上海市安亭墨玉路项目市场定位报告44P.doc

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1、安亭墨玉路项目市场定位报告安亭镇近年来依托当地汽车产业的繁荣，培养了一大批富裕居民，房地产业也迅速崛起。在市场需求的刺激下，我们通过对安亭住宅市场的实地调研，从访谈客户、代理公司、中介店、开发商等各方获取了大量的一手资料。本文从安亭区域地理、经济发展的特征与历史谈起，以2004年到今天安亭住宅市场发展现状为对象，从供求、价格产品、客户以及未来发展趋势等方面进行充分分析，以期对安亭的住宅市场做出全面了解和掌握，为贵公司提供项目开发方面的参考意见。第一部分 市场环境解读篇一、金山区域概述一、区域位置与定位四通八达、快速便捷的沪宁走廊。安亭镇位于上海市西北郊, 地处长江三角洲的核心,为嘉定,昆山,青

2、浦三地之交界，是以轿车工业和轿车生产配套工业为主的现代化综合性工业城,也是上海西部的中心城镇。 区域内沪宁铁路横贯境内7.1公里； 312国道横贯中西,连接上海与江苏； 蕴藻浜,顾浦河,安亭泾直通吴淞江； 与市中心的7条快速通道沪宁、郊环高速； 曹安路拓宽为双向六车道的高等级公路； 正在建设的沪宁城际铁路将在汽车城设站；安亭区域内丰富的交通动线、优越的地理环境在整个长三角意义重大，使安亭成为名副其实的沪宁走廊。安亭国际汽车城。根据上海市委,市政府十五期间建设东南西北四大产业基地的战略决策.上海国际汽车城作为东南西北四大产业基地之一,成为十五期间上海产业发展的重大举措。上海国际汽车城规划面积约6

3、8平方公里，将发展成为国际汽车厂商抢摊中国及亚洲市场的桥头堡，和国外汽车及零配件进入中国市场最重要的集散地，成为集汽车贸易、博览、物流、文化与服务功能于一体的现代化国际汽车贸易中心、博览中心、物流中心、信息中心、服务中心和文化娱乐中心。随着这几年汽车市场的飞速发展，安亭依托上海国际汽车城，以汽车产业为支撑，吸引了越来越多的企业入驻。为满足汽车城内相关的居住需求，政府已经对安亭房产市场进行了重点规划和大手笔的市政投入，预将安亭板块打造成一个高品位、高起点、特色鲜明的现代化城镇。位于汽车城中心安亭镇，其未来发展前景非常广阔。 二、人口及经济发展背景大众给安亭带来了机遇。1985年，上海大众厂进驻安

4、亭标致安亭经济的起飞。在此之前，生活在安亭的基本都是本地人，人们的消费水平也仅仅停留在满足于温饱。大众的大力注资,建立汽车生产厂,成立了零配件生产厂,在安亭形成了一定的规模,使汽车及配件生产成为安亭的一大支柱产业.同时也吸引了一大批投资创业者在大众汽车厂以及周边的发展附属企业，如零配件供应商，销售商业、物流运输企业等拉动了安亭，富裕起来的人们开始追求更高的生活品质，于是商业经济也随之迅速成长。汽车城繁荣经济水平。汽车工业的蓬勃发展，给安亭带来了前所未有的发展机遇，培养了一大批富裕居民，目前安亭镇人均收入16000元，人口也不断增多，目前安亭居住人口约8万人，仅大众就有员工一万余人，平均每两到三

5、户当地居民家庭就有一名大众员工。随着人们生活水平的大大提高，对住房条件的改善也日益增强，房地产业也迅速崛起。 三、目前整体布局安亭镇作为 “一城九镇”率先启动的第一镇，由于有强劲的区域经济实力做支撑，虽然人流量并不大，但由于地段优势目前居住环境优异，生活配套比较成熟，但各项配套有待完善。 墨玉路是汽车城所在地安亭的主干道。因路两侧林立着农业银行、建设银行、工商银行、中国银行等11家金融服务机构，故称金融一条街。 新源路现代商业街全长2600米。目前，从昌吉路至和静路一段，已开出餐饮店、美容院、各 种精品屋等全线要基本形成商业氛围。 老街改造至去年底基本竣工。整条老街有浓厚的古色古香、江南水乡风

