浅析国内打车软件的营销策略——以滴滴出行为例定.doc

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1、闽江学院本科毕业论文(设计)题 目 浅析国内打车软件的营销策略以滴滴出行为例 学生姓名 智朋浩 学 号 3120103228 系 别 中文系 年 级 2012 级 专 业 广告学 指导教师 戴 程 职 称 副教授 完成日期 2016年5 月 20日 闽江学院毕业论文（设计）诚信声明书本人郑重声明：兹提交的毕业论文（设计）浅析国内打车软件的营销策略以滴滴出行为例，是本人在指导老师 戴程 的指导下独立研究、撰写的成果；论文（设计）未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，论文（设计）中所引用的文字、研究成果均已在论文（设计）中以明确的方式标明；在毕业论文（设计）工作过程中，本人恪守学

2、术规范，遵守学校有关规定，依法享有和承担由此论文（设计）产生的权利和责任。声明人（签名）： 年 月 日摘 要 现今社会各种各样的手机应用软件正在对传统服务行业和消费行为进行着颠覆。智能打车软件就是其中的一个典型，它的出现使乘客更加方便地利用手机发布打车信息，并可以实时和抢单的司机直接交流，极大程度上提高了打车成功率;对于司机来说也大大地提高了他们的接单量和工作效率。打车软件运营商面对打车市场这块大蛋糕也展开了激烈的竞争，2012年起国内各种打车软件便层出不穷，全盛时期大概有30多种打车软件，但由于激烈的市场竞争，打车软件市场发展至今占据上风的当属滴滴出行、以及国外的Uber，本文主要是以滴滴出

3、行为例研究我国打车软件的发展现状、运营模式以及营销策略等问题。关键词： 打车软件;滴滴出行;运营模式;营销策略Abstract Today, a variety of mobile applications are reflected in the consumption of traditional service and original subversive behavior. Taxi-hailing apps is one of them, it makes the passengers publish Taxi-hailing informations through mobile

4、 phones easily, and communicate with the driver who makes the deal directly, improving the Taxi-hailing success rate greatly;.As for drivers, Taxi-hailing apps not only enhances the volume of orders greatly but also improves work efficiency. Facing the big cake of money，The companys that make Taxi-h

5、ailing apps competite with each other fiercely. From 2012, various Taxi-hailing apps come up， In its heyday， there are about 30 kinds of Taxi-hailing apps in the market.However， because of the cut-throat competition， Didi Taxi-hailing and Uber from USA are the winners of this commercial war, the art

6、icle mainly in order to study the development of Taxi-hailing apps in China market、Operation mode and marketing strategy.Key words: Taxi-hailing apps; Didi Taxi-hailing; Operation mode; marketing strategy 目 录一、引言（一）研究背景（1）（二）研究方法（1）（三）研究目的（2）二、打车软件概述（一）打车软件的概念（2）（二）打车软件的发展及竞争格局（3）（三）打车软件消费市场概述与分析（6）

7、三、打车软件的运营方式（一）打车软件的运营模式（8）（二）打车软件的盈利模式（10）（三）打车软件运营方式的创新（11）四、打车软件的营销策略（一）现行营销策略（12）（二）存在的问题与劣势（15）（三）营销策略的创新（15）参考文献（18）附录（19） 一、引言（一）研究背景 在城市化进程高速发展的推动下，城市居住人口也急剧增多，随之而来的交通出行问题也日益严重，城市公共交通无法满足巨大人流量的需求，打车市场也是供不应求，很大原因是由于供需双方的信息不对称，导致乘客想打车无车可打，司机想载客却无人可载，给出行乘客带来了极大的不便，也提升了司机的空载率，直到打车软件的出现,这种局面才有所改善。

8、随着移动互联网的发展，各式各样颠覆传统服务行业的智能手机APP被研发出来，打车软件的出现无疑是对传统租车行业的一大冲击。打车软件解决了司机与乘客之间的信息不对称性，降低了用车高峰期的空载率和乘客的等车时间，对于缓解城市的交通运输压力也起到了显著的作用。城市化的发展离不开交通，公共交通和出租车市场已经满足不了城市人口的需要，车辆的存量如何转化为增量这一难题在打车软件的面前得到了改善。有需求的地方就有市场，打车软件面对如此巨大的市场，竞争自然也是异常激烈，该采取哪种营销策略无疑成了决定胜负的关键。同时,打车软件的盛行颠覆了传统出租行业的运营模式,一方面带来了诸多的便利,另一方面也产生了一系列问题,

