平面广告中色彩要素与人的情感联系.doc

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1、平面广告中色彩要素与人的情感联系 目录 摘要 2 关键词 2 引言 3 一、先来了解一些色彩的基本知识 4 二、人与色彩的情感联系 8 三、色彩在广告设计上的应用 11 四、色彩学在生活中的运用 17 结论 19 参考资料 20 摘要 颜色是随处可见的，每个物体都有他自己的颜色。颜色就是构成任何一个物体的重要组成部分。 色相、明度、纯度、色面积色彩要素，还有运用颜色物体的周围环境、民族习俗等等因素，其中任意一项发生变化了，可能就直接影响人的心情。运用什么颜色是非常讲究的！而色彩总的应用原则应该是总体协调，局部对比，也就是：整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对

2、比。当今社会颜色代表的不只是物体表面的视觉映像，而是代表消费档次、代表时尚潮流、代表时代先进性等等颜色的运用是作为每个平面设计师最重要的课题之一。颜色运用的好坏直接决定作品的成败！ 关键词 色彩、情感联系、设计、颜色运用 引言 色彩与眼睛的重要性就象我们的耳朵一定要欣赏音乐一样，很难想象如果在一个没有色彩世界里，将会是什么样子？色彩能唤发出人们的情感，能描述人们的思想， 因此，有见地的、适当地使用色彩是很倍受关注的。色彩是人的视觉最敏感的东西。色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。如果处理不好的话，会让人心情不好，烦躁，甚至感到厌恶此环境。可见颜色对人的情感联系的影响是非常重要的。而

3、颜色是到处可见的，随时可以感觉他的存在，随时都有可能随他的变化心情而变化的。所以，让我们来探讨一下，色彩以及色彩与人的情感联系！那是必要的！ 一首先我们先来了解一些色彩的基本知识一、色彩的含义：1.颜色是因为光的折射而产生的。 2.红，黄，蓝是三原色，其它的色彩都可以用这三种色彩调和而成。网页html语言中的色彩表达即是用这三种颜色的数值表示例如：红色是color (255,0,0)十六进制的表示方法为(FF0000)白色为(FFFFFF),我们经常看到的bgColor=#FFFFFF就是指背景色为白色。 3.颜色分非彩色和彩色两类。非彩色是指黑，白，灰系统色。彩色是指除了非彩色以外的所有色彩

4、。 4.任何色彩都有饱和度和透明度的属性，属性的变化产生不同的色相，所以至少可以制作几百万种色彩。 彩色还是非彩色好呢？根据专业的研究机构研究表明：彩色的记忆效果是黑白的3.5倍。也就是说，在一般情况下，彩色页面较完全黑白页面更加吸引人。 a、非彩色的搭配 黑白是最基本和最简单的搭配，白字黑底，黑底白字都非常清晰明了。 灰色是万能色，可以和任何彩色搭配，也可以帮助两种对立的色彩和谐过渡。如果你实在找不出合适的色彩，那么用灰色试试，效果绝对不会太差。 b、彩色的搭配 色彩千变万化，彩色的搭配是我们研究的重点。我们依然需要进一步学习一些色彩的知识。 二.色环。我们将色彩按红-黄-绿-蓝-红依次过度

5、渐变，就可以得到一个色彩环。色环的两端是暖色和寒色，当中是中型色。(如下图)红.橙.橙黄.黄.黄绿.绿.青绿.蓝绿.蓝.蓝紫.紫.紫红.红 |_| |_| |_| |_| | | | |暖色系 中性系 寒色系 中性系 三.色彩的心理感觉。不同的颜色会给浏览者不同的心理感受。 1、红色一方面，红色象征着爱情与温馨、肉欲与激情，另一方面，它还象征着暴乱与流血、恶魔与贪婪。它是最激烈、最富动感的颜色，具有最大的行动潜力，它既体现了暴力又展示着征服的喜悦。红色可以使血压增高，使肌肉绷紧、呼吸紧张。同时它还是性欲高涨的颜色。紫红色是纯朴、传统、富贵的象征。褐紫红色或绛紫色是奢华和优雅的代表。樱桃红是性感