6、韵，集旅游、休闲、购物等功能于一体。 俱乐部一条街，在年内将基本形成框架。已经开工的四个项目年内基本建成。汽车零部件全球采购中心，也将争取年内加快启动。 市民广场楼宇商圈已初具规模，迪欧咖啡、鼎粤酒家、V8酒吧、永乐家电卖场等一批业态在优美风景的衬托下越发成熟，与墨玉路上的新词、峰达、大众宾馆等娱乐设施形成集聚。随着安亭的进一步发展建设以及整个汽车市场的渐渐成熟,安亭城市化进程也在加速推进。在大量企业、资本和外来投资人士涌入的拉动下，安亭的商品房也呈现积极开发态势。二、安亭住宅市场安亭目前有近10家房地产公司，开发总量接近50万平方米。现有的楼盘基本集中在镇西北未来黄金地段高档商业步行街新源路

7、两侧。安亭镇政府计划3年内将老街改造成具有江南水乡特色的生态旅游地，目前越来越多的房地产开发商把目光瞄准安亭，以后的竞争会越来越激烈。我司认为在涌进安亭的巨大的人流、物流、资金流、信息流背后，上海国际汽车城的房产发展前景一定会更好。 一、安亭一手住宅市场分析（除别墅）图一：2004年2007年11月安亭住宅市场供求情况 1、 市场供求分析 供应量逐年下降、今年严重不足。从图表一中明显看出，受近年国家政策调控的影响，以及可开发用地的减少，近年安亭住宅市场的供应呈现明显下降态势，2005年至今新增土地供应量几乎没有；特别是2007年，供应严重不足，截至12月1日，市场供应量只有3.8万，预计整年很

8、难超过4万，市场基本处于无盘可售的现状，以消化以前的存房量为主。 需求旺盛、成交量稳步递增。国际汽车城的定位与现代化城镇的规划改造必然导致大量的刚性需求；安亭汽车经济的快速发展也大大提高了当地的经济生活水平，居民对改善住房的需求日益增强，年均成交量保持在15万/年左右，整体成交量的增长幅度超过了50%。2、 市场价格及销售情况分析图二：2004年2007年11月安亭住宅市场价格走势 近年房价稳步上涨，今年涨幅尤为明显。安亭市场稳定的刚性需求，以及在上海房地产近年整体上扬的均好影响下，住宅价格连续4年稳步上涨，成交均价由2004年市场成交4079元/，到目前的6235元/，市场涨幅40.6%,年

9、均涨幅已达10%以上；自2007年以来，价格涨幅就更为明显，其中主要原因是，即连接上海市中心的轨道交通11号线定于08底年通车，大大刺激了安亭房价进一步大幅度飙升。如，澳丽映象从2006年的均价5500元/，一度提升到目前的均价6500/，且出现快速抢空现象。综合上文分析，我司认为，国家若不出台重大房地产调整政策，明年的安亭住宅价格还会出现较大的升幅空间。三房芙蓉金厢园安亭上品安亭新镇博泰景苑面积80澳丽映象100120140两房三房120- 138 三房115- 157两房100-130三房130-140三房120-140两房90-96两房93-100三房130-150两房76- 100 两

10、房88- 97 3、 住宅产品分析澳丽映象小高层二房76-100澳洲风格三房120-138安亭新镇别墅、多层一房65-80德国欧陆风格二房100-130三房130-150博泰景苑多层、小高层二房88-97现代中式风格三房118-157芙蓉金厢园多层、小高层一房57-72现代简约风格两房93-100三房130-140安亭上品多层、小高层两房90-96现代简约风格三房120-140n 小高层占市场主流，高层逐渐被市场接受图表显示，安亭主要住宅楼盘的建筑形态逐渐从多层向小高层、高层演变，在提高土地利用率的同时，都市化程度明显提升。其中小高层一般在9-14层为主，占市场主流；目前区域只有一幢18层高层

