商业广告与消费心理讲义课件.ppt

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1、第9章商业广告与消费心理,消费心理学,第9章商业广告与消费心理,学习要点：商业广告的功能商业广告定位与消费心理商业广告创意与消费心理商业广告诉求与消费心理商业广告选择与实施心理,素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？,9.1商业广告概述,案例:南方黑芝麻糊的广告诉求,此时小巷中传出“黑芝麻糊”的叫卖声，声音

2、悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。,9.1商业广告概述,案例:南方黑芝麻糊的广告诉求,9.1.1商业广告的概念和特点,9.1.1商业广告的概念和特点,9.1.1商业广告的概念和特点,广告是企业开拓市场、进行营销的的手段,广告的特点,广告是一种付费宣传方式,广告是通过大众传播媒介进行的,广告是传递商品、服务、观念等信息的,广告的对象是广大消费者,广告的

3、目的是使广告主受益,9.1.1商业广告的概念和特点,广告主,广告信息,广告媒介,广告费用,广告的要素,广告受众,9.1.2商业广告的心理功能,心理功能,沟通功能,一,信息的刺激性,信息的有用性,信息的趣味性,9.1.2商业广告的心理功能,心理功能,诱导功能,二,9.1.2商业广告的心理功能,心理功能,促销功能,三,9.1.2商业广告的心理功能,心理功能,制造流行,四,9.1.2商业广告的心理功能,心理功能,便利功能,五,9.1.2商业广告的心理功能,心理功能,记忆功能,六,（1）重复程度。,（2）形象化程度。,9.1.2商业广告的心理功能,心理功能,教育功能,七,9.1.3商业广告的基本原则,

4、基本原则,效益性,艺术性,科学性,合法性,思想性,真实性,9.2.1 广告定位与消费心理,9.2广告设计与消费心理,1广告定位的心理要求,（1）立足消费者的需求。,（2）针对目标人群。,（3）强调相对优势。,9.2.1 广告定位与消费心理,心理方法,抢先定位,一,2 广告定位的心理方法,9.2.1 广告定位与消费心理,心理方法,强化定位,二,2 广告定位的心理方法,不断加强消费者起初形成的观念。,决不给竞争者以可乘之机。,9.2.1 广告定位与消费心理,心理方法,比附定位,三,2 广告定位的心理方法,9.2.1 广告定位与消费心理,心理方法,补隙定位,四,2 广告定位的心理方法,9.2.1 广

5、告定位与消费心理,心理方法,特色定位,五,2 广告定位的心理方法,9.2.2广告创意与消费心理,广告创意的心理方法,针对主题 展开想象,一,9.2.2广告创意与消费心理,广告创意的心理方法,收集心理素材,二,9.2.2广告创意与消费心理,广告创意的心理方法,创造想象,三,创造性综合,跳跃性合成,渲染性突出,想象性留白,9.2.2广告创意与消费心理,广告创意的心理方法,受众再造想象,四,9.2.3广告诉求与消费心理,9.2.3广告诉求与消费心理,广告情感诉求的心理策略,抓住消费者 的情感需要,策略,一,9.2.3广告诉求与消费心理,广告情感诉求的心理策略,增加产品的心理附加值,策略,二,9.2.

6、3广告诉求与消费心理,广告情感诉求的心理策略,利用暗示，引导消费,策略,三,9.2.3广告诉求与消费心理,2广告情感诉求因素,成就感,美感,关爱感,诉求因素,（1）,（2）,（3）,9.2.3广告诉求与消费心理,3广告元素中的情感因素,音乐,图案,色彩,情感因素,（1）,（2）,（4）,文字,（3）,9.2.3广告诉求与消费心理,4广告理性诉求的心理方法,证明的方法,申明经营宗旨的方法,论证的方法,对比的方法,心理方法,9.3.1 广告媒体选择的心理特点,1广告媒体选择需考虑的因素,媒体性质,广告商品的固有特征,特定顾客接触频度,需考虑的因素,9.3广告媒体选择与传播策略,9.3.1 广告媒体

7、选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,信赖性,准确性,消息性,心理特点,（1）,（2）,（4）,广泛性,（3）,（1）报纸广告。,不足之处,9.3.1 广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,心理特点,（2）杂志广告。,不足之处,9.3.1 广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,心理特点,（3）直接函件广告。,不足之处,9.3.1 广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,心理特点,（4）广播广告。,不足之处,9.3.1 广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,心理特点,（5）电视广告。,不足之处,9.3.1 广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的

8、心理特点,心理特点,（6）网络广告。,不足之处,9.3.1 广告媒体选择的心理特点,3广告版面、栏目和时间选择的心理影响,版面位置的选择,广告时间的选择,广告频度及配合,栏目内容的选择,心理影响,9.3.2 广告传播的心理策略,心理策略,9.3.3 广告心理效果测定,9.3.3 广告心理效果测定,事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定。事前测定主要有下列六种方法：,1事前测定方法,9.3.3 广告心理效果测定,（1）等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说

9、服力的广告和最能促成购买的广告，并用15五个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。,1事前测定方法,9.3.3 广告心理效果测定,（2）评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传播广告。,1事前测定方法,9.3.3 广告心理效果测定,（3）询问法。事先拟定好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其

10、反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可以组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们“您最喜欢哪一则广告？为什么？”、“您认为这则广告是说明什么的”、“能否回忆一下您印象最深的那一则广告”等问题。,1事前测定方法,9.3.3 广告心理效果测定,（4）试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。（5）态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而找到其中反映的问题。,1事前测定方法,9.3.3 广告心理效果测定,（6）实验室法。这是利

11、用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。,1事前测定方法,表91广告心理效果评价表,9.3.3 广告心理效果测定,（1）认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：看过该广告但不曾留心广告内容的人；关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解；精读过该广告，能知道并记忆该广告中50%以上内容的人。,2事后测定方法,9.3.3

12、广告心理效果测定,计算这三类人占读者总数的百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率杂志（报纸）销量每类读者的百分比/所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。（2）回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。,2事后测定方法,9.3.3 广告心理效果测定,事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家超市以POP广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些POP广告短语的运用取得了良好的宣传效果

13、，见表92所示。,2事后测定方法,表92POP广告促销效果比较表,本章小结,商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。,本章小结,广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理

14、原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。,复习思考题,1什么是商业广告？有哪些特征和功能？2请比较主要广告媒体的心理特征。3广告的创意有哪些？4广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？,再见,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边

15、人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你

16、遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观

17、，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人

18、不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌

19、倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,