马子禄牛肉拉面策划书.doc

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1、马子禄牛肉拉面策划书713.市场分析 1.1营销环境分析1.1.1企业市场营销环境中宏观的制约因素兰州快餐市场的宏观经济形势 社会经济的稳定发展和人民生活水平继续提高，这都使快餐的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，我国快餐发展前景更加广阔。随着我国人均GDP突破1000美元，并以年均7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。快餐市场的文化背景 （1） 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费

2、质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位、特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。 （2） 中西饮食文化具有很大的差异，在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，具有鲜明的中国特色，深受国人的喜欢。1.1.2市场营销环境中的微观制约因素 中式快餐大多为个体经营，缺乏高水准的企业形象管理、缺乏连锁经营战略，以及缺乏标准化和规范化管理，最终导致效率低下1.1.3快餐市场概况市场的规模 十多年来，我国快餐业一直以20%以上的速度增长，快餐的营业额已占据餐饮业营业额的5分之2。尽管洋快餐大举进入中国，虽然在经营理念、管理手法

3、以及生产标准化等方面，中式快餐与西式快餐存在很大的差距，导致西式快餐占据中式快餐的大半江山，但中式快餐仍然吸引了35%的消费者。这说明中式快餐依然有着自己广阔的市场前景。快餐市场的构成 目前我国的快餐市场主要可分为中式快餐和西式快餐两大类。改革开放30多年来，洋快餐进军中国，迅速占领了极大的市场份额，中式快餐却仍处于最初的扩张阶段。快餐市场构成的特性 （1）中式快餐有着传统的特色品种，包括上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是东西南北

4、、酸甜苦辣咸应有尽有；而洋快餐的品种却较为单一。 （2）中式快餐采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配；而洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主，对于人体所必须的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。1.1.4营销环境分析总结（SWOT）优势：（1）中式快餐有着传统的特色品种，包括上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是东西南北、酸甜苦辣咸应有尽有；而洋快餐的品种

5、却较为单一。（2）中式快餐采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配；而洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主，对于人体所必须的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。劣势： （1）缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级

6、的名牌企业呢? （2）缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。（3）缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。（4）缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，

7、出不了大效益，成不了大气候。机会： 中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2011年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。威胁： 洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。 随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁

8、定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。总结： 中式快餐较为受中国人的喜欢，具有巨大的潜在市场，属于机会优势型。 中式快餐要有较大的发展，必须引进现代化大企业的经营观念和管理方法。一方面要广泛吸纳社会资金，提高经济实力；另一方面在经营管理层要注入新鲜血液，要有工业企业，特别是食品加工业方面的管理人才参与经营管理。1.2消费者分析1.2.1消费者的总体消费态势：较为稳定1.2.2现有消费者分析 现有消费群体的构成：主要以上班族、学生为主；1.2.3潜在消费者主要包括：外来游客 1.2.

9、4消费者分析的总结SWOT （1）优势：消费人群较为稳定； （2）劣势：店面数量少，所占市场份额较小； （3）机会：兰州外来游客较多，人流量较大； （4）威胁：消费者易被洋快餐所吸引；目标消费者 当地居民,包括上班族、学生和家庭主妇等等；外来游客。1.3产品分析1.3.1拉面简介兰州牛肉拉面是兰州著名的风味小吃，享誉全国。兰州牛肉拉面面的制作的五大步奏无论从选料、和面、醒面，还是溜条和拉面，都巧妙地运用了所含成分的物理性能，即面筋蛋白质的延伸性和弹性。1.3.2拉面的历史兰州牛肉拉面也有悠久的历史，兰州牛肉拉面传说起源于唐代，但已因历史久远已无法考证。真正的兰州清汤牛肉拉面是河南省怀庆府（今河

10、南博爱县）清化小车牛肉老汤面演变而成的，煮牛肉时放凉已经成了肉冻的胶体状物，也就是老汤，是小车牛肉里最入味儿的，鲜美无比，此汤乃是做牛肉面的上品。兰州的牛肉面始于清朝嘉庆年间(1799年)，系东乡族马六七从河南省怀庆府清化陈维精处学成带入兰州的，后经后人陈和声、马宝仔等人以“一清（汤）二白（箩卜）三绿（香菜蒜苗）四红（辣子） 五黄（面条黄亮）”统一了兰州牛肉面的标准。在其后二百多年的漫长岁月里，以一碗面而享誉天下，以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，打入了全国各地，赢得了国内乃至全世界范围内食客的好评和荣誉，1999年被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，被誉为“中华第一面”，成为餐饮业的一束