11、住宅项目，位于墨玉路旁，还未上市已被当地关系户全部预定。可见安亭住宅市场需求的旺盛和对高层住宅已经能完全接受。n 房型追求实用、舒适化从房型变化来看，100左右的两房与130左右的三房占据了主力比重。并逐步向大开间、注重朝向和采光方向发展。如“澳丽映象”南北通透、宽敞面宽的,大景观阳台、朝南阳光卧室的全明设计。在同比常规房型面积放大的同时，产品舒适型得到提升，满足客户改善居住条件的需求。 建筑风格比较丰富现代主义风格：以“博泰景苑”、“芙蓉金厢园”公寓为代表，均采用了现代主义风格，其各自的特征是在阳台、窗体等运用大面积的玻璃来体现。澳洲风格：如“澳丽映象”采用澳洲假日风格，其特征是外立面五彩斑

12、斓,配合小区中的水景、沙滩,营造异域居住风情。给居住以浓浓的健康阳光的居住氛围和美的享受。欧陆古典风格：最有代表性的便是“安亭新镇”的德国设计与“欧韵艺墅”体现欧式建筑风貌。大多采用三段式设计风格的建筑多在底部采用拱门设计，或在顶部使用装饰性门廊，突出三段式的效果。 景观普遍没有鲜明特色安亭住宅的内部景观普遍没有鲜明特色，且品质都不太高。因此我司认为，用特色的景观增加项目亮点，提升项目整体形象，无疑是最好的营销机会点。具体建议我们将在下面“产品景观建议”章节中再作说明。n 缺乏品牌物业管理公司受安亭市场项目规模的限制，目前各楼盘在物业的硬件配套上，聘请品牌物业公司管理的项目很少，除了澳丽映象聘

13、请较为专业的港联物业公司外，其他项目只配备一些基本的硬件配套。我司认为，通过良好的物业管理提升产品之外的价值，体现“优质生活”、树立良好的市场口碑，将形成项目自身独特的竞争力。具体建议我司将在“产品物业建议”中做详尽阐述。4、 重点个案简述个案一澳丽映象项目名称新源路1025弄物业地址新源路1025弄所属板块安亭镇板块建筑面积109398.25开盘日期2005-10-15 8销售价格47006500元/总销售率89%容积率1.38绿化率49.9%物业公司港联物业公司开发商上海安亭澳丽房产开发有限公司营销代理基强联行投资管理（中国）有限公司整个小区分为五大特色组团，各式景观小品星罗棋布，点缀其中

14、，创造休闲的生活空间。南面2000余平方米蔚蓝水岸，让小区景观更加柔美动感。为了与小区五大景观组团相呼应，住宅外墙采用沪上独特的400mm*200mm大块面砖，五种不同色彩，与绿色生态环境相容。多变的阳台曲线、30-56平方米的底层景观大花园，使房子具有现代感、通透感。房型配比房型面积总价二房76-10045-60万元三房120-13872-82万元房型配比中以两房为主力房型，两房在76100平方米，房型面积较适用，其中也有少量的大房型，满足不同需求层次的客户需求。本案2003/12-2004/4成交情况较好，随后的半年内，成交量基本稳定在5000-6500平方米的区间范围内，该案由于上市时机

15、以及产品规划均好，因此去化基本没有遭遇瓶颈，在近1年时间内去化完毕。成交均价在开盘后的大半年始终维持在4500-6000元/平方米。营销推广1. 资金雄厚：澳丽映象开发商第一中国房地产发展集团，由金融市场上赫赫有名的麦格理银行与施罗德亚洲物业集团合资成立。2. 房型好：户户朝南，凸窗采光，符合现代人对住房的要求。3.景观环境有特色：绿化环境不仅覆盖面大，而且带有浓郁的澳洲风情。整个小区分为五大特色组团，各式景观小品星罗棋布，点缀其中，创造休闲的生活空间。南面2000余平方米蔚蓝水岸，让小区景观更加柔美动感。为了与小区五大景观组团相呼应，住宅外墙采用沪上独特的400mm*200mm大块面砖，五种

