全球营销中的政治 法律 法规 环境 修改版【策划方案】 .doc

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1、评述：全球营销中所存在的贿赂行为以及相关的法律，法规。法律环境是由政府和飞政府机构构成。制订，执行法律和商务行为准则是由这些机构制订的。国际贸易组织，欧盟等这些全球或地区经济组织对全球贸易有着深刻的影响。百威案例：案例中简述了捷克的百威和美国的百威在商标和国际市场中的争夺忽然冲突。两家公司通过法律仲裁，政府干预以及市场竞争各方面放入努力最终失败进入恶性竞争的循环中。美国的古巴难题： 美国实行禁运以限制古巴的进出口贸易，望通过此来干涉古巴的政治。案例中罗列了美国和古巴至1996年至2002年之间的贸易以及政治冲突。全球营销中的政治 法律 法规 环境 对反海外腐败法的第二个批判：他使得美国公司相对

2、于外国竞争对手，尤其是日本和欧洲公司处于困难的境地。一些观点以及商业的调查显示了对于海外的美国公司，法律造成了负面影响。一些学术研究者却得出了反海外腐败法并没有对美国工业的出口贸易造成负面影响的结论。然而，在美国情报部门的帮助下，商务部的报告显示，仅1994年一年，非美国公司的行贿是达成450亿美元的100桩生意的一个要素。外国公司在其中百分之八十都占上风。虽然难以得到精确的数据，不过表43说明了在有些地区贿赂依旧在蔓延。 贿赂行为在世界各地市场都会存在，其并不会因为美国国会的批判情况而有所改变。事实上，在许多欧洲国家，贿赂已经被看作是一种可以抵扣的商业支出。根据预估，单单德国公司每年的非法支

3、出已经达到50亿美元。尽管如此，更多的全球公司正在为减少非法行为而采纳行为准则。除此之外，在1997年5月，29个成员国的OECD通过草拟约束性公约，采纳了反对贿赂的正式标准。这个公约规定，公司在合同竞标的过程中，贿赂外国官员就将构成贿赂罪。在1998年，OECD的成员国代表向各国的议会表达了这项立法事宜，此公约于1999年2月正式生效。OECD组织在小区域内建立了一些所谓的诚信岛，目标是为了保证所有的参与者都不受贿赂以及每笔交易都是透明的。在近期的事例中，英国大东电报局在和GTE竞购巴拿马电话公司的百分之49的股权中而取得胜利，巴拿马政府保证在所有的竞购程序结束之后将会公开所有的文件。 尽管

4、新的协议在不断签订，但行业的观察家还是对人们提议要建立的条约一再表示他们担忧。首先，关于新的法律是否会得到相同力度的执行，如若不行，应该采取什么样的制裁的问题还不是很清楚。其次，条约包含法律上的漏洞，如允许商业合同与建筑医院这样公共援助项目相联系的条款。再次，对构成“正常的”和“不正常的”支付因素有些争论。最后，对“公共官员”的定义有必要达成一致。 当公司在外国经营并没有母法的限制时，它们面临着各种各样的选择都关系到公司的伦理道德。一个极端是它们可以在世界各地维持母国的道德标准，不允许因为当地的情况为进行改动。另一个极端是，它们不再坚持自己公司的道德标准而是按照经理对每一个环境的感觉，完全适应

5、当地的情况。在这两个极端中间，公司应该选择的一种途径是在母国道德标准浮动的范围内，选择一种水准：另一种途径是，在迎合当地的习惯和风俗的程度中，做出一个选择。 如果竞争公司有意愿要提供贿赂美国公司该怎么办？两种行的方法可供选择，一是不予理会并且当作什么都没发生；另一种是认识到贿赂的存在，把它当作营销组合的一个要素，并评估其对客户采购行为的影响。公司向客户提供的产品服务总体价值必须等同或高于竞争对手的，包括贿赂在内。在这种营销中，你可以提供更低的价格，更好的产品，更便利的分销或更好的广告以抵消贿赂带来的附加价值。反抗最好的方式是拥有比竞争对手更有优势的产品。在这种情况下，贿赂不能决定顾客的购买决策

6、。另外，天枰会向你倾斜如果你在服务和当地销售代表方面具有优势的话。全球营销Q&A华尔街日报：如何对待某些时有丰富的发展中国家的政府或人们的贿赂？英国是有公司主席约翰布朗公爵：“我认为首先要认识到在世界大多数地区无论是活跃的还是休眠的腐败都是显而易见的。所以，除非它被小心翼翼的管束否则它将变成一个会吞噬每个人的魔鬼。首先我们要做的是弄清公司的边界以保证我们提供的服务支出是合法的并且与服务价值相等。我们不能成为国家的管家，但是我们可以营销别人。如果腐败到处都是，人们对此司空见惯，那么我们也许可以避免那些。所以显而易见我们必须加强我们这方面，在有人做了坏事的时候，我们应该及时的制止。华尔街日报：你曾

