国内外奥特莱斯业态专题研究专业知识讲座课件.ppt

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1、通过前期的分析探讨，西部新城项目是发展将综合借用奥特莱斯这一商业模式。因此，特将奥特莱斯商业模式进行专题分析。1、奥特莱斯概念：奥特莱斯（英文Outlet）最早诞生于美国，迄今已有100多年的历史。其雏形是最早的“厂家直销店”（FactoryOutletStore），即有的工厂为了处理商品库存，将一些库存余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售。厂家直销店（factory outlet）通常设在生产地附近，甚至就在生产地内，其优惠的价格吸引了众多的消费者。后来这类厂家直销店逐渐汇集，慢慢形成类似 Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一种独立的零售业态，经营品牌

2、的下架商品、过季商品和断码商品，从高档专卖店或商场下架以后转到奥特莱斯销售的，所以价格折扣通常很高。虽然Factory 奥特莱斯这种业态在美国已有 100多年的历史，但真正大规模的发展是从1970年左右开始的，至二十世纪九十年代发展到高峰期。1995年，全美奥特莱斯折扣商店销售收入为1380亿美元，占全美百货业销售的57%。进入二十一世纪，美国已有325个以上的大型奥特莱斯中心。在日本，奥特莱斯在经济不景气的状况下更是逆势上扬，显示出强劲的爆发力；在欧洲及东南亚，这种业态均已出现高速发展的态势。根据美国奥特莱斯的发展状况，大致可将其分为三个阶段：1970年1987年：一些大型服装工厂开始在他们

3、的仓库建立起工厂直销店（FactoryOutletStore）销售自己的尾货，此时基本上是前店后厂形式，所经营的商品既是品牌商品又价格低廉，吸引了大批顾客。1988年1996年：在商业地产开发商的推动下，工厂直销中心（FactoryOutletCenter）开始繁荣起来，并渐渐发展成为一种独立的零售业态，很多工厂把直销店集中在一起开设，在全美国形成了320家工厂直销购物中心。这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。1997年后：“休闲购物一体化”，直销中心(OutletCenter)这一业态发生了实质性变化，表现出

4、产业融合和边缘化倾向。一方面，原来意义上的“工厂直销零售业”(FactoryOutletIndustry)总体规模在萎缩。另一方面，新的直销中心功能更加齐全，实行休闲购物一体化，工厂直销中心与购物中心产业边缘模糊。很多中心已突破该业态原有刚性化的数量指标，即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。,2、国外奥特莱斯的发展状况2.1、发展特征经营公司渐趋集中 从整体上看，美国奥特莱斯的优胜劣汰的过程中促进了经营公司的集中。如世界上经营奥特莱斯规模最大的业主和运营商ChelseaPropertyGroup 被美国最大的商业房地产商SimonPropertyGroup,Inc.收购。该公司在国内的

5、31个奥特莱斯中心出租率达99%，每平方英尺平均可比销售达412美元；在日本的4个中心出租爆满，每平方英尺平均销售超过820美元。Chelsea在美国、日本和墨西哥拥有全产权或部分产权的奥特莱斯中心PremiumOutlet60个和其他一些购物中心总计1710万平方英尺。奥特莱斯经营上的两极分化，促进了产业并购步伐的加快。在美国，奥特莱斯经营的集中度在加大。下表是美国排名前五位经营奥特莱斯的公司，他们经营的奥特莱斯中心共有139个，出租面积有3291万多平方英尺。分别占美国奥特莱斯中心总数的61.8%和59.9%。,美国排名前五位的奥特莱斯,业态异化更加明显由于部分老的奥特莱斯店经营困难，奥特

6、莱斯中心的一些商店撤出，余下的商店不足以支撑奥特莱斯中心的经营，迫使中心的业主调整计划。某些业主为了精选承租人，只能缩小奥特莱斯中心的规模。他们选择的承租人希望是自己中心所独有的且具特色的商店。其次只能是足价零售商、推动时尚的连锁店和餐馆，具有强势品牌的地区性零售商也被选择。于是工厂直销零售商的比重被削减，奥特莱斯中心的第一元素就被弱化。调整后的“奥特莱斯”更接近于一般的购物中心，功能更加齐全，休闲娱乐等元素增加。,2.2、国外奥特莱斯的特点和经验超乎想象的低价奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至13折，物美价廉。除了商品本身的因素，这主要是通过在地价较低的城市外环选址，采用简洁的设备和简单