16、不同色彩，与绿色生态环境相容。多变的阳台曲线、30-56平方米的底层景观大花园，使房子具有现代感、通透感。个案二、博泰景苑项目名称博泰景苑物业地址墨玉路98弄1号402室所属板块安亭镇板块建筑面积84000开盘日期2004-05-15销售价格30005400总销售率100%容积率1.33绿化率40%开发商上海博泰房地产发展有限公司面积控制较合理，卧室、客厅都朝南，在采光方面做得不错。周边配套设施在建设中，有超市、学校、菜场等。主要交通有北安线、旅游6号线等项目在新源路高档商业街上，和安亭老街融会贯通。房型配比房型面积总价二房8897平方米2550万元三房 118157平方米6076万元房型配比

17、中以三房为主力房型，三房在118138平方米。个案四、安亭上品项目名称昌吉路172号物业地址昌吉路172号所属板块安亭镇板块建筑面积54000开盘日期2005-08-13销售价格4800-5500总销售率100%容积率19绿化率35.4%开发商上海昌吉置业有限公司营销代理上海同策房产咨询有限公司安亭上品，紧邻墨玉路的中心位置，周边安亭镇政府大楼、税务局、工商局等。墨玉路为安亭老镇中心的商业路段，汽车市场、大众宾馆、肯德基、中国电信、中国银行、工商银行、农业银行、光大银行等各类商业、金融、服务机构云集。围合式的景观住宅，专属的内庭院。大户空间尺度与窗外的生态景观。房型分析房型面积总价二房90-9

18、6平方米43-52元三房 120140平方米57-77万元房型配比房型配比中以三房为主力房型，三房在120140平方米。个案五、泰宸舒庭项目名称泰宸舒庭物业地址墨玉路350号所属板块安亭镇板块建筑面积2万平方米开盘日期2004-01-01销售价格40005500总销售率100%绿化率40%开发商上海冠鸿置业发展有限公司营销代理上海惠裕房地产咨询有限公司泰宸舒庭正对安亭市民广场万余平方米广场绿地，毗邻安亭镇人民政府大楼600米，便捷生活，舒适繁华。泰宸舒庭充分吸引海派建筑兼收并蓄的特色和传统。在建筑立面和色彩设计中，强调线角的丰富性和成比例延伸，整个立面丰富灵巧，光影下虚实对比强烈，富有时代生活

19、的节奏感。玻璃外景观窗，透明清晰，线条流畅，交织着理性与浪漫。小区建成了安全防范、物业管理信息服务智能管理系统。安全防范智能化系统，随时确保小区的绝对安全。信息通讯智能化小区宽带信息网。房型分析房型面积总价二房89平方米36元三房 116-131平方米46-72万元二、安亭二手房市场分析二手房（买卖）市场楼盘名称挂牌价成交价主力成交房型主力成交面积红梅小区45004000-4300一房60-80芙蓉新村55004800-5100二房80-95玉兰新村52004500-4800二房80-95紫荆新村50004200-4700二房80-95金桂新村51004400-5000二房80-95n 新房源

20、较少、市场表现冷清；老公房投资市场活跃，受市场青睐看好汽车城的发展前景，越来越多的人把投资瞄准安亭板块的升值潜力，老公房虽房龄老、装修陈旧，配套设施较差，但由于面积偏小、低总价、租金低、租客多以及物业管理费便宜等的特点，对投资者的吸引力较大，市场比较活跃。目前租赁市场上中最受欢迎的是也是租金低廉的老公房，主力面积在80平方米左右。三、安亭客群市场分析。分类购买客户客户来源职业行业购买客户当地居民私营业主、大众厂职工、机关单位工作人员租赁使用客户外地商务、打工人员企业职工、私营业主（1） 购买客户购买客群基本以自住为主，其中以当地的大型企业员工、私营业主和机关单位自住客占多数，以投资为目的的新项