9、尤其是专车和出租车争夺市场的冲突;由于打车市场目前还不规范,不少乘客利用打车软件打车时也会面临与司机服务之间的矛盾;这些问题的解决方法也是笔者论文需要研究的一个方向。（二）研究方法本课题的研究方法主要是文献研究法和案例研究法。1. 文献研究法。 文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。被广泛用于各种学科研究中，通过文献研究能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题；能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；能得到现实资料的比较资料；也有助于了解事物的全貌。李萍.案例分析法的哲学批判J，和谐社会：社会建设与改革创新.2007学术前沿论丛，上卷.

10、2007.文献分析的内容主要提供对于打车软件的介绍、发展中不同阶段的市场竞争状况以及运营模式和现有营销策略的分析。所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库比如中国知网、维普数据库、万方数据库等。2. 案例研究法。案例研究法又称为个案研究方法，是通过研究对象中的某一个特定对象，通过调查分析的方式，厘清其特点与形成过程的一种研究方法。案例分析法，基于已发生的事件进行分析，因此可以有效避免空想，通过对案例进行科学详尽的分析，能够得到科学客观的结论。简单的说，案例分析法是以分析实践总结理论反之指导下一次实践的方法。应用案例分析法进行研究，可以更具体的解释说明论文中的论点，也能为文中的理

11、论依据加以佐证，具有很强的指导意义。同时，案例分析法也是学科研究中一种常用的方法，拥有很强的科学性。肖浩辉.决策科学词典M，北京：人民出版社1996年版， 56-56. 本文分析打车软件就是以滴滴出行为例，采取案例分析不仅可以就某方面的问题深入下去进行研究，而且滴滴出行案例极具有代表性，可以很大程度上反映打车市场的现状。（三）研究目的 研究打车软件营销策略的目的广义上来讲是基于社会的进步和城市化的发展，为了通过更有效的解决方案来缓解日益严重的交通出行，为乘客提供更好更快捷的出行方案，为出租司机和专车司机提供更有效率的工作方法，争取司机与乘客的利益最大化，实现双方的互利互惠。狭义上来讲就是基于打

12、车软件运营商的商业利益，通过调查研究打车市场的发展状况来了解该市场的历史和前景，用户的消费习惯和地域分布，通过运营模式来了解打车软件的运作原理和流程以及盈利模式，最终目的是为了后期制定更为有效的营销策略，抢占市场份额，培养用户利用手机进行移动支付的习惯，未来开拓多样化的盈利模式，努力做到商业效益和社会效益的互利共赢。基于笔者的角度，通过本次研究可以更深层次的了解打车市场，熟悉打车市场的运营模式，扩展的知识面，思考打车软件的营销策略创新方向，培养自己的逻辑思维和创新能力，利于以后的研究工作的进行。二、打车软件概述（一）打车软件的概念打车软件是基于LBS技术的基础上产生的一款智能手机应用，乘客下载

13、打车软件后，便可以快捷地通过手机发布打车信息，打车软件会根据乘客地理位置把打车信息推送给附近的司机，出租车（专车）司机可以根据自己所在位置和路线决定是否接单，乘客可以利用手机直接支付。（二）打车软件的发展及竞争格局1. 打车软件的发展2009年，英国的Hailo首先实行出租车信息平台的模式；同年，美国也出现了手机打车客户端Uber，乘客通过手机打车后费用直接从绑定的银行卡里扣除；2011年，日本也推出了打车应用，目标群体主要为国外语言不通的打车群体和残疾人，但是会收取另外的服务费；2015年，日本通信应用Line在东京推出打车服务，原本Line是一款及时通讯软件，现在打车软件已经成了该应用内的

14、一个功能。国内最先出现在市场的打车软件是快的打车，它诞生的目的是为了方便乘客打车，同时降低司机的空载率。2012年6月15日，快的打车正式上市，面临国内这片蓝海市场，快的打车面临着初期知名度比较低，难以推广的问题，只能供乘客与司机免费使用。同年9月9日，快的打车出现了竞争对手即滴滴打车，该软件也面临着初期推广难的问题，不得不采取地推和大量的广告推广。与此同时，国内涌现了30多种各式各样的打车软件，比如遥遥招车、神州租车、易到用车等，这些软件都希望进入打车市场这片蓝海成为其中的领头羊。经过激烈的市场竞争，快的与滴滴这两家企业脱颖而出，而且分别获得了来自于阿里巴巴和腾讯两大财团的投资，为其市场争夺

