内衣行业.doc

《内衣行业.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《内衣行业.doc（11页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、中国内衣业市场潜力分析 2006-5-9 未来5年，中国内衣市场5000亿的巨大销售空间将成为中国内衣市场繁荣的强大推动力。昨天下午，由中国针织工业协会、广东省纺织协会和深圳商报社共同主办的“中国内衣产业高峰论坛”上，与会专家对未来中国内衣市场的发展均表示出了极大信心。粤京沪内衣业三足鼎立广东省纺织协会有关负责人表示，中国内衣业所谓的南派、北派和东派，以产业特征、市场目标、产业特色、营销路线的差异化形成了产业布局与产业发展的差异化，呈三足鼎立态势。根据中国商业信息中心对全国重点大型零售企业内衣品牌销量的调查显示，销售量最高10个内衣品牌都来自广东、北京和上海三地。据统计，珠三角内衣产量约占全国

2、的13，其中深圳内衣年产值就达80亿元，占全国的110。深圳市纺织行业协会秘书长张景升在发言中表示，很多国际大牌内衣从深圳和珠三角走向世界，内衣配件占亚洲七成的新兴集团、全球最大的胸杯厂维珍妮，全球500强YKK都在深圳设厂。从设计到制造、营销，从布料辅料到相关构件，从内销到出口，深圳内衣产业已经形成了完整的产业链。中国内衣市场刚刚起步中国商业信息中心蔡雯处长在昨天的论坛上透露，根据该中心去年对全国重点大型零售商场针织内衣销售情况的监测，各类服装零售总额比上年增长24.8，销量增长20.5。在该中心所监测的女装、男西装、童装等12种服装商品中，从销量增长幅度看，针织内衣位于第三位。从销量看，针

3、织内衣仅次于女装，其比重已达到16.62。 蔡雯说，在针织内衣中，女性内衣销售市场尤其活跃。根据统计，我国6亿女性中就有2亿是佩戴文胸的适龄人群，年消费文胸的能力在6亿套以上，年销售额可达150亿元。 据内衣业内专家分析，中国是全世界内衣及相关行业增长最快的国家，而且该市场还处在起步阶段。近几年，内衣业每年利润达到上亿元，为服装业中最具前景的行业之一。专家预测，未来10年，中国内衣市场将保持20的年增长速度。未来5年，中国内衣市场5000亿的巨大销售空间将成为行业繁荣的强大推动力。内衣企业应重视设计对于中国内衣产业未来的发展方向，中国针织工业协会名誉理事长王智说，业内专家形容中国的服装业是“一

4、流设备、二流产品、三流价格”，但对于内衣行业，还要加上一个词“三流设计”。王智说，日本某大型内衣企业每生产一款文胸前，首先要采集上万个数据，用光学投影仪画出穿文胸和不穿文胸人体部位等高线的变化。法国则有专门研究内衣设计和内衣趋势的公司，但这样的专业公司在中国还是凤毛麟角。王智认为，中国内衣业的产业链在不断完善，但对于设计的忽视证明，这还是一个有待培育的市场。中国内衣行业目前的现状 2006-12-4 中国目前的现状,国民的生产总值已经排名世界第四,我们的出口额是世界第三,可我们其实没有自创的世界名牌,中国品牌机构完成的一项调查发现,多数西方人对如“你熟悉的中国品牌”时，常常答非所问，他们能说出

5、的多是中国企业的名字而不是品牌的名字，统计表明被调查者共说出了近3100家企业，但却约知道130多个中国品牌的名，各位请注意，被调查者都是与中国做生意的西方人。 内衣行业,近五年来，内衣出口以年近18%的速度增长，2001年12月我国内衣出口仅8亿件，创汇11亿美元，而2006年12月出口达18亿件，创汇25亿美元。现在我国至少每年有一千多亿都是在给别人贴牌加工,而这个国内国民对内衣的需求在500个亿左右，这些数据每年还在以18%20%的比例增长，排名前三位的戴安芬、曼尼芬、爱慕，唯有洋品牌戴安芬超过三个亿，也就是说国内中国尚没有一个强势品牌。 在9月24日的全球最大内衣展上，占地面积2100