21、目较少。安亭楼盘的购买客群中投资的比例较少，约占20%以下，主要为江浙和上海本地投资客户。n 从情感因素讲，在当地人心目中，都有些“上海人”情结，能够再次买房置业是体面的象征。n 居住安亭的本地居民大多有稳定的收入，他们中对安亭的配套、环境、生活氛围和生活方式较感兴趣。n 稍微高档型楼盘中本地客占据了70%以上的比例，其中以“机关派”、“三资企业派”、“私营业主派”。n 由于安亭的开发商中包括部分本地开发企业，其中会有一部分的政府官员和企业的关系客户，基本以投资为主。(2) 租赁使用客户n 随着国际汽车城的进步规划发展，所以近期外地人口的比例有大幅增长的趋势，主要是以租房为主；（3） 消费特征

22、作为一个发展迅速的社区，必然有相应的配套设施为社区居民提供服务。社区内的住户的消费习惯也有一些共同的特征可以发掘。n 日常生活购物基本在周边综合型商场和农工商超市解决；n 高档服饰往市中心场所购买或者定期去购买；n 饮食、休闲主要集中新源路、昌吉路、墨玉路；n 墨玉路上由于是商业、金融、行政办事处一条街，也是当地人经常出入的场所；n 消费有一定的扎堆性，喜欢比较固定的消费场所。三、宏观政策分析从2004年开始，随着房地产市场持续升温，面对越来越大的市场风险，国家开始陆续出台紧缩性政策调控房地产开发市场过热地区的发展，2005年、2006年政策较为频繁和集中，调控力度也较大，有效的避免了房地产泡

23、沫的产生，房地产市场的发展越发理性和健康。 已经出台的“70/90限制”、“5年内转让二手房征收营业税”等有关政策均不会对贵司及本项目产生直接的影响或可规避，但 “提高首付比例”以及上海市政府出台的“控增逼存”政策可能会对本项目产生一定的影响（主要是前几年已取得土地使用权证，未开发，目前准备开发，增加市场竞争压力）。 在最近一个月的时间内先后出台的“国务院重申加强70/90政策的执行力度”、“严控中低收入配套房建设标准并加快建设进度”、“10部门联手打击捂盘现象”、“央行今年连续5次加息、调高准备金”、“总建筑面积3万平方米以下的项目需一次性办理预售许可证”等政策也不会对本项目产生实质性的影响

24、。 由于目前CPI指数上涨过快、全国各大中城市房价上涨速度过快等现象已引发诸多问题，央行也已发布通货膨胀预警信号，对此，政府不会熟视无睹（最近一个多月连续出台多项政策是预兆也是试探），一般情况下，政府出台的政策都会对市场产生一定的影响，特别是外郊环一带会受到首当其冲的影响，政策风险不容忽视。 自2007纳税年度(1月1日起至12月31日止)起，上海开始对使用土地的单位和个人征收城镇土地使用税：对于开发商而言，以建设用地批准文件记载的土地面积为准；对于商品房而言，则以房地产权证上记载的分摊土地面积为准。这在一定程度上将加大购房者的持有成本，对于开发商来说，土地储备代价也将随之提高。四、市场主要结

25、论u 供应量逐年下降、今年严重不足，市场基本处于无盘可售的现状。但需求旺盛、成交量稳步递增；u 市场价格平稳上涨，今年涨幅尤为明显；u 小高层占市场主流，高层逐渐被市场所接受;u 房型上以100的两房、130的三房实用型为主，并逐渐向舒适型发展，以满足高端客户的需求；u 建筑风格比较丰富，景观普遍没有特色；u 物业硬件配套单一，缺乏品牌物业管理公司u 购买客群基本以自住目的为主，出租为投资目的方式较少；u 二手房次新房源较少、市场表现冷清；老公房受投资市场青睐，表现活跃；u 不排除国家出台严厉的调控政策打压市场，外郊环的威胁首当其冲，市场风险依然存在。第二部分 产品定位建议篇一、产品定位一、项

26、目基础经济技术指标（略，以发展商提供资料为准）二、项目地理位置本项目位于繁华的墨玉路北端，与安亭市民广场仅一路之隔，属于安亭镇中心位置，地理位置较为优越。地块朝向：正南方向。周边具体道路为： 项目东侧：墨玉路、安亭市民公园广场项目南、西侧： 玉兰三村项目北侧：和静路三、项目周边情况介绍（1）周边道路、商业配套环境 项目位于墨玉路与和静路交叉口，处于安亭老城区与国际赛车场的中间位置，与安亭市民广场仅一条墨玉路之隔。 墨玉路是安亭的主干道，因路两侧林立着农业银行、建设银行、工商银行、中国银行等11家金融服务机构，故称金融一条街。同时当地政府通过拓宽道路、改善灯光工程、整治路两侧店容店貌等方面的举措