11、奇葩。这其间凝聚着陈马及后来无数专营清汤牛肉面厨师的智慧与心血。今天，清汤牛肉面因为味美可口，经济实惠，不仅在兰州比比皆是，而且在全国各省乃至世界许多国家和地区都有了兰州牛肉面馆，兰州不愧为是世界牛肉面之乡。兰州牛肉面原为西北游牧民族招待高级宾客之风味食品，距今已有160余年历史，清朝初年，兰州第一家牛肉面馆月阳楼创立，供应官绅及富商。 正宗的兰州牛肉面，是回族人马保子于1915年始创的，色兰当时马保子家境贫寒，为生活所迫，他在家里制成了热锅牛肉面，肩挑着在城里沿街叫卖。后来，他又把煮过牛、羊肝的汤兑入牛肉面，其香扑鼻，大家都喜欢他的牛肉面，他突出一个“清”字。接着他开了自己的店，不用沿街叫卖

12、了，就想着推出免费的“进店一碗汤”，客人进得门来，伙计就马上端上一碗香热的牛肉汤请客人喝，爽，醒胃。马保子的清汤牛肉面名气大振，马保子经营到1925年，由其子马杰三接管经营，马杰三继续在清字上下功夫，不断改进牛肉拉面，直到后来名振各方，被赠予“闻香下马，知味停车”的称誉。识别兰州牛肉面的正宗与否，要一看有没有进店免费一碗1汤，正宗必有汤赠，那牛羊肝的汤是明目的，西域人多目光如炬，显然与喝此汤有关；二看牛肉拉面的汤是否清，汤浊就不是正宗了。1.3.3拉面的制作方法（1）选面 一般要选择新鲜的高筋面粉，兰州有牛肉拉面专用粉。不宜选择陈面，更不宜选择虫蛀、鼠咬、霉变的污染面粉，因为这种面粉不但不符合

13、卫生标准，其内所含的蛋白质分子，在蛋白酶（由于污染等原因，蛋白酶的活性增强）的作用下，蛋白质分子分解成氨基酸，使蛋白质无法与水结合形成面筋，因而大大降低了面筋的生成。只有新鲜的高筋质面粉（兰州牛肉面专用粉），蛋白质含量高，才能为拉面的制作成功保证前提条件。（2）和面 和面是拉面制作的基础，是关键。 首先应注意的是水的温度，一般要求冬天用温水，其它季节则用凉水。因为面团的温度易受自然气温的影响，通过和面时用水温度的不同，使和好的面团温度始终保持在30，因为此时面粉中的蛋白质吸水性最高，可以达到150%，此时面筋的生成率也最高，质量最好，即延伸性和弹性最好，最适宜抻拉。若温度低于30，则蛋白质的吸

14、水性和质量会随温度的下降而下降。超过30，同样也会降低面筋的生成，当温度达到60时，则会引起蛋白质的变性，而失去其性能。就是要使面团保持在最适宜的抻拉范围。 其次，和面时还要放入适量的水和灰，因为二者能提高面团中面筋的生成率和质量。比如适量的水，它的渗透压作用能使面团中蛋白质分子间的距离缩小，密度增大，特别是能使组成面筋蛋白质之一的麦胶蛋白粘性增强，因而也就提高了面筋的生成和质量。 讲究“三遍水，三遍灰，九九八十一遍揉”。其中的灰，实际上是碱，却又不是普通的碱，是用戈壁滩所产的蓬草烧制出来的碱性物质，俗称蓬灰，加进面里，不仅使面有了一种特殊的香味，而且拉出来的面条爽滑透黄、筋道有劲。 蓬灰是兰

15、州牛肉拉面历史发展中的传统添加剂，由于生产工艺的局限性已经基本淘汰，近年来已用专用的拉面剂代替.在兰州，经常吃牛肉面的顾客都知道的是蓬灰，但真正也就是拉面剂，传统蓬灰一种是蓬草烧成的，最后将蓬草物及其杂质石头等放在开水里熬制提炼出所谓的蓬灰。蓬灰里面主要的成分还是盐和碱（无洗衣粉时可以用来充当洗衣粉）含有铅、砷成分且含量超于国家规定的标准。传统的东西不一定都无毒无害，应该相信科学才是对的。拉面剂是利用科技技术精工制成，有害物质相对减少。 所以和面技巧仍是最关键。（3）醒面 醒，即将和好的面团放置一段时间（一般冬天不能低于30分钟，夏天稍短些），其目的也是促进面筋的生成。放置还可以使没有充分吸收