15、之战的进行奠定了雄厚的财力基础，并且随后演变为两家互联网巨头的资源大战。在各软件厮杀的过程中，缺乏竞争力的软件要么被淘汰要么是被快的与滴滴收购，滴滴和快的经过激烈的烧钱大战后也意识到合作的重要性，双方在2015年2月14日宣布战略合并，两者就占据了绝大部分的市场份额，品牌实力迅速提升，用户群体也呈现加速集中态势，滴滴出行处于了打车软件市场的寡头垄断地位。2.打车软件的竞争格局20115年7月，中国 IT研究中心(CNIT)正式发布2015年中国移动出行应用市场研究报告。据报告显示，截止到2015年6月，滴滴专车(含一号专车)占据中国专车服务订单量市场份额的80.2%。，第二名Uber的服务订单

16、量占市场份额的11.5%。中国IT研究中心(CNIT).2015年中国移动出行应用市场研究报告R.2015.图1-1.2015年6月中国专车服务订单量市场份额 滴滴打车（含一号专车）下载量超过2亿，遥遥领先于其他打车软件图1-2.截止.2015年6月中国专车安卓应用下载量分布报告显示，截止到2015年6月中国专车安卓应用市场，滴滴打车(含一号专车)安卓应用市场的下载量为22905.44万次，Uber、易到用车、神州专车等专车应用，分别以1078.8万次、644.45万次、162.7万次分列行业二、三、四位。中国IT研究中心(CNIT).2015年中国移动出行应用市场研究报告R.2015.图1-

17、3.2015年6月中国主要专车服务活跃用户渗透率分布 报告显示，滴滴专车(含一号专车)以81.2%的活跃用户渗透率排在行业第一位，易到用车、Uber、神州专车分别位列第二位、第三位、第四位。中国IT研究中心(CNIT).2015年中国移动出行应用市场研究报告R.2015.图1-4.中国主要专车服务订单成功率和候车时间分布数据显示，滴滴专车和一号专车分别以87.6%、87.4%的订单成功率占据着中国主要专车服务用户订单成功率排行榜的前两位，易到用车、Uber、神州专车紧随其后。中国IT研究中心(CNIT).2015年中国移动出行应用市场研究报告R.2015. 从以上四图可以看出，目前打车市场上占

18、据主导地位的是滴滴出行，无论是订单数量还是用户下载量，或者是用户渗透率方面，滴滴出行都是遥遥领先，而且打车的成功率和等车时间滴滴出行也是处于行业领先地位，这在一定程度上说明了滴滴和快的合并前的价格战的效果还是比较可观的，从侧面还印证了“滴滴”和“快的”合并战略的成功。（三）打车软件消费市场概述与分析首先，从地域分布情况来分析打车软件的消费市场。据报告显示，2015年上半年中国打车软件订单城市TOP10分别是北京(14.2%)、上海(13.6%)、杭州(12.1%)、深圳(11.5%)、广州(9.3%)、济南(7.4%)、沈阳(6.2%)、武汉(4.5%)、青岛(3.6%)、成都(3.1%)。中

19、国IT研究中心(CNIT).2015年中国移动出行应用市场研究报告R.2015.图2-1.2015年上半年中国打车软件订单城市TOP10根据上图数据显示，2015年上半年打车软件用户主要集中以北京、海上、广州等一线城市。因为相比较二线城市，一线城市的公共交通系统虽然比较完善，但是工作机会多、发展空间大，因此人口流动也较为频繁，打车需求较高。另外，车辆供需双方存在缺口和网络信息技术相对完善的城市订单量也比较密集。另一方面，根据消费者的收入水平来分析打车软件的消费市场。据速途研究院的2013-2014年打车软件市场分析报告显示，月收入在5000-7000元的人群所占比率最高，成为打车市场的主要人群

20、。图2-2.打车软件用户月收入分布（速途研究院2014年）根据图2-2分析，月收入3000元以上的人群占了打车用户的四分之三左右，这说明打车人群大概的起点工资是在在3000元左右，如果太低的话基本不会频繁打车。月收入在5000-7000元的人群打车比例高35.6%，成为打车市场的主要人群，这部分收入相对高些，对出行的要求也比较高。根据图2-2显示，打车软件的主力军主要集中在月收入5000-7000的人群，可以通过对处在该收入水平的用户的消费能力和习惯进行深入研究，策划合适的的营销活动，从而保持打车市场主力军对滴滴出行的使用习惯的连续性。目前打车软件在一线大城市的渗透率和订单量上升空间不是很充足

