中国粗粮的创新营销之路.doc

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1、中国粗粮的创新营销之路 近年来，国内粗粮食品市场产品如雨后春笋般涌现，从某种程度讲，整个市场上虽然产品较多，但品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。 抽文：现如今很多粗粮厂家侧重于产品竞争，而淡化了品牌竞争，认为只要是粗粮产品就好卖！可事实上却并非如此。 通过整合上游农户，确保产品获得规模效应、降低单位生产成本；通过与市场相连接，使得公司的生产与市场需求相匹配，避免了盲目生产，有效的规避了市场供求不平衡所带来的风险。 对于粗粮生产企业而言，为了增加产品的附加值，建议优先采取横向发展，做好粗粮产品的深加工。 随着人们物质生活水平的不断提高，吃粗粮渐成时尚，作为保健食品，粗粮颇受人们的青睐，“

2、窝窝头俏过鸡鸭肉”，这可谓粗粮食品近年来在市场的强劲表现。现在市面上不仅有粗粮细做的各类休闲食品、方便食品，还有粗粮饮料，如玉米爽、荞麦露等。的确，在如今人们生活条件转好、生活节奏加快的情况下，天然营养的粗粮食品能有效弥补因成天进食高脂肪、高蛋白、高热能食品而导致在膳食纤维、维生素等方面的严重摄入不足，并使饮食结构变得更加合理。不过，在粗粮食品展现出大好绿色商机的同时，整个行业也存在一些问题。 市场化程度不高 从整个行业来看，“从农田到餐桌”，许多粗粮，如谷类中的玉米、小米、高梁、荞麦和豆类中的黄豆、绿豆、青豆等都还没有建立形成紧密结合的产业链条。一方面表现为：农民对粗粮的生产以分散的各自经营

3、为主，由于农村地区相对交通条件差、信息闭塞，使市场产业化程度不高；另一方面，现在的很多粗粮生产企业也主要是零散性收购粗粮原料，不能有效通过“订单农业”的经营模式把区域农户组织起来。农户需要经常承受市场供求不平衡所带来的种植风险，种植积极性不高，导致了粗粮的收购量不稳定。 产品种类单一、且附加值低 中国人有一个很大的特点就是趋同心理，这在农户身上体现的尤为明显。纵观全国各个地区的农户，除了地理、水土资源等自然方面的原因外，同一区域农户的种植品种非常相近，这使得区域性的产品种类较为单一。 在粗粮加工方面，很多粗粮生产企业往往进行初级原材料的售卖或只对粗粮进行简单的初加工，并没有进行深入开发，产品品

4、类单一，且附加值低。 缺乏品牌化运作 近年来，国内粗粮食品市场产品如雨后春笋般涌现，从某种程度讲，整个市场上虽然产品较多，但品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。 从某种意义上讲，行业需要领导品牌带动这股新生力量，使粗粮产业能有序健康发展。目前，从粗粮产品涉足的市场领域来看，品牌化运作不力主要反映在这几方面： 1） 品牌无亮点。多数粗粮品牌忽视自己的独特优势，未对自身的产品与竞争对手的产品进行分析、比较，以找出有竞争力的独特卖点，如区域性的产品特色等，而仅仅提炼产品的大众化属性或相同的功能属性来进行宣传，这很难让自己从众多的竞争对手中脱颖而出。同时在渠道形式以及推广方式上也与同宗产品相雷同

5、。在终端大卖场，一些粗粮产品没有通过错位方式建立自己的产品陈列区，与其它同类产品是同处一堆，这样很难有效提高消费者对品牌的认知度。 2） 模糊品牌概念、淡化品牌作用。现如今很多粗粮厂家侧重于产品竞争，而淡化了品牌竞争，认为只要是粗粮产品就好卖！可事实上却并非如此。粗粮行业作为一个新兴行业，其进入门槛较低，加之该行业目前的集中度不高，越来越多的企业加入其中，包括一些不法商贩。不法商贩对粗粮市场的扰乱行为以及相应管理机制的不健全，使得消费者对品牌的依赖性越来越高，品牌的作用将更加明显。 除了上述的粗粮小包装营销外，粗粮企业要做好营销工作，还需要做好以下方面，可概括为“三化”：产业化、品牌化、消费化