6、0平方米，05年的交易额达成2030亿欧元，05年有一半是法国的企业参展，其他来自全球各地，中国有十多家，今年中国的参展商突破三十家（以上包括物料参展商），无一例外，还是追求OEM。 来自世界各地的新老品牌争奇斗艳丽，展位的占地面积从几十到上百不等，在他们的展馆外望一眼，就能给你震撼，越是大的、有实力的品牌，他的展馆设计常常采用封闭式，且门口的前台几人把关，一般人根本不让进，对比我们国内的参展企业，唯一的爱慕还能给中国人争一点点的脸，整个的展会设计以及展品的设计多少体现一点企业的实力，虽然她参加展会的作为也只是为了争取OEM订单。 除了爱慕，还有今年高调塑造国内品牌的浙江娅茜，同样为争取OEM

7、的订单，只是展会的布置过于粗糙，请注意，温碧霞在西方没有任何的号召力，大副她的图片体现不了你企业的实力。 今年佛山南海的新怡和嘉丽诗同时参展，前者对比以往有了很大的进步，展会的门口播放的企业形象宣传片很大程度上体现了新怡在内衣制造业上的实力，以致围观者询问“这个拍的是真吗？厂房那么漂亮是自己的厂房吗？”，后者的展品用的都是极具中国文化的真丝以及绣花，我猜想，这个企业的出发点应该是“民族的也是世界的”，真应该高兴还有一个致力于推动中国元素的内衣企业出现的展会上，听说已经从去年坚持到今年了，可惜了，展会的设计远远配不上展品的设计，一个9平方最简陋的展位，象凉衣服那样挂着些要价1000人民币的真丝类

8、中国元素的各种内衣。 我有点不明白的是，中国企业你去参展就算你目前尚没能力推出自主品牌，体现的也应该是企业的制造实力，有些品牌国内的拓展很讲究营销策略，一上国际舞台就自己先矮人一截，缺乏科学有效的营销工作规划，面对展会，没能适时、适度与企业营销计划相匹配的展会。缺乏整体战略性的规划，去的企业工作人员似乎仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。会展的最终目的？会展上要向谁传播哪些信息？会展上如何吸引目标观众？如何胜出对手的传播？均未曾深入去考虑。 中国企业无一都是追求为人OEM，看看国外的品牌，可曾知道，那么美丽强大的品牌背后都有可能是中国的哪家企业为他们贴牌而做，那么大的一年一度的内衣盛会

9、，却没有一家中国的企业敢于打出自己的品牌，我不免感到悲哀。中国参展商之所以被歧视，被整个展会可怜巴巴的挤在最角落的位置，最大的原因也或许是你自甘堕落。 中国没底气做自己的品牌的最大原因怕是设计力量的不足吧，国内的内衣行业确实普遍缺乏设计师，但试问若大的一个中国就没有一位好的设计师？若是按照现有的中国品牌内衣的通病，设计人员向销售人员看齐的状况，再好的设计理念和作品往往是“师出未捷身先死”，想要有国内的强势品牌，想在国际市场上也占一席之地，怕是要等到花儿也谢了。 国外的品牌往往先尊重设计，相关的所有报刊、杂志媒体多关注设计，看看我们国内的内衣环境， 个个都在说营销，营销专家们的高明之处在于自己都

10、可以做设计，看款和盗版就把一年的活干了，这样倒了罢了还天天苦着脸叫“我们的设计不行”，而企业主似乎也习惯了将希望寄托在营销的身上，国内的二、三线品牌此风更甚。 多么希望已经具备一定实力的中国内衣企业主们，明白你们的肩上担负的责任还有将你的品牌做大做强，做成国际化的民族责任。 “给人做，跟着做，自己做”， 中国内衣你离品牌有多远？中国的内衣企业家们，什么时候能够自己做了呢？ 相比其他行业，纺织行业资本投入较低，是民营企业家创业的摇篮，2005年民营经济获得了纺织行业利润的99%。在收入增速下降、子行业分化明显的背景下，未来我国纺织行业的价值创造将向印染、服装设计和服装销售转型，印染产业的前景尤其