21、，但是二线和三线等中小城市打车市场的前景还很广阔，这可以在一定程度上影响滴滴出行针对不同地域的战略调整。最后，从用户使用频率和粘性方面来分析消费市场用户对打车软件的使用习惯。经过价格战和高额的打车补贴之后，用户使用打车软件的频率和粘性有了一定程度的提高，甚至成为了一种习惯，这对于后期养成移动支付习惯之后的盈利空间是极其有利的一面。图2-3.2015年1-6月手机打车应用月度人数分布和总使用次数分布虽然是在高额的价格补贴影响下打车软件才得到了迅速的发展，但是，只用了不到3年的时间，用户已经逐渐养成了使用打车软件的习惯。根据上图显示，2015年上半年，打车软件的使用人数和使用次数并没有大额度的增减

22、，总体上的趋势是平稳发展。 三、打车软件的运营方式（一）打车软件的运营模式1.Uber的运营模式Uber是一款提供私家车搭乘服务的应用，其背后的运营公司是一家提供租车服务的O2O公司，运作模式主要是通过线上到线下(Online to Offline)这种简单便捷的方式，使私家车及司机网络化。而每一个有需求的用户则可通过手机APP预订向租车运营商发送请求，从而找到自己的私人司机进而再购买租车搭乘服务。Uber应用使用中的四个步骤：第一步下载Ube手机客户端，注册后发布打车信息包括出发地点、时间以及目的地。第二步用户发布打车需求信息后，系统会把用户的打车信息发布给附近的司机，发派的信息一次只有一个

23、司机可以看到，如果该司机拒绝的话，就会自动派给下一个，如果接受，那么该步骤就结束。第三步司机接单后，乘客可以在线与司机沟通，达成意向上车后，软件自带的智能应用地图会实时导航显示乘车时间和路线。第四步当送达乘客到目的地后，该智能应用会自动计费结算，用户直接通过网银或者其他网上支付方式进行付费，支付成功后用户可以对此次服务的司机进行评分。2.滴滴出行的运营模式 滴滴出行最开始的运营模式中的车辆供应主要是出租车，利用智能应用为用户提供方便有效的打车服务，但是随着滴滴出行的市场份额逐渐扩大，出租车市场已经满足不了公司发展，于是滴滴出行也模仿Uber推出了专车服务，开辟了私家车市场，最近又推出了拼车服务

24、，经营范围越来越广。滴滴出行应用的使用步骤 :第一步和Uber类似，下载滴滴出行手机客户端，注册后发布打车需求包括包括出发地点、时间以及目的地。第二步用户发布打车需求信息后，滴滴出行系统会把用户的打车信息同时发布给附近一定范围内的的司机，司机根据用户的打车信息进行抢单，这一点和Uber是不一样的，是主动抢单，不是被动派单，司机的竞争性更强。第三步司机接单后，用户可以根据司机信息自主选择同意或拒绝，而且可以在线与司机沟通，达成意向上车后，滴滴出行智能应用地图会实时导航显示乘车时间和乘车路线。第四步当送达用户到目的地后，滴滴出行智能应用会自动计费结算，用户直接通过支付宝其他网上支付方式进行支付，支

25、付成功后用户可以对此次服务的司机进行评价。针对Uber和滴滴出行两款打车软件的运营模式，笔者认为大同小异，最大不同点就是Uber的订单是由系统直接派送，司机的选择空间缩小了，可以在一定程度上降低拒载率和用户的等车时间；而滴滴出行则是由司机自主抢单，会导致司机挑肥拣瘦，造成部分用户想打车需要等很久的不良体验。相同的是两者的运营模式简单快捷，流程清晰明确，新用户可以很快掌握打车的基本操作和注意事项，对用户养成的良好的体验来说具有积极的促进作用。（二）打车软件的盈利模式1.Uber的盈利模式 Uber基础的打车服务按照价格的不同大概可以分以下七种：人民优步，UberX，UberTaxi，UberBl

