雅诗兰黛:全新子品牌能否成就中国计划.doc
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1、雅诗兰黛:全新子品牌能否成就中国计划初冬的一个早晨,香港广东道上拉着行李箱的内地游客已经络绎不绝。在海港城连卡佛内,雅诗兰黛品牌柜台前已是人头攒动,相距数十米的Osiao柜台前则乏人问津。当EsteLauder夫人1946年在美国创立以其芳名命名的护肤品牌时,她一定未曾想到,六十多年后雅诗兰黛集团会在遥远的中国,创立一个全新的品牌。气计划这个计划,被命名为气计划,过去五年间,一直在秘密展开,今年10月,名为Osiao(发音为O-shao)的新品牌向中国市场推出。Gabai-Pinsky是雅诗兰黛集团内部创意部门IdeaBank的负责人。她解密说,Osiao中西方结合的灵感来自于上海研究部,纽约
2、总部为此设立了高度机密的气计划。把场景还原到五年前的上海雅诗兰黛亚洲创新中心,当时,研究人员想到了将传统中医和西方皮肤学相结合的产品概念中医治根、西方产品见效快,两者结合互补,专为亚洲肌肤设计的品牌雏形诞生。为了凸显产品中西结合特色,上海研究中心制定了一整套完善的肌肤分析方案Osiao内观法。这一获得专利保护的内观法灵感源自中医诊症,每位潜在客户需与美容顾问进行长达45分钟的沟通,通过一系列提问了解客户的生活方式和肌肤状况,再由电脑综合分析,得出每个人的肌肤特质和问题根源,最终按照结果选择使用编号1至5的产品。这样的方式比其他品牌的目测或机器检测法稍显复杂,但是否有效,仍待首批香港消费者检验。
3、在计划成立后的五年时间内,任何涉及气计划的文件资料每天都要进行销毁,就连集团内部也鲜有人知道该计划的存在。最终,一个由上海研发、日本生产、纽约总管的品牌诞生,19种产品售价介于3501480港元。全新品牌的觊觎负责对消费者进行产品教育的经理Kristie说,这个新品牌目前主要针对香港本地消费者,刚看到我们这个品牌,她们会问这和其他品牌有什么不同,是否真的适合她们。香港女士的用户体验比较丰富,她们的提问也非常多。任何创新尝试都有风险,雅诗兰黛集团心知肚明。他们采取了以香港广东道连卡佛和时代广场的两个卖点作为试验场,在获得较为挑剔的香港用户认可后,再慢慢推进中国内地,随后再逐步扩展至亚洲其他地区的
4、策略。雅诗兰黛集团全球品牌总裁VeroniqueGabai-Pinsky说,毕竟,任何一个著名品牌都不是在短期内做成的。上述品牌教育经理说,连卡佛有大批忠实会员,其中也包括不少内地人,希望品牌在香港初战告捷。实际上,雅诗兰黛集团旗下品牌已经多达30多个,包括雅诗兰黛(EsteLauder)、倩碧微博(Clinique)、海蓝之谜(LaMer)、芭比波朗(BobbiBrown)和悦木之源(Origins)等等。在这样的庞大品牌体系之外,还要做一个中国品牌,雅诗兰黛集团意欲何为?不难看出,这是一种刻意为之的市场策略。消费者不知道我们有这么多品牌其实是件好事,每个品牌都分别适用于不同的消费者和细分市
5、场。Gabai-Pinsky说。中国香料香精化妆品工业协会的一位人士认为,按照惯用方式,雅诗兰黛完全可以在现有的品牌如雅诗兰黛中增加一条新产品线,实施上述中西结合的概念。而现在雅诗兰黛集团采用推出全新品牌的形式,显示出他们对中国庞大的药妆市场觊觎已久。第二故乡的期望香港贸易发展局的一份研究报告估计,中国药妆市场至少有200亿元人民币潜在市场尚待开发,每年增长率高达10%20%。药用型化妆品尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地,在未来三至五年内,中国药妆市场的竞争将会继续升温。目前已有170多家企业涉足中国药妆市场,其中不少是国内著名医药企业,例如北京同仁堂、上海家化和江苏隆力奇。外资品牌在国内
6、化妆品市场的占有率相当大,中国品牌很难立足,上述人士分析说,雅诗兰黛在中国市占率一直位列前三名,如使用现有的渠道和占有率来推广新产品效果明显。但以全新品牌的形式推出,可能需要较长时间才能接触到固有消费群,同时也将与面向中端消费群的中国药妆品牌正面交锋。对雅诗兰黛而言,新品牌的推出只是中国计划的一个部分。中国对我们来说,不只是一个市场,而可以看作是一个新大洲,我们不想只是做一个在中国卖产品的外国公司。雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚说。但雅诗兰黛第三代家族掌门人威廉兰黛(WilliamLauder)和集团全球行政总裁傅懿德,对中国的期望还更多,他们希望中国可以成为继美国后,第二个最大的故乡市场。接近
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