【商业地产DOC】郑州康桥华城国际STREET MALL招商执行案55DOC.doc

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1、国际STREET MALL招商执行方案目 录第一章 项目定位回顾- 3 -一、总体定位- 3 -二、档次定位- 3 -三、功能组合定位- 3 -第二章项目业态布局规划及目标商家- 8 -一、招商面积- 8 -二、各层业态布局规划- 8 -三、品牌目标客户名单- 14 -第三章 招商总体策略- 18 -一、招商总体策略- 18 -二、招商执行策略- 20 -三、租金策略- 23 -四、招商优惠策略- 25 -第四章 招商阶段划分及执行策略- 29 -一、项目入市时机规划- 29 -二、招商执行思路- 30 -三、招商具体阶段划分- 32 -四、招商与销售阶段划分组合- 39 -第五章 推广策略及

2、费用预算42一、传播策略42二、品牌策略43三、造势策略44四、媒体推广计划44五、费用预算47第六章 招商执行管理49一、招商标准流程49二、招商主体架构50三、招商管理控制50四、招商人员选用51第七章 招商准备工作53一、现场物资准备53二、媒体准备53三、相关文件准备54致：郑州新长城房地产开发有限公司承蒙贵司对我方的信任，我司得以在七月中旬顺利地完成项目定位策划报告。本项目做为郑州最新商业模式，有着多业态、多功能、一站体验式以及先进的国际化经营理念等众多优势，本着发展商利益最大化、项目运作最优化的原则，我司通过对目前已进入河南市场和尚未进入河南市场的众多主力商家的摸底调查，对各主力商

3、家的进驻意向有较清晰的认识。同时，通过前期对郑州现有商家的深度访谈，我司对项目未来的招商工作充满信心。为了更好地让全体招商人员了解、熟悉招商推广工作的具体安排以及招商条件，同时也为了更多地与贵司在工作上紧密互动，我司特制定了具体的招商实施方案。本方案主要包括以下几方面内容：n 项目定位回顾n 业态布局规划n 招商目标选择n 招商总体策略n 招商实施步骤及阶段目标n 招商推广计划、媒体计划、广告费预算n 招商执行管理n 招商工作准备 第一章 项目定位回顾一、总体定位国际STREET MALL演绎第四代商业财富传奇我们打造的“国际STREET MALL” 是一个“LIFE STYLI CENTER

4、”（第四代商业模式：生活体验中心），是集“购物、休闲、餐饮、娱乐”功能于一体的多业态 多功能 体验型 一站式的，“中高低”档次齐全的开放式人文商业街区二、档次定位本项目定位中档偏高、形象推广中高档 档次定位细分表区域（楼栋）档次定位因素9号楼中档偏高：针对中高收入消费者作为项目写字楼的主体楼，自身的档次定位直接影响整个项目的形象，中档偏高可以提升整个业态的档次，将是档次定位和形象推广定位最有力的支撑；室内街中档：针对中低收入年轻人消费者中档定位与此9号楼定位形成互补、错位经营，可以满足相对更广泛的消费人群，可以带动场内氛围；6号、7号和两层独立街铺中档偏低：针对中低收入消费者可以在整个项目体内

5、形成错位及互补，可以满足项目周边各大高校的学生等年轻人的消费需求；10号楼以数码通讯和超市为主，中档和高档搭配：针对综合性消费群体综合超市可以极大地满足周边居民的日常生活便利；定位相对独立，又能与整个项目的业态形成错位和互补；11号楼中档偏低：针对年轻得中等收入消费者临陇海路，是项目南向唯一入口，是项目形象展示又一平台，吸引客流的关键入口。档次呈逐级梯次分布，互补共融中高档提升价值，中档及中低档吸引客流高中低档次全面组合，体现第四代商业特色三、功能组合定位国际STREET MALL的主题特色体现为三大主题商业区和一个主题娱乐广场：l 商都魅力城（9#、10#楼的商业部分和室内街）l 商都兰桂坊

6、（6#、7#楼的底商和两层独立街铺）l 商都流行前线（11#楼的商业部分）l 极限运动广场(11#楼旁的广场)商都魅力城-STREETMALL的“气魄”所在主要是拉动市场的人气，但是引入的商业，必须按照商业中心区的业态引入对购物中心经营有益的业态；引入的商业应该是行业的龙头，能够带动其它中小商业和品牌进入，迅速将市场招商成功，缩短市场的培育期。通过“街、铺、景”等多角度多方位的新颖的建筑景观，汲取国际商业建筑风情，营造出充满个性、体验、情趣的商业氛围，以经营珠宝、香水化妆品、名表、男装、女装、皮具、文化用品、通讯、文化艺术品为主，以健身中心、美容美发、SPA会馆、游乐场、文化展示、培训中心等服