26、ack，UberSuv，UberLux，UberPool。但是Uber不满足于只做打车服务，其业务范围正进一步扩大，逐步延伸到生活服务甚至是金融类服务。比如以下几种服务:Ubermovers（搬家业务），UberTree（送圣诞树），UberChopper（一键呼叫直升机），uberFRESH（午餐外卖），UberDream（一键呼叫CEO），UberRush（及时快递服务），Uber Dream Car（一键呼叫周公）。其一，用户通过客户端完成打车服务后，私家车主需付给Uber车费的20%作为Uber提供服务应得的提成。Uber的盈利模式很清晰明确，如图3-1所示：图3-1.Uber的盈利模

27、式其二，Uber在专车部分的结算方式是一周结算一次，重点在一周的结算方式，沉淀金额的财富是巨大的，这个账期可以把钱拿去做其他投资、理财等，即使像支付宝的余额宝一样放在银行只收利息，金额都将是非常惊人。而这个巨额融资背后的利益，才是公司所看好的，也是Uber专车服务盈利的主要来源。2.滴滴出行的盈利模式 和Uber成立之初就确定的收取20%的提成这种清晰明朗的盈利模式不同，滴滴出行的盈利模式，现阶段还很模糊，这一点连滴滴打车创始人程维也表示目前还看不清滴滴出行的盈利模式，那么滴滴出行的现行的盈利模式以及未来可能出现盈利模式究竟会有哪些呢？笔者总结了以下几点。其一，红包形式和首页的品牌推广广告。目

28、前的盈利点之一是利用微信资源的优势，帮品牌企业发打车红包，另一方面就是滴滴出行手机APP内含开屏广告，从这两种广告形式中可以获取一定的广告费用。 其二，基于LBS技术下的广告精准投放。这是未来的趋势，只是现在还不太成熟。滴滴出行可以在LBS技术的推动下精确判断用户的位置，然后附近的商家可以借助此平台向用户投放广告，那么滴滴出行可以从中赚取一定的广告费或者佣金。其三，大数据的价值。用户使用滴滴出行打车时，软件会自动记录储存用户的打车的起始地路线，然后积累每一个人的信息，分析数据，总结出频率较高的起点和终点，找到其中的规律，获取用户的消费行为以及常用的出行路线，为下一步的工作提供参考数据，这对于商

29、业中心建设和政府城建规划有很大的作用，如果花钱购买这份数据的话也将是一笔巨大财富。其四，手机支付。和Uber一样滴滴专车部分的结算方式是一周结算一次，沉淀金额可以在账期内做其他投资或者存进银行获取高额利息。但是，最重要的是培养用户利用手机支付的习惯，这也是滴滴背后腾讯和阿里疯狂烧钱的最终目的。至于养成手机支付习惯会带来的收益，随着城市商业化的发展，移动支付业务所能带来的产值是无法想象的。 （三）打车软件运营方式的创新1.软件的更新迭代。首先要说的是，笔者在使用滴滴出行时发现，司机在行驶过程中也经常会看手机有没有新的订单，这种行为在一定程度上会有安全隐患，为了保障行驶安全，可以改进软件在接单行驶

30、过程中自动关闭新订单推送功能，等待到达目的地之后再自动开启。还有就是由于司机可以提前看到用户的目的地会导致路程远近而拒载，会加大用户的等车时间甚至等不到车，软件可以把目的地这一栏删除，改成大致的方向，等到乘客坐上车的时候再说出具体的地点，这样司机拒载的几率就大大减少了。两一方面，为了照顾老年打车群体可以适当简化操作步骤，这样能在一定程度上避免打车资源都被年轻人占领的局面，在社会效益方面也会有积极的作用。2.严格规范注册机制，加强软件的准入门槛。为了保障打车服务的质量和安全，要实行实名制，司机注册该软件时需提供身份证、出租车运营证号（出租车司机）、驾照、行驶证、等相关资格证明，交由客服人工审核后

31、方能注册，对于驾龄较低或者事故较高的司机进行单独测试培训。另外，要防范用户信息泄露等风险3.确立保密制度和投诉举报机制。打车软件使用户的个人信息更加透明化，这样会对用户的个人隐私造成一定的影响。有网友吐槽打车软件泄露乘客个人信息，美女乘客遭骚扰，如何确保个人隐私安全目前急需解决。滴滴出行的行业规范应重视客户保密问题，建立用户监督系统和投诉举报品台，保护用户权益。4注重移动支付安全，加强安全支付体系建设。打车软件的利用手机支付方便了用户和司机的同时存有安全支付隐患。这就要求滴滴出行要加强支付系统安全和支付漏洞修复建设，确保用户安全的支付，坚决杜绝计价错误、重复扣费甚至是客户盗刷等问题。5.开展多