7、经遇到过类似的情况没有？布朗公爵:哦 有过，不是最近，很容易对它说“再见”解决冲突，争议调停和诉讼在欧盟组织（EU）中，法律合作和和谐的程度是独特的，是因为觉有共同约束力的民法的存在。其他地区性组织在和谐方面的贡献远远小于欧盟。各个国家在解决冲突都有自己的途径。表44表明了在选取的一些国家里每20万人中律师的数量。无可置疑美国是拥有律师人数最多的国家，有证据表明，它也是世界上最好斗的国家。这在部分上表明了美国的低语境特质文化以及争锋相对的竞争精神。其他因素也会形成对诉讼的不同态度。例如，在许多欧洲国家里，共同起诉类诉讼是不允许的。而且，欧洲的律师不允许早获有费用的基础上接受案子。但随着欧洲正在

8、经历脱离福利国家的政治改革，你能感受到变化正在发生。在任何商业活动中冲突是不可避免的，尤其是在不同国家文化聚集到一起去购买，销售，建立合资企业，竞争和合作的时候。对于美国公司，与外国组织出现争议是经常在母国的司法管辖中出现的。争议的问题可以在美国提起诉讼，因为这里的公司和律师都想要接受“本国法庭”的优势，而在外国的法庭中法律变得十分复杂：由于语言的不同，法律体系，货币以及商务的传统习惯的不同。另外，取证程序的差异也会产生在什么情况下允许提证的问题。简而言之，取证是一个获取证据以验证申诉，并决定在哪些国家在什么情况下允许提出的程序。更加复杂的情况是在其他国家法庭所作出的判决可能在本国无法执行，以

9、上很多原因造成了不能依靠诉讼解决问题之前，公司宁可争取仲裁。替代诉讼争议解决的途径 在1995年，古巴政府突然取消了与Endesa（西班牙公公事业公司）的合同。安迪莎并没有向古巴法院提起诉讼，公司而是向巴黎的国际仲裁院请求赔偿1200万美元。此行为说明了争端处理代替方式可以使当时各方不用诉讼当地的法院系统而解决国际贸易争端。一般的仲裁是庭外解决商务争端的一种手段。仲裁是按照当事双方事先约定和承诺采用的方式谈判的过程。因为这个过程是双方自己制订的所以在一定程度上它是一个公平的程序。通常来说，仲裁是有一个三人仲裁小组听取当事方申诉的过程。每一方选择小组中的一位成员，两位仲裁员继续选择第三位仲裁员。

10、仲裁小组在最终提供双方都同意的判决并要求双方执行。 最重要的国际仲裁条约是1958年的联合国关于承认以及执行外国仲裁裁决公约，也被熟知为纽约公约，有将近107个签约国，其中包括中国在内。新兴市场巴西由于不是签约国而备受关注。由纽约公约创建的条约因以下几个原因而变得重要：第一，当事方向国际仲裁提出达成协议时，签约国要求双方兑现使用仲裁的保证。第二，仲裁结束后，仲裁作出的判决必须承认和执行。第三，可以挑战签约国给出的仲裁结果的条件有限。被认可的理由与一般法院允许的上述条件不同。 一些在国际商务仲裁中缺乏经验的公司和律师会只把合同中的仲裁条款当作是合同的“又一条常用条款”。事实上，每份合同的条款都有

11、所不同，所以仲裁条款不应该是一样的。假如，想象一份美国公司和日本公司的合同中，如果需要仲裁，该在哪里仲裁？美国一方将会拒绝去日本，相反地，日本一方也不愿意去美国仲裁。只有选择“中立”的地方（例如新加坡或伦敦），并在仲裁条款中明确说明。那么用哪种语言去写仲裁程序？如果仲裁条款中没有明确说明语言种类，仲裁们将会自行选择。 除了地点和语言外，其他的争议也需要解决。假如，达成专利许可协议的双方同意在仲裁条款上写上专利的有效性是不可争辩的，但在有些国家这条款也许无法执行。以哪个国家法律作为检测无效性的标准？以国家为单位深究这样的问题将消耗大量的时间。另外，还有个接受问题：根据法律，美国法庭必须接受对专利

12、争端的仲裁决定。而在其他国家则没有关于接受仲裁决定的规则。为了节省这类问题所消耗的时间，专家建议起草仲裁条款时应该更细致。在尽最大可能的情况下应该涉及到各国的专利条款。专利条困也包含以下的条款，即所有的外国专利争端都应该遵循母国的法律规定而裁决。另外的一个条款可以禁止当事方在其他国家采取单独的法律行动。其目的是为了帮助仲裁专注于当事方所明确表达的意向。 几十年来，在总部设在巴黎的国际商会的国际仲裁法庭(ICC)的努力下商务仲裁得到了推广。国际商会最近更新了一些旧的规则。然而由于它是知名的机构，所以挤压了许多案件。因此ICC相较于其他组织给人以运作更慢，费用更高，手续更复杂的印象。在第二次世界大