6、的符号，中红色体现的是活力、强壮、动感、欲望、浅红色刚体现的不仅是强壮而且充满活力、快乐和胜利。适用于红色的产品：A、 灭火产品；B、 使人联想到活力和男子气的产品：赛车、香烟、剃须膏；C、 能够引起冲动兴奋的产品：像巧克力或口香糖；D、 所有的食品。红色是质量和价值的一种保证，它还是一个中性的颜色，可以用于公司的所有产品。E、 用于警告和禁止的产品。快餐店主最好使用红色。把就餐区涂成红色，这样可提高顾客的就餐热情，进而快速提高了顾客光顾率。同样的原因，与蓝色卫生间相比，人们不愿意在红色的卫生间里待更长的时间。2、橙色橙色是温暖、火焰、阳光、明亮和秋天的象征，因此在心理上她给人一种热情、激动和

7、青春的感觉。橘黄色一般可以中速心跳但不能提高血压。因为橙色是如此轻松明快的颜色，所以很难把它看得严肃。她非常适合意大利式小方饺、预制的菜肴、罐装牛肉或番茄类食品。3、黄色黄色是激动、热情洋溢和友好的象征。它是幽默和尽情享乐生活的颜色。像橙色一样，它也是勇气、灿烂、温暖、光明的颜色。黄色能够吸引客户的注意，特别是与黑色相配时。在精神上，它适合于能够联想到谷物、柠檬和防晒油的产品。4、绿色绿色可以将人引入平静、休息之中。它能够降低血压和扩张毛细血管，象征着健康、新鲜、自然。绿色经常被用于罐装蔬菜、烟草制品，特别是含薄荷香烟。绿色也是希望之色。伦敦的布莱克弗莱尔大桥曾经是著名的自杀之桥，以前是漆成黑

8、色的，当这座桥被漆成绿色之后，自杀事件就降低了三分之一。5、蓝色蓝色能够使人联想起天空、水、大海、星空、空气和旅行。使人联想到幻想、自由、梦想和青春，是和平、松弛、睿智、平静、安稳、透明之色。当我们看见这种颜色，肌肉放松，血压、呼吸平稳。淡蓝色看起来给人一种新鲜感，而深蓝色却使人感到寒冷。特别是当深蓝色与白色相配时，非常适合于冷冻的和所有使人感到清凉的产品，如啤酒、软饮料、瓶装水等，因为它给人一种冰的感觉。蓝绿色是所有颜色中最冷的颜色。有一点需要特别指出，我们本能地拒绝吃蓝色的的食品和喝蓝色的饮料，这是来自于远古的生存本能。我们喜欢自然食物之色，坚果和种子（褐色和黄色）、水果和根（橙色、红色、

9、白色）、叶子和芽苗（绿色）。6、紫红色紫红色在客观上和感觉上都被认为是红色的冷色调。它多少给人一点儿不健康、衰败和悲伤的感觉。紫红色经常使人联想到皇室和宗教庆典。这种颜色很少在广告中使用，只在带的皇室标志的产品中才使用。7、褐色它使人联想到泥土、木材、炎热和舒适。它让人想到健康的生活和日常工作，表达了人们对财富的渴望，对物质安康生活的追求。褐色还是阳刚之色。它可以适用于几乎所有的男性产品。8、黑色一方面，黑色使人联想到死亡、悲恸、伤感和孤独。黑色使人想到夜晚，也正因如此，黑色也常常不被人接受。它展示了无望。但另一方面，黑色又是贵族、卓越和高雅的象征。它适合于高品质的产品，像香水、葡萄酒、巧克力

10、。在广告中经常运用黑色，因为它有很强的对比作用和突出与之相联的色彩。9、白色尽管白色非常明亮，它还是相当安静的，并有点儿冷。大量的白色令人眩目。白色本身创造出轻浮、无限潜能的印象，象征着纯洁、完美、时髦、洁白、朴实、年轻、和平。白色给人洁净的感觉，特别是与蓝色相配。白色是理想的配色，因为它可以突出所有的颜色。10、灰色灰色表达了不稳定的情绪。浅灰色使人联想互恐惧、衰年、死亡。灰色常被看做脏的颜色。11、粉色粉色是羞怯和浪漫的代名词。它是柔顺、女性、性感，亲昵的标识。12、混合色红黄组合经常代表征服欲或新颖。当用红黄唤起这些感受时，你可以能过表现能量的源泉以产生对读者的心理影响，像一盒火柴或气泵