32、样化商圈服务。打车软件本身的功能是打车，这是软件最重要等能，但是随着用户数量提升，该软件可以发展其他的增值服务，比如说有用户利用打车软件打车目的是到酒店、商场或者娱乐场所，但是没有明确具体要去哪家的时候，那么滴滴打车就可以和这些商家谈合作，如果用户选择去你这家酒店住宿，那么路费可以优惠或者直接免费，直接由商家支付，这个流程可以直接嵌入到手机软件里面，由用户自行选择，这样和商家进行分成，拓宽了盈利的渠道。值得一提的是，这种模式和前文所说的DSP广告推送商家广告信息还是有所区别的，该模式是属于软件的一部分，类似于美团的本地服务，而滴滴出行更具有优势的是直接送客上门。四、打车软件的营销策略（一） U

33、ber现行营销策略1.走温情路线，擅用情感营销Uber司机和乘客之间发生过许多故事，在网上已经屡见不鲜，这类故事基本上都是走情感路线，利用Uber可以遇到各种各样的人，和不一样的人聊天交流可以获得不一样的人生体验，有的可以发展成为朋友甚至是恋人。类似这些温情的故事激发起人们对“奇妙的邂逅”或者是“艳遇”怀有期待。这一份好奇心和期待感促使消费者对Uber逐渐产生了一种心理上的依赖，在猎奇心的驱使下，把Uber当成了出行的一个不可或缺的工具，当然这种故事也有Uber推广团队找网络推手写的可能性，但是这也会激起用户和司机主动发表交流的动机，用户的体验基本上在朋友圈宣传，这种强关系媒体上面的内容，看起

34、来不那么像是广告，作为一种经历的载体或工具，更容易被其他好友所接受。2.跨界合作，擅用话题营销笔者很少在电视上或者是网络上看到Uber做的广告，但是仍然觉得Uber的曝光度还比较高，身边的人都听说过，正是因为巧妙借用了热点话题营销，比如“佟大为做Uber司机在上海拉客”的视频曾经在社交网络上很火，明星效应的影响力立刻显露，此消息一出就迅速抢占了各类媒体的头条，明星微博拥有着广泛的粉丝群体，进行病毒式传播，可以迅速引起这一类人群体验专车的好奇心理，从而发展成为Uber新用户。3.清晰品牌定位，深抓用户需求始终有三条线索贯穿Uber营销策略的始末，一是找到目标受众、二是了解目标受众、三是吸引目标受

35、众。年轻化是移动互联网用户群体最为显著的特点，他们乐于接受也能够迅速适应新鲜的事物，而Uber就以时尚、新颖等因素成功吸引了他们，成为“打车软件中个性代表”而相比与滴滴出行等打车软件，Uber不会过度强调它的价格方面，而是着重于用户的感性需求，培养用户的使用习惯，增强品牌的信任和归属感，即便是高额的补贴方式消失，而Uber仍然能够通过不间断的创意营销和温情路线让消费者能够时刻保持新鲜感和亲近感，进而达到一种习惯，一种生活的方式。 （二） 滴滴出行现行营销策略1. 在发展初期，主打打价格战 。滴滴打车的价格战也就是价格补贴，主要分为出租车、专车、顺风车这三个方面进行，补贴的方式主要是采取立减、返

36、现、优惠券等形式。具体的补贴细则如图4-1所示：图4-1. 滴滴打车补贴细则通过持续的价格补贴，乘客受低价因素影响乐于选择使用滴滴出行手机APP下单，而滴滴出行司机用户因为有补贴也更热衷使用手机APP接单，由此形成一个良性循环，使滴滴出行用户像滚雪球那样越滚越大，迅速占领了大半个打车市场。2.发展到有了一定的用户群体，开始跨界营销 。 截止到2015年5月份，滴滴出行司机端下载已达到100万，用户APP下载达到1亿，日均接单量达到几百万甚至上千万，烧钱策略下的“圈人”取得了巨大的成效。哈佛商业评论中文版关于滴滴的营销策略专访了滴滴打车营销副总裁程峻怡。他坦言，发展初期向市场“砸钱”的方式也存在