13、战后，伴随着美国全球商务活动的迅速增长，美国仲裁协会（AAA）也被公认为一个有效解决争端机构。在1992年，AAA与中国北京贸易促销会的北京调解中心签订了合同。每年，AAA通过调停解决数以万计的争端。AAA与ICC以及其他的全球组织提出以促进代替诉讼的解决途径的发展签订了合作协议，它在美国成为了在ICC支持下的仲裁执行代理。在最近的一次案例中，美国“R”玩具在通过AAA解决争端诉讼中失败。这个争端起源一1982年与玩具贸易商“Alghanin&Sons”签订的在中东地区玩具店的许可协定。AAA仲裁“R”公司要赔付5500万美元。 另一个解决争端的代理机构是瑞典的斯德哥尔摩仲裁院。这个机构频繁的

14、处理西方和东欧国家之间的争端，并以较高的判决水平而赢得良好的信誉。然而，仲裁院高水平的判决是一回事，执行又是另一回事。例如，加拿大IMP集团与俄罗斯宾馆开发合作伙伴之间产生的纠纷交给了斯德哥尔摩仲裁，判决获得赔偿940万美元。但IMP公司没有收到赔款，IMP代表自行解决了这件事：他们在加拿大扣押了一台俄罗斯民用航空局的一架喷气飞机，直到俄罗斯付清赔款为止！另外类似的机构在近几年来迅速增加。此外，积极活动这的仲裁中心还分布在温哥华，香港，开罗，吉隆坡，新加坡，不宜诺斯艾利斯，波哥大和墨西哥城。世界仲裁协会在纽约成立了；英国的劝解调解和仲裁服务所（ACAS）在处理工业争议方面也有明显的成绩。国际商

15、务仲裁理事会（ICCA）已经成立，一协调仲裁组织的广泛活动。ICCA每四年在不同的地方举行会议。 联合国国际贸易法会议（UNCITRAL）也在仲裁领域有很重要的地位。UNCITRAL的规则被其他组织纷纷采用，以及略加修改，这些规则几乎已经成为了标准。对于ICC,AAA以及其他发达国家的组织许多发展中国家都持有抵制的态度。发展中国家的代表认为这样的机构通常都偏向多国公司，因此发展中国家坚持要在本国法庭解决争议，而多国公司不能接受。在拉丁美洲国家中此情况尤其突出，哪里的卡尔沃主义要求在与外国投资者发生争端的时候应在本国的法庭解决。ICCA和UNCITRAL影响的日益扩大并且伴随着地区仲裁中心的增长

16、，已经开始改变了发展中国家以往的态度，其结果是世界各地越来越多的采用仲裁来解决国际商务争端。法规环境 全球市场营销的法规环境是有许多政府和非政府机构组成的，它们执行法律以及制订商务行为指南。这些机构处理范围广泛的营销问题，包括价格控制，进出口产品评估，贸易条例，标签，食品和医药法规，雇佣条件，集体谈判，广告内容和竞争手法等。华尔街日报指出： 每个国家的法律法规都反映和强化了它资本主义的烙印（美国的掠夺，德国的家长式统治以及日本的自哦保护）及其社会价值观。相比于德国在美国更容易新建公司因为德国的社会看重的不是冒险而是社会舆论。因为美国人更害怕因歧视雇员而被起诉所以在美国雇人更难些。在美国进口童装

17、比在日本要容易些，因为日本的官僚体系保护着日本杂乱无章的进口限制。但由于美国严格的保护各州特权的政策，日本很难在美国建立银行分行。 在诸多国家中，法律机构的影响是广泛的，为了保护公司利益和发展新项目理解他们如何运作是很有必要的。许多全球公司的主管意识到雇佣说客为他们的利益有说和影响司法程序的导向是非常重要的。譬如，在20世纪90年代初期，麦当劳，耐克和丰田早布鲁塞尔没有一个代表，如今在欧盟委员会每家公司都有自己的代表。美国律师事务所和咨询公司也在布鲁塞尔迅速的增派人手；为了洞察欧盟的政治，接近政策制定者，有些公司甚至还雇佣了欧盟的官员。总而言之，如今在布鲁塞尔有代表着全球约1400多家公司和组

18、织的说客。地区经济组织：以欧盟为例 诸如世界贸易组织和欧盟这样的地区性组织的重要性是众所周知。法律各方面虽是重要，但在此只能做简短的介绍。罗马条约建立了欧盟的前身欧洲共同体（EC）。条约创建了一个制度的框架。在此的框架下，委员会是一个主要的的决策郑体，每个国家在其中都有一个代表。三个主要的机构为欧盟委员会，欧盟会议和欧盟法院。1987年的欧盟单一法修正了罗马条约，推动了于1993年1月1日单一市场的建立。尽管目标技术还没有完全达到，但是在目标期内百分之八十五的新立法建议都被成员国采纳进国家法律，达到了实质性协调的结果。EC不同于部长立时会是一个较新的机构，理事会是通过1987年的欧盟单一法的第

