商业地块市场研究及初步定位报告精品文档课件.ppt

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1、1,项目位置及技术经济指标,建设路孝南商业区总用地面积：40.2亩容积率：0.70.8南北长：270米东西宽：55-155米功能规划：商业,人民广场,新华路,2,本报告的研究思维导图,项目界定,片区市场,项目定位,宏观市场,3,本报告的研究思维导图,项目界定,片区市场,项目定位,宏观市场,4,市场篇,城市认知和解读,世界文化名人诗圣杜甫的故乡，巩义市（原巩县）中原第一县。位于河南省会郑州与洛阳之间，1041平方公里，辖17个镇，人口79万，其中市区人口22万。连续十三年居河南综合实力县（市）榜首，中国中西部地区唯一连续七届荣获全国综合实力百强县（市）现跻身百强第52名。巩义交通便捷，紧邻郑州国

2、际机场和洛阳机场，陇海铁路、连霍高速、310国道和豫31省道纵横交织，东距郑州市 82 公里，西距洛阳 76 公里。通讯设施齐全，网络功能完备。巩义资源丰富，工业发达。蕴藏28种丰富的矿产，形成了冶金、建材、医药、化工、机械、纺织、能源等七大支柱产业，五个高新技术示范区。正在建设中新区占地20平方公里，规划建设一个集行政办公、金融商贸、科技教育、文化信息及居住为一体的现代化新城区。,老城区,新城区,5,市场篇,城市认知和解读,作为省级历史文化名城，全市现有国家级文物保护单位4处，市级以上123处。河洛文化、宋文化和杜甫文化形成了“一个中心，两条环线”布局，即市区中心文化游览区，南部环线自然观光

3、游览区和北部杜甫文化、河洛文化游览区，推出了诗圣杜甫故里、北宋皇陵和康百万庄园3个重量级品牌，北宋皇陵，七帝八陵，其中以项目地西边永昭陵最为著名，永昭陵为市区公园免费开放。,永昭陵,6,2019年巩义经济总量,2019年，据初步核算，生产总值完成289.4 亿元，增长19.4%；第一产业完成5.6亿元，增长3.3%，第二产业完成219.48亿元，增长22.7%，第三产业完成64.35 亿元，增长8.5%。工业生产发展较好。全部工业完成增加值210.2亿元，增长23.5%；其中，规模以上工业完成165亿元，增长28%，规模以下工业完成45.2亿元，增长9.7%。在338家规模企业中，销售收入超2

4、0亿元企业2家（豫联、明泰）、超10亿元企业3家（二电、永通特刚、朝阳钢铁）、超亿元企业94家、在境内外上市企业3家。消费品市场购销两旺。全市社会消费品零售额完成74.6 亿元，同比增长18.5。其中，批零贸易业完成59.4亿元，同比增长20.5%；住宿餐饮业完成13.9亿元，同比增长18.5%。,城市认知和解读,7,2019年人口状况及人均可支配收入,巩义市区城镇人口为22.万人。其中非农业人口为57万人；财政金融运行正常。全市累计完成地方财政收入15.6 亿元，比上年同期增长23.3；一般预算收入12.6亿元，同比增长10.2；全市财政支出18.3亿元，比上年同期增长19。金融机构各项存款

5、余额为117.3 亿元，比年初增加8.6 亿元，增长7.9；各项贷款余额为55.2亿元，比年初减少1.3亿元，下降2.3；城乡居民储蓄存款84.5亿元，比年初增加3.2 亿元，增长4。居民生活水平进一步提高。全市城镇居民人均可支配收入为11218元，同比增长13.5。农民人均纯收入为7088元，同比增长13.0%。,城市认知和解读,8,郑州巩义人均收入对比,从上表可以看出巩义市城镇居民人均可支配收入超过1万元，与郑州相差不足2000元；巩义农民人均收入超过郑州近2000元，其主要是其乡镇中小工业比较多，带动了当地农民的收入。,城市认知和解读,9,人口结构,014岁占常住人口的 20.21%；1

6、564岁 占常住人口的70.45%；65岁以上占常住人口的9.34%。在1564岁的人口中，据相关资料显示，又以2855岁的青壮年为主，这部分群体目前是巩义房产市场上的主要消费群体。,城市认知和解读,10,城市认知和解读,巩义是全国百强县市、河南领头羊，但巩义经济结构不尽合理，包括商业在内的第三产业发展明显滞后，2019年只占经济总量的23左右，因为商品档次低、价格高，许多居民到郑州、洛阳购物。,20192019年全国、河南省、郑州市及巩义市三次产业结构对比,11,城市认知和解读,2019年巩义市第三产业基本数据,2019年巩义市第三产业占经济总量的比例低但发展迅速，其中三产地方财政收入增长2