7、的销售方式等降低成本来实现的。颇具吸引力的品牌组合“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质量上乘，奥特莱斯的商品都是国际国内著名品牌的下架、过季与断码商品，甚至有品牌厂商采用过去的面料和款式专门为奥特莱斯生产商品。选址更为重要奥特莱斯的选址基本遵循着比较统一的规律，以欧洲为例，它的选址有以下一些条件：选在郊外的省际交通交会点处，一般都是多条高速公路的交叉点上，有利于最大限度地吸引客流；距离大都市中心的距离为4590分钟车程，满足各种交通工具通行；最好是自然风景比较优美的地段，有利于顾客放松心情；最好也是旅游线路的必经之地。良好的购物环境购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种

8、爱好和多年龄层次的消费者偏好，与大型摩尔（Mall）相似。这样在满足消费这多方面需求和爱好的同时，也有助于延长消费者在店内的停留时间。管理分工明确管理分工是比较明确，商店外全部由开发商管理，商店内全部由经营者管理，每个商店全部自主经营。物业管理实行统一管理，包括维修、保洁、保安、停车场的管理、公共设施的维护、公用商业用具管理等。,2.3、国外主要奥特莱斯介绍美国 美国作为奥特莱斯业态的发源地，是目前全球最为发达的奥特莱斯经营宝地。从奥特莱斯的形式来看，卖场式的已经非常少见，主要SHOPPING MALL式和奥特莱斯村式为主，且各具特色。以Fashion Outlet为例，这是美国非常有特色的品

9、牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。,Fashion Outlet位于美国拉斯维加斯，拥有100多个一流设 计师推出的最新款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣 达到75%。环境舒适，主题多元化，与大型摩尔相似。品牌组合以中高档品牌商品为主，其中众多一线品牌多采用厂家直销（Factory Outlet）的经营方式，如Burberry,Coach,Converse,GAP,Guess,Versace,Polo Ralph Lauren,Reebok,Nike,Hugo Boss 等。店内经营商品和项目多样，包括：男女服装、珠宝饰品、箱包、饰品、钟表眼镜、家居用品，化妆品，保健品以及餐饮、休闲

10、娱乐项目等。橱窗设计各具特色，主题突出，在很好的展示出商品的品牌商业形象的同时，也为营造多彩的店内橱窗文化做出了重要贡献。,项目布局与环境,商场总体布局,商场内部环境,主题装饰区域采用男女人物形象烘托环境,特色雕塑和灯饰,VMD 商业形象展示,女性商品视觉形象STYLES特色女性流行时装店,男性商品视觉形象男装特色店,美国著名品牌 老海军,GAP品牌名店,内部气氛营造,美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风情优美的旅游区，环境优美，商业布局注重园林环境，营造休闲气氛。坐落于美国洛杉矶的Desert Hills Premium Outlets就拥有120家店,购物中心与奥特莱斯业态的业态组合案例美

11、国新泽西花园购物中心,新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心，它的特色主力店很有特色，不引进梅西等大型流行百货，而是引进尼曼马库斯高档服饰百货和纽约第五大道折扣百货，对顾客具有很强的吸引力。,该项目是新泽西最大的奥特莱斯购物中心，位于新泽西州高速公路旁边，与纽约曼哈顿车程为半个小时距离。,入口,共计有200个品牌专业商店，服装和鞋类购物免税，食品区拥有各类口味餐厅，还有儿童游戏区。,项目业态组合,特色主力店+次主力店+餐饮+奥特莱斯业态,特色主力店,次主力店 Old navy,off5th,GROUP USA,音像类MUSIC,大型品牌旗舰店,工厂折扣店 耐克等代表性品牌广场折扣店

