啤酒行业渠道特征分析简报概要课件.ppt

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1、1,啤酒消费场所定性分析简报,百特市场调研咨询机构,2,原则性描述-1,消 费 动 机 场合,应 酬,聚 会,宣泄放纵,轻 松,色 情,带有明显功利目的 同生意伙伴、客户、上级领导、同事 等人群之间的酬答 宴饮行为，属正式场合 融洽气氛的人造痕迹 明显 环境和实际消费的档 次受关注程度很高而且 具有强烈的暗示作用 正式应酬多在高档 酒店，通常会有一段 延续-以夜总会、KTV 居多,属非正式场合，基本 不存在功利目的 多发生在朋友/同事/同学/家人等之间 沟通/联络感情/畅谈 构成了主要目的和 表现形式 对于环境和实际消费 档次的关注度和敏感 度不高 在中高档酒店多见，通常持续的时间较长，很少发

2、生向其它场所 延续的状况,渴望完全释放由于工 作、生活等产生的压 力或压抑情绪 追求身心的解脱 通过放纵来打破理性 的约束 充分暴露个 性中在 群体环境下被 压抑 和封闭的部分 寻求个性的张扬和 释放,追求心灵的宁静和祥 和 那是一种身心的平静 状态 暂时抛开现实生活的 困扰,追求对性的感官 愉悦和满足 在性感洋溢的氛围 中享受对性的心理 体验 释放对性的心理和 生理渴望,3,原则性描述-2,场 所 类 型,中高档酒店,夜总会/俱乐部,KTV,酒吧/清吧,迪吧,一般有大厅散座和 包间，供应方面区别 不大 中档酒店包间和大厅 的消费形态和人群 无甚区别；高档酒店 有些另外收取包间 费用，配备音响

3、设备 和沙发但同样在消费 形态和人群方面没有 大的区别 啤酒品牌数量有限，商家锁店政策的主要 场所,营业面积较大，一般 在两层或以上 现场有歌舞表演，在 表演舞台四周有观众 散座 有类似酒吧吧台的 装置供客人饮酒或 欣赏歌舞 有小型的舞池供客人 使用 类似迪吧 有一定数量的，配备 音响设备的包间-通常有色情服务 现场环境嘈杂、灯光 昏暗、闪烁,一般只有包间无大厅 练歌坊性质属于自 娱场所，聚会和 放纵场合居多，较少色情服务，供应啤酒档次不 高且品牌数量有限；包房性质通常包含 色情服务，应酬 和色情场合居多 小姐会主导啤酒 品牌；量贩式为新兴业态，性质介于上述两 种类型之间,通常专指西式情调 错

4、落的散座为主，通常没有包间 现场气氛（包括灯光，背景音乐）宁静 柔和、舒缓 是轻松的场合，一般没有色情服务 啤酒以国外品牌为主 种类比较齐全 因节奏不同可细分为 闹吧和清吧,有较大的中心舞池，四周为散座；有些 也配置少量的包间 以节奏鲜明、强劲 的DISCO音乐为主 年轻人为主要群体 气氛热烈、灯光眩目 闪烁，音响震撼 是放纵的场所 色情交易不多见，是 陌生青年男女结识 交往的场所-找妹妹/泡妞 啤酒品牌品类相对 集中,4,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,聚会,宣泄放纵,消费动机,场所类型,酒吧/清吧,夜总会/俱乐部,色情,轻松,场合/场所消费特征交叉描述,5,应酬,地点,以高档酒店为主，通常

5、会在俱乐部或KTV等娱乐场所延伸,伴同人员,生意伙伴、客户或领导、同事,公款消费，对档次要求严格。价格不敏感,目的,为谈话创造适合的地点、氛围,争取客户、接待客户，应酬,会餐等形式的公款消费,消费特征,人群,30-45岁人群居多,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,应 酬,6,由关键伴同人员客户/领导确定品牌,据自己的口味习惯、品牌忠诚选择,促销小姐的推荐、现场活动影响,高档，“不掉价”,品牌形象和影响力得到大家认同,高档,方式,原则,气氛,“第一呢是不掉价，二是酒好喝，三是 深入人心，所有客 户都会赞同。”包装和价格是最受 关注的因素通常情

6、况下，比较 正式的场合单次消 费量不大会 有人主动提示“为下 一步的其它安排 留下余地。”,使对方得到满足,体现自己的文化内涵和品位,心理追求,应酬场合品牌选择,成功,气派,尊重,受经营业主进货品种局限,受现场情况影响、冲动购买,7,应酬,地点,以中档酒店为主,伴同人员,朋友、同学、同事、亲属、家人等,个人消费，对档次关注度不高，对流行性和大众化相对敏感,目的,朋友/同学/同事聚会,节日/生日庆祝,喜庆场合,消费特征,人群,各年龄层次,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,聚 会,8,其中一人（多为请客者）提议，大家饮用同一品牌,据自己的口味习

