浅析网络违规广告的“高歌猛进”及监管.doc

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1、浅析网络违规广告的“高歌猛进”及监管摘要：目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。它以其自身特有的迅速性、便捷性、互动性、广覆盖性等特点，成为了信息传播业的新宠，互联网的迅猛发展也成为了广告迅猛发展的依托。网络广告顺势如火如荼地在网上弥漫开来。但随着网络广告的弥漫，为牟利或其他经营目的而精心设置的网络违规广告也隐藏在众多网络广告中，成为网络时代互联网的毒瘤。它不仅损害同行公平竞争，破坏了市场经济秩序，也给消费者的利益带来极大损害，同时也影响了网络作为广告发布媒体自身的

2、信誉度，成为网络广告发展道路上的绊脚石。因此，如何有效控制网络违规广告，有效保护消费者的利益，维护市场公平竞争秩序并对其进行有效的管制就显得尤为重要。关键字：网络广告 虚假违规广告 广告法 监管 法律 参考文献正文：据新华社电 国际电信联盟最新公布的统计数据显示，截至2010年年底，全球网民数量已达20.8亿，手机用户数量已达52.8亿。国际电信联盟秘书长哈马敦杜尔26日对媒体说，2000年初，全球手机用户数量仅为5亿，网民数量为2.5亿。仅仅10年的时间，手机用户和网民数量就迅猛攀升，分别突破了50亿和20亿大关。目前，全球总人口超过68亿。这也就意味着每3人中几乎就有1人是网民，全球网民中

3、有57%来自发展中国家。随着网络广告影响的不断扩大，网络广告已经成为当今最有活力、最有希望的网络广告形式，前景非常光明，但是由于网络广告内部环境法律法规体系的不完善，近年来，网络上出现的违法违规广告问题俱增。在表现形式上面，网络广告存在一些违规现象，采用了一些非常规的形式。这些非常规的广告形式混淆消费者正常视听，让受众产生误解，具有一定的欺诈性。1、嵌入式、弹出式、悬浮式网络“牛皮藓”问题泛滥。悬浮广告和弹出窗口在网络上的投放费用大幅降低，一些小窗口的广告接二连三地跳出来，“牛皮藓”广告表明狂轰乱炸，暗地里以障眼打法、移花接木等手法让人防不胜防，它始终跟随鼠标的移动而移动，严重影响受众的浏览速

4、度。2、垃圾邮件广告泛滥。大量未经请求的网络广告邮件会占有互联网宽带和资源，甚至破坏电邮服务器，扰乱网络空间。另外垃圾邮件广告泛滥，严重影响了受众的情绪。国家明文规定：未经电子邮件接收者明确同意，不得向其发送商业广告类电子邮件。违者将由通信管理部门予以处罚，市民因此也有望摆脱“垃圾邮件”的骚扰，然而网络广告发布人对国家的法律视若无睹。3、违反社会公德和职业道德的网络色情广告。一些经营者为了自己的利益，发布含有淫秽、迷信等内容的网络广告，中国的网民青少年占绝大多数，传播此类有悖健康文化的广告，严重阻碍了青少年的健康发展。4、违反行业广告规定的问题。比如有些国家法律明文规定的：烟酒等类似产品不能做

5、广告，但在网络上烟酒广告广泛存在。5、侵犯知识产权和肖像权的违法现象突出。网上有些非法入侵者窃取他人商业秘密，并把窃取的信息作为自己的成果在网络上发布广告，严重侵犯了他人的知识产权。名誉肖像权问题体现在滥用名人肖像广告，有些企业事先没取得名人同意，而把其肖像用于企业的商业广告宣传。6、名人广告。利用公众崇拜名人心理做广告，一些名人社会责任差，不负责任，导致受众人群遭受损失。郭德刚“减肥药”，葛优“造林”，邢质斌“使你美”。7、隐形广告形式。中华人民共和国广告法第13条就明文规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”网络广告作为广告的一种形式，同样应符合这些规定。8、强制性广告。

6、在某些网站主页打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就根本不能进入网站主页。还有就是在用户浏览打开网站过程中，忽然出现的广告，有的是全屏不可退出，强迫用户强行关机重启，给用户带来很大麻烦。这种强迫用户阅读的广告与用户自愿阅读相背离，也违反了广告法的基本精神。9、虚假、欺诈性广告。这类网络广告以夸大失实的语言，或者语言模糊令人误解的方式来欺骗消费者。10、移动图标广告。用户打开网站后，出现在鼠标旁边的随着鼠标移动而移动的图标广告，给用户带来很大麻烦，用户不小心就会误点此广告。11、利用关键字通过搜索引擎等链接发布。投机者利用埋设技术以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索

7、引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现，从而使网络违规广告的发布者达到宣传的目的。12、经营者自己申请域名，制作网页发布虚假消息。现今在网络上注册一个域名既方便又便宜，找一家网络公司委托制作好公司网页，然后直接挂到网站上，在上面杜撰虚假获奖内容，夸大实力进而欺骗消费者，从中牟取暴利。这些网络违规广告违背了广告法的基本精神与基本准则。不仅侵害了消费者的利益，还破坏了公平交易的市场环境，扰乱了网络秩序。现阶段我国网络违法违规广告泛滥成灾，为什么这样的网络广告有法不依，有禁不止？剖其原因，主要有以下几个方面。（一）法律监管滞后，以致无法严密管控1.目前尚无有效法律法