6、。接下来我们将阐述如何做好“三化“工作。 产业化 所谓产业化就是打通行业上下游。一方面要打破上游家庭作坊式的小农生产方式，整合资源进行规模化生产，获得规模效应；另一方面改变原有的原材料或初级产品的销售形式，对原材料进行深加工，增加产品的附加值，并在此基础上进行市场化运作。 燕之坊目前采取的是“公司+基地（农户）+市场”的模式，通过整合上游农户，确保产品获得规模效应、降低单位生产成本；通过与市场相连接，使得公司的生产与市场需求相匹配，避免了盲目生产，有效的规避了市场供求不平衡所带来的风险。同时通过了解市场需求，使得公司生产的产品能更好的满足消费者，在一定程度上确保了产品的销路，能在一定程度上实现

7、“订单式”生产。 这种模式相比于之前的小农粗放型生产方式有了很大的进步，但是由于中国农民的契约精神不强，使得规模生产的产品质量和产量存在一定的风险性。要想从根本上决定这方面的问题，就需要将公司的利益与农户的利益绑在一起，如成立股份制公司，让农户（或通过农业合作社）持有一定的股份，只有这样才能完全杜绝这方面的风险。 品牌化 品牌的作用就是用来区分自己与竞争对手，并向消费者传达自己所能提供的服务。在进行品牌化之前，我们首先要做的就是确定我们的目标客户群体是谁，我们要为哪些人提供服务；之后就是分析我们自身的资源情况，我们能够提供什么样的服务；最后就是对我们所提供的服务进行宣传。可简要概括为以下四点：

8、 1） 市场定位。就是要确定我想要为哪一类的消费者提供服务以及我能够为哪类消费者提供服务。在确定了目标人群后我们接下来要做的就是了解他们对于品牌的各种观点、看法等，并设法迎合他们，以增加品牌化运作的成功率。 2） 品牌价值与主诉求。企业在创造品牌之前首先需要考虑该品牌能为消费者带来什么，也就是所谓的品牌价值。如“燕之坊”代表着健康、营养的粗粮产品。对于品牌的主诉求而言，就是告诉消费者一个购买的理由，这就需要突出自身的优势、且这些优势是消费者所认可的。如相对于传统的饮料而言，粗粮饮料更加健康、更加营养。 3） 品牌识别与传播。品牌识别即品牌LOGO、品牌标识，能够让消费者通过品牌识别而联想到与此

9、品牌有关的一切信息，如下图的燕之坊品牌标识。品牌的识别有赖于品牌的传播。在品牌传播方面，不仅仅包括传统的传播渠道，如电视、广播、报纸；还包括新兴渠道，如微博、团购等互联网媒体；同时还包括线下的各种宣传展示活动。因此在进行传播渠道选择的时候，要考虑各传播渠道与目标消费者的接触情况，如对于粗粮食品这种日用品而言，其目标人群非常广泛，采用电视媒体就是一个很好的选择。 消费化 粗粮的消费化即粗粮的市场营销活动，包括产品结构、价格体系、渠道形式、推广方式四个方面。 1） 产品结构。产品结构可分为产品广度和深度两方面。产品广度指同一大类产品中包含多少大类，如燕之坊除了传统的粗粮外，还有南北干货、粗粮饮品等

10、。产品深度是指大类产品的数量，如燕之坊的米类包含了黑米、高粱米、长糯米、西米等。对于粗粮生产企业而言，为了增加产品的附加值，建议优先采取横向发展，做好粗粮产品的深加工。如可以尝试把中国民间更多的传统手工制作的粗粮食品通过现代科技与传统工艺相结合，转化为具有地方特色风味的美食商品等 2） 价格体系。价格方面需要和产品结构保持一致，针对不同层次的消费者可采用“高、中、低”三档价格，在这就不做介绍了 3） 渠道形式。目前粗粮产品的主要渠道形式为大型商场，如燕之坊与家乐福、沃尔玛、大润发等国内外超市连锁合作，在近一千多家门店建立了“燕之坊粗粮世界”联营专柜，网点覆盖了全中国。除了较为传统的销售渠道外，

11、粗粮企业还可新建一些新兴渠道形式，如电子商务（B2B、B2C）、会员制直销等，拓展渠道的覆盖面。 4） 推广方式。除了上文提到过的传统媒体以及新兴媒体包括线下活动外，还可开展以“基地”为中心的生态旅游，通过线下的活动加强与消费者之间的互动，同时通过消费者的体验营销来打造良好的口碑，进而扩大目标消费者。 结语 总之，天然、营养的粗粮在当今日益追求健康与生活品质的今天受到了越来越多人的青睐。但目前粗粮行业的发展还未走向正轨，还存在一些问题。粗粮行业要想得到健康有序发展，必须打通行业的上下游。通过进入行业上游来保证质量并获得规模化效应；通过进入下游积极主动的与市场需求相对接、做好粗粮的深加工以及市场营销工作。只有这样才能健康、有序、持久的发展下去。