11、。红绿组合意味着自我权利欲和权威。如果你想给人可靠的印象，我建议你使用这种搭配。这是保持产品形象的好办法。红蓝组合意味着征服欲、渴望亲密、性爱接触。适用于袋包装的化妆品或写情书的文具用品。红黑组合象征着由于受到威胁放弃攻击而产生的那种受压抑的激情。迈克斯.拉什尔写道：“在戏剧和电影中魔鬼的服饰都是黑红色的。在他说话前，根据其服饰对观众产生的心理作用，就会认出他来。黄蓝组合显得十分有力，它暗示力量、效率、速度、能量。粉蓝组合暗示柔软、童年、轻盈。它能唤醒消费者的母性情感和保护本能。它非常适合婴儿产品和化妆品。白红组合显得卫生、清洁。白蓝组合也能给人新鲜、洁净的印象，带有清爽、愉快的倾向。蓝绿组合

12、暗示休闲、清新和自然。白黑组合除了可以给你的广告带来一股不屈不挠和倔强之气，还有潇洒、口感好的感觉。黄红蓝组合是充满快乐和活力的组合。黄红橙绿褐组合能够唤起渴望，想到成熟的热带水果、太阳、逃避。五彩缤纷的色彩让人想到儿童的精力充沛、快乐、活力。二、人与色彩的情感联系1、色彩可以暗示温度。黄色、橙色、红色是刺激的、精力充沛的、振奋人心的，是暖色调。它们作用于神经系统，使人与之产生共鸣，具有天生的活力。血压升高，呼吸和心跳加速。据亚伯拉罕.莫里斯统计，广告平均只有1/10秒的时间来吸引读者的注意力。那就意味着你的广告必须第一眼就能抓住读者的眼睛。有些色彩就具有这样的功能。在正常环境下，暖色调比冷色

13、调更能抓住读者的眼睛，并能从更远的地方被看见。黄色是最强的，依次为橙色、绿色、蓝色、红色和紫罗兰色。在昏暗和半昏暗环境下，红色最强，然后是绿色、黄色和白色；蓝色和紫色是最难被分辨的。互补的颜色红色和绿色，蓝色和橙色，紫色和黄色使相并列的产品产生强烈的对比效果。红色在绿色背景下更鲜明；白色和黑色也是如此。肉食包装纸就很好地利用了这种对比，它用香菜点缀展示盒，使牛肉看起来很新鲜。2、色彩可以改变物体的重量感觉。1926年，卡尔.沃尔德和爱琳.弗雷恩得出结论，在8个相同中重量的物体中，黑色的显得最重，然后依次为：红色、灰色、紫色、蓝色、绿色、黄色和白色。在这之后，法国专家莫里斯.德里贝尔指出，暗色调

14、看起来比浅颜色重，浅颜色看起来比较轻。一家美国工厂进行的一项研究表明，每天都得搬动的条板箱被涂成淡绿色要比以前的黑色感觉轻。在另一项研究中，搬动相同重量的暗褐色和浅黄色盒子时，浅黄色的似乎比较轻，以至于工人工作一天后并不感到很累。3、色彩可以改变物体的尺寸大小深色的色调可以使物体的尺寸看起来较小。相同大小的白色图形在黑色的背景下，比黑色图形在白色背景下看起来大。三种大小相同但不同颜色的盒子，红色看起来最小，白色最大，蓝色居中。为了使三色竖条的法国国旗从远处看起来三种颜色宽度相同，它们的比例是：蓝色33%，白色30%，红色37%。4、色彩还具有动感。白色是最活跃的颜色，它给人四射之感，而黑色是最

15、消极的，看起来有收缩之感。另外，红色有向你逼近之感，而蓝色有远离你之感。5、色彩也有味觉之感。绿黄组合和微黄的绿色给人感觉是酸的。橘黄色和红色味道比较淡。粉色是甜的。蓝色、褐色、橄榄绿和紫色是苦的。黄色是辣的。绿灰和蓝灰有点儿咸。6、消费者还将色彩与气味联系在一起。橙色有股胡椒味，绿色、紫色和淡紫色有点儿香。浅淡、纯正、柔和的色彩使人想象到怡人的香水气味。深色和暗淡的颜色令人想到不愉快的气味。7、消费者还将色彩与声音联系起来。紫色是低沉而柔和的声音。黄色是刺耳高亢的。红色是嘈杂喧嚣的。红色给人的触感是热情、方正、突出。黄色是尖的、角状。蓝色是冷的、光滑、圆润、模糊。当然，描绘色彩的个性，就像我