11、看好。 纺织行业未来的发展趋势将是渠道为王，纺织企业一方面应与国际品牌企业合作，获得国外销售渠道和提高技术；另一方面应加强国内营销渠道，分享内销市场的稳定持续增长。 2006年度纺织服装行业共有18名企业家入选“新财富500富人榜”，财富额在5-12.2亿元之间不等，排名在183-387名之间。按子行业来看，平均分布在印染、家纺、毛纺、针织、服装、无纺等行业；按地区来看，主要集中在纺织服装大省的浙江和江苏。我国纺织行业低资本投入和劳动密集型特性，不断成就了民营经济财富创造的神话。 纺织行业资本投入低，民营经济获得行业利润的99% 纺织行业的固定资产占总资产比例在35%左右，相比其他行业，资本投

12、入较低，是民营企业家创业的摇篮。过去5年间，国有及国有控股企业在总的销售收入中的占比由25.2%下降为9.2%，企业数目占比由14.7%下降为4.3%。2005年，民营企业利润率和期间费用率分别为3.8%和6.4%，而同期国有企业利润率和期间费用率分别为0.36%和9.8%。民营经济以行业82%的固定资产、88%的就业人口，实现了91%的行业收入，创造了99%的行业利润。 民营经济快速壮大的同时伴随着民营企业外贸出口快速增长，过去4年间，民营企业出口占总出口比例已由2001年的2.5%提高到2005年的26.7%。 收入增速趋向回落，子行业分化明显 纺织工业协会的数据显示，2005年规模以上纺

13、织品与服装企业实现销售收入1.98万亿元，出口交货值5737亿元，工业增加值4999亿元，利润690亿元，同比分别增长26.3%，18.2%，26.5%和35.8%。剔除统计口径的差异，纺织行业收入和利润同比增长19.2%和27.9%，收入增幅下降趋势明显。 2005年基于自由贸易的预期，前期高增长投资导致的行业产能集中释放。在遭遇美欧等贸易设限环境下，行业一方面承受着棉价上涨的现实成本压力；另一方面承受着人民币升值和贸易设限下的收入增幅减速。大量出口转内销产品的激烈竞争降低了产品市场价格，行业毛利率下降趋势形成，2005年行业销售毛利率、利润率和净资产回报率分别为10.60%、3.48%和1

14、0.85%，毛利率同比下降0.14个百分点，利润率和净资产回报率同比上升0.17和1.32个百分点。 由于下游需求的变化和产业链间产能释放的不一致，子行业分化的趋势日益明显。就收入而言，收入增速高于纺织行业增速的子行业有棉纺、针织、化纤、纺织制成品制造和麻纺；就利润率而言，棉纺、纺织制成品、毛纺、服装制造、麻纺、针织业利润率较上期上升，分别上升0.88、0.71、0.30、0.29、0.29和0.26个百分点；纤维素纤维原料及纤维制造、合成纤维制造、丝绢纺织及精加工和纺织专用设备制造利润率出现下降，分别下降1.68、1.30、0.35和0.24个百分点。 具体而言，占纺织行业25.3%的棉纺行

15、业2005年实现产品销售收入5005.5亿元，利润总额160.0亿元，同比增长28.5%和77.0%，利润率3.2%，较去年同期提高0.88%；占行业收入22.6%的服装制造业2005年实现销售收入4478.5亿元和利润总额192.5亿元，同比增长26.4%和33.1%，利润率4.22%；占行业收入10.2%的针织业2005年实现销售收入2008.9亿元，利润84.0亿元，同比分别增长26.1%和22.6%，利润率4.18%，同比增加0.26%。 2005年印染业实现印染布产量362.2亿米，同比增长15.7%；销售收入1345.7 亿元，利润41.5亿元，同比增长 19.5%和35.1%；销