7、惯各自饮用不同品牌,促销小姐的推荐、现场活动的影响,习惯性、大众化,亲切感，本地品牌,轻松,方式,原则,气氛,倾诉心事,心理追求,中等档次,聚会场合品牌选择,流行品牌,交流感受,无所顾忌,释放压抑,通常不会选择贵的品牌，因为并不需要它来显示档次和身份本地酒中的较高档品类和在一定档次条件下较为流行、时尚的品牌如青岛较受青睐大瓶酒赢得了更多的倾向性，通常单次消费量较大,亲切,热烈,朴实,无间,9,宣泄,地点,迪吧（含部分喧闹的酒吧）,伴同,朋友、同学,追求一定档次，有高额消费的心理准备,追求,心理宣泄、释放,无拘束、自在、放纵、消遣,感受时尚潮流,消费特征,人群,以15-35岁为主，包括学生和在职

8、人员,原因,玩/跳舞,学生的生日、节日庆祝,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,在职人员松弛神经、释放压力,宣泄放纵,10,选择小瓶,更偏爱国外品牌,广告有 个性品位,方式,原则,气氛,“在迪吧里消费的人大多数都是年青人，之所以比较钟情于外国品牌，而不钟情于国产品牌，一方面是他们有足够的支付能力，另一方面是外国啤酒的广告宣传非常到位，所以在那种场合选择外国的品牌能够营造出一种气氛，宣泄自己。你看那个外国啤酒广告，象百威，蓝带什么的，跳舞的时候就是那种灯光，赢合一个人需要放松，需要休闲的一种心理。”,品牌与个人的认同感。表达自己的情绪，或者借品

9、牌的选择将自己和某种形象认同起来。,满足虚荣心，表现自己与潮流的接近，有从众倾向,心理追求,酒是达到状态的媒介,品牌特征与自己希望表达的情绪或希望塑造的形象相吻合,部分迪吧中受锁店因素制约,宣泄放纵场合品牌选择,激烈,狂放不羁,无拘无束,酣畅,11,放松,地点,KTV、清吧/酒吧等安静场所,伴同,朋友、同学、客户,以个人消费为主，从品牌选择上更倾向国外品牌,追求,放松,安静，可以长时间谈话相处,情调,消费特征,人群,无明显人群特征,原因,聊天消遣、朋友/同事小聚,听音乐，感受气氛,与客户沟通,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,放 松,12,

10、方式,原则,气氛,心理追求,放松场合品牌选择,青睐小瓶或听装,同周围环境相协调-品牌从众,品牌惯性，更倾向于国外品牌,同环境的情调相符,选择更适合表现自己个性的啤酒品牌,在小圈子中同他人更易于沟通和融合,一般不选择生疏的品牌,悠然,自在安然,融洽,情调,品牌凸显自己的生活品位以及对于时尚、流行的理解和认知,尽管可供选择的余地 很大，但品牌/品类相对集中 单次消费量不是很大但持续的时间较长 广告诉求中的时尚和个性品位影响较大 易于在品牌角度形成群体个性,13,色情,地点,夜总会/俱乐部/KTV/偶尔迪吧,伴同,生意/事物伙伴/过从甚密伙伴,功利目的的应酬，公款消费居多，对价格和品牌都不敏感,追求

11、,消费特征,人群,原因,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,色 情,30-45岁商务或社会人群居多,作为招待客户的一种方式,寻求性需求的满足和释放,使同生意/事物伙伴沟通更无间,心理同感官的愉悦和满足,14,方式,原则,气氛,心理追求,色情场合品牌选择,小姐的推荐往往具有决定意义,品牌和价格往往退居次要地位,“酒是色媒”,小姐的现场表现，如陪饮等很重要,比较倾向小瓶或听装,对于价格不敏感，倾向流行品牌,调情,轻浮,放浪,嬉闹,通过逐次剥离心理屏障，逐步释放和表露性感需求，追求该需求的实现和外在表达,醉翁之意不在酒 酒的作用有二：其一为激活和兴

12、奋神经，达到为实现目的所必须的精神状态；其二为同小姐进一步缩短距离的媒介和手段 在品牌选择上基本处于被动状态，对于价格基本持放任态度 单次饮酒量有可能较大,15,“我就觉得那个时候,头稍微有一点晕嘛,但是很清醒,然后也很注意到自己,在说什么话,在做什么动作,这些都很清楚,但这个时候感觉就是敢说很多埋在心里的话,就这种状态,而且讲过这些话后,自己还是知道一些分寸的,觉得这句话可能的,但是有必要还是讲出来,但是平时,这样的那样的没有讲,我觉得这是很好的状态.”,为什么喝啤酒？,“催化剂”,达到某种精神状态,在平常状态不适宜谈话的开始和犯错的借口,拉进距离，增进感情,“润滑剂”,烘托、调剂气氛,情绪发泄的出口,“必需品”,在某种场合固化的模式,“兴奋剂”,迪吧都是比较刺激，酒这东西像一种兴奋剂，在那种场合，不能喝多，但那种环境一喧闹中喝点酒再玩，再喝点酒再让环境带来愉乐，人就融入当中,“润喉剂”,唱歌跳舞后润喉、解渴、出汗后补水,啤酒所扮演的角色,