16、刚才做的，只是将色彩给人心灵的震撼用词汇表达出来。人由色彩而唤起来的感受是如此的微妙，以至于它们只能意会不能言传。一般人都有喜欢某些颜色和不喜欢某些颜色的倾向。埃森克从40个统计学家对几个不同国家的21000人的研究中概括出人的色彩偏好。他总结出的色彩偏好排序是：1、蓝色；2、红色；3、绿色；4、紫色；5、橙色；6、黄色。一般说来，原色比中间色更受欢迎。如果我们从性别的角度进行测试，我们发现女性在蓝色之后选择红色，而男性则立即将绿色放在蓝色之后。至于不同的色调，粉色受到普遍欢迎，接着是米色、蔚蓝色、淡蓝色、淡绿色、浅黄色和海蓝色。最不喜欢的过渡色是黄绿色、橄榄绿、灰白色。最喜欢的色彩组合是蓝黄

17、、蓝红、黄红。应该指出，随着年龄的变化人们的色彩偏爱也随之发生变化。纯正鲜艳的色彩更容易吸引年轻人。年纪大的人一般偏爱柔和、较深、清淡的色调。研究还表明，大多数情况下，来自于贫穷和受教育低的人群偏爱鲜艳的颜色，像红色和橙色。反之，上流社会和有教养的人群，偏爱冷色、色差小和柔和之色的比较多。为国外市场的产品选择颜色之前，要确定所选之色不会带来相反之意。并不是所有的地主色彩感受都相同。在日本，白色是忧伤之色，而西方国家却是黑色；在埃及和叙利亚，绿色是国色，在小包装盒上使用绿色被认为是最不好的。人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，这一点已经通过科学的实验得到了证实。我在前文也这样提过。我们在进行

18、色彩设计时，色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点： 1.色彩的强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。 2.色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。 3.色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。 色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。如老年人大都喜欢明度和纯度都比较低的灰色系，而儿童则大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。 色彩对人们

19、的心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。总之，颜色是有生命的。让别人接受某种事物，颜色方面一定要选择适当。 三、色彩在广告设计上的应用而当你决定在平面广告中使用色彩，你的选择应以客观规律为基础，广告的可见性和易识别性，还要根据主观标准，与你所选色彩相关的观念、感觉。平面广告设计成功因素之一就是

20、色彩的巧妙使用。而对于平面广告设计工作而言，其重要性是显而易见的。“色”之与广告设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩、动人与否的重要力量。色彩不是孤立存在的，要既能体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面；同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。色彩的表现无限，它具备各种存在的意义，同时潜藏着一种神秘的魅力。而广告设计的配色规律是非常重要的1.主色调的确定 如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想

21、。例如：化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。 2.广告色彩感情规律的应用 在色彩喜好倾向与广告设计方面，色彩能产生联想和感情，从而最终影响人们的选择。 （1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、

22、柔和的色调和浅淡的中间色。 （2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。3.广告中色彩的注目性 广告色彩的提示、诱导，可唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围,色彩的流行趋势时刻在改变,人的眼睛却已见怪不怪,几乎可以接受任何对色彩的处理方式。 好的广告离不开对色彩的有效运用。由于色彩具有广泛的视效传达功能，因而，在广告设计中应充分考虑到各种色彩的物理的、生理的、社会的作用，尤其

23、要深刻认识和准确领悟其在人们心理上的特定作用，掌握并驾驭好色彩与特定商品之间的对应关系及其诱导消费者心理和行为反应上的运动规律，切实实现其在物质层面与精神层面、社会功利层面与艺术审美层面上的全面的价值。色彩作为构成广告艺术美的一个重要元素，是设计产生视觉冲击力和艺术感染力的一个重要前提。在对待设计上的这一构成艺术形式美的重要表现要素色彩，是不能掉以轻心的。人们常说，“色彩”是大自然赋予人类最丰富也是最简单的“佳物”，因而它有无穷的艺术感染魅力。对色彩美的感受，是人类的一种天性。人们长期生活在色彩的环境中，逐渐形成了对色彩的美的意识。美妙的色彩能令人产生美好的感悟，可以寄托人们美好的理想与希望。