27、，不断提升墨玉路的服务能级及形象，使它最终形成了金融、信息和服务的集聚。 市民广场附近，休闲、餐饮、永乐电器、家得力超市、联华大卖场等配套设施较全；紧靠项目东侧和南侧的玉兰三村具有一定居住氛围； 项目对面的“世康”大厦是一幢集商贸、办公楼宇为一体的18层综合性大厦，也是安亭市民广场周边规划中的四大标志性建筑之一。（2）交通情况 公交系统：安亭汽车站位于本案南部，步行在分钟以内，具有埠际长途客运功能，有北安、青安、嘉安、淞安等线路沟通青浦、嘉定、吴淞等地。公交线路起始站终点站旅游6号B线安亭新源路上海体育场陆安线-安亭泽普路镇坪路 轨道交通11号线：按照上海市轨道交通建设规划，横贯上海东西的轨道

28、线，将通往上海国际赛车场，终点站设在墨玉路、曹安路口，该站点距本案约米左右，步行15分钟左右，将来通车之后，可直达徐家汇。四、项目SWOT分析优势：l 项目处于金融、商业配套齐全的墨玉路与安亭最大的市民公园，区域地段优越明显；l 项目地块方正，有利于整体规划；l 周边“世康”大厦等为项目带来一定居住品位；l 项目交通动线丰富，出行便利；l 本项目紧靠安亭市民公园，外围绿化景观环境得天独后，利于提升项目的整体档次品位。劣势：l 项目北侧的和静路商业较为低档且有一家煤气公司，对项目环境品质有一定的影响。l 东侧和南侧的老式公房（玉兰三村）有很多外地租赁者，人员较为复杂；l 项目地块面积整体较小，规

29、模有限；机会：l 目前区域内几乎没有新建项目，供应较为稀缺，本案的入市符合市场需求；l 国际汽车城的规划和发展给项目所在区域带来更多的机会和前景；l 目前随着区域居民生活水平大大提高，换房改善的需求巨大；l 安亭作为“一亭九镇”的重点现代化城镇建设，拆迁量巨大，使本项目的客源选择层面更为丰富；l 据统计2008年有大量的年轻人选购婚房，而本项目的推出无疑是又一亮点与机会；l 轨道交通11号线的即将完工，对于本案潜在价值的挖掘不可估量。威胁：l 区域内动迁安置房的上市对客源将会造成一定分流。l 国家对房地产市场政策调空的风险和不确定性，对房地产市场的影响不容忽视，一旦国家出台更严厉的调控政策，外

30、郊环一带房产受到的影响将会最大。l 区域内未来将上市的潜在商品住宅项目。五、项目定位定位设想：. 市场因素- - 结合我们对安亭市场的深入分析看出，小高层产品是区域住宅市场主流产品，高层对安亭居民也没有抗性，并逐渐认可。. 容积率因素 地块的容积率将决定项目开发的产品形态，受本项目地块面积以及2.2容积率条件限制，采用“小高层+纯高层”社区规划或“纯高层”规划设计应最符合项目容积率条件。由于项目整体规划建筑面积仅有45000左右，地段位置又比较好，区域高品质的物业定位已是必然，采用“纯高层”的产品定位能为项目留出更多的绿化景观环境设计空间，利于提升物业整体品位；. 环境因素- 考虑项目位于成熟

31、商业配套的墨玉路旁地段优势，纯高层的市场定位更能提升项目品质，体现项目地段环境的高端优势。因此，根据市场环境、本案规模、周边环境以及项目SWOT分析等建议本案定位为：拥有完善商业配套和公园景观的18F纯高层区域高档社区定位诠释： 完善商业配套：凸显项目地段和完商业街配套优势，与区域其它次新房的环境档次形成区隔。 公园景观：体现项目独特的公园景观环境优势。 纯高层：明确项目产品形态为纯高层社区。 区域中高档社区：体现项目在区域住宅中的高端品质。找准市场空白，降低竞争压力，获得良好发展空间，是差异化竞争的实质。在购房者细分过程中，我们发现以改善居住水平、追求生活品质是区域购房大军中的主要力量。如何