12、,餐饮业态,项目VMD特点,女性商店,男性商店,学生类,儿童商店VM,鞋类商店,家居类商店VM,装饰品和美术店,项目经营介绍,为顾客提供了从机场以及纽约其他等地方前来购物的详细指南。为了引导服饰消费，购物中心经常举办时尚讲座，为顾客提供导购服务。奥特莱斯购物中心经常举办促销活动，不仅节日活动丰富多彩，而且平时各个商店例如工厂直销商店不定期举办大折扣优惠的促销活动。作为新泽西最大的奥特莱斯购物中心，管理团队拟定了详细的营销计划，针对游客实行20人团队接待等专项服务。以上举措促成了新泽西良好的运营,欧洲欧洲的奥特莱斯分为两种不同形式，一种是在城市中的会员制品牌俱乐部，另一类是在郊外的花园式奥特莱斯

13、村。这两种形式都以环境优美、购物舒适为特色。如：德国的SNB是一家特价俱乐部，在德国有两家店，一家在市中心，另一家分店在距市区100公里的小城镇。该俱乐部经营多年，非常火爆。要得到该俱乐部一张卡，需要等四年。英国的BICESTER VILLAGE OUTLET SHOPPING（据伦敦大约100公里），开车大约一个多小时。庭院花园式的欧式建筑风格。以国际一线品牌为主，经营200多个品牌。从人流、车流来看，经营非常好。瑞士的FOXTOWN也是奥特莱斯的一个品牌。位于瑞士与意大利边界。经营状况不详，有很多瑞士人都不知道。,日本奥特莱斯进入日本是在20世纪90年代中后期，美国最大的outlets连锁

14、公司premium outlets分别与日本大型企业如三井不动产等合资开发奥特莱斯。目前日本共有奥特莱斯50余家，分别位于东京、千叶、横滨、长野、北海道、大阪、长崎、静冈、福冈等地。,日本御殿场premium OUTLET位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为2个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引170家品牌名店入住，其中35家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌（例如美国GAP）和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。仅仅依靠次品

15、和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力，根据日本奥特莱斯发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品，例如N ext door等开发17家奥特莱斯店。,日本御殿场Gotemba premium outlet center,日本御殿场奥特莱斯年营业额150亿日元为9亿多人民币。,韩国吗理由（MARIO），距市中心30-40公里的古鲁贡丹地区原是工业区产品加工基地，因不景气後改为奥特莱斯。形成楼多、规模大，很有购物气氛。开车12小时，常常堵车。如坐地铁需要40分钟左右。经营火爆。澳戴澳奥特莱斯街，就在首尔市中心，街的两边均是名品折扣店，非常繁华，热闹。经营较好。美式奥特莱斯，是三星集团经营的。在首尔

16、外的小城市，距金普老机场很近，从首尔开车需要两小时。世界一线品牌全部买断经营。,3、国内奥特莱斯业态发展3.1、国内奥特莱斯的引入奥特莱斯在国际上已经是一种相当成熟的业态，中国奥特莱斯处于起步和发展阶段。奥特莱斯业态进入中国市场是在2002年，北京“燕莎奥特莱斯”。历经多年经营，近年来实现销售额20亿元以上，取得了巨大的成功。由于燕莎奥特莱斯的成功带来的示范效应，之后京城及全国各地引发了奥特莱斯开发热潮，据不完全统计，目前全国有各种类型的奥特莱斯店、名品折扣店近200余家，单在北京以“奥特莱斯”命名的商场就有11家之多，各类折扣店更是不计其数。,国内部分奥特莱斯情况,3.2、国内奥特莱斯的发展

17、由于对奥特莱斯业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面的认识和理解参差不齐；更主要的是我国在市场环境、商品渠道、经营流程等方面与国外有较大的差异，导致国内奥特莱斯虽发展迅速，但经营情况参差不齐，其中北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯的开办与运营取得了较大的成功。北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯可以说是两种奥特莱斯厂房式和花园式奥特莱斯的典型代表。从厂房式奥特莱斯到花园式奥特莱斯购物中心，美国用了30年才完成其演变过程，在我国仅用3-4年就实现了，并且两种模式的奥特莱斯在中国表现出惊人的发展潜力。分析原因，一是中国经济的持续发展，国外品牌大举进入中国，提高了国民对品牌的认知和推崇；二是我国人均

