赛机制：海选、分区淘汰、每个区选出前三位在进行总决赛选出一位健康

31、大使并进行现场签约仪式。5、甄选标准 通过网友对参赛人员日常生活进行健康评分，最后网上网友评分最高者成为露友健步鞋健康大使。6、广告宣传报纸广告、杂志广告、网络广告对前期宣传同时启动时间为2011年6月1号到6月15号，宣传关于健康大使选拔的事情。 网络同步更新“露友健康大使甄选”甄选状况。6月16号到7月15号。新浪、网易、腾讯、雅虎、搜狐等门户网站和露友官方网站，羊城晚报、新民晚报、华西都市报、楚天都市报、新京报等发行量好的报纸以及体育周刊等媒体和篮球俱乐部、体育世界、搜酷、尺码等体育杂志合作对选拔过程和结果进行报道。报道时间2011年7月16号到9月4号。活动宣传广告网络广告3.2.2

32、第二阶段： 不健不散（发展推广阶段）A活动一 吹响健康集结号活动主题：吹响健康集结号活动类型：倡导型活动创新：通过对现在18到45岁的主要人群的调查发现这一个群体主要是忙于学习与及工作每天面对的压力大，同时自身可以利用锻炼的时间有限，故此倡导每天跑步锻炼身体，同时也让自我在工作、学习时精神饱满容易被大家接受。活动时间：2011年9月开始活动范围：全国主要省市的大学生和工作人群活动目的：1、通过与一些学校合作，让当代的大学生在参加跑步锻炼身体的同时也知道露友这个品牌，并产生购买露友健步鞋的需求；2、让工作中的白领阶层认识露友品牌，并产生购买露友健步鞋；3、扩大露友的知名度，与及被大众认可其健步鞋

33、，为打开市场做到完美的促进。活动意义：通过倡导活动，使更多的人加入到倡导活动当中去，在进行锻炼的同时也增强对露友的这份关爱的了解，从而使他们直接、间接的了解露友健步鞋，接受露友健步鞋。活动执行：1、大学生人群与高校合作，露友作为赞助商提供给相关的设备，比如指纹终端机（上面印有露友标志和品牌名称）等其它；与高校合作提倡学生跑步锻炼身体、利用空闲时间到户外进行锻炼；与高校合作联合举办一些利于学生身体健康的活动，赞助学校运动赛事等。2、上班族对于上班族倡导上下班穿健步鞋，上班时间穿高跟鞋或皮鞋，解放自己的脚，释放自己。3、广告宣传针对高校。在各个学校的公告栏上面粘贴倡导海报，在各个高校的报纸、网站上

34、进行倡导活动；上班族。在目标活动的各个省市的人流量主要集中点发布倡导上下班健康跑的平面广告；公交站牌等地投放平面广告网络宣传。新浪、网易、腾讯、雅虎、搜狐等门户网站和露友官方网站进行网络宣传；报刊平面广告。中国健康报和新民晚报、华西都市报、楚天都市报、新京报等发行量很好的报纸以及足球、体坛周报等相关体育类报纸。杂志平面投放。篮球俱乐部、体育世界等体育杂志投放平面广告进行宣传。B活动二 成立露友鞋友俱乐部活动主题：露友之家活动类型：各个区的终端销售活动创新：再活动进行的过程当中，对原有的客户进行巩固，建立顾客忠诚度，同时也方便收集顾客信息，即时了解市场动向和消费者需求。达到和客户的互动。活动时间

35、：贯彻全年活动范围：所有露友销售点活动目的：1、维持现有的客户，同时发展新?目突?2、加强与客户之间的联系，对于新的产品进行推广；3、更全面的收集客户资料，了解市场动向，方便做出科学决策。4、让消费者形成良好的品牌忠诚度，巩固和扩大露友和健步鞋市场。活动意义：通过活动的开展，建立和客户之间的友谊，同时才用新的方式和他们沟通，在沟通的进行时了解自身产品的不足之处加以改进。更多的是在新品推出时可以更好的像客户进行推荐。活动执行：1、各个终端店面，在销售产品时建立详细的客户资料库，详细记录客户的身高、鞋码等详细资料；2、在建立客户资料库后，向客户发放VIP卡（客户凭借此卡在购买露友品牌产品时，可根据

36、消费记录享受相应等级的折扣，全国各露友销售点通用）；3、在新品推出时通过建立的资料库，通过e-mail、电话、短信等形式，向资料库内的客户进行信息反馈，反馈关于新品的信息，对于适合顾客的产品，进行合理的推荐，通过e-mail、电话、短信等形式。4、对于足部存在缺陷或者患有足疾的顾客，给予相关的健康建议。广告宣传：1、各个店面内的pop广告告知；2、在露友官网上建立露友鞋友俱乐部专栏，并告知各位鞋友新品的信息。 会员卡设计会员卡设计3.2.3 第三阶段： 健步如飞 A活动一 幸运中国活动主题：幸运中国活动类型：露友限量版纪念健步鞋发放活动创新：利用品牌代言人纳什的号召力，通过发行限量版纳什签名纪