32、在客户群中以更新、更高质的产品吸引消费者，也是我们深入思考的问题。六、价格定位定位依据：. 鉴于目前区域内新产品稀少、市场供不应求、周边无新上市楼盘竞争的现状因素；. 鉴于项目处于金融、商业配套齐全的墨玉路与安亭最大的市民公园，具有优越的地理环境优势因素；. 鉴于连接上海市中心的轨道交通11号线定于08底年通车，未来的潜力不可估量因素。通过对上文定位依据分析，我司判断项目未来的均价范围应在75008000元/平方米之间。 七、客群定位目标客户的定位是任何产品项目推广销售的基础。只有了解产品的消费者是谁，才能迎合消费者的要求，进行产品的设计，进行市场的推广。因此，深入而直观了解本项目的目标客户情

33、况，将其作为项目规划和营销推广的指导性前提，是本项目成功的关键。1)、项目客源构成： 安亭镇的动迁客户 安亭镇为改善居住条件的本地居民群体 近年欲成家立室的年青婚房 大众及汽车等大型企业的中层管理人员2)、项目客户购买动机分析自住型客户占大多数。 首次购房：主要为年轻人首次购房，解决居住问题，或作为婚房使用。 二次购房：主要是本区域客源，以前有住房但已经不适合，希望提升自己生活的区域品质和住房品质。 外地客户：喜好安亭的生活以及看好安亭未来的发展，欲在此长期定居的外地白领人群。3)、客户年龄分析本项目目标客户的年龄层次相对来说较为广泛，但主要的年龄段在3050岁，还有部分的2530岁区间的人士

34、，其中主要购房的年龄层次将集中在2550岁之间。二、产品建议一、户型建议两房示意图：三房示意图 基于整个安亭镇目前的住宅消费特征，建议采用一梯三户或二梯三户的板式结构设计； 户型设计上做到明厅、明橱、明卫，客厅和餐厅相对分离，南北空气流畅； 二房主力面积控制在85-100平方米之间；三房主力面积控制在125-135平方米之间。二、建筑风格建议 现代海派外观风格。从海派文化中捕获立面风格的灵感，采用差异化的外立面打造现代但不冷漠、丰富但不累赘、气派但不奢华的现代风格，彰显整个建筑物风情；竖线条和纵向大面积玻璃窗体的运用，增添建筑的高耸之气；精致的细部设计和纯正的色彩为产品注入厚重的海派文化底蕴。

35、 新古典主义的外观风格。注意建筑顶部红褐色的细节来提升项目整体品质档次，外立面力求简洁明朗；通过大幅的阳台、凸窗、270度拐角窗等线条、勾勒出整体外立面层次感和流畅之视觉美；并处理好分体空调室外机的隐蔽工作，彰显整个建筑物沉稳、大气中透露着新古典主义风格。三、景观建议小区景观建议 设计原则与小区建筑风格相统一的原则景观也是社区的有机组成部分，强调建筑和景观的整体性，同时可通过具体的景观设计柔化彼此生硬的交接关系。在材质、色彩和空间构成方面与建筑风格统一和谐，共同创造完美的居住空间。与整体规划形成有机整体的原则本项目只有较小的面积的景观规划用地，因此在景观规划设计时应充分考虑精致，并能和小区对面

36、的市民广场公园进行有机整合延伸，连成一个视觉延续上的整体统一。注重景观小品设计，提升物业品位，弥补整体景观规模有限的不足由于项目景观用地规模十分有限，因此建议绿化同时辅以一定的景观小品，以此来弥补小区整体绿化面积有限，集中景观绿化面积的不足。另外，通过景观小品的统一规划，可“以小见大”，提升项目品位档次感。（由于目前贵司仅是地块评估阶段，我司仅对项目的景观环境设计提出原则性建议，详细的景观建议待贵司拿地后我司将另行提供）四、智能化建议关于楼宇配套方面目前市场中的各项目并无较大差异，具有普遍性，大多数项目在智能化方面没有太多的亮点，由此看出，未来的市场对本项目在产品品质上有更多发挥的空间。从本区