7、务项目为辅，使人们的日常生活沉浸在购物其中、享受其中、体验其中、娱乐其中的美好境地。 操作要点：n 引入知名品牌商家，将行业的巨无霸与小企业融为一体，借助大商户同小企业的错位经营，形成产品种类的集群，扩大了整体的辐射能力；商都兰桂坊-STREETMALL的“特色”所在中西美食餐厅+特色餐饮店+酒吧+非品牌专营店+小商品在建筑上以国际街区建筑风情为基础，自然建筑与特色风格相融合、古典与现代的对话为表现形式，打造西南区乃至郑州市一流的集旅游、餐饮、文化、娱乐于一处的，综合的、个性的、特色的商业步行街。商都流行前线-STREETMALL的“魅力”所在以不同业态的专营店来吸引消费,充分体现一站式购物和

8、服务, 展示最新奇的娱乐项目、最刺激的潮流运动、最全面的流行资讯、最时髦的品牌销售、最前卫的时尚装扮、最流行的现代音像、最时尚的科技书籍、最个性的休闲体验、最贴心的生活服务。操作要点：完善合理的业态分布,引入不同业态的专营店，可以汇聚消费人流，增加本项目的出售面积，尽快的回笼资金，增加项目的成功率。极限运动广场-STREETMALL的“活力”所在极限运动广场是STREETMALL的又一户外体验中心，这里充满着活力与朝气，每周的极限运动赛程吸引着无数的人驻足，极限运动在国内属于新鲜活动，因为其鲜见，而给予了人们很大的感观体验及享受；在这里除了年轻人喜爱的极限运动场地外，艺人的各种“极限演艺”和定

9、期的“极限内衣秀”、“极限时装秀”等等文娱活动，都将成为项目商业的亮点及号召力。第二章 项目业态布局规划及目标商家一、招商面积根据开发商提供的平面建筑图纸，本项目整体统计，一层可供招商面积为19046平方米，二层可供招商面积为18411平方米，三层可供招商面积为14890平方米，四层可供招商面积为6042平方米。二、各层业态布局规划1F：业态布局电动工具、水暖建材油漆、涂料、防水、防火材料类家具、布艺、窗帘、家具装饰 一层面积业态6#楼1463非品牌专营店、小商品7#楼814非品牌专营店、便利店9#楼4656香水化妆品、眼镜、淑女装、职业装、高级男装10#楼5646数码、通讯、精品小家电、家庭

10、娱乐产品11#楼2900日韩街（专售年轻日韩时尚服装、精品、鞋帽等）街铺1106特色餐饮、酒吧室内街2142潮流休闲服装、鞋帽、时尚男女包；肯德基、特色咖啡厅等2F：业态布局规划二层面积业态6#楼1463非品牌专营店、小商品7#楼814非品牌专营店、小商品9#楼4656休闲男装，休闲女装、配套高档美容美发、特色餐饮10#楼5646综合超市11#楼2900流行化妆街，时尚美容街街铺1106特色餐饮、酒吧、大众化餐饮室内铺1729时尚服饰、饰品、礼品、文化用品、雪糕屋、甜品店3F：业态布局规划三层面积业态7#楼307时尚潮流服装、运动用品、饰品、鞋帽、小包、礼品、文化用品、玩具9#楼4656体验式

11、书局、音像制品，动漫天地、咖啡店、琴行10#楼5646综合超市11#楼2900量贩KTV、电子游戏中心、网络会所室内街2179运动休闲、运动用品、极限旅游用品4F：业态布局规划四层面积业态9#楼4656中高档餐饮、美容美发、纤体、SPA 室内街2179修甲、美容、足浴、儿童反斗城、培训中心、DIY体验中心（订制潮流服装、陶瓷、工艺品、插花、饰品等）备注：业态布局规划方案在招商工作中将根据市场反馈情况进行适当调整。三、品牌目标客户名单（一） 目标主力店名单1.超市主力店商家：沃尔玛、丹尼斯、易初莲花、世纪联华、北京华联、家乐福、麦德龙、欧尚、好又多、大润发、乐购、华润万家、百佳、家世界、农工商、