7、2.6，社会消费品零售总额增长18。5，新增三产企业180个，个体户2666个。,12,房地产开发投资及购买偏好,2019年先后有浙江星月集团、浙江海盛、河北缔华、深圳朗曼等13家开发企业落户巩义投资兴业。，“十一五”期间，巩义相继投资14.9亿元，规划建设119.5万平方米商品住宅，人均住房面积由“十一五”前的18.9平方米增长为现在27.4平方米。巩义人偏爱大户型，最受欢迎的一般是120平方米左右的房子。“国六条”中规定，90平方米以下的商品房要占楼盘开发面积的70%。但是，这在巩义很难执行下去。“巩义人希望的是一步到位”巩义存在一批浙江商人，也成立了浙江商会，巩义共吸引浙商的资金20余亿

8、元。目前巩义的房产购置模式属于二级模式。“一方面，是乡镇一级的人为了过上好的生活，纷纷到巩义市区购置房产；而另一方面，富起来的巩义市区人，则到郑州或者其他大城市买房”。目前，由于地域位置的影响，巩义没有出现像荥阳、中牟一样，出现大批的郑州人去巩义买房的局面。,13,2019年三个季度销售情况对比,第一季度我市新开工商品房建筑面积6.56万平方米，开发投资0.62亿元，本季度审批预售项目4个，批准预售面积6.18万平方米。我市销售各类商品房面积4.35万平方米，其中，商品住宅销售277套，销售面积3.89万平方米，商品住宅销售均价为1600元/平方米，商业类房屋销售面积0.43万平方米，销售均价

9、为4876元/平方米，其他类商品房销售0.021万平方米，销售均价：车库为2352元/平方米。第二季度我市新开工商品房建筑面积35.01万平方米，开发投资2.83亿元；审批预售项目2个，批准预售面积4.73万平方米，全市销售各类商品房面积3.46万平方米，其中，商品住宅销售240套，销售面积3.36万平方米，销售均价为1736元/平方米,。其他类商品房销售0.049万平方米,销售均价车库为2161元/平方米。今年第三季度新审批预售项目4个，批准预售面积8.51万平方米。本季度我市销售各类商品房总面积1.33万平方米，其中，商品住宅销售96套；商品住宅销售面积1.26万平方米，；商品住宅销售均价

10、为1730元/平方米。商业类房屋销售面积0.05万平方米，销售均价为9972元/平方米，由于上季度没有商业类房屋销售，再加上本季度销售的商铺地理位置属闹市区，故销售均价与今年第一季度的4876元/平方米相比，涨幅巨大。,14,本报告的研究思维导图,项目界定,片区市场,项目定位,宏观市场,15,巩义市商业分布,目前，巩义市商业主要集中在新华路与建设路之间，并有向南北扩展的趋势。本项目地块位于城市的南方向，属于商业中心地带的边缘区域，项目周边以家居家电建材及科技市场为主。目前郑州人均商业面积为0.7 左右，而发达国家或地区人均一般为1.2，巩义人均面积不超过1 2019年发展迅速星月时代广场、海盛

11、商贸城、金信购物广场、金帝商业广场、新兴现代城等现代化大卖场和贝克大酒店、巩义市宾馆、格兰大酒店等星级酒店，现代商业呈现多元化发展。,人民广场,16,项目地块概况,人民广场道路,建设路中心线,155米,55米,270米,宋陵东门,建设路孝南商业区总用地面积：40.2亩可用地面积：59821.571容积率：0.70.8南北长：270米东西宽：55-155米功能规划：商业,人民广场（暂定名）,宋陵公园,17,项目地块北侧巩义市人民广场（暂定名）,巩义市人民广场（暂定名）位于巩义市老城区人民路和建设路交叉口。基地北临人民路，东临建设路，南为商业用地，西为永昭陵北大门用地，东西长约209米，南北宽约9

12、2米，总建设用地面 积18147.6平方米，约合27.22亩。基地与商业用地和永昭陵、永昭陵北大门广场相连，是一为城市居民提供文化生活、健身休闲和节假服务的城市综合性文化广场，基地增设商业设施功能,建筑面积不小于6000平方米,现已开工为半地下商场。,人民广场（暂定名）规划效果图,18,地块内现状,地块内地势变化较大，东南高西北低，紧邻永昭陵有一个67米深冲沟，呈规则梯形，属于未开发状态。现地块北侧人民广场已经开工建设。,19,地块四至现状,西 侧：宋陵公园。,北 侧：人民广场,地块四至,东侧：建设路,南面：宋陵公园东门,20,地块交通现状,地块内共有3条公交可到达,21,地块周边配套,目前地