19、二条而被融进欧盟组织机构中的。欧盟理事会的组成是有职责为界定欧盟总体政治方针，提出譬如货币联盟一体化这种问题的发展放向的成员国领导和欧盟委员会主席。中东国家正在调整自己的法律以使其法律与欧盟的法律一致从而加入欧盟。 罗马条约包含了数百计的条文，其中的一些是为了适用于全球公司和全球营销者得。第30到36项的条文是为了建立一般政策在所谓的“货物，人员，资本和技术的自由流动”。第85到86向条文包含了竞争规则，并通过有20个成员国的欧盟的各项法律得到修正。欧盟委员会是总部设在布鲁塞尔的欧盟管理机构。它负责起草各种法律法规，监督欧盟法律的执行，管理和实施欧盟的法律，在国际组织中代表欧盟。委员会成员不是

20、代表的他们的国家而是代表的欧盟。由欧盟委员会起草的法律，法规，法令和政策必须提交到欧盟会议，吸取意见后提交到欧盟理事会做出最后的决策。一旦欧盟理事会批准了起草的法律，它即刻生效为欧盟法律。这与美国的联邦法的特点相似。法规也会成为欧盟通用的法律；法令包含了立法机构实施的时间期限。比如，在1994年欧盟委员会发布了有关比较广告中使用商标的法令，各成员国就必须努力实施这个法令。例如在英国1994年的商标法就规定了公司应把商标用于保护气味，声音和形象的权利，并且为公司提供了防止假冒商标的保护条文。 单一市场时代是一个许多企业必须面临新法律环境的时代。欧盟法院的总部设立在卢森堡，是最高的法律权利机构。它

21、负责维护整个法律在真个欧盟的执行。欧盟法院有两个独立的法庭组成，高层的机构称为高等法院，另一个是初级法院，初级法院一般负责包括贸易和竞争的案件（见表45）。尽管欧盟法院扮演的角色与美国最高法院相似，但却有着很重要的差异。欧盟法院不能决定审理什么案件，它也不能持不同意见。欧盟法院对包括贸易，个人权利和环境法的一些民事案件具有司法权。例如，法院可以评估有些国家没有在有效期限内实施法令而造成的损害。法院也审理在25个成员国之间的关于公司并购，垄断，贸易壁垒和法规，以及进出口等贸易争端。法院同样被赋予解决归家法律和欧盟法律之间冲突的问题。在大多数情况下，欧盟法律高于国家法律。 一个德国的案例可以说明这

22、一问题。德国的一法庭裁决法国一家名为Prunuptia的婚纱公司的零售商不得要求其德国受许商从其总公司购买全部产品。该公司将此案上诉到欧盟法院（即向法院提出司法建议的欧盟主要仲裁论坛）。如果的过法院以获得支持而利用反托拉斯的裁决，所有在欧洲的经营许可商（像麦当劳，Midas Muffler，百事公司的肯德基，必胜客这样的公司）将被剥夺按美国的特许风格在欧洲的经营权，包括规定公司的标示，商店设计和外部供应商的权利在内的关键权利将被废除。经过国际特许经营协会的劝说，法院颁布了有利于许可商的裁决。可是新的法规还是禁止许可商要求受许商销售特定外部供应商的品牌产品。由此，麦当劳虽然享有规定初级供应商的权

23、利，但不得强迫受许商必须按照美国的方式进行，即在其店里只准售卖可口可乐的规定。总结 全球营销的政策是有代表各国人民意愿的政府机构，政党和组织构成的。总体来说，任何参与全球营销的个体应理解主权对各国政府的重要性。国家与国家之间的政治环境的不同，以至于政治风险很严峻。了解特定政府在税收，获得资产以及征用方面的行动也同样重要。获取资产的方式有征用，没收和国有化。 法律环境由法律，法院，律师，法律习俗和惯例等构成。各个国家可广泛地按照普通法系和民法系进行划分。美国，加拿大和很多英国殖民地是普通法系国家，更多的国家则是采用的是法典法。第三种法系是伊斯兰法，在中东起主导地位。一些重要的法律争议包含了司法管

24、辖权，知识产权保护，反托拉斯，许可经营以及贿赂，假冒是全球营销中的一个重要问题。当法律冲突出现时，公司可以通过诉讼或仲裁解决问题。 法律环境是由政府和非政府机构构成的，它们制订和执行法律和商务行为指南。全球营销活动会被一系列国际或地区经济组织影响，比如，在欧洲欧盟统治其成员国。国际贸易组织在几年后将会对全球贸易有深刻的影响。尽管这三种环境是复杂的，敏锐的营销者通常可以避免可能导致冲突，误解和公然违抗国家法律的问题。 问题探讨1. 什么是主权？为什么他是考虑吧全球营销政治环境的一个因素？2. 描述一些政治风险的来源。具体说明政治风险出现的形式。3. 简述实行普通法国家和民法国家之间的差别。4.