12、物美、人人乐、爱家、吉之岛、新一佳、华联吉买盛2.家电主力店：国美、苏宁、永乐、五星、三联、大中、铭可达3.百货主力店：王府井、太平洋、百盛、美美、大商、新燕莎、伊势丹、天虹、茂业、连卡佛、友谊商场、屈臣氏（二） 目标品牌商户名单1.品牌商家女装：EITIE、可可尼、卡尔兰迪、七色麻、欧时力、法路易娜（法国）、韩菲妮、欧点、例外、声雨竹、杰西、CCDK、蒙娜莉娅、卡莎迪娅、圣兰诺、卡佛连男装：利郎、七匹狼、苹果,宾宝、雅韵、欧尼杰、佐丹奴、堡狮龙、威鹏、迪洒、尊品、柏特尔、卡丹达仕、卡斯德利、罗马帝王、堡域、温布尔顿、斯延丹洛、古士旗、戈派利、约翰王子、爱缪斯、马仙奴、罗蒙、法派、伦敦雾、皮尔

13、卡丹、卡斯保罗、七匹狼、森玛皮鞋 ：思加图、真美诗、哈森、梵诗蒂娜、天美意、莲丽莎、莱思丽、奥卡索、袋鼠、圣大保罗、梦特娇、富贵鸟、红蜻蜓、达芙妮皮具：梵高、华伦天奴、澜豹、法国都乐、华伦天奴乔登、意大利袋鼠、鳄鱼仔、卡丹路、米奇、梦特娇、皇冠、安特丽珠宝：金大福、谢瑞麟、周生生、金伯利、戴梦得、周大福、梵姿、美亿、田崎2.美容美发美容美体:悦妍思黛、雨林时尚俱乐部、俊龙男子SAP、名角、艳丽、柔婷美发:简、金手、标榜、沙宣、海伦、巨星、皇剪、东东、自由空间化妆品:碧欧泉、欧莱雅、倩碧、香奈儿、资生堂、SK-II、美宝莲、玉兰油、兰蔻、雅芳、郑明明、CK、阿迪、Za、H2O+、高丝、蝶妆、欧珀

14、莱3.各式餐饮、酒吧快餐：仙踪林、肯德基、必胜客、TACO BELL塔可钟、麦当劳、德克士、豪享来、豪客来、千尊比萨、好伦哥咖啡：卡布奇诺、迪欧、哥德、米萝、上岛、海景、捷农、金帝酒吧、KTV：糖果娱乐空间、真爱KTV、热舞、热度慢摇、零点、风铃、西部酒城中餐:小肥羊火锅 、阿庆嫂、重庆一家亲、秦妈火锅、三妹火锅、小毛驴火锅、潇记烩面、如意坊豆捞、湘川洒家、闪记总店、爽爽烧烤、雅惠美食城、1+1中餐、江南八佰碗4.图书、电玩、影院、网吧图书：三联、席书、三味书屋、新华书店电玩：幸福电子、欢乐时光电玩、开园卡通乐园儿童乐园：汤姆熊、贝贝乐、方特乐园网吧：乐天、深蓝、永胜、珠峰5.通讯、数码通讯：

15、河南移动、河南连通、河南网通、河南铁通数码：（经营面积较大的公司）八方数码、中州通讯连锁、迪信通手机连锁、黄金海岸电子、天颐神达、新亚通电子通讯、国讯通讯电子、八方和盛第三章 招商总体策略一、招商总体策略（一） 主力店招商先行、销售紧跟，销售先于招商开盘，招商与销售全面互动l 本项目的起点在于招商，重点在销售。招商工作的执行直接关系到项目的销售和未来的发展。商业价值提升关键在于引进的商家是否有足够的号召力和吸引力。l 招商与销售的全面互动，一方面可以保障项目未来的良性发展和经营，另一方面也可以通过知名品牌商家的招商成功带动销售，再以销售反补招商，将商铺推向市场，又可以保证资金链顺畅，实现合理利

16、润最大化。l 一切招商工作以销售为中心进行，销售先于招商进行开盘，同时通过在招商过程中的控制，避免一部分投资自营客户的流失，引导自营客户到投资客户的转化，来最终实现项目的销售目标。l 通过招商和销售的同步互动，人气的聚集必将不断提升项目的档次，商业价值也必将随商业氛围的汇聚而达到升值的效果。（二） 主力店和大户招商提前确定，散户控制跟进l 主力店和大户的提前确定，作为整个项目主题要点和项目今后经营能力的保证，并能提升发展商物业品牌形象以及物业商业价值。l 尽早进行主力商家和大户的招商工作，可以在大范围经营客户中选择品牌号召力强、租金价格高、符合商业档次规划的商家入驻经营，并确定所需经营的面积以