16、售利润率3.08%，同比增长0.38%；出口交货值457.8亿元，同比增长12.1%。印染六大类产品出口数量为103.8亿米，同比增长11.5%，增幅同比下降11.3%；出口金额84.8亿美元，同比增长11.8%，增幅同比下降17.3%。 印染及服装设计产业价值高 纺织行业产业链价值主要体现为:成本(规模)优势、技术领先和品牌及渠道价值。在出口受阻和内销稳定增长的背景下，我们认为，该行业在国际上面临印度和巴基斯坦等成本更低国家的挑战，国内企业依靠规模降低成本的环境已不具备。在成本优势正在缺失的情况下，纺织企业的核心竞争力将逐步向技术开发和应用，品牌、市场和营销网络推广转变。结合纺织行业产业链，

17、我们认为，未来我国纺织行业的价值创造将向印染、服装设计和服装销售转型。 从国内产业现实发展背景看，服装设计在我国还没有良好的生存环境，服装设计师的培养、企业对服装设计的投入和消费者对国产服装设计的认可度在短期内还难以改善；印染环节一方面需要技术投入，另一方面需要环保投入，我国环保成本相对较低，同时具有良好的产业集群优势，因此印染产业发展前景看好。从国内各行业龙头与日韩等国家优势公司进行印染合作也体现出印染产业的价值吸引力，如雅戈尔与日方合作成立宁波雅戈尔日中纺织印染有限公司，魏桥纺织与韩国相关印染企业合作等。 未来发展取决于渠道和国际合作 基于我们对行业价值链的判断，我们认为在人民币升值、贸易

18、摩擦、棉花和动力成本长期向上的背景下，行业未来的发展趋势将是渠道为王:一是与国际品牌企业合作获得国外销售渠道，同时获得技术上提高，如宜科科技(002036)与法国霞日的通路合作，与日本旭化成宾霸产品的合作；二是在国内构建自己的营销渠道，使自身渠道辐射公司的目标市场，分享内销市场的稳定持续增长，如雅戈尔(600177)、七匹狼(002029)、龙头股份(600630)，注重自营品牌和旗舰店的市场推广，着力于内销品牌和渠道的建设。在构建销售渠道的同时可以利用自身销售网络与国际相关品牌合作，更高效率地利用自身渠道获取双赢。中国高档女性内衣市场销售特征与趋势分析2007年6月12日一、从成熟市场看女性

19、内衣发展过程 据调查(2005年01月31日)表明，欧洲市场上英国女性在内衣方面的花费最多，人均每年103.5欧元(约合134.5美元)。法国女性每年花在内衣方面的支出人均为102.30欧元，德国女性的支出为80.20欧元。英国女性在内衣方面的支出稍高于法国女性，原因在于她们购买了大量睡衣和在室内穿着的服装，而后者则偏爱胸衣和短衬裤。意大利和西班牙妇女的内衣年均花费分别为77.5欧元和71.3欧元。而欧洲男性在内衣方面的人均年消费为19欧元。男性内衣不光在单价上，就是在销量上都远不及女性，男性的内衣使用机理与女性存在根本的不同。男性内衣基本上没有什么消费潮流可言，但是，女性内衣却有明显的消费潮

20、流。作为一个成熟的市场，欧洲的女性内衣市场可以为中国市场提供某些经验。 自上个世纪九十年代中后期以来，中国内衣的销售逐渐从幕后走到了前台，从来没有一种服饰象女性女衣那样体现出来人类精神解放的极致境界。可以说，女性内衣尤其是高档女性内衣的发展已经成为一个社会文明发展程度的标尺，它考验的是一个社会的宽容与理性程度。伴随着消费意识的觉醒的，是这个市场的价值升值，当人们对衣服的消费意识走到休闲的时候，就意味着衣服的经营空间已经走到内涵式发展通道，竞争使很多企业陷入竞争红海之中，怎么提高利润是很多服装企业头痛的问题。内衣逐步走上消费舞台，成为街市的一个重要的销售风景，不能不说是很多企业共同作用的结果，这