37、念健步鞋拉动对健步鞋的购买，同时提升消费者对露友的感情，建立良好的忠诚度。活动时间：2011年9月5号2011年10月30号活动范围：全国范围活动内容：发行一百双限量版纪念健步鞋，健步鞋上有纳什的签名。从全国的所有购买露友健步鞋的顾客中，抽取一百位幸运顾客，幸运顾客可免费获得纳什签名限量版纪念健步鞋。活动目的：1、使更多的人群关注露友健步鞋，关注露友；2、巩固现有的市场，同时开拓新的客户；3、提升露友的品牌忠诚度活动意义：借助名人的效应，通过发行限量版纳什签名健步鞋，从侧面达到对露友的一个宣传，以纳什的名人效应和限量版纪念健步鞋的吸引力拉动和促进露友健步鞋的销售，增加露友健步鞋的市场份额，在巩

38、固市场的同时又起到开拓市场的作用。活动执行：1、销售终端详细记录健步鞋购买客户的资料等，为抽取幸运顾客做铺垫。2、前期宣传。2011年9月5号开始通过报纸、杂志、网络、公交站台平面和店面POP广告进行宣传。3、具体时间安排。2011年9月5号开始对活动进行宣传，在2011年10月30号在露友官方网站公布幸运顾客名单。100名幸运顾客会从中再抽取十名幸运星，可以参加10月30日的纳什露友球迷见面会，纳什将会亲自将其签名的极限量版纪念鞋发到十位幸运星手中，并且十位幸运星还有机会与纳什合影留念。4、向幸运顾客发放健步鞋并表示祝贺。活动宣传:前期活动宣传：新浪、网易、腾讯、雅虎、搜狐等门户网站以及篮球

39、俱乐部、体育世界、搜酷、尺码等体育杂志投放平面广告进行宣传。露友官方网站宣传。体育周刊、羊城晚报、新民晚报、华西都市报、楚天都市报、新京报等报纸媒体进行活动宣传。等报纸媒体宣传造势。活动宣传广告网络广告B活动二 健康基金会活动类型：公益基金会建立活动时间：2011年11月初开始筹备11月中旬建立活动范围：面对全国活动对象：走路存在障碍和走路姿势不对以及下肢患有疾病的人群活动目的：1、帮助那些下肢有问题的人群、或者走路姿势有问题的人群。；2、体现露友的社会责任感，树立良好的企业形象。3、传播露友品牌和露友的健康生活概念。体现露友健步鞋“快乐、健康的生活方式”的定位。活动意义：通过建立基金会，体现

40、露友作为一个企业的社会责任感，树立露友良好的企业形象，为企业赢得无形的资产。同时在帮助存在行走问题和下肢患有疾病的消费者的时候，也传播了露友健步鞋的功用，让人们进一步了解露友健步鞋，在此同时也传播了露友品牌，扩大了露友的品牌知名度。活动执行：1、前期准备阶段。成立公关小组对于基金会的建立和成立进行公关活动。2、建立运作。通过专门的人员对于基金会进行打理，同时对于基金会的基金进行统计和使用做一个记录。3、活动开展。通过与一些医院合作，寻求在下肢有问题或者走路存在障碍且需要帮助的人，通过基金会向其提供相应的资金援助或者健康方面的相关信息和建议。4、对资助对象进行相关的后续关注和报道。活动宣传：通过

41、露友官方网站，建立露友基金会专门的网站并在该网站上对于资助的对象进行报道；电视广告进行宣传路牌候车亭广告媒体宣传基金会logo设计C活动三 一路健康行活动主题：环城徒步走活动类型：倡导型“环城户外走”活动创新：通过露友向目标城市进行号召起到倡导号召组织的功用，同时在进行的过程中也易于被更多的人认同和参与。活动时间：2011年12月4号（各个城市同步进行）活动范围：北京、广州、上海、深圳、武汉等生活和工作压力较大的城市。活动目的：1、号召和组织群众进行环城徒步走活动，锻炼身体，畅享体育带来的快乐，释放自己的压力。2、提升露友的品牌形象，加深对露友的品牌印象。活动意义：在一定的程度上提升露友品牌的形象，同时符合露友健步鞋的推广策略，露友作为本次活动的组织者和发起者，有利于在活动者提高露友的品牌知名度和加深人们对露友的品牌印象。加深人们对露友健步鞋的了解，同时也是对露友健步鞋“快乐、健康的生活方式”概念的直接体现。 活动执行：1、公关