起亚k5的市场营销计划书.doc

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1、起亚k5的市场营销计划书制作人；陈军城 时间；9月20日 目录品牌介绍1营销现状1环境分析4宏观分析4微观分析5目标市场6 营销策略12行动计划13财务预算14执行控制14品牌介绍 起亚汽车品牌成立于1944年起亚汽车是韩国最老牌的汽车制造厂。起亚作为韩国汽车工业的驱动力，为使韩国挤身世界五大汽车生产国家发挥了积极的作用，东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业。主产品SOUL、Forte福瑞迪、赛拉图/欧风、RIO锐欧、狮跑、嘉华、系列车型均引自韩国起亚，以先进技术精心打造，竞争力极强。至2009年年底，东风悦达

2、起亚已建成290家4S专营店，售后服务体系不断完善，以最快的速度、最佳的服务满足用户需求。2006年8月29日，东风悦达起亚将非营运车辆的发动机、变速器保修期延长为5年/10万公里，进一步提高顾客满意度和信赖度。秉承“挑战、精诚、和合、超越”的企业理念，东风悦达起亚全体员工将以顾客至上为宗旨，不断挖掘企业蓬勃的创造力，在“激情超越梦想”的品牌精神鼓舞下，向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产品以及完善的售后服务，为消费者创造更美好、更便捷的汽车生活。 营销现状 从起亚在国内的这几年的销售情况来看起亚在国内的销售业绩还是呈现出想到不错的势态在09年的销售情况中起亚的赛拉图的销量就达到了102

3、835辆位列于全国汽车销量的第21名而起亚的福瑞迪和RIO锐欧的销量也以48298辆和41232辆的好业绩位列于09年汽车销售量的第62名和70名的好成绩，远远的将马自达等一些竞争对手甩在了身后，而在10年的销售中起亚更是体现出了他强劲的发展势态。企业品牌车型10月销量11月销量12月销量10年1月销量10年2月销量10年3月销量10年4月销量10年5月销量10年6月销量东风悦达起亚东风悦达起亚RIO锐欧30546715278434729153706326830723067东风悦达起亚东风悦达起亚嘉华647816316313315800东风悦达起亚东风悦达起亚狮跑468052955730652

4、650396206640561016810东风悦达起亚东风悦达起亚福瑞迪31208773100181071575047952800370017230东风悦达起亚东风悦达起亚秀尔01636242815521919159114611239东风悦达起亚东风悦达起亚赛拉图7897912210039989168446898700261996143东风悦达起亚东风悦达起亚远舰3056214212015169232279514从09年和10年上半年的销售情况来看K5将会有一个很不错的销售情况。而且根据中国汽车工业协会发布的信息2011年11月，当月产销分别完成175.48万辆和169.70万辆，与上月相比产

5、销分别增长13.67%和10.10%，与上年同期相比，分别增长26.11%和26.86%，汽车产销比上月呈现较快增长，同比继续保持高速增长态势。 1-11月，汽车产销分别完成1640.01万辆和1639.54万辆，同比分别增长33.71%和34.05%，增速继续回落，但与前4个月（2-5月）以月10个百分点，后5个月（6-10月）回落5个百分点比，回落幅度减缓。 年底属于汽车产销高峰，由于消费者担心明年汽车优惠的相关政策退出，11月产量创月度新高，销量为年内次高。从月度产量变动趋势看，本月产量相对强弱程度均高于2005-2008年的同月，略低于2009年的同月，因此可以判断本月生产仍在正常范围

6、之内。预计12月汽车产销仍将有良好表现。从以上的数据和信息可以看出起亚的销售情况处于一个不断上升的阶段还有着很大的销售空间并且就整个市场的情况来看K5的销售正处于一个良好的销售环境之中，因此K5的销售将会呈现出一个很好的势态。虽然从总的形式来看K5正处于一个良好的环境之中，但也存在着一些不利的因素；由于国家在2011年新出的车船税法中将各个排量的汽车的上税额都做了一定的上调，因此这将在一定的程度上影响消费者的购买，并且马自达6和第8代索拉塔的推出也给K5带来了不小的威胁。环境分析宏观分析：在政策方面； 第一、2010年12月23日，北京市公布了北京市小客车数量调控暂行规定实施细则，从2011年