37、不足，比如营销过程中应该更多地结合品牌与产品的特点，更多地吸引“品质敏感型”而不是“价格敏感型”消费者。由此可见，滴滴打车的营销策略不是单纯烧钱那么简单，跨界营销也是其获得成功的关键因素。比如在2014年，滴滴打车和国美跨界合作在全国启动了主题为“颠覆日”的双十一大型营销活动，参加活动的用户只需扫描活动二维码，即可领取国美专享的100元抵用券券，以及最高8元的滴滴打车红包。此外滴滴打车与京东商城、蒙牛、南方基金等众多企业也都有开展跨界合作。跨界营销策略使合作双方可以互相借势进行宣传，以达到互利共赢的局面，对于滴滴出行来说，和一些品牌知名的较高的大企业合作对于自身品牌的提升也有利好的一面。（二）

38、存在的问题与劣势1.通过价格优势来抢夺用户，在初期是可行的，但不是长久之计。现阶段打车补贴已经取消了，红包的优惠力度也大不比从前，那么这个时候要靠什么来维持用户关系是我们首先要考虑的。2.在打车补贴的影响下，有些司机恶意刷单，根据乘客路程远近拒载行为也频繁发生不仅影响了违背了行业规范，更影响了服务质量，这对于滴滴出行品牌形象也有不利的影响。3.滴滴出行现阶段美誉度不足。和Uber相比滴滴打车的知名度和覆盖率是以压倒式的优势领先的，但是从美誉度方面来说，用户对Uber好感会更强一些，一方面是因为Uber的口碑营销做的不错，另一方面和Uber司机的整体素质也有关系。（三）营销策略的创新1.摒弃价格

39、战，注重服务和口碑营销。现阶段，提起打车软件多数人第一个想到的都会是滴滴打车，这说明滴滴打车的知名度很高，但是滴滴打车给用户的第一印象却是烧钱，有补贴，针对于服务方面很少有人提到，这足以说明滴滴打车的美誉度方面还很欠缺，那么营销战略应该往好的口碑和服务方向倾斜，最直观有效的做法可以通过品牌定位广告和网络口碑推广来改变滴滴出行在用户心中还未根深蒂固的低价印象，效仿Uber利用网络推手做情感路线，做好的口碑推广，重点宣传点落在用户的体验上，不用花重点在补贴力度方面的宣传，这种做法不仅可以满足用户的打车出行方面的理性需求，更能感受到人性化关怀的感性需求，从而产生对滴滴出行的认同感和归属感，对于维护客

40、户关系和用户的黏性方面都有着重大意义。2.注重社会效应，树立良好的品牌形象。马云在2014年公开说过由于打车软件的盛行，导致自己老妈出门打不到车。作为滴滴出行的投资人，马云的这番言论显然是现存的一个问题，也就是司机都抢着去接利用手机APP下订单的客户了，而忽略了路边不会使用打车软件的老人。这个问题现阶段普遍存在，基于商业的角度出发，打车软件运营商的目标消费群体是年轻人，老年人不在目标人群范围内，这一点正是多数打车软件运营商共同的想法。但是，如果滴滴出行在关爱老年人出行这一点上取得了进展，让路边打车的老年人优先打车，积极承担承担社会责任，这样肯定会积累一定的口碑，正面的提升企业的形象， 那么与竞

41、争对手的区别也就凸显了，比较利于公司的良好企业形象的树立。3.创新跨界营销。虽然滴滴出行在跨界合作方面已经做了很多，但是形式上过于单一，和其他企业合作最主要的形式就是利用打车红包和打车优惠券来吸引客户，这一点和价格战诉求点内容上是一致的，只不过换了个形式。笔者认为滴滴出行可以通过与某些公益性、娱乐性、服务性的社会活动和文化活动或者体育赛事的组织或企业进行跨界合作来开展宣传，塑造企业形象和品牌，从而实现广告的目的，这样一来受众的关注度也会受到吸引，但是关注点会发生很大的偏转，吸引他们的不再是价格因素而是滴滴出行的品牌形象。4.多做互动营销。 最能吸引手中眼球的往往是让用户参与其中的互动营销，特是