17、利于小型商家进场定位。l 品牌主力店的确定对商业铺位销售价格的提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、散户的招商、租金提高等方面都将会带来极其重要的促进作用。商业运作讲究“成行成市”，本地区其他商家自然趋之若骛。（三） 考虑到本项目周边商业氛围弱、租金价格不高等不利因素，招商营销上应遵循“主力店先行，造市先造势，引而不发，挤压市场”原则。l 主力店先行，造市先造势通过大型知名主力店的招商进驻，先塑造区域化和高端化的市场形象差异，引起市场高度关注，通过政府、媒介两方面的造势，以求达到树立市场形象标杆和引领市场经营价值的目的，进而引起郑州区域业内轰动。l 引而不发，挤压市场为了避免与商家漫长的讨

18、价还价，也为了避免部分商家结成“战略联盟”的可能，我们通过形象包装、宣传推广，以及人员推广等手段将商家的味口调起来后但却不开始正式招商，可通过诚意登记的方式积累大量的诚意客户后，而且大家都迫不及待时才开始正式招商，使需求瞬间爆发。这样就能以庞大的诚意客户作为砝码跟品牌大户店谈判，减弱大中户的砝码，从而能够逐个击破。（四） “建市”而非“抢市”，占领新的市场份额l “抢市”必将以降低门槛、牺牲收益为代价，“建市”才能领跑市场具备独特性和不可替代性。l “建市”可以规避与现有市场的同质化竞争和低租金价格的竞争，通过品牌化、专业化、精细化、多业态复合化的打造，一举超越郑州现有商业市场。（五） 严格把

19、关，先紧后松商家经营能力强弱直接影响项目的生命力，不加以甄别而使大量辐射区域小、经营能力不强商家进驻，不仅难以保证项目经营收益实现，一旦被市场淘汰，势必使整个项目陷入困境。（六） 立足长远经营，给予市场信心引进知名的商业运营管理顾问，体现开发商立足长远经营的决心，以高起点赢得经营户和投资者的信任，此外，专业和优质的软性管理和服务对本项目日后的经营管理起到很好的支持作用。二、招商执行策略（一） 招商模式项目的招商模式可划分为主力店招商模式及品牌店招商模式两种形式。1、主力店招商模式主力店部分为整体出租，直接引入一家与项目定位相符的主力商家，使其相对独立经营、独立管理。2、品牌店招商模式散户采取铺

20、位分割出租，根据业态功能规划、品牌的有机组合、需求面积大小进行有针对性的招商确定，通过商业经营管理公司对其实行统一管理、分散经营。（二） 招商策略1、主动出击策略这是招商比较常用的策略之一。在立足郑州本地市场的同时，招商范围将扩大到深圳、北京、上海等大城市，涉及到一些国内外知名品牌商家，将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈，加强前期双方的了解和沟通，为下一步与商家进入实质性合作奠定基础。2、因时利导、因时利势前期对租赁模式和招商模式不作固定而是做最优准备和多方面选择，全面了解掌握、收集重点目标客户信息加以资料整理，在后期根据实际情况再作最终决定，无论是何种租赁模式和

21、招商模式皆然。3、主题先行策略形成商业项目的向心力因不同而出名、因差异而生存，除了正常的营销渠道可以传递招商的消息外，项目自身差异化和独特的定位也可以引起市场的轰动，新长城国际STREETMALL招商未行而声名远播。以多业态复合，一站体验式购物观光为主题，彰显“准第四代商业”的经营形象和风格，才能在激烈的竞争中独树异帜，突出个性，在招商工作中把握主动，吸引商家上门达成合作。4、以商招商、发挥头羊效应首先确定入场各行业品牌大户及有影响力之商户，充分发挥大品牌、大商户的带动效应，增强项目核心竞争力，并奠定其他中小商户入场的信心。5、大户“三优”，小户扶持大户“三优”政策：优先认租：行业内龙头大户优