7、1月1日起限量购买汽车，并用摇号的方式获取车牌，这会对其他城市起到“示范”作用，对汽车产业健康发展产生负面影响。 第二、车船税改革鼓励节能和小排量汽车。并在2011年的车船税法中将较大排量的汽车的购置税做了一定的上调这就将会影响大排量乘用车市场。 这些政策的推出就对K5的销售环境带来了诸多的不利因素。经济方面；改革开放以来，尤其是进入2000年之后，我国汽车产业就步入了飞速发展的时期。从2000年的产销200万辆到2008年产销突破九千万辆，八年时间我国汽车产销均增加了727万辆，平均年增幅接近百万。 05年至10年的汽车销量变化图从以上的数据和图表来看近几年来我国汽车行业的销售情况一直都处于

8、一个上升的阶段，而且在以后的几年里还将会有更好的一个发展趋势，因而就此可以推断K5将会有一个良好的销售环境。科技方面； 随着近几年来科学技术的飞速发展为汽车行业的发展带来了一个良好的科技环境，虽然消费者的要求越来越高，但随着汽车技术的日臻成熟也可以很好的满足各个层次的消费者的需求。微观分析 消费者方面； 自从改革开放以来我国的经济飞速发展，人们的生活水平也得到了显著的提高,对汽车这种高档产品的需求也越来越大了而且也需要一种东西来体现他们的身份和地位而汽车则就很好的成为了这一媒介。而且K5的造型前卫、外观设计硬朗趋于运动化在追求前卫和个性的年轻一代消费者中也有相当大的市场。 竞争者分析；虽然K5

9、的出现很吸引人的眼球，但也并不能就因此而忽略了市场上所存在的竞争者给K5带来的威胁；与K5同平台打造的第8代索拉塔其车身尺寸相当，只是由于外观的原因，车长车宽稍有差别，因此他在市场上将会是K5的一个很强劲的竞争对手。同时由于马自达6和凯美瑞在价位和其他的性能和数据上都大相径庭所以这也将会是一个不小的威胁，应当引起一定的重视。目标市场生活方式随着经济的发展，也开始进入了一个高速发展的时期。人们的生活方式也在逐渐的发生着变化，对物质和精神方面的追求也越来越高，而汽车也成为了他们生活中不可或缺的工具，因此他们在对汽车方面的要求也越加的苛刻，不仅要满足他们的日常驾驶和安全还要体现出他们的品味和档次。独

10、立与依赖现在人们越来越追求个性与独立因此对于家庭的依赖性也越来越小，都希望能在自己年轻的时候有一辆属于自己的汽车因此这部分人群在购车的时候就会比较看重汽车的价格和外观，由于这部分人的收入不是很高且又处于一个青年阶段因此他们在购车的时候就会选择比较时尚且价格比较适中的车型。购买频率东风悦达起亚在2011年4月销售量为32,376辆，同比增长12%的佳绩。至此，今年1-4月，东风悦达起亚累计提车12.78万辆，达到同比增长14%的满意成绩。由此可以看出起亚的销量还是很乐观的购买频率也是很高的。对产品的态度2010年据美国权威机构对汽车满意度的调查结果显示起亚汽车以756分的成绩位居世界13位，亚洲

11、第2位仅此于现代汽车，并超越了丰田汽车公司。由此可以看出起亚汽车在人们的心目中还是有着很重要的地位的。对起亚的产品还是很值得信赖的。 价格敏感度现在人们对价格的敏感度越来越高所以他们在购车时就更加的理性，注重汽车的整体性能和价位，而现在汽车市场上也为了迎合消费者的这一需求推出了一系列这一类型的汽车而K5在这一类车中则是比较出众的他不仅有着时尚的外观和性能同时他的价格也更具诱惑力。市场定位产品特点定位外观采用家族前脸，车身整体很有运动气息。另外采用了扁宽型前格栅与头灯相连延伸至两侧，加上车身硬朗的线条，给人以运动感。内饰方面，K5的中控台式有一定的向驾驶席倾斜的角度（9.6度）。这样更方便驾驶员