24、人们从来都没有放弃过对色彩美的追求与探索，因而色彩美已成为人们物质生活与精神生活中不可或缺的一部分，也是人们由此获得审美享受的重要源泉。在今天，人类生活在一个色彩斑斓的世界中，大自然通过色彩向人们展示了世界的物质与精神统一的美好生活。作为动力因素之一，并作为增强广告活力与说服力的滋养剂的色彩来说，在促进销售力上具有举足轻重的作用。尤其在美化包装、表现商品的特性、增强生活气氛以及表现商品的特色和质感上，能够起到产生真实感和美化版面、增加广告画的美感的作用，而且能使广告的生命力增加，能够使产品的商标、品牌在消费者的头脑中留下深刻而美好的印象。总之，色彩在广告中的应用可以极大地增强其审美诱导力。 色

25、彩具有自身多个侧面的存在特性，其中最为突出的是传递信息速度快捷。因而，广告信息的传递若缺少了它，将大大削弱广告的宣传力度。色彩在造型艺术中，比日常生活中的点、线、面其他诸多元素对人的视觉冲击力更强、更快。它能以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，因而说它是一种先声夺人的艺术语言。“远看色，近看花”，就是这一种说法。色彩这种先声夺人的“快速”功能，常常被用在一些“紧急”和“危险”的信号上，比如，红色救火车、白色救护车、红黄绿交通灯及危险区、危险品等信号，提示人们的警觉与注意。广告的传递，最讲究醒目、突出、快速，因此，在广告设计中就要充分合理地利用色彩的快速传达这一特有功用。同时，色彩对人们的心理活

26、动和行为的影响也是非常直接和广泛的。有目的地合理运用色彩，往往会使广告更好地激发消费者的需要和兴趣。在设计中，运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而达到广告成功宣传之目的。 我们知道，色彩具有物理的、生理的、社会的和心理的多方面属性，而在广告设计中合理地运用色彩的感情心理，是强化和优化其宣传效果的一个重要方面。通常情况下，色彩的感情性可以直接影响人们的情绪活动，其突出地表现为：在设计中能够给人们带来各种感情性联想移情。红色给人以喜庆、吉祥、温暖感；黄色给人以光明、高贵、富丽感；绿色给人们以活力、青春、和平感；蓝色给人以恬静、凉爽、深远感；白色

27、给人以纯洁、干净感；黑色给人以庄重、朴实感。色彩具有冷暖感：红、橙、黄为暖色，紫、蓝色、白色为冷色，绿色属冷色与暖色之间的中间色。色彩具有轻重感：明度高的物体感觉轻，明度低的物体感觉重，即浅色感觉轻，深色感觉重。色彩具有空间感：明度较高的色彩感觉远，明度较低的色彩感觉近；暖色感觉近，冷色感觉远。色彩具有味觉感：黄绿色、绿色给人酸味感，白色、乳黄色、粉红色给人甜味感，茶色、暗绿色、黑色给人苦味感，而红色、浊黄色给人辣味感。不同的产品，设计中运用不同色彩的感情、冷暖、轻重、远近、味觉等。例如，通常用蓝色和白色表现医疗卫生用品、清洁用品、冷冻食品等，用冷色、灰色表现文化用品、家用电器等，用暖色调表现

28、营养、滋补、保健等药品，用鲜艳活泼的对比色表现儿童用品，用淡雅、柔和的色调表现女性用品和婴儿用品等，用红色表现节日礼品、喜庆场面等。设计中充分运用商品的形象色，能增强广告的直观效果，特别是食品广告。例如红色使人联想到西瓜(续致信网上一页内容)、苹果、西红柿、草莓及肉类等，红色被誉为食品色、美味色，它在广告设计中广泛运用；黄色、橙色使人联想到香蕉、蜜柑、蛋糕、点心等，也是能引起食欲感的美味色彩；因而食品广告中用红、黄、橙等暖色调较多；茶色使人们联想到茶、咖啡、巧克力等；绿色使人联想到蔬菜、瓜果等。设计中运用色彩的感情联想及商品形象规律有利于广告色彩的设计，但不能成为广告色彩设计教条式的“处方”或