22、先在我们给定的范围内选铺；优惠招商：给予行业内龙头大户和品牌大户给予租金优惠；优化组合：尽量在我们的计划合理分布大户的位置，充分发挥他们的品牌和市场影响力，有利于带旺其他中小品牌，也利于整个市场的长远经营。小户扶持政策：引进优质品牌代理权给予有发展潜力的中小散户；给予部分散户优惠的付款条件，减轻其经营压力；成立创业基金，有发展潜力的小户可申请装修借款。6、充分利用各专业协会，实施活动营销策略l 与服装、家电等权威性行业协会及组织建立良好合作关系l 充分发挥其行业内部影响力及其广泛的商户资源l 针对目标客户有的放矢的宣传项目优势l 以最具权威之方式树立项目正面形象，扩大项目影响力，从而增强招商力

23、度7、控制性策略l 对各业态进行组合并控制，打造专业形象，择优进驻l 对大户采取“欲擒故纵”战术，让一部分大户先进，而暂时不让其他大户进入，令已进入的大户有不安全感，进不了的有迫切感。另外，在对大户招商的同时，还要优先招进部分中户，以对大户起到震慑作用，防止大户结成“攻守联盟”l 各阶段推出的优惠政策进行名额控制，制造紧张感l 同一品牌不同商家进驻进行一定的控制，营造健康的竞争环境l 保留部分好位置暂不推出，以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入，同时有利于解决不可预见的调整和纠纷三、租金策略（一） 招商政策任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时

24、间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、项目自身定位、商业业态、竞争环境等的不同而有所差异。若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于商户经营成本过大造成装修投入不足及经营规模太小，难以形成良好的购物环境，加之市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策，从四个方面对市场进行培育：l 合理的业态规划：有选择性的引入有一定经营能力的业态和商户。l 租金优惠及免租期：开业前12年给

25、予商户不同程度的租金优惠，同时对签订长期租赁合同的商户提供一定的免租期。l 后期市场的经营管理：俗话说“甩手掌柜不成事”，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。因此我们建议开发商聘请国内外知名专业商业经营管理顾问公司，并组建专业化管理队伍；另外建议开发商承诺在市场开业前一年投入一定的的经营推广费用，用于推广市场、宣传商户，以增强商户进场经营信心。（二） 租金价格策略树立项目高端价值形象，低开高走，稳步上升确认项目合理实收租金后，初期对外宣传租金定位应高于普通市场，

26、根据商业定位报告初步拟定租金为一层90元/、二层65元/、三层40元/、四层25元/(按建筑面积计算)，通过高端价格树立项目高端产业形象。但考虑到市场实际租金承受能力及对商户放水养鱼的的经营政策，在市场培育期的首年和第二年，招商过程中可以通过各类活动及折扣给予商户一定的租金优惠，使整体租金水平达到市场普通水平，通过高端形象、低端价位迅速引爆市场，随着市场关注度的提升，以及商户的入驻率不断提升，通过减少折扣稳步提升租金价格。因此，同致行建议在项目开业经营的第一年，对商户租用一层实行免租三个月的优惠，后三个季度的租金按目标租金的66%收取，实收租金为59元/平方米/月，二层、三层和四层实行免租半年

27、的优惠，后两个季度的租金按目标租金的60%收取，实收租金分别为39元/平方米、24元/平方米、15元/平方米。市场培育期的第二年，各层分别按目标租金的80%计算，实收租金分别为72元/平方米、52元/平方米、32元/平方米和20元/平方米，第三年达到目标租金。各层平均租金初步定位如下：各层平均租金表楼层第一年租金第二年租金第三年租金三年平均租金一层免三个月，45.072.090.069.0二层免半年，19.552.065.045.5三层免半年，12.032.040.028.0四层免半年，7.520.025.017.5备注：具体租金价格将在正式招商前半个月确定和公布。四、招商优惠策略（一） 主力

28、店优惠政策主力店的进入是整个项目的整体形象及对商家吸引力提升的重要一个步骤，所以为了确保主力店的进入，可适当对主力店提供相对优厚招商政策。l 专项的租金条件及优惠政策l 提供外墙体广告位l 召开签约新闻发布会（二） 品牌商户（大户）优惠政策为了确保各行业巨头的顺利入驻项目以带动其余中、小户的入场，在对其招商的过程中，可适当对其提供一定优惠政策，使其入场。l 前期租金条件优惠政策商户类型行业龙头商户普通行业大户大户资格省合标准1. 品牌：国内一线品牌。2. 面积：除餐饮外，需求面积在200m2以上行业影响力：行业内龙头商户具有较大影响力，能带动大量其他商户入场。3. 合作态度积极支持本项目的推进

