定价原则与价格策略课件.ppt

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1、定价原则与价格策略,博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年06月10日,作为市场定位报告中的重要组成部分,定价方法是众多房地产开发商关注的焦点,也是一份市场定位报告中关键部分。因为价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。所以如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。另外，在市场定位报告中定价可以对开发商起到指导作为，有利开发商对企业资金的整体运作，从而达到资本最大利用和收益最大化。,一、定价的重要性,定价目标,追求利润最大化,扩大市场占有率,树立企

2、业形象,特殊时期的定价目标,二、定价的目标,利润最大化,利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。,当物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价-利润最高价格。,由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度。因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润。,市场占有率,以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。,市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，规模经济现象表现明显。,提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。,成长型公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，以量换利，提高市场地位。,树立企业形象,

3、以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。,良好的形象是企业无形的资产，能源源不断地创造产品附加值。,品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标与企业的长期战略相一致。,拥有较高市场占有率的领导型企业宜选用稳定的价格策略。,特殊时期的定价目标,市场行情急转直下时，企业以保本销售或尽快脱手变现为定价目标。,为了应对竞争者的挑战，企业可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。,需求导向定价法,成本导向定价法,竞争导向定价法,定价方法,比较定价法,三、整案定价的方法,成本导向定价,成本加成定价法,单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）,最简单的定价方法，是在单位产品成本的基础上，加上

4、一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。,优点：计算方便，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。,成本导向定价,目标收益定价法,在成本的基础上，按照目标收益率高低计算售价,确定目标收益率、确定目标利润、计算售价,售价=（总成本+目标利润）/预计销售量,优点：可以保证企业既定目标利润的实现,成本导向定价,售价加成定价法,以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。,单位产品售价=单位产品总成本/（1加成率）,优点：销售者容易计算出商品销售的毛利率；消费者在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。,成本导向

5、定价,小 结,缺点：没有考虑市场需求和市场竞争情况。,不同点：对利润的确定方法略有差异。,共同点：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。,成本导向定价,竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。,竞争导向定价,随行就市定价法,企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平，希望得到一种公平的报酬，不愿打乱市场现有秩序。,中、小房地产企业较多采用,竞争导向定价,16,追随领导者企业,*资料来源：,房地产企业拥有

6、丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。,竞争导向定价,企业,顾客,需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。主要包括理解值定价法和区分需求定价法。,需求导向定价,理解值定价法,理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。,理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度，进行市场调查是必不可少的。,需求导向定价,区分需求定价法,区分需求定

7、价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。,区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。,需求导向定价,比较定价法,比较定价法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘根据比较因素、比较因素的权重以及比较楼盘对本楼盘的可比性权重进行的量化定价法，比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比打分，是竞争导向定价结合需求导向定价的具体定价方法。,比较定价法,1、合理的市场价格应该是一个范围。应坚持提供两

8、份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去,四、定价的原则,答案是否必须是唯一解？我们发现 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、100是不是就不行？价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。,2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。,有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。事实

9、上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？”,这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是有压力的，特别是销售速度、销售率，往往容易走压价路线。其实，发展商提出的价格往往会基于对代理公司的顾虑，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要压一压，使之往理性上回归的。但是在压之前，心里一定要找准“底”。想找准“底”也不难，就是多找案例，多分析、多比较 一句话，多做一点工夫。,3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数第二低。商业行为

10、的目标是获取最大利益，房子又是这么大件的商品，定出来的价目表就照着卖的，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为这一下子，我们当然要很当成一回事！,五、整体价格走势,策略性考虑,包括几个方面 与对手相比的竞争性够不够 开盘的人气保证 扩大战果的促销 最终的高销售率 最终能实现一定价格 我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。,比较定价法流程,制定总均价,六、比较定价法流程,制定分栋、分期均价,确定垂直差、水平差,形成一房一价,价目表制作步骤,项目整体均价,分栋分功能分期实 收 均 价,层差,同层单位差,价

11、 目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,确定市场调查的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,交易情况修正,调差结果表,综合、分析、提出项目整体售价,1,2,3,4,5,制定总均价,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心，半径2KM的范围是重 中之重。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差项目应不少于6个。d.二手楼价格也应适当考虑。,对影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业

12、的各 个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）,交易情况修 正,a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。b.以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。c.必要时对广告投入进行修正。d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。,a.每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层 价（高、中、低，每5 层一个）b.形成表格，便于比较。,调 差结果表,综合、分析、提出整体均价范围,

13、a.分析可比性，确定范围。b.众 数，缩小范围。c.权 重。,利用各栋面积、栋差及总体均价测算出每栋均价,制定分栋、分期均价,1、功能不同的分别调差，2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？,Excel表格,调整基准价x生成价格表,垂 直 差,1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距：差距特大时（4000元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从中低层开动。差距特小时（1500元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从高层开动。

14、选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。,确定垂直差、水平差,2、层差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取决于销售需要，层差大幅跳动的 可能点是：景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数，例如：9层和10层之间，19层和20层之间等,3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。,水平差,1、根据景观、朝向、

15、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做表图。必要时，每套房都看看。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。,通过电脑试算选定23个方案后，进行如下调整：1、划分总价/单价区段，最好用色彩标注。例如：总 价50万/单价5500的，检查与销售阶段目标的 配合程度。2、根据客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供 或每平方米月供表示，完全在于客户感受。,调整后形成一房一价,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试

16、探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。

17、理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推

18、动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。

19、不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑

20、不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,