29、“模式”，即把广告色彩设计简单化、公式化。比如，如果一味地将可乐饮料一律用红色，巧克力一律用棕色，清洁品一律用蓝白色，如此等等，势必会因广告色彩雷同化而削弱其视觉冲击力。 色彩广告最讲究新颖、独特、醒目。色彩广告的设计，必须从常规和禁忌中突破出来，求其大胆创新和个性化。如红色在中国历来被视作“喜色、吉利色”，因而结婚时穿红色衣物或贴红，但外国大都相反，穿着白婚纱、黑礼服结婚，以此作为纯洁、神圣的爱情象征。靳羽西为东方女性设计的化妆品系列，从广告到包装及每件化妆品、购物袋等全用黑色，一反女性商品一贯采用淡雅柔和的色调之习惯。这种设计，大胆地使用东方女性之一贯禁忌的黑色，这是它获得成功的重要原因之

30、一。可见，一旦让色彩从原来的限制中冲出来，发挥自身魅力，就会在市场竞争中大显身手。古人云：“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红。”色彩广告就是要“别样红”，而且着重要在这一“别”字上下功夫。还应特别注意的一点就是在实践中对色彩的合理支配。运用得颜色过多，容易造成画面的杂乱，不仅会增加广告制作成本，还会导致广告失败。所以，有经验的设计师往往运用单纯的、数量较少的色彩设计出最佳的色彩效果。当然也应看到，就通常而言，在艺术设计过程中，彩色胜于非彩色。但是，广告如果一味地追求彩色的繁华渲染，势必导致人们视觉上的审美疲劳，这时，彩色必将大大削弱其自身的传达效果，带来与设计者事与愿违的不良后果。因而，我们需有

31、逆大众心向的胆魄，善于巧用非彩色反衬其独到的视觉效果，比如黑与白的对比胜于大绿大红，更显其稳重朴实、诱人眼目。 现代广告设计已从造型时代演变成色彩主导设计的时代。近年来，随着生活品质的不断提高，生活形态、消费观念、价值观念的急速变化，消费大众对于商品的需求，除了理性的实用功能外，对商品所带来的感性需求也日益增强。运用色彩创造出独特的形象，来满足今日消费者个性化、差异化、多样化的需求，已成为现代广告设计中的一个重要课题。在如何利用色彩来满足社会大众不断变更的需求上，为北京市天福集团生产的新产品天福茗茶所设计的一幅广告作品，就是在此方面成功的一个范例，也反映了当下广告发展的新潮流。大家都知道，“茶

32、”在中国可以说有“由来已久”“誉满全球”之称，而且在我们的日常生活中，总是把茶作为一种最好的生活食品，不论是饭后、休息或者招待客人，茶是不可缺少的调味剂和助兴剂，它与人们的生活是息息相关的。从整个作品的包装来看，整体色调是古朴传统的暖色调，给人一种亲切感，在视觉上让人一看就能感觉到一种心理平衡感。色彩的组合恰如其分，而且空间感比较强，在视觉上给人带来一种温和、平静的色彩效果，让人能减少视觉疲劳，心理上产生一种快感。商标以红色为主，配以黄边，采用的是现代食品的颜色。“天福茗茶”四字采用隶书手写体，颜色以黑色为主调，因为黑色显得浑厚、古朴、有力，且具有权威感。若再从作品的招贴上来看，其采用的是常见

33、的一种简单而规则化的广告编排类型：图片在版面的左上方，其次是广告语、标志图形，然后是说明性文字。这种版面编排类型具有很好的稳定感，先是用色彩图片吸引观众的注意与兴趣，然后利用广告语进一步诱导观众的注意力，尤其是其说明文字和标志图形，在观众的视线是自上而下、自右而左的有顺序的流动。在色彩广告招贴的基础上，配以POP展示以吸引顾客了解商品内容，从而引导顾客产生兴趣，唤起购买欲望。而展示采用的是极简单的平台式展架，展板上放一块白色的布来衬出主题物，色调协调大方。色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加

34、深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉，影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好吸引力，陈旧、破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”，而不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。我们可以看到，色彩的积极有效的运用是造就好的广告作品的一个重要前提。色彩在广告中应用，就是包装、标志、招贴、POP、展台与商品的统一应用。好的商品必须由好的创意来表现，好的创意必须有好的色彩来搭配，好的色彩能给人一种审美的愉悦，