29、与发展，积极配合项目推进过程中的各项工作与活动。1. 品牌：国内一、二线品牌。2. 面积：除餐饮外，需求面积在100 m2以上 3. 行业影响力：行业内具有较大影响力商户，能带动部分其他商户入场。4. 合作态度积极支持本项目的推进与发展。租金优惠政策在普通优惠政策基础上租金可再享受8折优惠在普通优惠政策基础上租金可再享受85折优惠l 优先选铺权l 免费制作DM宣传单页l 免费为其做形象宣传（三） 优惠促租措施1、租金减免优惠为了促进各类商家的尽快签约，早日达到本项目的招商目标，在短期内形成热租的场面，在保证开发商基本利润的基础上，作减免部份租金的优惠。l 秒秒金计划为了吸引商户尽早达成租赁协议

30、，建议实施越早租赁租金优惠越高的“秒秒金计划”。先将对外公布的租金水平往上提高一定幅度，按照达成承租协议的先后，制定相应的租金优惠比例，如： 在2006年9月之前达成承租协议，给商户予租金8折优惠； 在2006年10月之前达成承租协议，给商户予租金8.3折优惠； 在2006年11月之前达成承租协议，给商户予租金8.5折优惠； 在2006年12月之前达成承租协议，给商户予租金9折优惠。注：具体优惠比例和时段在招商时另作确定。l 一层首年免三个月租金，二、三、四层首年免半年租金先将公开的租金标准往上提高一定的幅度，在招商时为了吸引商户，建议项目首层以“首年免三个月租金”的优惠方式来吸引商家的进驻，

31、表面造成是对各个租户大让利，让租户在一个短期内不知不觉地形成抢租的心理。免租措施在公开招商前期，规定一个期限内（视具体情况安排）实行首年免三个月租金的优惠策略。为了在招商时吸引客户，建议二层、三层、四层以“首年免半年租金”的优惠方式来吸引商家的进驻，通过较大的租金优惠，带旺二层、三层、四层的招商，营造良好的招商氛围，进而促进一层和二层的销售和招商。2、增加商户装修期优惠通常市场都会给予商户免租装修期，以便于商户装修、办理证照等开业筹备事宜，越大的商户装修期越长，大型超市和百货商店的装修期将长达四个月至半年或以上，小商户也会要求给予装修期一个月。具体装修期将视项目的装修程度而定，在招商前根据大小

32、商户，制定标准的免租装修期限。为了促进商户进驻，建议在招商的中、后期，在给予商户装修标准期的基础上，根据商户的知名度及规模，增加一至两个月的免租期，以刺激商户的承租。3、送广告宣传牌使用权除了外立面的几幅大型广告牌外，市场内各独立商铺预留广告位，以保持市场统一形象，同时活跃市场的商业气氛。户外墙体大型广告牌只送给主力商户，其他商户有需要须另行租用或优惠租用；其他品牌商户可赠送场内小型广告牌。4、以客带客已承租的商户介绍新商户入驻商场，给予增加一定期限内的租金折扣。5、小户扶持小商户做为项目招商一部分，在遵守招商总体策略的前提下，应该对其实行一定的促租优惠策略：引进优质品牌代理权给予有发展潜力的

33、中小散户；给予部分散户优惠的付款条件，减轻其经营压力。第四章 招商阶段划分及执行策略一、项目入市时机规划“良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得好，才能产生好的招商开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：1、项目可租赁时间：根据本项目的总体营销策略和工期情况，选择在正式招商前34个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户；2、准备充分后入市：入市前必须对招商处、项目周边环境进行改造，让工程形象等内外包装方面有良好形象展示，在沙盘、模型、招商手册、展板、VI等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目高端的市场形象和发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心；

34、3、无造势不入市：在商业地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的招商及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期招商作市场铺垫；4、有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高发展商的资金利用效率；5、有控制地入市：根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标；从项目的招商总体策略出发，“主力店招商先行、销售跟进，销售先于招商开盘，招商与销售全面互动”，在主力商家提前确定的前提下率先进行销售，以主力店的

