国际项目营销策略报告课件.ppt

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1、塑造中心区生活价值，打造蕲春城市豪宅标杆中天国际项目营销策略报告,武汉汉业兴地产策划部 Qichun.07.2013,汇报说明谨呈 汇能置业 武汉 汉业兴地产非常荣幸参与中天国际项目竞标，感谢汇能置业投资有限公司对我司的肯定和信任！中天国际项目作为蕲春市场上最高端的房地产项目，代表着蕲春城市名片，汉业兴深知其意义重大。为此，我方投入大量资源，并组织调研小组实地到现场调研、收集相关数据。本次提报拒绝空谈，只求务实，未尽之宜，可在汇报后进行沟通探讨。,报告内容,页码,项目分析,Part A,项目区位：位于城南核心，区位价值极高，未来潜力无限,项目规划：“一心两轴两组团一商业街轴”、现代主义风格、围

2、合式布局、城市综合体。,住宅：129280.30商业：25540酒店：3572配套设施：2410.72总户数：1077户容积率：2.50建筑密度：25.10%商业：28F住宅：1830F架空层：13F地下：1F停车位：绝对满足业主需求绿地率：38.6%,项目配套：西靠政务区，北接市民广场、会展中心，东临森林公园，南接客运中心总站，高速入口；自配3万方大型商业、中天酒店,政务区,客运中心,市民广场,会展中心,森林公园,项目产品：入户花园、空中花园、270度景观阳台、楼王产品电梯私享，无不体现项目高端品质；100140平米主力户型契合市场需求。,楼王,高性价比,270景观,项目市场定位,CLD中央

3、生活区首席摩天风尚大宅,项目定位,项目小结,地段一流,规划一流,配套一流,产品一流,未来城市新中心，区域价值潜力无限,景观资源为王，楼王独竖中央,CLD中央生活区，坐拥亿万城市资源,专为权贵豪富阶层打造，身份象征,营销目标,Part B,目标界定：快速回款，实现高溢价，打造汇能置业在蕲春市场的一号作品，提升品牌影响力和品牌价值。,品牌提升：通过本项目的开发，扩大汇能置业品牌影响力，提升企业品牌价值,高溢价：通过合理的推售策略，高端品质的体现，实现4000元/平米以上的销售价格,快速回款：在较短的去化周期里，实现短、中期资金回流，保障项目滚动开发所需要的持续性经营收益,积累经验：通过中天国际的成

4、功开发与营销，为后续楼盘的开发积累产品、销售、招商、营运经验,问题界定,同区域内，楼盘价格在34003500元/平米，譬如城市之星、东郡壹号、城市花园二期；放眼整个蕲春市场，楼盘价格也都在3500元/平米左右，譬如东方名居、美景国际新城、常宏花园；,我们可以得到怎样的启示？,本项目要实现均价超过4000元/平米，打造蕲春市场豪宅标杆,汉业兴认为：实现价格必先获得价值认同,问题界定豪宅五大关键性价值排序下，项目价值体系问题界定,地段（区域价值）认知现状：区域目前环境较差，客户对其未来价值有一定的认知，但其含金量和稀缺性未清晰、充分释放。,景观（资源价值）自身条件：有森林公园，但是看起来不是很美；

5、有市民广场，但是规划还未成型；无丰富水景资源，价值放大得不到支撑。,形象（豪宅识别）初步建立，需要深化：CLD中央生活区，高端形象初步渗透市场，价值支撑略显不足，客户认同感不够。,产品（豪宅品质）支撑充分、展示不足：高档次社区、围合布局、高赠送比户型、叠水园林、大型游泳池、大型商业中心，但现场缺乏豪宅感，展示不充分。,品牌（物业信心）企业品牌没有形成，暂时无需释放。,问题界定,综上所述，现阶段营销工作三大核心为：,无限放大 区域价值集中力量 形象升级充分传递 豪宅品质,营销策略,Part C,营销策略针对上述三大核心工作，我们提出三大营销策略,区域价值提升策略,豪宅形象升级策略,完美体验展示策

6、略,1,2,3,塑造城市未来新中心,蕲春市场标杆之作，无与伦比,真实感受豪宅品质，传递口碑,三大营销策略实施,区域价值提升策略,豪宅形象升级策略,完美体验展示策略,区域价值梳理,1.行政办公中心2.商务贸易中心3.漕河新城中心4.生态景观中心5.交通枢纽中心,城市新中心，五核中央生活区,三大营销策略实施,区域价值提升策略,豪宅形象升级策略,完美体验展示策略,-城市代言人姿态，高调传递项目核心价值,城市本身就是传奇,市场占位：,-核心价值、高端品质释放,CLD五核中心 墅级臻装府邸,项目属性：,三大营销策略实施,区域价值提升策略,豪宅形象升级策略,完美体验展示策略,销售中心体验,样板房体验,服务