12、操作中控台上的按键。在追求个性、时尚与运动感的人群中会有不错的市场。另外K5比较独特的配置有K5标识的迎宾灯会让人眼前一亮；另外方向盘位置提醒也是比较特别的配置。此外在舒适性配置方面，较为高配的车型上还配备了座椅加热(前排/后排)、电动通风座椅（驾驶席）、后排空调出风口、双天窗、后中央扶手储物盒/音响控制、导航/DVD/倒车影像系统等等这些人性化的配置。利益定位 如今消费者在购买汽车的时候除了看他的安全性和整体性能以外更看重的就是汽车的价位了。起亚一共有2.0L到2.4L的排量不等的的七款车价格也从15.98到24.98万不等，从K5的整体配置和价位来看K5绝对算得上是高性价比的一款车，他不仅

13、考虑到了消费者对车型和和配置的要求同时还考虑到了消费者的一个利益问题，不仅能够满足成功精英人士对商务车的要求，同时还兼顾到了追求时尚与个性的时尚人士。使用者类型定位 起亚K5的目标消费者是30-50岁的精英人群，这个群体当中很大一部分会偏爱运动化的内饰风格，K5迎合了这部分人的口味，采用了全黑的内饰。在用料上也比较厚道，中控台采用软质材料包覆，方向盘和真皮座椅的缝线处理很是细腻。因此K5在内饰方面做的很符合这一人群的要求，另外K5侧面采用了轿跑车的线条设计，简洁的线条勾勒出K5的运动风格。使得K5在这一消费人群中极具吸引力。营销策略 产品策略产品的整体概念；起亚K5是继智跑之后重点推出的一款车

14、型K5在外观上新的家族式设计前脸，外观更加运动，在内饰方面，K5采用了全黑设计，符合偏向运动的定位。K5的外观设计运用了大量直线条勾勒出车身的轮廓。设计师还为起亚汽车制定了全新的“虎啸式”中网，这也将成为新一代起亚汽型独有的视觉特征。生命周期；目前起亚汽车以在消费者心中有了一定的基础而且K5也已在市场上获得了不少人的青睐，因而就此可以判定目前K5正处于一个成长期，因此我们应该做到一下几点；一 为了更好的抵御竞争者的冲击和稳定市场份额，我们应该不断的完善和改进其产品稳定的技术和质量以在消费人群中建立客户信任使其达到对其产品的一个长期购买。二 为了更好的占据市场份额我们应该不断的寻求新的市场以找到

15、另一个销售点。三 改变广告宣传重点和做适度的降价以吸引消费者的目光。价格策略 目前K5在市场上的竞争者比较多其压力也比较大因而要在这种环境下保持或是增大市场份额的话就不得不在价格上做一定的策略。为了能在与竞争者在竞争中凸显出优势而又不降低自身的档次因此我们可以以高性价比的理念来与竞争者进行竞争占据市场份额。渠道策略现在市场上的汽车品牌众多 竞争压力大因此我们可以采用多渠道的模式进行销售即在部分地区进行独家经销而在另外的地区则进行多家经销的方式进行销售以满足不同地区的不同消费情况。促销策略在新产品推出的初期知名度不高消费者对其的了解程度还不是很多因此我们在这一时间段里可以重点做这一方面的工作。可

16、在早期的时候在车展上进行首次发布以吸引消费者的眼球，然后就在各大汽车杂志和网上做广告，并在社会上做一些活动使人们能更加真切的感受到K5的魅力以进一步的提高知名度。行动方案在早期的时候先通过起亚的官方向外界透露出K5的部分信息以吸引外界的关注，然后就在车展上进行首次亮相，并在重庆气博中心召开一个新车发布会请各大媒体到场为其新车的发布造势，当前期的工作都做完了以后我们就开始在各大媒体和报刊杂物上对该车进行广泛式的宣传，并与政府合作赞助一些公益活动以全面的提高其知名度。财务预算车展；50万左右新车发布会；40左右媒体宣传；50左右刊物宣传；20左右人力资源方面；50左右预计总的开支为；210万左右执行控制根据适应环境的原则来自环境的影响力在很大程度上会影响汽车的经营目标和发展方向，因此战略的制定一定要注重企业与其所处的外部环境的互动性而在这个过程中，各个阶段是互为支持、互为补充的，忽略其中任何一个阶段，战略都不可能成功，因此我们要注意并落实到每个环节衔接与相互配合。战略的实施过程通常分为多个阶段，因此分步骤的实施整体战略在战略实施过程中是至关重要的因此我们应加强工作力度和责任制以确保每个环节都能完整的得以实施。