18、GDP还较低，中产阶层对品牌的追逐尚未达到购买正价品牌的经济实力；三是奥特莱斯作为一种新型业态填补了我国商业业态需要创新的空白，无论对开发商还是消费者都具有很大的吸引力。,4、典型案例分析4.1、北京燕莎奥特莱斯“燕莎奥特莱斯”是全国第一家奥特莱斯店，倡导的经营理念是“品牌+实惠”，强调自由、自在、自我的休闲购物环境和“让消费者有必须来的理由、让供货商有必须来的理由”的经营哲学。自开业以来，取得了巨大的成功。地理位置：位于北京东四环南路工大桥西侧。交通状况：在四环路内，城里的顾客可从多条路进入四环到达；附近有京沈、京津塘、京哈、京通、机场高速等，并与东南四环路连接，构成纵深极广的辐射面。建设规

19、模：目前35000平米，分A、B两座，由厂房改建成的仓库式建筑。二期正在扩建中，是新建建筑，地下一层、地上三层，约60000平米；扩建后总面积约95000平米。,4.1、北京燕莎奥特莱斯停车位：2000个。品牌结构：开业初，A座共有156个品牌专柜，现有A、B两座营业场所，共有约500个品牌专柜，其中：有48个国际一线品牌专柜，约占10%，202个国际知名品牌专柜，约占40%，250个国内知名品牌专柜，所占比重近50%。所有的名牌商品全部以折扣价销售，折扣幅度一般在6折以下，充分体现了奥特莱斯业态“品牌+实惠”的特点。经营合作方式：以联营保底为主，约占80%；租金等其他合作方式约占20%。,4

20、.1、北京燕莎奥特莱斯客源构成：燕莎奥特莱斯附近的京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接，构成了纵深广阔的辐射面，为吸引京、津、冀、沈的驾车族创造了极为便利的交通条件。据对燕莎奥特莱斯停车场实地调查，11点-12点、14点-15点、17点-18点三个时段的外地车牌车，占比重6.27%。可见，燕莎奥特莱斯93%的驾车购物者均为北京市民，北京市民是其主要客源市场。但有一点引起注意的是，黄金周期间，周边城市有很多驾车来北京旅游的游客，这部分人是燕莎奥特莱斯消费群体的重要组成部分。周边住宅发展：周边地区在五年内逐步建成800万-1000万平方米的高档住宅区，从而形成北京城东人口最为密集的高档文化社区

21、，这部分高档社区居民将成为燕莎奥特莱斯未来的消费群。经营情况：开业后销售额快速增长，近年实现销售额20亿元以上。年客流量约500余万人次，平均日客流量约15000人次左右。,4.1、北京燕莎奥特莱斯成功要素,4、典型案例分析4.2、上海青浦奥特莱斯“上海奥特莱斯品牌直销广场”是上海百联集团与香港九龙仓集团共同投资筹建的国内首家“花园式奥特莱斯”。青浦区赵巷市郊商业商务区项目是上海市政府先期启动的12个现代服务业集聚区之一，而上海奥特莱斯广场正是其中第一个正式启动运营的大型购物休闲项目，得到政府的鼎力支持，其土地成本低至20万元一亩、被定为旅游景点等，政府举措无疑为上海奥特莱斯的发展创造了条件。

22、地理位置:位于上海青浦区赵巷镇，距上海市中心人民广场26公里，东距上海虹桥机场13公里、七宝老镇5公里，西至朱家角和淀山湖约18公里，南临佘山国家旅游度假区，地处上海沪青平旅游带，是上海西部新兴城市化地区。交通状况:青浦奥特莱斯分别与318国道、嘉松中路、沪青平高速公路、沪杭、沪宁高速公路、嘉金高速公路及A30郊环高速公路连接，交通十分便利。奥特莱斯广场处于交通发达的上海郊区，市区内有多条成本低廉的巴士线路可到达奥特莱斯广场。对于上海市区的自驾车族来说，去奥特莱斯的交通花销也相当低廉，从人民广场出发，走高速路往返车程50公里，只需要10元过路费，并且路况顺畅。3、建设规模:奥特莱斯广场占地15

