服装陈列手册精华.doc
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1、服装陈列手册 第一章 陈列概论 买方市场的今天,产品的售卖(包括售前和售后)显得何其重要,实则产品也好,服务也好,都须先从功利的阴影里走出来,请暂时忘记你的产品和利润吧,思考一下顾客的感受!这才是企业的根本,企业存在的意义就在于满足顾客的需求,只有做到这一点,才可能获得利润。站在顾客的角度,关怀顾客的需求,将之渗透到服务的每一个细节当中,才能真正做的好售卖。服装的产品陈列也正是基于这样的原则促使我们去研究去思考,我们真诚的希望,我们的专卖店能够给顾客带来一场视觉的盛宴。 在商品陈列中,商品是陈列演出的重点,陈列是烘托卖场气氛的手段,空间设计则是表演的舞台,三者合一才能成为完美的表演。店铺、橱窗
2、、广告等是直接吸引顾客走进店里的因素,而顾客最为直接的反应是对于商品的视觉刺激,商品陈列的优劣,直接影响到顾客人数及刺激顾客的消费。具体的陈列要从多方面入手,从不同的方式表现出陈列效果,以达到顾客的目的。1.1 美化陈列的目的 美化陈列的目的及展示的主要动机是传达讯息,重点如下: 销售 这里的销售不是指物品本身的销售,而是指推销这种抽象观念。也就是商品显露出来,顾客可以仔细观赏,甚至拿着玩赏,如此才能说服顾客购买。 说服 它指通过陈列展示说服顾客或参观者,使其认同或参与,从而达到销售的目的。 展现 展现美的商品,可将珍贵或杰出的服饰品展露给顾客看,以增加其艺术感与美感。 告知 说明新产品或新观
3、念,使社会大众能接受或跟上新的潮流,转化观点及告知公众的权利。以有系统有主题的方式,开发有趣的展示,给大家新鲜有趣的感觉。 启发 透过对知识的获取,使其了解信息,从而决定购买。 商品陈列要把商品特色用最经济、最节省时间的方法介绍给消费者,使消费者能产生深刻的商品印象,进而产生购买的欲望,再应用商品分配达成上述的目的。 机密 第 1 页 2013-4-21视觉统一化是新一代服饰视觉演出的重点原则,同品牌商品就要有相同的声誉效果,为了统一形象,在色系上一律采用一致性的色调;而且配合产品营造整体的视觉效果,也是近来服饰业美化陈列及视觉演出的方式,例如,服饰用品的图案都是一系列整组的,搭配烘托的洋娃娃
4、衣服布花及色系、小洋伞及鞋子的布样都和服饰的布一样。 店面陈列多半以功能来区别,如裤子区、帽子区等,但由于现代的产品设计均是面向整体搭配,且为了配合商品视觉系列化的改革,渐渐在商品摆设上重新调整。例如,以色系区分位置,并以设计主题来做系列化的陈列,不仅可以呈现视觉效果,而且往往可达到整组销售的目的。1.2 陈列的基本原则 不论是大分类或小分类的商品,均应做整体陈列。 同一商品分类中,不同品种的商品仍应分开陈列,不可混合,这样顾客才能容易地辨认出不同的商品。 高利润商品应陈列在顾客目视同等高度的货架上。 将商品陈列在顾客所期望的区域及拿得到的地方。 商品尽可能做大量陈列,以建立专卖店的形象。 替
5、代性商品应陈列在一起。 1.3 陈列的基本形态 专卖店的陈列形式有以下三种基本形态 & 填充式陈列:一般开架式陈列。 & 展示陈列:展示重点商品。 & 强调陈列:强调商品特色或季节性。 填充式陈列的作业顺序 先选择一个有效的陈列工具。 进行合理的商品分类。 为有效地显示商品价值,必须显示商品的正面,也就是所谓的颜面陈列。 展示陈列的任务 展示陈列是根据各时期的不同目标,把重点商品在店面橱窗及店内重要地点集中陈列。它具有通知及指南的功能,是能使商品在短期内大量销售的一种陈列方式。展示陈列基本概念如下: 机密 第 2 页 2013-4-21 先考虑广告效果:如何刺激人的欲望