8、规对网络违规广告进行相应制约。我国现行的法律法规如广告法等没有对网络广告问题作出明确规定，这就使政府的网络广告监管工作产生了不少的困难和问题。2.网络广告的主体难以界定，导致“浑水摸鱼”现象严重。网络使得广告市场的主体资格限制失效，工商机关无法用现行法律的概念和规则去理解和规范网络环境下的广告主体，这就成为网上发布虚假广告可钻的空子。3.网络广告内容的审查存在盲区。目前我国还没有对建立网站发布信息提出明确的许可条件。由于技术和法律的原因，对网络广告的内容实质上不存在太多限制。在网络上，无论广告合法与否，都可以发布，且内容五花八门，这就为发布网络违规广告提供了一个温床。（二）监控技术未跟上目前网

9、络技术的发展，使发布违规广告有空可钻。网络广告具有覆盖广、全天侯发布，不受时间和空间的限制，网络传播主体多元化、虚拟化等诸多特殊性，同时网络广告的监管工作还涉及到政府其他相关部门，这就使工商行政管理机关监管网络广告出现了很多困难。技术上的缺陷导致了网上监控具有空白地带，致使不良企业、商家及个人为了私利发布虚假广告。（三）社会信用体系建设滞后，无法有效激励广告经营者与市场经济体制相配套的社会信用体系建设滞后，信用机制的激励约束作用无从发挥，使广告经营者的信用观念日渐淡薄，从而漠视诚信，变得目光短浅、急功近利。（四）广告主及发布媒体受利益驱使，自律性不强。全国知名网站易趣网总裁朱人杰对于网络违规广

10、告曾经这样概括：“广告主出几千块钱就可以投放广告，而企业因此获得的利润可能是百分之几百，甚至更多，网站为了不让电子交易流失，对广告中的虚假违法内容自然就抱以放纵的态度。”法律法规监管空白，再加上从技术上对网络广告进行监管在目前情况下是一件比较困难的事情，就使得广告主和发布媒体敢于以身犯险，网络违规广告就一路“绿灯”地“高歌猛进”。因此，管制网络违规广告应该形成一套系统的闭合的有效循环，做到事前管制、事中监控、事后惩处。只有这样才能遏制网络违规广告的蔓延，同时切实保证网络消费者的切身利益。（一）事前管制1、做到有法可依。我国广告法颁布于1994年，当时网络广告尚未出现，立法并未将网络广告纳入其规

11、范范围。所以，应完善现行广告法律法规，清楚界定网络广告的主体，完善网络广告的内容审查制度，尤其是要对ISP的法律责任界定清楚，为加强网络违规广告监管提供立法支持。2、建立联合性的行政监管机构，协同管理。仅仅依靠立法的完善还远远不够的，执法监管是否到位也是应该予以考虑并解决的问题。网络违规广告的虚拟性、流动性、跨地域性、数量的无限性及其较高的科技含量，使得我国目前工商行政管理机关的管理体制和技术手段捉襟见肘，疲于应对。所以，应该建立一个联合性的行政监管机构，以方便更好地、全方位地遏制网络违规广告的诞生。3、网络广告行业内部应该建立守法自律联盟，以维护商业道德，纯净广告市场。我国应积极引导网络行业

12、和广告行业成立行业自治组织，从专业角度做出规范进行自律，通过业务研讨、质量评价、专业指引等手段解决网络广告行业中存在的问题，建立行业“黑名单”。同时建立健全各网络广告经营者、网络服务提供商的内部广告审查制度，鼓励广告企业和网站实行自律。4、建全社会信用体系，发挥信用机制的激励约束作用，增强广告经营者的信用观念。（二）事中监控网络违规广告无时无刻不在发布之中，网络广告比起传统媒体广告形式复杂，科技含量高，且隐藏在一个个网址后面，加上隐性广告等违法形式的存在，对其监管难度就较大。所以，对网络违规广告的监控在技术上必须跟上科技发展的需要。具体的监控可以从以下几个方面入手：第一，建立网上经营主体管理的

13、档案数据库以及相关的平台系统；第二，建立全国性的统一的网络广告监测中心；第三，建立全国统一的消费者网上投诉平台，受理消费者投诉。（三）事后惩处当消费者受到网络违规广告侵害的时候，可以向行政监管部门进行投诉。这时，网络违规广告的技术监管部门应当协同消费者进行证据的收集和保全工作。而行政监管部门应该根据技术监管部门提供的证据，对发布网络违规广告的广告主依法进行严厉惩处，同时应通知行业自律协会和社会信用记录中心对其进行一定的制裁，多管齐下，切实保障消费者的依法求偿权。网络违规广告是互联网发展到一定程度必然出现的一个衍生物。它的出现对网络技术的发展提出了诸多新问题，对消费者权益保障带来了新挑战，也对市场经济的游戏规则构成了威胁。我国网络广告的确处于初级发展阶段，很多问题有待探索和研究。为营造公平的竞争环境，并多层次完善消费者权益保护机制，不断适应互联网广告发展的需要，使网络广告业健康、有序地发展需要各方人士的共同努力。参考文献：1广告道德与法律法规教程 中国人民出版社出版 陈绚著；2中华人民共和国广告法、广告管理条例 3网络广告的法律问题及对策 徐秀勇著4 吕蓉.刍议我国网络广告的发展与监管J.中国广告，2006（10） chengyu