中國山寨手機產業現況與發展趨勢分析.doc
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1、中國山寨手機產業現況與發展趨勢分析來 源:ShoujiRD 評論:6 時間:2008-12-02 投稿 2008上半年,中國大多數手機品牌廠商都面臨業務收入萎縮、毛利率下滑、盈利困難的挑戰,一些中國本土老牌廠商甚至大幅虧損,不得不通過連續“瘦身” 以期望度過難關。然而,與國產品牌持續疲軟形成鮮明對比的是,中國手機產業的“草莽英雄”-山寨手機,因2008上半年政府嚴打而陷入暫時低迷之後,又開 始全面活躍,並立即將各種奧運熱點通過手機新品在市場上展現出來,顯示出極強的市場敏感性。在低端市場,中國國產品牌已經被山寨機打敗。隨著Nokia等 國際品牌逐步滲入低端市場,山寨機將面臨一個比中國國產品牌更加
2、強大的競爭對手。一. 山寨手機的身份界定由於理解上的差異,產業界、研究領域等相關人士對於山寨手機的定義問題有不同的答案。資訊產業部在2007年取消手機生產經營牌照制度之前,並 沒有山寨手機的概念,而只有“黑手機”、“灰色手機”、“白牌手機”等概念,山寨手機的概念是在取消手機牌照制度之後出現的,因為有些山寨手機廠商從工商 管理角度來看是合法的,再稱其為“黑手機”似有不妥。嚴格地講,“黑手機”和“灰色手機”是相同的概念,“白牌手機”及現在的“山寨手機”只是其重要的組 成部分。“黑手機”包括:(1)從海外市場走私進入中國市場銷售的手機,俗稱“水貨手機”。水貨手機包括在中國或海外生產但不在中國上市的手
3、機,基本上都是國際品牌;(2)沒有獲得政府生產銷售許可而在中國生產的手機,以及獲得入網許可但大量“克隆(Clone)”生產的手機,也就是現在所謂的“山寨手機 ”。不論手機牌照制度是否取消,在中國生產銷售的每款手機都必須要獲得原信產部下屬單位-泰爾實驗室(CTTL)頒發的入網許可證,而且每支手機都只能有 一個合法身份,否則都屬於山寨手機的範疇,資訊產業部有權進行打擊和處罰。山寨手機的構成非常複雜,按品牌營運方式可以分為三大類:(1)仿製產品,模仿國內外知名品牌的設計或商標,不作變動或者稍作變動,達到以假亂真的目的,以真品市場價格一半左右或者更低的價格出售,有 採購零元件直接生產及舊機器翻新兩種生
4、產方式,受害者主要包括Nokia、Samsung(三星)、Apple等國際知名品牌,這類產品在山寨機中占較大 比重;(2)沒有任何品牌標示的手機,俗稱“白牌手機”,一般都採取廠商自行或委託生產的方式;(3)貼牌手機及五花八門的雜牌手機,包括貼上別人的品牌且自己生產(繳納一定品牌使用費)、委託別人生產後貼上自己的品牌銷售等經營方式,產品功能齊全而價格低廉。這類山寨手機又可以分為沒有入網許可及擁有入網許可兩類,其中擁有入網許可的山寨機,以“三碼機”、“五碼機”等“克隆機”的形式出現,即一個 合法身份(比如某個具體的手機串號)實際,卻存在成千上萬個“克隆人”,因此這類手機具有極大的隱蔽性和欺騙性,即
5、使是專業人員一時也很難辨識。圖一山寨手機是什麼?二. 中國山寨手機產業發展現況山寨手機最早是2004年開始在中國出現,至今已有4年的發展歷史。當時,隨著臺灣廠商聯發科手機基頻晶片研發成功並進入中國市場,山寨機還不 為人所知。同時,2004年也是中國本土手機廠商發展中一個重要的分水嶺。隨著手機技術升級、國外品牌重組管道,以及推出一系列貼近市場的低階產品,中國 本土品牌缺乏核心技術的劣勢迅速暴露,本土品牌市場份額開始持續下降。此時,聯發科在中國投資成立了一家名叫達智科技的手機設計公司,隨後推出iMobile多媒體手機,同時向廠商推廣“Turn-key”模式, 即將晶片、軟體平臺和協力廠商應用軟體捆
6、綁,提供“一站式解決方案”。作為一家新的手機晶片供應商,聯發科在很長一段時間內,難以獲得中國本土主流品牌的認 同,只有一些三線小品牌和部分山寨機廠商開始嘗試採用。然而當時所有人都沒有料到,經過短短的3、4年時間,中國山寨手機產業高速發展,達到目前年產量超 過1億台的龐大規模,不僅搶佔了大多低端農村鄉鎮市場份額,而且已經大規模出口到國外市場,發展態勢竟然超過中國品牌廠商。目前,投資山寨手機已經在珠三角民營工廠中蔚然成風,一條完整而龐大的山寨機產業鏈已經形成。據深圳市工商局日前統計,深圳市山寨機相關產業鏈 上的企業數量總和已經超過1萬家,山寨手機的製造,從研發到銷售各個環節都有專人分工,包括液晶面