6、。 再考虑心理:既触动五官。 例如: & 用最显眼的方式陈列-视觉吸引。 & 香水的香味-嗅觉吸引。 & 伸手可及的商品陈列触觉吸引。 & 展示品试吃味觉吸引。 1.4 陈列的基本要素 在商品陈列前,在考虑其数量、方向等几个问题后,才能作出正确的陈列方式。这些基本要素也是不可缺少的执行业务事项。 陈列数量 决定品目之后,接下来就要考虑陈列多少数量的问题。各种商品都会有所谓的“最低陈列量”,陈列商品一旦低于这个数量,其销路就会极端恶化。因此,考虑陈列数量时,要以各商品的“最低陈列量”为前提。陈列要有一定的数量,这样才易顾客的购买欲,从而达到销售商品的目的。假如陈列
7、未达到一定的数额,则销售量就会显著的降低。所以,要充分考虑陈列的数量,使其达到一定标准,既能吸引顾客又不会显得商品不够丰富。 店员小王曾经做过如下的实验: 她把红、黄、蓝、绿、褐五种颜色的特价衬衫,堆成一堆放在店门口附近,每个星期检查一次,想要看到底哪一种颜色的衬衫销路最好。过了几个星期后,她得到了一个结论,那就是红色衬衫最易销售;而且,当红衬衫卖完之后,其他四种颜色的衣服销售就直线下降了。然后,她又做了另一个试验。将衬衫分成两堆,放在店门口的左右两边,其中一堆红衬衫加多,另一堆则没有红衬衫。经过比较之后,发现加多红衬衫的那一堆,销售竟比没有红衬衫的那一堆高6.5倍。为什么会得出这种结果?总结
8、之后,她发现了两项结论: 红色比其他颜色更引人注意; 没有红衬衫的那一堆,显得黯然无光,使顾客的兴趣因之大减。 因此,在商品陈列时,除了数量之外,还应该同时注意到商品的颜色、式样、大小。这样才能吸引顾客的注意力,而提高商品的销售量。 陈列方向机密 第 3 页 2013-4-21 商品陈列时,最不能忽略的一个重点,即为陈列方向。因为商品的陈列就像人的颜面一样,是给别人的第一印象,所以在商品陈列时,方向是非常重要的。对于方向的选择,要考虑以下几点: 迎合顾客对于商品的选购重点 商品多半一面商品名称与商标图案,另一面则登录注意事项和成分计量。特别是毛料服饰,对于标牌的展示要明显。总之,要以顾客感觉具
9、吸引力的方向进行展示,这是陈列方向的重要所在。 以宽大面示人 为了突显商品“量感”,也有必要考虑向哪个展示,才能让商品群看起来容量大。若是漫无章法地堆放商品,尽管陈列量大,也无法给人商品丰富的印象。采用宽大的商品面向,利用内衬来陈列,才是具有“量感”的陈列法。 以配色漂亮面示人 服饰便于陈列 采取何种方向陈列最具稳定感,这个问题也应得点考虑。要在补货时最省事、最安全、最,这才是最佳的方向。 陈列形态 陈列形态包括陈列的各种方式。由不同方式展示不同风格,一般有以下四种: 对比 颜色鲜明的商品旁边放一个颜色较暗的商品,使之形成明显的对比。这样,两件商品必定会因互相衬托,而显得更有吸引力。而且,对比
10、陈列有强烈的震撼力,不仅给人安定感,而且能加深顾客的印象。 对称 对称陈列没有力量,却有安全感。所以,在商品数量多时,可以采用此种方式。 节奏 以大、小、大、小的方式,将商品做间隔排列,便会产生一种有节奏的动感,这样能吸引顾客的目光。但服饰用这种方式陈列会很麻烦,不易达到想要的效果。 调和 大小的搭配,有时会有一种调和的感觉,它适用商品数量较少时。 机密 第 4 页 2013-4-21 第2章 陈列的表现方法 1.5 展示陈列的表现方法 展示陈列的基本表现方法是将广告效果及心理效果放入脑海中,在一步一步引导的过程中,提高引人注目及诱引购买的效果。主要是结合以下各点: 企划力=将想要贩卖的商品。
11、 配置力=易贩卖地点。 商品力=丰富的商品种类。 表现力=加强陈列方法。 说服力=通何谓企划力(第1阶段) 就是将一些适合的商品,集中展示。 在展示陈列部分中将欲销售的商品,首先以年度计划中的每周为单位来设定预定表。 接着按照此预定表来决定何为重点商品。 最后研究其对象,再由适合的主题来进行展示工作。 何谓配置力(第2阶段) 将重点商品陈列于明显地点,虽是理所当然之事,但应将其中最想贩卖的商品,陈列于更显眼的高度才行。 重点商品应陈列于店面,店内的哪个地点能达到效果,而我们就选择那个地点。 选择重点商品中的最重点商品,而将这个商品陈列于黄金线上(最有效陈列的高度)。 为了更强烈地吸引人注目,可