35、入驻来带动销售。反之，可以通过项目良好的销售氛围来促进招商工作的顺利进行。二、招商执行思路在确定具体招商阶段之前，应该对项目招商执行有着非常清晰的思路，因为整体执行思路是项目各阶段要达成什么目的、该如何执行的依据，综合项目的总体战略，项目招商执行思路如下：形象推广阶段：市场形象建立，项目整体品牌推广招商预热阶段：经营前景（平台、渠道）、市场管理模式的招商信息宣传、举办新闻发布会、专家论坛等政府参与的社会活动招商诚意预定阶段：经营优势推广、诚意预定及优惠政策宣传、行业论坛活动造势主力店意向协议的签定阶段：主力签约新闻发布酒会、强势炒作公开招商阶段：大型活动造势、优势强化宣传、社会活动举办市场开业

36、：市场开业宣传、整体经营推广活动举办结合华城项目的工期特点，以及整体营销执行报告中的 “以经营为核心，营造市场信心，招商带动销售，销售反补招商，招商与销售全面互动”的营销指导方向，华城项目的按招商的类型主要可以分为主力店/次主力店招商、知名品牌店招商、中小散户招商，三大类型的招商相辅相承，具体在楼体、引入品牌、时间阶段的执行落实上，参见下表（阶段性思路）：事项招商类型楼体楼层品牌列举重点执行阶段达成时间主力店次主力店招商10#楼二三层沃尔玛、丹尼斯、易初莲花、世纪联华、北京华联、家乐福、麦德龙、欧尚、好又多、大润发、乐购、华润万家、百佳等综合超市06年8月-12月，在第一期商铺正式开售前争取在

37、今年10月中旬签定意向9#楼三层四层1.三联，三味书层等体验式书局；2. 汤姆熊、贝贝乐、方特乐园等儿童反斗城；3.位于四层的大型餐饮酒楼；从06年8月份开始，贯穿整个招商始终今年12月底正式招商阶段，达成意向，争取签约11#楼三层1.真爱KTV等量贩KTV2.幸福电子等电玩中心、大型网络休闲会所从06年8月份开始，贯穿整个招商始终待定知名品牌店招商10#楼一层八方数码、中州通讯连锁、迪信通手机连锁、黄金海岸电子、天颐神达、新亚通电子通讯、国讯通讯电子、八方和盛等从06年8月份开始，贯穿整个招商始终今年12月底正式招商阶段，达成意向，争取签约9#楼一层二层EITIE、可可尼、卡尔兰迪、七色麻、

38、欧时力、法路易娜（法国）、韩菲妮、欧点、例外、声雨竹、杰西、CCDK、蒙娜莉娅、卡莎迪娅、圣兰诺、卡佛连等从06年8月份开始，贯穿整个招商始终先签定意向，明年3月份9#开售后达成签定合同11#楼档次低于9#楼的日韩时尚流行品牌等流行时尚元素，及美容美甲等从06年8月份开始，贯穿整个招商始终待定8#楼银行或肯德基、必胜客、TACO BELL塔可钟、麦当劳、德克士、豪享来、豪客来、千尊比萨从06年8月份开始，贯穿整个招商始终先签定意向，明年3月份9#开售后达成签定合同中小散户招商5#6#7#楼及独立街西餐、咖啡、酒吧等品牌及非品牌专卖商家，有小肥羊火锅 、阿庆嫂、重庆一家亲、秦妈火锅等从06年8月

39、份开始，贯穿整个招商始终今年12月底正式招商阶段，达成意向，争取签约9#楼室内街服饰DIY店、金手、标榜、沙宣、海伦、巨星，悦妍思黛、雨林时尚俱乐部、俊龙男子SAP美发美体等从06年8月份开始，贯穿整个招商始终先签定意向，明年3月份9#开售后达成签定合同三、招商具体阶段划分由于项目的招商有一个循序渐进的过程，为保证招商取得最大的经济效益，并使项目能随时根据市场变化情况作出相应的策略调整，同时从项目的总体营销策略和工程进度角度出发，最大程度实现项目销售和招商两旺，我司建议项目分五个阶段进行推广，同时也兼顾全局，尽量使每阶段的推广都做到为下一阶段招商推广奠定坚实的基础。（一） 招商筹备阶段招商筹备

40、阶段时间2006.6月下旬2006.8月中旬工作内容1、招商队伍组建及培训 2、确定主力店意向 3、相关物料准备宣传策略形象塑造、理念灌输宣传方式1、 通过围墙、楼体广告牌进行形象宣传；2、商户深度访谈；包装策略现场包装的施工、售楼处、围墙顶上广告牌、现场导示系统、围墙、条幅达成目标1、售楼处基本完成 2、广告公司已确定 3、围墙广告出街 4、广告方案基本确定 5、传递项目市场高端形象，达到一定形象塑造、概念认知 6、根据市场的反馈情况，及时调整各阶段的营销策略。第一阶段：招商筹备阶段时间：2006年6月下旬2006年8月中旬原则：推出整体形象、理念导入目标：增强项目市场认知，树立高端市场形象