35、有了审美感才能激发购买情绪，引导顾客消费，达到商品的宣传目的，这样才能确保广告走向成功 四、色彩学在生活中的运用 我们所赖以生存的世界是一个神奇的色彩世界。根据人在现实生活中心理、生理的需要和对美的追求，出现了一种色彩学中的新分支-色彩调节。色彩调节在生活美术中占有非常重要的地位，越来越受到人们的重视。色彩调节能起到平衡人的心理，生理，使人精神振奋，提高工作和学习效率，以及防止灾害事故甚至医治某些病患等功效。 有资料表明，阳光的照射对人们的色彩感受影响很大，如居住在阳光充足区域的人，大多喜欢艳丽的色彩，特别爱好暖调，而室内却用青、青绿、紫一类的冷色；居住在阳光不充足的人，喜欢灰色调或冷色调，但

36、室内多用黄、粉红、褐一类的暖色。其原因在于求的心理的平衡。 平衡是人类生理上一种本能的需要。人在自然界所能看到的色彩是有限的，人对任何事物不断地接受就会产生腻烦的感觉，使人疲劳乏味。一些流行色在某一时期盛行，过一时期就不流行了。一对补色很少同时流行，它的补色在下一阶段流行。流行色之所以形成，表面看有其人为的因素，而内因是它符合人的生理要求。 依照人们的传统习惯，医院手术室的墙壁应该洁白无暇，其实不然，由于医生长时间施行手术，充斥视域的殷红鲜血，不但会引起色视觉的疲劳，而且还会产生残象幻觉，既白色墙面上出现绿色块面，再加上白色的刺激而感到厌烦。杜邦公司的色彩顾问给纽约一家外科医院的手术室四壁涂布

37、成绿色后，医生感到很安宁，取得了很好的效果。因为残象错觉总是它的补色，眼睛所以要安置出补色，以寻求恢复自己的平衡。 色彩调节就是最大限度地发挥色彩的功能。色彩的功能一般要服从物品、环境的功能，这就必须进行功能优选。心理学家曾做过这样的实验；开宴会时打开黄色的灯光，菜肴色彩呈现出鲜艳可口的色相，宾客们食欲大振；如关掉黄灯，打开蓝灯，这些菜肴好象顷刻霉烂变质，用餐者食欲大减。这是因为橘色能刺激人的脾胃而增强食欲。据说欧洲某城市一家餐厅的生意格外兴隆，其秘密就是餐厅的墙壁和桌凳全是橘色的，色彩调节帮了大忙。 一些发达国家靠色彩销售已十分明显，不少企业主往往重金聘请色彩专家和色彩顾问对企业进行诊断，将

38、色彩调节用于工业生产及环境设计，从而提高生产和工作效率。生产环境的色彩设计一般都避免色彩纯度太高，色相太多，因为刺激过大会使视觉疲劳和容易使人眼花缭乱。车间天花板采用白色或浅淡颜色，使其淹没在背景色彩中。机器设备的开关或危险部件用鲜明的原色，以引起操作者注意，减少事故。色彩感觉有一定的温度差，通常情况下高温车间采用冷色调，制冷或低温生产场所则为暖色调。办公用具的色彩也很有讲究，办公桌面一般以中间色调为主。因为文件书报大多是白色的，如桌面色彩过深则对比太强烈，太浅淡，文件、书报又显示不出。从事细致或精密计算的工作室采用冷色调，接待室用暖色调，均有良好的效果。 随着科学技术的进步，色彩新材料不断涌

39、现，为色彩调节创造了新的条件。色彩用于交通由来以久，现在国外出现了色彩公路，在事故多发地段采用红区路面来进行调节，以提醒驱车者。还有一些高级建筑物，晴天呈蓝色，阴天变成紫红色，雨天呈玫瑰色，使人流连忘返。这是在水泥中掺入一种化学物质，因而在干燥、湿润、浸水时会呈现不同的色彩。另外一些荧光颜料、染料、涂料可以把紫外线变成可见光，从而得到饱和度极的发明使瓷器更加绚丽而富有情高的颜色。染料染色工艺可使丝绸真正达到光彩夺目的效果。变色釉趣。 国外许多色彩专家还分别用白、黄、橙、等颜色再配上各种颜色的光照在教室里进行实验，发现橙色会使训练项目成绩下降，蓝色会使某些学生的智商提高，同时发现光的强度也会影响