21、里面不单有国际公司，国内公司也在此间担当了重要的市场教育与引导角色。 二、女性内衣的消费者特征变化 根据以上的调研报告，从年龄阶段来看，15岁-24岁的欧洲女性是内衣的最大购买群体,其次是25-34岁的女性55岁-64岁的女性购买的内衣又有增加的趋势。 内衣主力消费群的年轻化，与内衣的消费心理是相适应的。内衣作为一个类别，其的功能与一般的内衣有相当的差异。内衣与外穿衣服的界限已经很模糊，某些内衣外穿甚至成为时尚的行为，导致行业发展变化的本原力量来自消费者。消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求，更多的消费者消费分层出现，从物质本身到精神层面的转移，要求内衣

22、更加体现社会功能，如人群压力、如意识潮流、如群体符号等等。未来，中国一定会出现自己的顶级女性内衣品牌，它有自己的流行趋势，更多的是反映本土女士们意识潮流，这是中国高尚生活的元素的体现。看到这一点，中国企业就应当有占位意识。 随着经济的发展，女性对内衣的需求会更加倾向于精神层面，除了健康舒适，还要求体现女性的精神，拥有一定的品牌内涵。消费者的需求变化，对销售的渠道提出了更高的要求。渠道要对强化品牌、概念性的经销模式更快适应。内衣的销售在两极销售中间环节和消费者两者同样重要。没有足够的女性精神面貌的产品无法成就品牌，而品牌的支撑却需要足够的渠道力量来支撑。 内衣的利润比较其他衣服是很高的，因此，吸

23、引了不少生产厂家投入其中。这导致中国的女性内衣市场在相当长的时间内，竞争的焦点主要集中在低价产品上。低价产品的消费价值主要是价格，低价不反映消费者的消费精神，因此无法建立品牌。 内衣品牌的塑造是理解并释放人性的过程，不单纯是时尚的问题。时尚解决的更偏向形式层面，而女性内衣解决的更多的是张扬人本性的力量，只有精神解放，设计才能解放，工艺才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休闲服饰更难。从这点上来说，虽然经历了时间和市场的洗礼，内衣市场要进入有序发展阶段还要经历相当的过程。 待添加的隐藏文字内容1三、渠道模式是内衣企业构建高盈利的关键点 目前国内品牌价格远没有国外品牌价格高，因为国内企业对人本性

24、从理解到设计转化还欠火候。国内的内衣的设计与意识还没有达到引领精神世界的地步，因此，普遍的本土的内衣标准并没有建立起来，所以，可以看到一个很有意思的现象，只要是国内的就不行。一个上海的根本没有知名度的品牌，仅仅打上台湾设计制造的概念，一年就可以销售逾3000万，纯利甚至可以达到30%以上。当然，他们用的销售模式是比较先进的，他们的产品培训专员在几大中心城市之间到处奔走培训，将先进的经营理念和技术传播给合作伙伴，他们的经营核心就是联合与合作。 高端时尚产品的盈利模式，在行业整合初期，一定是以产品为载体，以渠道模式为发动机的。谁能够在时间上比对手获得更多的经营资源，谁就可以快速胜出。“概念产品+独

25、特的代理商整合”模式，是所有想冲击行业顶峰的企业必须面临的课题。 女性内衣这个市场就是一张破网，做的再好，也是点状的市场。点状市场为代理商的经营提供了充分的条件。在渠道中大量充斥的产品，都是各式各样比附外国货加工的。从2005年以来，我接触都的服装类的代理商，有几个已经在着手自己贴牌生产女性内衣了。中国的内衣品牌从上到下都是风起云涌，随时孕育相当的机会，这些机会的成就者就是盘踞在各地的优秀的代理商资源。 品牌根基和提炼、转化技术的缺乏，使高端内衣越发依赖渠道资源。因此，在未来相当长时间内，代理商贴牌产品将会有比较大的增长，而且这些代理商的产品价格都会相当的贵。这一点在白酒市场上体现的尤其明显，