42、对于滴滴出行这种以用户体验为主的企业。滴滴出行开展互动营销不仅仅是指通过线上玩游戏、抢红包、评论等网络互动形式，更要注重线下互动活动的开展，比如说滴滴专车部分的豪车试驾活动，通过和滴滴专车豪车车主沟通合作，举办让部分幸运用户免费体验驾驶豪车的活动，这样不仅能够让让受众体验驾驶豪车的乐趣，增强对滴滴出行的认同感和归属感，而且会引起强烈的社会反响，让更多用户燃起试驾驾豪车的冲动，无形中也起到了宣传作用；或者是在公交站牌安装智能电子广告牌，在上面装上滴滴出行APP，可以让等车的受众直接通过广告牌进行打车，这种形式的互动营销在国外比较常见，从技术上来讲国内也能实现，这样做的好处那就是，公交站牌的人群量

43、集中，宣传效果覆盖面大，而且公交站牌旁的人群都是有出行需求的目标客户，该互动方式是直接解决了用户出行的问题，受众比较易于接受，因为它本身不像广告 ，能够增强品牌的好感度，一旦成为社会热点话题，其后期的媒体报道也会更进一步为滴滴出行作广告宣传。以上两种是笔者基于所参考的互动营销案例进行提出的，类似的互动营销以后还可以有更多的创新。参考文献1 吴永花.打车软件存在的问题及对策分析J. 中国市场 ,2015 年第17 期 ( 总第832 期).2 蓝齐.打车软件近身肉搏：阿里腾讯的2隐形火拼J.IT时代周刊，2014(1).3 张艳. 马云母亲也抱怨打不到车N 扬子晚报，20140306.4 常缨征

44、.对移动打车软件价格战的经济学思考J. 市场营销，2014 年第4 期（总第358 期）.5 中国IT研究中心(CNIT).2015年中国移动出行应用市场研究报告R.2015.6 范梦言，丁尚宇，李宛蓉.浅析打车软件 J.中国市场 ，2014 年第22 期 ( 总第785 期).7 舒婷 ，谢阳群. 打车软件盛行下的信息弱势群体J.大学图书情报学刊，2015年5月第33卷第3期8 张梦玲 朱娴璐 丁阿楠浅析打车软件的优越性及其拨展策略J行业经济， 2014，(07)：112-113.9于洁涩 梁雪琴 谢绍晖手机打车软件盈利模式浅析J交通科技与经济2014，16(02)：63-65.10赵玮两强

45、相争：打车软件烧钱抢市场J.汽车与配件，2014(9).11 曲广宁，孙颖打车软件：方便了谁，困扰了谁?N南方日报，20140304.12姜雅娟，王梓涵，廖眙飞网友吐槽打车软件：泄露乘客个人信息，美女乘客遭骚扰N重庆晨报，20140318.13 王怀馨，王文佳，刘玉凡打车软件烧钱大战将熄火？N半岛都市报，2014-03-23.14刘馨蔚.移动打车新风乍起J.中国对外贸易，2013（04）：72-73.15 李冬新，栾洁.滴滴打车的营销策略与发展对策研究J.青岛科技大学学报(社会科学版)，2015-04-07.16 闻博，宋豆.移动支付视阈下新商业模式探究以“滴滴打车”为例J.对外经贸， 201

46、5-04-25.17 张星玥.移动电子商务模式下打车软件的发展战略探究以滴滴打车为例J.中小企业管理与科技(下旬刊)，2015-06-25.18 唐学鹏.滴滴主义的崛起J.21 世纪商业评论,2015(2):41- 47.19 周伟婷.滴滴打车:除了拼红包 专车营销还能拼什么J.成功营销，2015-06-15.20 李骏.快的+滴滴:引领移动互联网成功营销的启示J，传媒评论，2015-03-05.21 曾杨欢.打车软件存在的问题及出路J. 金田 ，2015(5)22菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著，王永贵、于洪彦、何佳讯、陈荣等译，营销管理M .格致出版社：上海人大出版社2009 附录文献综述为了完成本次论文笔者查阅了很多篇文献，主要是通过对来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库资料的参考文献收集和整理，查阅的的过程很漫长，得出的结论也是一再推翻，毕竟资料过多会导致观点不一致，出现仁者见仁，智者见智的情况，导致自己不知道那个结论或观点才是对的，这个时候就要再次查阅其他资料来论证已知资料的合理性，通过资料收集发现，关于数据统计的资料是比较可信也是笔者比较喜欢的，因为数据真实性有保障，是客观公正的，不受作者的主观意识干扰，更重要的是自己可以根据数据进行分析总结得出结论，这一点对于论文写作是极为有利的。