25、全球营销者可以通过了解冲突产生的原因而避免冲突。说明并描述一些与全球商务有关的法律问题5.“法庭见”是法律问题出现时的一种反应。还有没有其他的解决方式案例41 百威对百威一个名字有什么含义？如果它的名字是百威，那么答案就是“有一点”。百威是一个在圣路易斯的安海斯_布希公司注册商标，全球最大的酿酒公司。然而，现如今安海斯布希却不能在全球范围内使用百威这一名称。其原因有深刻的根源：欧洲酿酒工业要追溯到14世纪。在奥匈帝国时期，波西米亚地区以啤酒出名；尤其是产于布德伟斯镇的啤酒为甚。布德维斯人和其啤酒被称为百威。在19世纪中期，公司的创始人阿道夫斯布希在欧洲旅行时，开始熟悉布德维斯镇的啤酒（百威）。

26、在他移居到美国以后，布希成为了安海斯酿酒家族的上门女婿。19世纪70年代，他注册了百威商标。20年后的1895年，百得福捷克 百得瓦尔啤酒厂正式在布德维斯镇建立，其啤酒称之为百威，即“王者啤酒”，阿道夫斯 布希称其公司的百威啤酒为“啤酒之王”。在1911年，安海斯布希和百得瓦尔的代表签署了一份协议，允许欧洲公司在欧洲大陆销售百威啤酒，而美国公司则可以在美国和拉丁美洲销售。后来，布德维斯镇更名为捷克不杰约维采。在几个欧洲国家像法国，意大利，和西班牙，以“Bud”的名义销售。美国公司也在英国赢得了有利的判决，允许它与捷克的啤酒公司以相同的名字在英国销售。今天，安海斯布希公司的各种啤酒品牌占有美国市

27、场百分之四十五的份额。尽管它是世界上最大的酿酒公司，但将近94%的啤酒是在美国市场销售的。面对本国市场的不景气和来自小型酿酒商和进口品牌的竞争以及管制机构的增加，公司的主管们在21世纪开始转向国际市场。在日本，安海斯布希已经建立了与当地行业的佼佼者麒麟的合作。相似的该公司也在中国收购了青岛5%的股份。20世纪九十年代，捷克许多啤酒厂和政府其他产业在进行私有化。譬如，1992年捷克政府出售了皮尔森普拉卓伊啤酒公司(皮尔森必胜的生产商)的大部分股权，只保留了其18%的股份。与百得瓦尔有直接的竞争关系。安海斯布希希望在1993年充分利用市场，其解决方式是给百得瓦尔投资的同时解决商标问题。奥古斯特布希

28、三世（即阿道夫斯的曾孙）也是其公司的董事长兼总裁写信承诺捷克政府给捷克酿酒公司投资，并与他们一起分享管理营销技能。捷克政府对安海斯公司的提议回应不忍心。首先，捷克政府认为百威不仅是个品牌还是很原产地的名称，让捷克人感到骄傲。根据1958年捷克政府签订的协议，有原产地含义的的品牌应该受保护，而美国政府没有签订。严格说来，只有用法国伯根第地区生产的葡萄酒才能叫作伯根第酒，只有用法国香槟地区产的酒才能被称为香槟。因此，捷克人坚信他们的啤酒才是真正的百威。但是，世界贸易组织并没有承认“地理标志”.第二个关心的问题是私有化问题。德国的大众汽车购买了捷克汽车商斯柯达的部分股份；法国航空公司向捷克航空公司投

29、资。看着这些工业国宝被卖给西方公司，很多捷克人都担心百得瓦尔也会成为同样的情况。在斯柯达案件中，工人感到很失望在斯柯达被注资后，捷克工人工资远低于德国工人。而且，大众公司最后减少了他们最先许诺的资金。第三，口味的问题。简言之，捷克人认为美国的啤酒比不上欧洲啤酒，更不能与百得瓦尔相提并论。捷克人知道他们说的什么；在捷克每人每年消费的啤酒为160公升；而爱尔兰每人每年消费153公升，但在美国只有83公升。独立的业内人士赞同捷克人的说法。比如，品酒大师和啤酒专家迈克尔杰克逊说：百得瓦尔公司的百威啤酒是世界上最正宗的顶级啤酒之一。绝妙的佳品：细腻柔滑的乳状麦芽；非常雅致的啤酒花香就像捷克一名中年人所说

30、：我喜欢美国人，喜欢他们的文化，他们的电影。但他们的啤酒还没有达到捷克的水平，口感和香味都相差甚远。 为击败捷克人，安海斯布希公司开展了一系列公关活动。消耗了100万美元在捷克不杰约维建立了一个文化中心；开始了一个棒球队并以红白相间的衣服作为队服；开了一家咖啡馆；开设提供英语学习的课程，但这一切的努力都是徒劳。双方在关于哪方在新的商业安排获更大的问题上争执不下。仅仅公司的规模就使其看起来更具有帝国主义风范而不是荣耀。百得瓦尔公司的财务总监彼得詹斯基说：外国合作商需要我们以战略合作伙伴的身份去帮助他们，不是我们需要安海斯布希公司，而是他们需要我们。如果百得瓦尔开始生产美国口味的百威，詹斯基补充说