16、水分的蛋白质有充分的吸水时间，以提高面筋的生成和质量。（4）溜条 由膀圆力大的小伙子先将大团软面反复捣、揉、抻、摔后，将面团放在面板上，用两手握住条的两端，抬起在案板上用力摔打。条拉长后，两端对折，继续握住两端摔打，业内称其为顺筋。然搓成长条，揪成20毫米粗、筷子长的一条条面节，或搓成圆条。（5）拉面 将溜好的面条放在案板上，撒上清油（以防止面条粘连），然后随食客的爱好，大小粗细不同的面条，喜食圆面条的，可以选择粗、二细、三细、细、毛细5种款式；喜食扁面的，可以选择大宽、宽、韭叶3种款式；想吃出个棱角分明的，拉面师傅会为你拉一碗特别的"荞麦楞"。拉面是一手绝活，手握两端，两

17、臂均匀用力加速向外抻拉，然后两头对折，两头同时放在一只手的指缝内（一般用左手），另一只手的中指朝下勾住另一端，手心上翻，使面条形成绞索状，同时两手往两边抻拉。面条拉长后，再把右手勾住的一端套在左手指上，右手继续勾住另一端抻拉。抻拉时速度要快，用力要均匀，如此反复，每次对折称为一扣。抻拉是一个技术性很强的工作，初学者很难掌握要领。同样的面团，在有经验的老厨师手中，不但拉面速度快（一般只需10秒钟左右），且拉出的面条粗细均匀，且不断裂，而初学者就很难做到。一个面节正好拉一大碗面，每拉一下，要在手腕上回折一次，拉到最后，双手上下抖动几次，则面条柔韧绵长，粗细均匀。一般二细均为7扣，细的则为9扣，毛细

18、面可以达11扣，条细如丝，且不断裂，真可谓中国烹饪之精华。面条光滑筋道，在锅里稍煮一下即捞出，柔韧不粘。有句顺口溜形容往锅里下面：“拉面好似一盘线，下到锅里悠悠转，捞到碗里菊花瓣”。观看拉面好像是欣赏杂技表演。1.3.4拉面的发展规模 兰州牛肉面作为兰州的著名小吃和特色面食，历史悠久，享誉全国。近年来，兰州牛肉面发展步伐不断加快，经营品种日益丰富，经营网点大幅增长，品牌形象显著提升，呈现出区域饮食特色与现代餐饮产业相融合的发展趋势，这为兰州牛肉面的产业化发展奠定了良好基础。 2010年的资料显示，兰州市现有牛肉拉面馆（店）1099家，其中清真面馆（店）639家，总营业面积达6万多平方米，从业人

19、员达1万多人，年营业额12亿元。1.3.5产品定位 满足消费者方便快捷的需求的快餐，价格低廉1.4、企业和竞争对手的竞争状况分析1.4.1企业在竞争中的地位1.4.1.1市场占有率 兰州市目前有兰州牛肉面经营馆（店）1，099家，遍布全市所辖的三县五区，从业人员达l万余人，年营业额突破10亿元，每天大约有70万人享用牛肉面。全国各地兰州牛肉面馆有5万多家，从业人员56万余人，年营业额近l66亿元。兰州牛肉面行业已逐步进入了升级换代的新的发展阶段，先后涌现出金鼎、金强、占国、马记、牛家兄弟、牛肉面大王等被广大市民普遍认可的品牌。“马子禄牛肉面”从业人员达1千余人，年营业额突破1亿元，每天大约有7

20、万人享用牛肉面。全国各地兰州牛肉面馆有5百多家，从业人员5万余人，年营业额近l6亿元。1.4.1.2消费者认识 “兰州牛肉面”发展历史悠久,是兰州的一张名片,“马子禄牛肉面”是在继承先辈传统加工工艺的基础上，经过近100多年的发展成为先如今知名百年老店。牛肉面作为兰州的著名小吃和特色面食，兰州牛肉面经过近百年的创新发展，不仅成为兰州地方特色餐饮的代表，更是兰州的一张城市名片。兰州“马子禄牛肉面”采用独特的配方,使牛肉面汤汁浓郁,其特点有"三精":一是选料精良,二是制作精细,三是味道精美.所用的蒜苗、香菜是选用上等绿色、质优、无污染蔬菜，拉出的面筋斗，不易烂、不易扯断，食用起