23、.5万平方米，商业建筑面积11万平方米（含260多间面积从50平方米到500平方米不等的商铺），另外拥有占地2万平方米的停车场地，拥有2000个停车位（其中大巴停车位50个）。,4.2、上海青浦奥特莱斯建筑格局：奥特莱斯广场由23栋造型别致的建筑群构成，户外与草地、绿树、花坛、河流、喷泉、街区道路环境相呼应，形成国内首家花园购物中心式奥特莱斯。整体建筑群自南向北成狭长块状分布，总体划分为三大区域，即：A区：以凹形双排东西向单层建筑体组成，面临音乐喷泉广场及停车场，构成奥特莱斯的正面以及主入口；B区：以南北向单层建筑体和局部双层建筑体组成；C区：以半圆形双排三层建筑体组成。停车场地与车流状况：固

24、定停车场紧邻高速路，设有地面停车场和地下停车场（投资约1亿元），共2000个车位；并在场内局部和场外路边设有临时停车位。据现场数据，周日下午，地面停车场停泊车辆492辆，其中：外部牌照车辆148辆（占比约1/3，据了解，实际多为上海本地车辆）；地上停泊率约90%，地下停泊率约70%。周一下午，地面停车场停泊车辆175辆，约为周日停泊量1/3。经营格局：广场内按不同经营功能分为三个板块：,整体功能规划A区是世界一线品牌 B区是世界二线和国内著名品牌 C区是餐饮休闲娱乐,上海青浦奥特莱斯品牌布局,A区规划为国际一线品牌区，商铺装修较为高档，商铺面积均在100平米以上，且均为前后纵向贯通式格局，对后

25、排品牌具有关联提升的作用，并有效地提升了奥特莱斯的总体形象；但客流相对较少，主要集中了成熟且具备较高消费能力的客群。B区规划为国际二线品牌、国内知名品牌区，以运动休闲品类为龙头，涉及男装、女装、鞋类、床品等主要品类，并以三层独幢楼体引进了集约经营童装和童品的“宝大祥儿童购物中心”。商铺装修各具特色，商铺面积最小约50平米，最大约300平米（如：耐克、阿迪等卖场式店铺）；客流明显较旺，主要集中了年轻白领客群。C区除部分二线品牌区外，规划为各类快餐集中区，由于处于后区，距离远且多层，缺少吸聚人气的品牌品类，客流相对稀少。虽然开业一年多，但至今招商未满足面积的需要。从商品品牌的销售情况来看，一些位于

26、A区的高端品牌如杰尼亚（ZEGNA）、阿玛尼（Armani）、纪梵希（Givenchy）、雅格狮丹等均在销售榜上名列前茅。同时，一些深受消费者青睐的运动休闲品牌如NIKE、ADIDAS、Esprit、Levis、i.t等更是异军突起，在销售数量与销售额上都取得了令人惊喜的成绩。,4.2、上海青浦奥特莱斯项目筹备与相关投入：该项目自2004年开始策划、购地至2006年4月28日开业，整体筹备历经两年多，其中招商筹备一年多。期间针对国际一线品牌采用“买断商品、扣率合作和贴补装修等措施将供应商风险降至最低。针对阿玛尼、杰尼亚等10个大品牌进行重点联洽，最终投入3000万元装修费和3000万元买断款将其引进（如：ARMANI，500平米店铺，投入400万元装修费和800万元买断款）。国际一线品牌进驻后，有效地带动国际二线品牌和国内知名品牌的合作与进驻。依据3.5元/平米.天的成本，原定按6元/平米.天的租金标准招商合作。由于供应商为降低风险，90%以联营扣率合作，如：阿玛尼、杰尼亚等大品牌：7-10%；星巴克：8%；仅大部分餐饮项目和少数品牌以租赁合作，如：耐克：租金2元/平米.天，有效地拉动了品牌招商和消费者的光顾。销售业绩：年销售额在10亿元以上,4.2、上海青浦奥特莱斯成功要素,5、国内外奥特莱斯分析小结,