40、考试成绩。在国际乐坛出现的声光结合，将激光技术运用到演奏会上，把变幻莫测的激光投射到空中或屏幕上，产生了与音乐相得益彰，扑朔迷离的色彩效果。色彩用语医疗也产生了意想不到的效果。新生儿黄疸病采用蓝光照射治疗，疗效十分显著。对于以上所述，也有人会说，色彩调节涉及的多是讲究舒适或产品、环境的功能，与美是两码事。当然，快感代替不了美感，功用代替不了美感，功用也不能与美划等号。然而，美并不排斥快感，关于美与功能的问题鲁迅先生说的好；美的根底如不潜伏着功用，又有谁去享用它呢？我们应避免离开对象和环境空谈美和设计，它的思维方式都是多元、多方位、多角度。是运用现代科技成果和艺术成果，对复杂的具体情况做综合分析

41、，运筹调度，以达到最佳设计效果，去满足人们对美的需求。 结论论文已写到末尾，大家应该会对色彩有一个熟悉的了解，广告中的色彩如人的眼睛一样，去了解某个事物或熟悉它，必需需要眼睛，而色彩就充当了这个角色，缺之不可！如何运用色彩的表现力，创造新颖效果，不管是在生活中颜色给你的享受，还是使广告有效吸引目标群体，是每个人都必需懂得的！而且，我们也应该从基本起步，一点一点积累，达到所需要的效果！ 参考资料 1.迈克斯.拉什尔写道：“在戏剧和电影中魔鬼的服饰都是黑红色的。在他说话前，根据其服饰对观众产生的心理作用，就会认出他来。2.据亚伯拉罕.莫里斯统计，广告平均只有1/10秒的时间来吸引读者的注意力。那就

42、意味着你的广告必须第一眼就能抓住读者的眼睛。有些色彩就具有这样的功能。3.迈克斯.拉什尔写道：“在戏剧和电影中魔鬼的服饰都是黑红色的。在他说话前，根据其服饰对观众产生的心理作用，就会认出他来。4. 1926年，卡尔.沃尔德和爱琳.弗雷恩得出结论，在8个相同中重量的物体中，黑色的显得最重，然后依次为：红色、灰色、紫色、蓝色、绿色、黄色和白色。在这之后，法国专家莫里斯.德里贝尔指出，暗色调看起来比浅颜色重，浅颜色看起来比较轻。5.埃森克从40个统计学家对几个不同国家的21000人的研究中概括出人的色彩偏好。他总结出的色彩偏好排序是：1、蓝色；2、红色；3、绿色；4、紫色；5、橙色；6、黄色。6.北

43、京市天福集团生产的新产品天福茗茶所设计的一幅广告作品，就是在此方面成功的一个范例，也反映了当下广告发展的新潮流。大家都知道，“茶”在中国可以说有“由来已久”“誉满全球”之称，而且在我们的日常生活中，总是把茶作为一种最好的生活食品，不论是饭后、休息或者招待客人，茶是不可缺少的调味剂和助兴剂，它与人们的生活是息息相关的。从整个作品的包装来看，整体色调是古朴传统的暖色调，给人一种亲切感，在视觉上让人一看就能感觉到一种心理平衡感。色彩的组合恰如其分，而且空间感比较强，在视觉上给人带来一种温和、平静的色彩效果，让人能减少视觉疲劳，心理上产生一种快感。商标以红色为主，配以黄边，采用的是现代食品的颜色。“天福茗茶”四字采用隶书手写体，颜色以黑色为主调，因为黑色显得浑厚、古朴、有力，且具有权威感。若再从作品的招贴上来看，其采用的是常见的一种简单而规则化的广告编排类型：图片在版面的左上方，其次是广告语、标志图形，然后是说明性文字。这种版面编排类型具有很好的稳定感，先是用色彩图片吸引观众的注意与兴趣，然后利用广告语进一步诱导观众的注意力，尤其是其说明文字和标志图形，在观众的视线是自上而下、自右而左的有顺序的流动。在色彩广告招贴的基础上，配以POP展示以吸引顾客了解商品内容，从而引导顾客产生兴趣，唤起购买欲望。而展示采用的是极简单的平台式展架，展板上放一块白色的布来衬出主题物，色调协调大方。