41、，引起社会广泛关注实施方式：户外广告牌、项目外墙包装、DM单张（二） 形象推广、招商预热阶段招商预热阶段时间2006.9月2006.10月中间工作内容1、与主力店签订意向书 2、确定大户和次主力店意向 3、与其他商户保持进一步联系 4、对外地商户的初步联系推广内容形象宣传：1、倡导升级换代，树立行业标杆 2、项目自身优势信息宣传：1、专业物管顾问、主力店进驻炒作 2、新闻发布会、论坛活动等信息推广策略1、报纸硬广深化项目形象，推出项目优势2、报纸软文进行战略伙伴的炒作、新闻发布会等活动的报道3、专业物管顾问、主力店签约新闻发布会4、铁西新规划经济论坛推广方式1、报纸硬广发布 2、软性文章炒作

42、3、电视广告 4、新闻发布会、论坛等社会活动 5、户外广告牌及围墙广告等包装策略项目招商部现场包装、条幅悬挂达成目标推出项目优势、炒作战略联盟、形成社会影响力及轰动效应，为招商诚意登记造势，同时对经营业态进行适当调整。第二阶段：招商预热时间：2006年9月1日2006年10月20日原则：项目形象深化、招商信息宣传、营造社会公信力目标一：深化项目形象，宣传项目优势实施方式：报纸软文、报纸硬广、电视广告、户外广告牌、招商处包装软文形式发布内容：1、项目经营理念、多业态复合性、一站体验式、专业经营管理等的宣传2、项目经营发展战略（休闲生活体验中心）的宣传3、谱写郑州商业新时代、新模式，主力商家进驻项

43、目信息硬广形式发布内容：1、整体形象新长城国际STREETMALL，雄踞郑州、领先中原2、项目经营平台郑州商业翘楚、时尚魅力前沿3、经营辐射区域内需：郑州市，外供：郑州周边城市4、招商信息及大型活动举办信息招商诚意预定信息、论坛活动举办信息目标二：引起大中型商户对本项目高度关注及认可，聚集意向商家实施方式：专业物管公司签约新闻发布会、主力店进驻信息发布、经济论坛新闻发布会：1、发布与知名物管顾问签约新闻2、联系各相关行业大商家、政府官员、行业专家、相关媒体记者到场与会3、对项目整体情况、项目经营发展战略进行重点推介、并请专家对本项目先进商业形态进行分析 郑州经济论坛会：1、组织意向主力商家、行

44、业协会及学界人士参加2、知名学者政府官员分析郑州商业发展的前景及对郑州西南版块的影响3、政府官员分析郑州经济发展的前景及对郑州西南版块的影响（三） 招商诚意预定阶段招商诚意预定阶段时间2006.10.202006.12.20工作内容1、与主力店签定正式协议 2、次主力店和知名品牌店签订意向书并收取诚意金 3、向外地商户传播招商进展信息确定其意向 推广内容形象宣传：1、郑州商业翘楚，蒂造完全生活体验中心 2、项目自身优势 信息宣传：1、诚意预定火爆 2、论坛活动 3、招商政策 4、主力店签定新闻发布会推广策略1、保持市场的持续热度2、报纸软文传递诚意登记火爆信息3、大型零售商业行业论坛新闻发布会

45、推广方式1、报纸硬广发布 2、软性文章炒作 3、新闻发布会、论坛等社会活动 4、电视广告 5、户外广告牌包装策略项目招商部现场包装、条幅悬挂、户外广告牌更换达成目标热点不断，市场持续高度关注，形成“引而不发，挤压市场”的有利局面，为实现招商开盘火爆场面奠定基础第三阶段：招商诚意预定时间：2006年10月20日2006年12月20日原则：项目形象高度深化、招商政策传播、加强项目吸引力；点燃招商导火索，但引而不发，加剧市场饥渴度，实现火爆预定局面。目标一：继续深化项目形象，宣传项目优势，不断提高社会关注度实施方式：报纸硬广、论坛硬广形式发布内容：1、项目经营模式与定位2、项目经营平台郑州商业翘楚、时尚