7、板、耳機、電池、充電器、手寫筆,甚至攝影鏡頭鏡片、防 塵網等都有專業廠商製作,不斷有企業倒閉,同時也不斷有新的公司成立,保守估計從業人員大概有20萬人,年產值至少有400元億人民幣。在大多數人的印象中,山寨手機就是小規模的作坊式生產,品管和品質都難以保證,但事實上這種理解並不全面。有相當部分的山寨機工廠建設標準並不 低,廠房車間寬敞明亮,內置空調,外設水簾和空氣過濾系統,有無塵級車間,工人必須更換防靜電工作服,佩帶口罩和防護帽,並經過空氣淨化過濾消毒之後才允 許進入車間,而且零組件從倉庫到車間有多道質檢工序。然而,並非所有山寨機廠商都這樣重視品質。由於山寨機規避國家相關部門的檢測和監督,其對產
8、品品質的 控制全憑“自覺”,例如在零件採購上,只要稍一放鬆,就可能造成很大的差價,所以山寨機品質一直參差不齊。山寨手機及一般國產非智慧手機使用聯發科的解決 方案為主,其它平臺也有出現,而山寨智慧手機主要採用Windows Mobile作業系統。 日益龐大的山寨手機產業鏈條深圳華強北是中國山寨手機出貨的主要源頭,其中明通、高科德和龍勝數碼城等都是山寨手機最主要的交易市場,全中國乃至全球的山寨機經銷商都在這 裡進貨。明通數碼城一共有4層樓,每層大概300多個檔口,大多山寨手機包含全套包裝,一般是雙電配置,最低的山寨機在180元人民幣左右,配置是1.5 吋的彩色螢幕,無攝影鏡頭也無擴充卡。200多元
9、人民幣的山寨手機即可支援攝影鏡頭和擴充卡,支援音樂播放。一般超大觸控螢幕功能附帶藍牙雙GSM卡的手 機價位在600元人民幣左右,加上內置GPS的話,約800元人民幣左右。這裡看到了很多稀奇古怪的手機,包括寶玉手機、賓士手機、寶馬手機等,甚至還有將藍牙耳機設計成鋼筆形狀,不能佩戴在耳朵上打電話,就是用戶使 用該藍牙耳機打電話時,必須是類似持手機裝,必須要伸出一隻手。4樓還有個很大的特色就是其中至少200家檔口顯眼處都貼有“外文”的標識,這裡可以購買 或定制越南語、阿拉伯語、德語、英語、西班牙語等世界各種外國語言的手機。樓下最多的就是英文介面,這裡各種語言全部包括涵,因此國外經銷商基本都在這裡 進
10、貨。高科德數碼廣場也幾乎全是山寨手機及其各類配件,其中50%的機器是高模擬名牌產品。其它大型賣場還包括龍勝手機批發中心、桑達電子通訊市場、遠望 數碼商城等,基本上都是以批發為主。深圳-中國山寨手機最大的源頭和交易中心示意圖三. 山寨手機高速發展的主要原因分析(一) 聯發科是山寨手機最重要的推動力山寨手機因聯發科的出現而迅速成長,同時聯發科也因為山寨手機高速成長而獲得巨大收益。聯發科在手機晶片領域推出的“Turn-key”模式, 即“全面解決方案”模式,顛覆了以往的遊戲規則,創造了新的商業模式。在2004年聯發科推出“Turn-key”模式之前,無論是TI、 Qualcomm、Infineon等
11、國際大廠,還是韓國的一些晶片公司,主要都是提供硬體平臺給手機生產商。而為了完成從晶片平臺到手機成品的全部生產 流程,手機廠商不是選擇自己研發,就是將中間環節的系統整合、調整測試、使用者介面設計、應用軟體集成等外包給專門的手機設計公司,但不管哪種方式,都會增 加研發費用、更重要的是拉長產品生產週期,降低廠商對市場需求變化的即時反應力。而聯發科提供的全面解決方案整合了軟硬體技術,把多媒體應用及相關的應用軟體集成在單一晶片上提供給下游客戶,幾乎包攬了7080%的手機研發工作,不但降低下游廠商的研發成本,而且大幅降低手機生產週期,恰好滿足了一些中國本土小品牌和山寨機廠商的需求。隨著大量功能齊全、外表時
12、尚但價格低廉的手機產品對中國品牌廠商形成巨大衝擊,受國際品牌與“山寨機”價格戰夾擊的中國本土手機品牌廠商,最後 也不得不轉投聯發科懷抱。目前幾乎所有山寨機手機廠商和中國本土品牌廠商都是聯發科的客戶。因此,可以這麼認為,沒有聯發科,就沒有中國山寨手機的今天。然而將山寨手機的氾濫全部歸咎於聯發科是不公平的,因為在目前的市場環境下,即使聯發科不出現或沒有提供全面解決方案,必然也會有其它公司出現並做同樣的事,因為這是中國手機產業發展的必經階段。20042009年聯發科手機晶片(2G)出貨量發展預估(二) 山寨手機在成本、出貨速度方面的優勢非常明顯一款手機新品從構思設計到最終上市銷售的整個流程來看,山寨
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