12、在展示陈列地点下些功夫,使它们的装饰摆设更为显眼。何谓商品力(第3阶段) 将想要贩卖的商品(企划力)置于易贩卖地点(配置力)的陈列工作决定之后,就要进行丰富的商品种类(商品力)了。不管将多少适合的商品放置在多好的地点,一旦附近的竞争店中,在同样的地点,以同样商品做为重点商品,而店中商品种类又比我们的货色多时,重点商品的贩卖促进成果是无法提高的。因此,在发挥商品力时,至少在展示期间内,将此商品做为全面展示,或是运用表现方法来提高商品价值,使其具备压倒竞争店的魅力。也就是: 机密 第 5 页 2013-4-21 集中主题、商品种类,由丰富感来捉住顾客心理。 由重点商品及直接与其有关联的附属商品的组
13、合,使顾客感到便利性及愉快的联想。 设置于引人注目,并具有提高全店形象的地点以及采用良好感觉的陈列方式。 何谓表现力(第4阶段) 借着在陈列表现上所下的功夫,使更多的人对重点商品产生关心。 利用陈列的辅助道具及装饰,来提高注目效果。 利用色彩,产生心理性反应效果的配色表现。 利用照明使得店铺更醒目,以达到使通过店前的人驻足于店铺前,并且能更清楚地看到商品的功能。何谓说服力(第5阶段) 有效地展示重点商品的最终阶段,就是提高说服力使顾客产生购买决定。 将商品个性与顾客的购买动机及行动配合,使其能自由比较及选择。 明显的表示价格。重点商品上不单只表示价格,也就应有效地附上商品内容及特征。 揭示服务
14、信息。服务信息即是店铺想要传达给顾客知道的一些服务内容,以言语代表诚实性、亲切性,也表示了贩卖店铺的信用。 1.6 强调陈列的表现方法 强调陈列是位于补充陈列及展示陈列的中间形态,它利用墙面空间及宽广的通列。 策划效果: 将一些适合时宜的商品集中起来,用于号召某些特殊对象。在商品的宣传最盛期效果最佳。 配置效果: 将“最想”贩卖的商品陈列于最显眼的高度,也是将重点商品中最重要的商品陈列于黄金线上。为了更引人注目,在展示陈列部分下功夫,使商品摆设更明显。 商品效果: 主题集中,通过展示陈列来抓住顾客的心。 借助重点商品既附属商品的组合,使顾客产生便利、体贴、愉快的感觉。 机密 第 6 页 201
15、3-4-21 演出效果: 通过在陈列上下功夫,让顾客对重要商品产生兴趣,可利用道具陈列架,色彩及照明等因素来提高商品展示效果。 广告作用: 在补充陈列的卖场中,在相互关连的A、B两商品部门的前后、左右,或者是上下的连接部分,设置小型的展示空间,将A、B商品,组合展示的陈列。 在陈列橱柜的一部分及墙面空间,装设内有照明的盒子。 在立体型橱柜,岛型橱柜中,运用陈列的辅助工具,进行展示式陈列。 在店内宽广的通路上,使用手推车进行陈列,或是堆积纸箱,进行大量陈列方式。 在店内的粗大柱子周围及墙面部分装设展示板,用别针等将商品钉在上面的方式。 1.7 陈列把握的要件到的东西,相对的也就不容易卖出去。 所
16、谓“显眼的陈列”即是一个店为使“最想卖的商品”容易卖出,尽量将它设置于显眼的地点及高度,而这种陈列也可称为有效陈列。在施行“显眼的陈列”时,针对物理性、心理性方面,有效的表现方法如下: 物理性显眼的陈列 活用有效陈列范围的陈列方法。 针对商品的大小及性质,安置它们在显眼高度的陈列方法。 使商品的特征及性质了解及确认的陈列方法。 制造重点,并且容易与想似商品比较的陈列方法。 放置于关联商品的附近,利用它们的组合提高其联想效果的陈列方法。 心理性显眼的陈列 没有排斥感的营业员。 由多变的表现方式,使得商品本身看起来更美更好。 利用一些陈列的道具或辅助器具,提高商品的价值感。 显眼陈列的方法 机密