7、体验,宣传物料体验,示范区体验,全方位展示体验，强强联合、效果震撼、完全展示项目高端品质,看房流程标准化,完美体验展示策略,销售中心体验,样板房体验,服务体验,宣传物料体验,示范区体验,目前销售厅过于简介，气氛不足，建议按照高档咖啡厅进行改造，包装墙面及柱体，对墙面进行装饰，主题为酒文化或雪茄文化，洽谈桌进行夹画或夹台布出来，体现项目高端品质。,完美体验展示策略,销售中心体验,样板房体验,服务体验,宣传物料体验,示范区体验,高科技看房，效果真实震撼,完美体验展示策略,销售中心体验,样板房体验,服务体验,宣传物料体验,示范区体验,让客户充分体验未来小区内部园林景观，深刻感受未来生活环境。从客户心

8、理上提升项目价值，以此提高客户对项目的心理价位。,完美体验展示策略,销售中心体验,样板房体验,服务体验,宣传物料体验,示范区体验,完美体验展示策略,销售中心体验,样板房体验,服务体验,宣传物料体验,示范区体验,样板房装修以时尚、温馨、明快色彩为主，注重情调包装，使客户产生购买欲望和冲动,完美体验展示策略,销售中心体验,样板房体验,服务体验,宣传物料体验,示范区体验,置业顾问全部着正装接待客户，精神面貌正，接待礼数到位，达到商务接待标准。,完美体验展示策略,销售中心体验,样板房体验,服务体验,宣传物料体验,示范区体验,完美体验展示策略,销售中心体验,样板房体验,服务体验,宣传物料体验,示范区体验

9、,目的：直接将项目信息传递给消费者、介绍产品品质、园林景观、户型亮点、物管服务设计原则：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味 统一的主题与调性 展示远景、强调区域配套成熟度,目的：拔高项目形象、倡导生活方式设计原则：纸张选用、形象设计体现项目高端 文风大气、煽情，抑扬顿挫，图片或优美或震撼,策略执行,Part D,1.现场改造,针对性建议之一：售楼部门前道路旁设置大气的精神堡垒，即项目指示牌，示意图如下：,1.现场改造,针对性建议之二：售楼部增设保安岗,建议：在售楼部门口增设保安岗体现项目安全感，提升项目形象！,保安岗,1.现场改造破式快销之道现场改造,针对性建议之三：楼顶发光字、条幅，昭示最具

10、吸引力的销售策略！,1、建议：楼盘紧连主干道，过往车辆繁多，是天然绝佳的户外资源，在建筑楼上设置大尺度的发光字，体现项目名称，电话。2、建议：在楼体挂条幅，最能吸引眼球的销售措施。,楼体条幅,中天国际7369999,楼体条幅,1.现场改造爆破式快销之道现场改造,借鉴图片：楼体广告及发光字示意,1.现场改造破式快销之道现场改造,针对性建议之四：增添现场销售道具,1、现场宣传物料不够，无法系统、清晰地传递项目价值！2、建议补充项目宣传折页/楼书，制作特色销售物料有利于吸引客户目光，进行软性的项目价值洗脑！3、在现场销售氛围营造上，多制作拉网展架，展示热销或活动现场热闹氛围，及客户参与热情。体现项目

11、的社区文化丰富多彩。,针对性策略项目宣传折页/单张时尚生活手册,2.客户积累,客户拓展问题：拓客渠道窄，客源危机！,据了解，本案作为新城中心项目，客户来访仅平均4-5批/日，上门客户量严重不足，无法为项目产品快速销售积累足够客户量；,如何快速积累客户扩大客户面是亟待解决的问题！,2.客户积累破式快销之道客户积累,1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。,老业主拓展，老带新奖励,类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？。,2.客户积累,销售员外出大客户拓展，挖掘团购客户，

12、如“公务员群体”、“企事业单位群体”，可举办相关产品推介会，进行圈层挖掘。,圈层介入 重点突破,2.客户积累,汉业兴优势,最狼性的外场销售团队,必杀技：【繁华地段、竞争项目周边定点截客】汉业兴专业的sales与目标客户的点对点接触。,2.客户积累,汉业兴优势,最具执行力的变市营销团队,3.销售杀客,销售团队问题,1、物业顾问对项目的理解不全面。在接待客户的过程中，没有对项目的整体优势进行详细介绍，对项目价值的理解不透彻。2、客户接待前台无人站岗。销售纪律松懈，接待前台无人站岗；3、物业顾问心态有点急。如到场聊不到10分钟直接抛出底价。4、销售团队销售状态一般。销售员着装不一，现场销售氛围不浓，