21、来清香、适口、回味无穷。1.4.1.3企业自身的资源和目标1954年“马子禄牛肉面”正式挂牌。以货真价实，童叟无欺的经营理念，赢得了广大人民的厚爱。公司下设两个店面大众巷总店及文化宫分店，店面设有两层，经营面积千平方米，员工80人。 1992 年，“马子禄牛肉面”被兰州市饮食公司授予“金城一绝”牌匾；甘肃省商业厅评其为省优小吃，首届全国丝绸之路定点单位。2002 年被甘肃省著名商标委员会评为甘肃省第三届著名商标，省经贸厅评为“陇上名吃”。此后被全国、省、市有关部门评为全国绿色餐饮企业、甘肃牛肉面名店、兰州市清真餐饮十大明星店、优秀企业，兰州牛肉拉面特级店，诚信企业等荣誉。在由兰州市委统战部、兰

22、州市工商业联合会、举办的“兰州市非公有制企业 WTO 知识电视大奖赛”中“马子禄牛肉面”的参赛队伍获本次比赛的三等奖及奖杯等。1.4.2企业的竞争对手1.4.2.1主要的竞争对手在快餐餐饮业，不论是餐厅数量还是市场占有率份额，“兰州马子禄牛肉面”都是当仁不让的龙头，但对于竞争对手的虎视眈眈却也不能忽视，尤其是最大竞争对手肯德基。肯德基是外国餐饮业巨头，另外，美国加州牛肉面大王、日本味千拉面也是“兰州马子禄牛肉面”的主要竞争对手，当然还有我们国内的品牌马兰拉面、一茶一坐、金得利中式快餐的竞争。在兰州市快餐餐饮市场激烈竞争情况下对竞争对手的分析能够让“兰州马子禄牛肉面”知道自己的优势和劣势，所以在

23、这方面要要留意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。1.4.2.2竞争对手的基本情况肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。2011年7月，肯德基用豆浆粉冲调豆浆一事引发众多网友不满；8月份，肯德基对此事发出一封致歉信。2011年9月，肯德基称成本上涨再提价；10月，肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，各餐厅价格可能不同。2012年2月，肯德基30年来首次获准在伊朗开分店。1.4.2.3竞争对手的优势不断追求创新 肯德基独特的

24、经营理念之一就是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。在肯德基来到兰州14年中，全力打造“新快餐”，服务广大消费者。独特的口味和食品安全卫生 食品卫生这是肯德基的强项，当肯德基最先引进食品完工后规定时间内未卖出即报废的概念时，让许多竞争对手觉得不可思议。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。舒适的就餐环境和贴心的服务态度 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。

25、会使消费者有很多的美好记忆是在肯德基发生的。一般来说，每个肯德基店内都设有“儿童乐园”，并配有专门的服务员看管。对于较小的婴儿，肯德基则专门设有“婴儿专用椅”，这样就解除了父母的后顾之忧，让他们可以轻松地就餐。最佳的餐厅位置 在新设门店的选址上，肯德基通过推行两级审批制，由总部与地方公司共同对新设门店的地址按特定的评价方法进行评估审核，以保证其选址的科学合理性。在选址的时候，充分考虑其所在的商业圈、附近的公交路线、地铁站点、顾客群体、人流量、人流方向等，相同或者相类似的经营场所的数量等相关因素对其所开门店的未来营业额的影响。正是这样的选址策略，可以是更方便快捷的让消费者来到餐厅就餐。积极向上的

26、团队合作精神 为了密切公司部员工关系，肯德基会举行不定期的餐厅竞赛和员工活动,进行内部纵向交流。通过这种方式大大提高了肯德基员工之间团队合作精神，这样的工作氛围也将会吸引更多的人才来肯德基工作。履行企业社会责任，热心投放在消费者关心的公益事业 肯德基承诺积极投入营养健康常识的科普工作，热心参与社会公益，融入社区生活。肯德基用“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。1.4.2.4竞争对手的劣势苏丹红的影响 随着生活水平的提高，消费者逐渐趋于理性消费,崇尚健康

27、的饮食观。2005年初肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。肯德基立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖以上两种产品，同时销毁所有剩余调料。这样的迅速反应挽回了部分损失但对肯德基的品牌形象无疑造成了一定的影响。始终是洋快餐 苏丹红事件后，肯德基不仅作出了迅速的反应而且为了挽回市场，大量的推出适合中国人的新产品。但是作出改良努力的肯德基，唱主打的依然是那些素以高热量而著称的油炸类食品。改良的食品很少，相对那些主打食品它只不过是炸鸡腿或者汉堡上一片点缀的绿叶而已，改来改去，其油炸本质不变。产品的再细分肯德基食品种类是一样的,这样一来当然就会有一定的弊端，