31、：结果就相当于让劳斯莱斯去生产大众。安海斯布希公司的观点则截然相反，它们的首席财务官约翰科伊卡认为两家公司都会从中获利：消费群体的不同，产品的差异也会大。我们的消费群体比较年轻。在我们看来，不存在直接的消费者竞争。啤酒不具备把某些产地定为原产地的资格。它可以在任何地方酿制。酿制的地点没有独特性。-安海斯布希国际公司，史蒂夫伯罗斯现代的欧洲消费者期待多样化，多种选择和本地产品。然而大型酿酒公司在力图用全球品牌主导世界的竞争中经常忘记这一点。这样的公司如能迎合当地消费者，尊重其传统和啤酒的区域性特征，就可以获得成功。-散装啤酒推广运动组织， 迈克 本纳捷克政府最终决定停止实施于1993年的对百得瓦

32、尔私有化的计划。在1996年9月圣路易安举行的会议上，由于双方不能再百得瓦尔公司价值的问题上达成一致，安海斯最终终止了谈判。在一份事先准备好的声明中，其董事长兼首席执行官杰克H柏塞尔说：在欧洲有争议的市场上，我们用Bud的品牌取得了成功；在关于百威和Bud的诉讼案中，我们也胜利了。根据这些情况，我们再也不需要为百威在欧洲市场发展而解决商标争议。柏塞尔通过这传达的是公司的新战略，根据这一战略，公司将致力于通过诉讼的方式在一些国家中逐步的应得百威商标。截止1996年，该公司已在爱尔兰，葡萄牙，瑞典和其他6个国家胜诉。安海斯布希公司准备在越南投资1.45亿美元建造合资企业却由于百得瓦尔早在1960年

33、便在那里注册了商标而破产。安海斯布希公司的管理者相信他们能够说服越南法庭同意其以百威品牌在那里注册。目前，在他们所在的25个国家里有将近30宗案件待处理。讨论1. 评价安海斯布希公司于捷克达成投资百得瓦尔的努力。如果有机会改变原来的做法，美国应该怎么做？2. 安海斯布希公司终止谈判并逐个国家地诉讼以获取百威商标注册权的做法对吗？3. 评价安海斯布希公司的史蒂夫伯罗斯和散装啤酒推广运动组织的迈克 本纳的立场？啤酒是”地方性”产品吗？案例4-2美国的古巴难题1996年3月12日，美国总统克林顿签署了古巴自由与民主声援法案，也被称作赫尔姆斯-伯顿法案。美国的两家民用飞机被古巴的米格战斗机击落并且机上

34、4名古巴裔美国人丧生导致总统签署了此法案。该项法案有两条关键性条款；一是禁止那些用美国财产在古巴经营，并且财产被古巴政府没收的外国公司官员进入美国；二是允许美国公司和公民起诉用美国财产在古巴经营而且财产在古巴被没收的外国公司，然而在1996年7月，克林顿总统下令暂停诉讼6个月。华盛顿决意保持对古巴禁运直到古巴总统卡斯特罗举行民意选举和释放政治犯。古巴是加勒比海共产主义者的前哨，该国的格言是“没有共产主义，就没有古巴”。1996之前的古-美关系自1959年卡斯特罗执政以来，他的政府控制并且没收了许多私人企业的资产。资本约18亿美元的这些资本原本属于美国消费者和企业的被征用。今天，这些资产价值60

35、亿美元（见表1），肯尼迪总统决定对古巴岛国实行禁运以作为回应。在1990年，古巴对外国投资实行经济开放；直到90年代中期，来自海外的协议投资总额超过5亿美元。在1993年，卡斯特罗颁布法令宣布美元为合法货币尽管比索仍为古巴的官方货币。因此，每年有数亿美元注入古巴的经济发展，很多资金是被古巴放逐的居住在美国的人投资的。古巴人可在有进口食品和其他紧俏产品的特殊商店里使用美元。在这样的一个国家里医生其平均月工资也不过20美元，在工薪阶层中属于最高的，这种情况下现金的增加就可大大提高家庭生活水平。在1994年，为提高农民收入而创建开放的农贸市场作为一种体制。 古巴十分需要资金和美元。来自于欧洲和加拿大

36、的石油公司是最先在古巴寻找潜在机会。许多美国管理者担心很多获利机会将失去随着西班牙、墨西哥、意大利、加拿大和其他国家进入古巴。由于预感到美国政府的态度会软化，于是很多美国公司他们的代表定期地访问古巴，并会见国有企业的官员。那些被发现违反贸易禁运法令的美国公司，包括在古巴的，会被判罪并被判罚100万美元。除了获取特权的某些美国公司之外，对大部分美国公司来说古巴依然是一个禁止进入的国家。一些电信和金融服务是被允许的，像AT&T、斯普林特和其他一些公司自1994年就提供了美国与古巴之间的直接的电话服务。另外，每天都有几架包机航行在迈阿密与哈瓦那之间。在禁运下医药销售也是被允许的。在国务院向商业行政总