37、域的情况来看，各项目在一些先进的智能化方面多数项目基本都没有配备。这为本案在产品设计、配套规划等方面留下较大的发挥空间。1、住宅小区的智能化标准住宅小区智能化是利用现代化4C（即计算机、通讯与网络、自控、IC卡）技术，通过有效的传输网络，将多元信息服务与管理、物业管理与安防、住宅智能化系统集成，为住宅的服务与管理提供高科技的智能化手段，以期实现快捷高效的超值服务与管理，提供安全舒适的家居环境。不论在与周边现有项目的竞争中，还是为了在未来愈加激烈的市场竞争中占据不败之地，我们都应该在本项目的设备配置方面加大投入，提高物业品质，为未来业主的生活提供便利条件。住宅小区的智能化的水平高低与住宅造价和客

38、户对象有相当大的关联，为便于小区智能化的技术的实现与实施应用，对小区的智能化进行技术分档。其等级按投资成本分为高中低三档，即较高标准（成本约为住宅投资额的1%-2%），普及标准（成本约为6000-8000元/户）、最低标准（成本约为3000-5000元/户）。住宅小区智能化分级功能设置见下表，我司建议提高楼宇的高科技含量，采用较高标准的智能化设置。在为小区业主提供生活便利、提高物业管理效率的同时，可大大提高商品住宅的“功能价格比”，使发展商获取高科技增值利润。类别功能最低标准普及标准较高标准物业管理及安防小区管理中心小区公共安全防范闭路电视监控电子巡更系统防灾及应急联动小区停车场管理三表计量（

39、IC卡或远传）小区机电设备监控给排水、变配电、集中监控电梯、供暖监控区域照明自动控制小区电子广告牌车辆管理系统，设置社区车禁管理系统，用户设专属车位及临时地面停车G、五、物业管理建议随着房地产行业的日趋完善和消费心理的日渐成熟，购房者的注意力已不仅仅停留在实物品质上，他们将更加关注入住后与之长期相伴的物业服务品质。一流的物业，一流的管理，一流的服务不仅能够提升物业的附加值，而且在很大程度上决定着消费者是否在此置业。因此，高品质的物业，高品质管理已经成为众多开发商吸引目标客户的重要手段之一。1、考虑因素鉴于本项目目标客户群的主要购买目的是自用而非投资，因此他们会更加关注楼盘的物业管理水平。2、对

40、本项目而言，提升物业管理水平，提升项目的品质。项目目标客群对于生活品质比较注重，因此提供明显优于周边项目的高性价比的物业，物超所值的管理将会成为本案的一个亮点，具有很强的竞争力。3、物业管理服务内容建议为了实现物业管理的高性价比、物超所值，增加产品卖点，我司建议贵方采取委托知名物管公司作前期顾问的方式，提升项目物业管理的品牌效应。结语具体的营销推广策略及设计表现，我们将与贵司做进一步的沟通，对项目做更深入了解后，并结合贵司的要求设想做更详细的提案报告。纵观楼市，任何成功的范例无不依靠团队力量的支持。需要项目前期定位、营销策划、以及销售现场执行等多方面有力配合，特别是发展商支持和配合的力度对项目的整体操作将起到至关重要的作用。只有在不断地挑战自我、完善自我的过程中树立起高品味、高档次的产品形象，也才能在市场激烈的竞争、角逐中战而胜之。我司曾成功操作过多个上海市以及外省市标志性住宅项目的成功案例，使我们对楼盘的推广销售具备优越的实战能力，更砺炼出一支优秀的技术团队和训练有素的销售队伍。同时我司现有的强大的销售渠道和网络，必将会对本项目的营销工作起到举足轻重的作用。我们将力足于“借鉴共性基础、挖掘个性魅力”的原则与贵司共同创造一个安亭地区成功的经典案例。相信通过贵司与百马的精诚合作，定会实现项目开发上彼此双赢的局面！