28、如果肯德基想在中国取得更大的成功那么在食品的种类上应该进行再细分。24小时营业落后竞争对手 作为最大竞争对手麦当劳，在兰州施行24小时营业已经有四年的时间而肯德基才在今年四月份开始24小时试营业，由于落后于竞争对手，这样难免就失去了一个卖点同时也失去了一部分消费者，在这方便也处在了劣势。1.4.2.5竞争对手的策略实施24小时营业争取更多营业时间 作为头号竞争对手麦当劳先于肯德基施行24小时营业并取得了不错效果，肯德基进行24小时营业也势在必行，对于餐饮行业而言，24小时是一个相当不错的卖点，能吸引到夜间工作的职员、夜间休闲娱乐的人士及情侣等顾客群体。目前，兰州市24小时营业的餐厅还不多，这些

29、餐厅能满足一些有特殊需要的消费者，是适应多元化市场的一种趋势。肯德基进行24小时营业在与对手竞争的同时，也争取了更多的营业时间，赚取更多的利润。最重要的是进一步塑造肯德基的品牌形象。扩大送餐业务覆盖面 肯德基宅急送是肯德基一项专门的送餐业务,也是快餐业发展的一个必然趋势。送餐服务的优点是显而易见的,它不仅方便了顾客,让顾客腾出时间从事更为紧要的工作;对餐饮企业来说,也可以省出大量的就餐空间,减少投入,增加销售额,在提高经济效益的同时,又赢得了良好的社会信誉,提升了肯德基形象。1.4.3企业与竞争对手的比较1.5企业和竞争对手以往的广告分析肯德基新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种

30、设计表现形式，而马子禄牛肉面则很少打出广告。企业和竞争对手以往的广告活动的概况大约80%90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式，肯德基的一位广告创作主管认为，广告不仅是对产品和活动的宣传，还应该反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。企业和竞争对手以往广告的目标市场策略肯德基将消费目标群锁定在了年轻一代的身上，独具慧眼的意识到这个巨大潜在的消费群体。因为年轻的消费人群更加适应统一标准的食品，他们对快速的服务有需要，并且他们可以在一定程度上忽略价格的因素。尤其对中国的年轻消费者而言，作为高学历、高收入的人群，他们正是美国快餐文化最大的崇拜者和推广者。企业和竞争对手的产品定位策略抓住了中

31、国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。“老北京鸡肉卷”、“粟米棒”、“榨菜肉丝汤”、“四季鲜蔬”、“川香辣子鸡”等等，我们可以看到，肯德基不断推出的产品有意无意间都在围着中国人的口味打转。在肯德基为中国消费者度身定制的多款产品中，企业和竞争对手以往的广告诉求策略肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。电视广告似乎通常被认为有些“王婆卖瓜”、“自吹自擂”，对观众来说创意上多了些雷同少了些新意，因此多数中国观众对电视广告皆抱有反感的态度，特别是没完没了的轰炸式广告，而对于肯德基的一系列产品宣传广告则另眼相看。企业和竞争对手以往的广告表现策略 企业和

32、竞争对手以往的广告媒介策略肯德基新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直接的呈现在消费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，以视觉传达来刺激消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣，以此达到产品促销的目的。 2.广告策划2.1广告的目标兰州牛肉拉面是兰州独具特色的地方小吃，在中国各地让人鲜为人知。兰州牛肉烂面在兰州具有许多不同的品牌，但是在中国其他地方却是只有“兰州拉面”而已，未形成让人知晓的品牌。马子禄牛肉拉面在当地享誉性极高，希望通过广告让兰州马子禄牛肉拉面让除了兰州之外的人们知道，成为全中国的知名快餐。2.1.1企业提出的目标兰州

33、牛肉拉面是兰州独具特色的地方小吃，但是目前基本上还停留在作坊式经营的初级阶段。通过分析兰州牛肉面馆的目前状况及其在发展过程中存在的新问题，提出了要借鉴成功的民族餐饮来做大做强的发展思路，即以标准化、科学化、规范化、连锁化来最大程度地整合传统资源，为弘扬地方民族餐饮文化、培育中国人自己的民族快餐品牌提出了自己的见解。2.1.2根据市场情况可以达到的目标1954年“马子禄牛肉面”正式挂牌。以货真价实，童叟无欺的经营理念，赢得了广大人民的厚爱。2001年4月8日，“马子禄牛肉面有限责任公司”正式成立，由马继祖先生担任公司董事长兼总经理。公司下设三个店面大众巷总店，文化宫分店及火车站店，店面设有两层，经营面积千平方米，员工80人，一楼经营优质牛肉面，二楼经营优质套餐。装修朴素高雅，有包厢、雅座，将牛肉面提升到了一个新的档次，适合各界各层人士就餐，并受到广大顾客和各界人士的一致好评。所以，我们的目标是：（1）产品区域化