37、裁发布的简报中，负责美洲国家间事务的助理国务卿亚历山大沃森对听众说：“欧洲人和亚洲人都在敲开拉丁美洲大门。游戏正在进行并且我们能够完胜。但是如果我们把游戏让给别人将会大错特错。”沃森被问到，他有关自由贸易的评论是否适用于古巴，他回答说：“不，不，根本不行，现在还不行，” “古巴是一个特例，本届政府将维持禁运直到古巴发生重大的民主改革。”在美国国内，政府针对古巴的立场有支持与反对两种意见。参议员杰西赫尔姆斯力推实施更硬的禁运并在国会提出处罚与古巴有商业来往的其他国家及其公司的议案。古巴裔美国人全国基金会则积极参与反古巴和反科斯特罗游说活动。公开反对禁运的公司包括：卡尔森公司，丽笙酒店连锁的所有者

38、；粮食加工巨头阿彻丹尼尔斯米德兰德；联合技术公司的奥梯斯电梯公司，卡尔森公司的发言人指出：“我们说古巴为新的令人激动的商机加勒比海的禁果。”包括罗恩佩雷尔曼在内的很多公司管理者对近年内废除禁运抱有乐观态度，他们就职的公司中有持有包括露华浓和联合雪茄公司的股份。与此同时，人们对于禁运是否会使美国公司的机会失不再来也有不同的观点。一些观察者提出许多欧洲和拉丁美洲公司在古巴的投资是短期，高风险的项目将不会给美国公司造成壁垒。然而一些反对禁运的人举证说有些项目属于重大投资。西班牙的索尔梅丽亚集团和德国的LTI国际酒店集团在古巴新增了3000间客房，两家公司都很好的利用了古巴征服发展旅游业的目标。另外，

39、意大利和墨西哥的公司抢先与古巴签署了国家电信基础设施的大修项目合同。ADM公司董事长韦恩安德列亚斯总结了很多美国公司官员的观点后说：“30年的禁运措施是完全失败的，我们应该允许所有美国人在古巴开展他们想从事的所有商务活动，是到了该改变的时候了。”赫尔姆斯伯顿时代赫尔姆斯伯顿法案的实施带来了变化，但不是像ADM的安德列亚斯所倡导的那样的变化。赫尔姆斯伯顿法案体现了美国的强硬立场。尽管华盛顿强调该法与国际法是吻合的，但它还是引起了主要贸易伙伴的严重关注。特别是支持者们指出当境外的法令在境内造成直接效果时根据国际法中的“效果原则”，该国有权采取措施保护其利益，欧盟委员会于1996年中期对此作出反应，

40、它建议为此设立障碍立法，阻止欧洲的公司遵从赫尔姆斯伯顿法案，尽管欧盟条约第235条允许使用这样的“阻碍条约”，但是丹麦还是威胁说，要否决这一条约，其理由是这样的法案超出了欧盟委员会的权限，欧盟委员会考虑了丹麦的这种担心，并随后修改了第235条款。同样，加拿大征服也立法允许加拿大公司对美国法院有关制裁的法令采取报复行动。而且，服从美国制裁法令的公司还可能会受到100万美元的处罚。于此同时，因为他们与古巴有贸易来往，加拿大谢里特国际公司和墨西哥多莫斯集团的行政主裁收到美国政府的通知函：禁止他们进入美国，谢里特在古巴开办了镍矿，而多莫斯拥有古巴国家电话公司的37%的股权。这两家公司在美国的资产都被没

41、收，加拿大和墨西哥按照北美自由贸易协定，启动了仲裁程序。同时，1996年秋，加拿大通过接待古巴副总统为期1天的访问活动，公开表示了它对赫尔姆斯伯顿法案的藐视。1996年8月1日，克林顿总统签署了另一个在对外国政府施加经济压力的法案。伊朗利比亚制裁法案规定，向伊朗或利比亚的石油或天然气工业部门投资额超过4000万美元或更多的外国政府和公司将会受到美国的制裁。有关这样的制裁是否有效，专家们的意见存在分歧。1996年秋，世界贸易组织同意了欧盟的要求，举行三人贸易小组会议以决定赫尔姆斯伯顿法案是否违反国际贸易法规，美国官员认为赫尔姆斯伯顿法案是一项对外政策措施，旨在促进古巴向民主制度转型。美国政府还暗

42、示说如果有必要，将通过调用世界贸易组织的国家安全豁免规定来使赫尔姆斯伯顿法案合法化，至于该豁免规定是否可行，实际上又取决于美国是否面临“一场国际关系的紧急危机”。于此同时，有关方一直努力的通过外交手段解决冲突。利昂布里坦，欧盟贸易专员，在11月初应美国邀请而前往美国访问，美国这能搁置美国和欧盟之间的误解并且联合起来促进古巴的民主和人权问题。他指出：欧洲通过反对赫尔姆斯伯顿法案表达的立场是，一个国家不应该利用蚂蚁威胁把本国的外交政策强加于别国。这和人权问题并没有关系。我们只不过是在批评一个在许多情况下美国也会反对的例子，并且欧盟将全力支持。12月，欧盟的高级官员通过了由西班牙发起的决议。此决议正