17、第 7 页 2013-4-21 小型商品在前方(离眼睛最近),大型商品在后方的陈列方法。 较便宜的商品在前方(容易取拿部分),较昂贵的商品在后方的陈列方法。 暗色系列商品在前方,明亮色系列商品在后方的陈列方法。 季节、流行商品及新制品在前方,一般商品在后方的陈列方式。 以上为一般的方法,在施行显眼陈列时,应先考虑商品的性格及其购买的商品,尽量选择能引人注目的场所陈列。即使在同样的场所,这些被称为黄金线上的商品,在有效陈列范围中也要集中展示于最显眼的高度上,并在陈列方式上下点功夫以提高其注目率。 易选择、易取拿的陈列 所谓有“易选择的陈列”即是店内的商品以客人选择的方式陈列,特别商品(手表、皮带
18、等之小型贵重商品)以外,都尽量有陈列于易取拿的地方。因此,考虑商品的关联性之后再进行分类陈列。各个店铺的规模、行业及方针的不同,也会导致分类的方法及安置场所的不同。譬如:就像性别、年纪、材料一样,首先应以大分类方式将商品分类;其次将它以用途、制造厂商的分类方式来分类;最后则是以价格、设计之小分类方式分类。像这样将商品明确分类之后,再集中展示陈列方法,不只带给便利,对于店铺本身也提高了管理商品的效率。 关于“易取拿的陈列”在显眼、易取拿的有效陈列范围内,依照显眼度、易取拿度的高低顺序,将畅销商品及想要卖的商品适当地陈列在高效率位置展示。 提高商品新鲜度的陈列 所谓“提高新鲜度的陈列”是使顾客感觉
19、到商品的丰富性及活力的陈列。任何人在选择喜爱的商品时,当然都喜欢从多种类、多数量中选择,以得到购物的满足感。但是,对此就将大量商品放在手边,反而会造成商品周转率恶化,甚至常常产生许多不良品。因此,即使是少量的商品,只要能好好运用陈列方法,也能使其感到很丰富。 了解丰富感-热闹-生动-新鲜度等之关联性以后,熟练地运用辅助工具将商品立体的陈列起来,由装饰物使商品生动化,由以上方法来强调商品的新鲜度。 提高商品价值的陈列 所谓提高何时何地的陈列是,即使是同样的商品,在运用陈列方法之后,也可使顾客对其评价改变。所以在进行陈列之前,必须先考虑能表现最佳效果的陈列方式。 陈列及器具对其影响力很大、甚至也受
20、陈列背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果所左右。特别是所谓搭配合宜的陈列,其商品的组合方式是,主要商品与直接有关联的商品如何搭配组合。其判断力与方法不只受陈列效果影响,它也受店铺形象的影响。 将它的搭配组合方法,举例如下: 男士用衬衫及领带、袖扣等。机密 第 8 页 2013-4-21 妇女用衬衫及裙子、长裤、皮带、丝巾、手饰等。 青少年用的休闲品、休闲装、运动器材等。 引人注目的陈列 “引人注目的陈列”就是将商品安置在卖场中,会成为强调重点的陈列场所。那是与全面陈列(补充陈列)不同的,它由一些设备及用具,使得某个部分特别显眼,以招揽顾客来店以及浏览店内商品。在超级市场,这种卖场被称作
21、磁石卖场,也具有相同作用。 这种陈列方式,具有说服力的主题是必要的,由这种主题可有效地发挥其效果。引人注目的陈列方式,可因行业的不同及目标的不同而有所羞怯。不过,大致可分为下列两种:量感陈列-体积主题;感觉陈列-气氛、官感主体。 一般说来,量贩店多是采取量感的贩卖陈列方式,而专门店则采取感觉的陈列方式。以量贩店的店铺,它的全面陈列皆是采取量感陈列,其注目重点就要由感觉陈列来强调。相反的,专门店的全面陈列较注重气氛,所以其注目重点就要以量感陈列方式来强调。机密 第 9 页 2013-4-21 第3章 陈列的技巧 1.8 陈列的基本要求 商品陈列所起的作用,比任何媒体更为有力。视觉化之商品,静态的
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