13、销售员无事可干。,3.销售杀客,汉业兴庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手sales大力助阵，为项目组建精英团队，强力队伍，超强杀客。,百佳宏业商城,恒源广场,华厦龙成,经历过联合销售并稳拿第一；接触过高端消费客户并逐一逼定的最强销售团队,最了解三线城市高端客户需求，并拥有丰富销售经验的老牌的实力销售团队,华厦品牌开发规范化运作模式，及高强度销售压力锻炼下的超强服务及销售力的销售团队,汉业兴进场后的做法：抽调最具实力、最了解三线城市客户的销售老手！,3.销售杀客,汉业兴进场后的做法：分组PK！,1、以销售团队分组“PK”的方式，引入内部竞争和淘汰机制，提高销售人员紧迫感，促进现场销售。,3.销售

14、杀客,汉业兴进场后的做法：人员培训和配合！,增强综合能力强化人员服务意识、增加技巧培训，提高销售人员促进成交的能力。,优秀的销售员,内容培训,能力提升,1,2,竞品分析房地产专业知识心理学及逼定技巧社交礼仪CALL客技巧团队管理及配合世界品牌巡礼策划与销售有机融合,时间管理的能力；学习提高的能力；情绪控制力；市场穿透的能力；促成交易的能力；与客户沟通的能力；产品推介的能力；自我驱动力,3.销售杀客,汉业兴进场后的做法：动力+压力机制保证！,压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机

15、制，鼓舞营销团队战斗力。,奖励机制设置（月均5000元）刺激sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖,3.销售杀客,汉业兴进场后的做法：规范接待流程，提升品牌力！,3.销售杀客,汉业兴进场后的做法：开盘流程化作业，提高成交率,二次算价，引导部分三房客户购二房，平衡客源；第一轮，让客户的选择房源在10个以上的选择；第二轮，以销控算价为原则，要求每套单位算价的客户不超过两户。,3,2,1,客户梳理,反复演练,现场逼定,中原迅速调集团队支持，加上项目组，工作人员充分；开盘前反复演练，排查各环节漏洞及突发事件，确保开盘能紧张、顺利、有序进行；开盘前两天，连续两天走场排

16、练，各自岗位了然于胸。,布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序；“三重等候”，保证客户有序进入选房区选房；一对一选房，销售员积极引导，现场配合快节奏音乐，整个现场气氛热烈，客户间无形的形成你争我抢的局面，现场氛围帮助销售员逼定客户。,严密组织，密切把控，包装开盘最大成交率！,4.活动升温,开盘造势 热销为王,主题：中天国际OPEN-DAY目的：现场制作热闹氛围，有利于集中销售，提高项目开盘解筹率地点：售楼部现场；活动内容：1）公寓开盘；2）现场节目表演；3）现场抽奖活动参与人群：认筹客户、媒体覆盖人群媒体支持：报广、网络、短信、电视。,4.活动升温,时尚名品 周周送,活动策略：话题炒作，保持项目

17、市场持续热度；活动主题：时尚名品拍卖会活动背景：1）话题炒作，吸引新客户关注；2）老客户回流，营造现场热销氛围；活动地点：售楼部现场；活动内容：1）时尚名品拍卖会；2）拍卖品：ipad，iphone，lv箱包，施华诺思奇水晶等时尚品参与人群：项目积累客户、媒体覆盖网罗客户,问候为主，活动为辅、于细微处加强与老业主的感情互动，增强业主的归属感；释放老带新奖励政策，促进老带新。,业主生日祝福,彩信发给业主的快报,4.活动升温,业主圈层活动 维系客户感情,4.活动升温,商务精英 时尚酒会,主题：精英名媛 时尚patty 目的：结合目标客户群精神特征，时尚酒会的形式达到客户及项目客户资源的开拓。形式：

18、邀约各类行业精英人士在会所或酒店举行时尚patty、现场节目表演、抽奖活动地点：售楼部推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。,4.活动升温,我的财富 我做主,主题：私人理财计划 目的：为客户提供更多的附加值，同时又能渲染项目的投资价值形式：整合知名理财机构，为客户量身定做个性理财服务内容：长江证券及银行贵宾理财服务，房产加按，快速贷款等，使房地产成为流动的资产地点：售楼部推广：结合网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。营销部署：新老客户资源,5.推售节奏,整体推售策略制定的原则：契合项目整体的现场改造和工程节点；合理规避市场同类型产品的竞争；推售产品线齐全，

19、采用高低及好坏搭配原则；把控推售节奏，实现小步快跑。,销售目标：住宅2014年底清盘,附件部分,Part E,汉业兴营销代理服务架构,Thanks for your attention,Wish you a good day!,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边

20、人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你

21、遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观

22、，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人

23、不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌

24、倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,