43、式澄清了欧盟向卡斯特罗施加更多压力的意图。美国国务院称赞此举是“美国与欧洲关系的一次突破”。但欧盟强调，政策的表述并不意味着欧盟的立场有所改变或对美国做出让步，即使如此，因为西班牙对古巴的投资金额最大，哈瓦那方面对西班牙的举动感到吃惊。不过，西班牙最近上台的保守派政府正在采取强硬路线，西班牙首相和卡斯特罗甚至在个别公开场合还相互谩骂。1997年1月，克林顿总统决定再次延迟起诉在古巴投资的外国投资者。之前，许多美国公司在古巴的资产被没收。在赫尔姆斯伯顿法案生效的数月中，他们纷纷终止了在古巴的经营活动。意大利电信公司斯泰特同意向ITT公司偿付被没收的资产，以期豁免被制裁，但在世界某些地区，对克林顿

44、总统行动的反响并不大。欧盟发表的声明指出：“这一行动与欧盟委员会的愿望还有距离，后者期待大西洋彼岸艰难的关系能够得到全面妥善的解决”。欧盟还重申了将继续通过世界贸易组织解决问题的意图。加拿大国际贸易部部长阿特艾格尔顿用不太谨慎的口气说：“美国擅自将自己的对外政策强加于加拿大和其他国家，并威胁加拿大公司及任何想与古巴合法开展贸易的人。这种行为仍然是让人难以接受的。”同时有证据显示，美国的制裁好其他因素一起，正在对古巴造成上海。谢里特和其他外国投资公司发现工作进程比他们的预期要慢，一些法律改革措施仍未见实施。1997年，古巴出口收入的关键产品甘蔗的收成也低于预期。另外，有趣的现象发生在加拿大，那里

45、的沃尔玛零售店临时从136哥货架上撤下了古巴制作的睡衣。问题是沃尔玛是否触犯了古巴民主法案？该法案要求美国的全球公司对其驻外于公司的任何联合抵制类犯规活动承担责任。经过两周的调查和向法律砖家的咨询，沃尔玛公司的主管们下令将古巴的货品重新上架。到了2月份，世界贸易组织指派一些官员，组成争端解决小组。然而，华盛顿宣称它将抵制该小组的行动，因为其成员没有能力审查美国对外政策的利益。美国商务部国际贸易事务副部长艾森斯塔特说：“世界贸易组织不是为决定对外政策和国家安全问题创建的。”一名国际贸易法专家警告说，美国正在对国贸组织的未来造成危害。密歇根大学法学院教授约翰杰克逊指出：“如果美国采取这种单边的顶撞

46、战术，那它在将来也会很不情愿的遇到其他国家采取同样的措施。”后来，克林顿总统保证会力求国会修订赫尔姆斯伯顿法案。克林顿总统尤其表示同意争取国会放弃该法案中关于拒绝为那些使用没收财产公司的员工发放美国签证的规定。欧盟随后于4月份暂缓申诉，当时各方也随之避开了在世贸组织的对抗。几天还，欧盟和美国宣布，计划按通用准则就在古巴的财产要求权达成协议，这些通用准则旨在阻止和约束对已没收财产的投资。华盛顿方面希望这一双边协议能被引入经济合作与发展组织有关投资的多边协议的谈判中去。然而，协议也明确规定，如果美国采取反对欧盟公司的任何举措，欧盟将仍拥有重新启动争端解决小组或开始新一轮程序的权利。欧盟可有1年的时

47、间重启申诉，但是他们最终选择放弃，座谈小组也被允许于1998年4月解散。随着1998年1月罗马教皇访问古巴，美国的态度有了变化。许多观察家为古巴当局于2月决定释放近300名政治犯而欢欣鼓舞。长期支持禁运的旅居迈阿密的古巴裔美国人社区也开始出现不同的观点。1998年秋季，美国的几名前部长呼吁克林顿总统就古巴问题创建国家两党合作委员会，以评审美国的政策。2000年秋，克林顿总统签署了一则法令，允许古巴从美国购买无限量的食品和药品。尽管所有的采购品必须以现金支付，但这一微小的贸易自由化发展也代表了美国农场主说客的胜利。在2002年美国过会的会议中，一些能有效削减禁运的立法条例被提出。其中一项议案中过去常被用以加强制裁私自销售药品和农产品的筹资手段被禁止；另一项提议将减扣指定用途的预算款项，而这些预算款项原本是用来禁止美国人到古巴旅游和限制每月的美元汇款额的。也是在2002年，卡斯特罗开始镇压成长中的民主运动，大约70名作家和激进分子被捕。乔治W布什总统对此作出的反应是逐步撤销古巴与美国之间的文化旅游交流。讨论题1 促使欧盟将赫尔姆斯伯顿法案呈交到世界贸易组织的关键因素是什么？2 这种禁运中谁获利最大？谁最受害？3 评价一些美国政策制定者限制或停止禁运的执行，而并不是禁运本身的企图，你同意吗？