26、中国的超高价白酒的驱动源泉不是在茅台和五粮液等这些名酒身上，恰恰是那些拥有相对封闭的销售中断渠道的代理商发动起来的。水井坊要成就中国的高尚生活元素，离开代理商就不会有今天的奢侈品营销成就了，起码不会这么快建立起来。 四、女性内衣发展趋势 内衣生产厂家赖以制衡代理商的产品和品牌，并不能在代理商的渠道面前压过渠道的分销或管理力量，所以，本土内衣品牌的厂家驾御渠道的力量主要来自对渠道商生意的指导。至少在未来10年之内，中国的内衣厂家的主要渠道工夫应当花在怎么提升自己的代理商沟通技术上，如何保持自己的战略意识一直为代理商所深知，并成为不可替代的或者是无法脱离的，这是内衣成就品牌的关键。这些是渠道技术，

27、而不是品牌或者产品技术。品牌是讲战略沟通的，而产品是讲战术控制的。因此，越是高档内衣越要讲究公关和整合。 渠道分类来源于全面覆盖的消费价值的缺位，因此，多样的综合的产品销售模式就摆在企业面前，任何一种销售模式都不能让企业有足够的安全，在产品、价格、销售组织、管理、政策、销售促进方式等方面，企业都有相当的难度，这也是造成“高价不等于高利润”的原因，协调本身就是成本。 中国女性内衣的渠道将再次呈现出二元社会的明显分层痕迹。在中国，最终的渠道模式将是这样的：350元以上的高档产品主要在大商场和会员专卖店销售（自营和加盟）；80-350元的中档价格则主要在大超市和有限品牌专卖店销售（渠道力量建设的可以

28、容纳多品牌销售的店面，提供销售和展示功能，一般品类销售比较固定，这种形式是渠道力量升级和资源优化的结果，将是中档品牌的主要销售方式）；低档产品则主要在超市和多品牌零售店销售（包含批发，因为批发的最终出路将在这些店面销售）。 女性内衣的本土品牌力量的崛起，主要的还在于两个方向：国际潮流的本土化与民族元素的提炼。目前，本土元素的提炼还比较欠缺，我们看到的是国际产品的胜利。 但是从长远来看，国际产品不可能覆盖提供太多的消费价值，尽管消费高档内衣的对象主要还是西化的收入在7万以上的消费人群。但是从长远来看，本土化相对于国际化就是个性化，融合必将导致全新的真正全面正确解读中国女性人本精神的力量产生。这就

29、是真正中国的顶尖品牌。而那些国际化的只能是属于二流的品牌。这种本土的顶尖品牌的渠道将只能在企业自营的会员专卖店里销售，少量的展示平台将在女性的私人会所设置。从销售方式来说，是真正的直销模式。 五、从内衣的市场趋势来看，中国企业胜出之道路 内衣市场信息还不是很充分，因此，优秀经销商寻找不易，优秀经销商甚至已经决定一个品牌的市场格局和行业地位，优秀经销商已经成为企业的稀缺资源。 在普遍卖产品、而品牌并非很强的局面下，中国的内衣厂家和代理商要充分把握时机，首先要充分认识自身的行业能量和地位，以及自身在区域市场上的号召力，注意整合不同区域市场上的既有资源，去了解渠道成员的需求和真实的生意状态。在了解渠

30、道的基础上去设计联合或者整合的方案，企业现在缺的正是经营模式。 整合的初级阶段往往是从“三统一、两联合”开始的：统一采购、统一配送、统一形象、联合造势、联合促销。中间是利益设计和分配，利益模式是细致的渠道走访和调研的结果，被联合者需要的不是单纯的产品而是赚钱的机会。 渠道联合或者整合，不仅仅是厂家的市场机会，更多的意义在于大中型代理商，依托在当地的区域资源构建坚固的渠道壁垒。 作为渠道模式的一个方面之一，传播途径主要以公关方式为主，配合精致杂志和巨幅海报等，产品本身的质料不是传播重点，消费氛围、产品气质、消费者群体特征等等，是需要着重渲染的。电视广告可以借鉴手表的手法，走只为一个群体设计的理念。 在现场服务与氛围营造方面，可以成立巡回的或者周期性的时尚周月活动，可以现场表演模特走秀和现场开奖等形式，可以聘请也可以租赁这样的团队。 在客户和消费者服务方面，则实行精确打击的手法，建立顾客档案，加强非购物时段的情感与信息交流频率，保持持续的认同度和亲和力。