13、块内的生活配套比较成熟。南有科技市场，名阳建材城；北有贝克酒店，格林大酒店及工商银行邮局东有中方圆家具世界，永乐电器西有宋陵公园，市中医院，巩义市宾馆，美食一条街。,22,周边配套分布图,巩义市宾馆3星,美食街,市中医院,23,片区市场分析结论,本项目地块是巩义市位置最好，环境最好，市政配套设施最完善的地块之一。目前市民已形成消费习惯，消费中心集中在老城区中心。在整个城市商业南扩北移的前提下，该区位有着极高的发展潜力，南部商圈将会逐步建立和发展、完善，影响力逐步加大，最终形成巩义市重要的商圈之一。人民公园的建设、宋陵公园的景观整治、项目南部新小区建设，将给本项目带来旺盛的人气。,24,本报告的

14、研究思维导图,项目界定,片区市场,项目定位,宏观市场,25,直接竞争扫描楼盘分布,名阳建材城,金信购物广场,金帝商业广场,品牌专卖街,星月时代广场5,海盛商贸城,美食一条街,中方园家具世界,巩义市2019年全年共完成了119项三产重点建设项目，其中超亿元项目3项，超5000万元项目8项，共完成投资21亿元。营业面积突破4万平方米的星月时代广场、金信购物广场金帝商业广场、金城大厦等四大商业项目已投入使用。仓储面积达7万平方米的旭安隆物流园和占地约400亩的紫荆物流园汽车4S店一期已开始运营。另外，五星级大酒店、温泉宾馆等重点项目正在如火如荼地建设中。,建材贸易市场,华树购物广场,本案,26,项目

15、地周边租金情况,临街店铺水平：主要按照店面间数出租，主要是一层商铺，每间房屋面积在3050平米左右，折合每平米租金，其中城市中心区域月租金为80元左右，项目地周边区域月租金3050元。项目的地西边新华美食街临主街月租金为40元商场租金水平。经营最好的商场星时代广场一楼平均月租金为120元，二楼平均租金为60元，三楼四楼平均租金2540元；其他商场一楼租金为60元左右。,46万元/间/年,12万元/间/年,本案,23万元/间/年,27,直接竞争项目租金及价格,28,直接竞争扫描星月时代广场,星月时代广场北侧,星月时代广场位于我市新兴路45号，是由中国星月集团河南星月实业有限公司投资1亿多元开发的

16、。商场于2019年4月28日盛大开业，总经营面积5万平方米，由东、西两大广场及星月步行街、育英风情街组成。星月时代广场引进国际国内品牌约300家，肯德基、豪享来和苏宁电器、华宇钟表、宝洁洗化、华晨电子等十余家上市公司在河南省均属首次进入县级市场，有200多个国际、国内知名品牌如adidas、Nike、东方红服装、戴梦得珠宝等都是第一次进入巩义市；在经营业态上，星月时代广场集购物、休闲、娱乐、餐饮等多样化服务于一体；在经营管理上，星月时代广场聘请专业人士成立了巩义首家商业管理公司，对商场进行统一管理、集中收银。,29,直接竞争扫描金信购物广场,金信购物广场位于我市新兴路与建设路交叉口西北侧，总投

17、资5000多万元，经营面积40000平方米。金好来大卖场、迪信通手机连锁店、永乐电器、欧凯林家居、菲特尼斯健身中心等已经开业，其内街闲置。,30,直接竞争扫描海盛商贸城,海盛商贸城位于我市新华路67号，占地7.5亩，总投资5200万元，建筑面积15000平方米，营业面积9000平方米。商贸城共五层，地下一层是3000平方米的华润超市；地上四层是商场和办公区，商场主要经营现代、时尚的专业服装。,31,直接竞争扫描紫荆树商场,紫荆树商场位于新华路中段，主楼四层，营业面积5000平方米。商场经营有服装、鞋帽、皮包、家用电器等，经营方式为批发零售、代购代销。,32,直接竞争扫描金城大厦,金城大厦位于我

18、市人民路中段，巩义市成龙房地产开发有限公司 2019年三月份，以每亩440万元天价拿下该地。2019年10月26日，巩义市华联商厦正式开业迎宾。巩义市华联商厦位于我市第一高楼金城大厦商住楼的一至五层，总营业面积10000多平方米，由郑州华联商厦有限责任公司入驻经营管理。华联商厦将经营目标锁定在以中档消费的时尚、商务、休闲、大众群体，目前共引进国内品牌110多家，形成了以品牌服饰为主，综合超市、中西快餐、儿童乐园、珠宝饰品、化妆鞋品等多种经营业态并存的经营格局，体现大众化、体验化和娱乐化的消费趋势，,33,直接竞争扫描佰盛步行街,2019年“五一”开业的15000平方米的佰盛步行街，集购物、餐饮

19、、休闲于一体，是我市目前唯一一条高品位、高档次的商业步行街。,34,直接竞争在售项目金帝购物广场,金帝购物广场位于我市建设路北段东侧，总投资7000多万元，经营面积44000平方米。购物广场分为四个部分：高档金融、商务、时尚体验中心；高档餐饮中心；高档休闲娱乐中心；特色休闲一条街等。目前，项目正在进行扫尾工程，重庆骑龙火锅、汉江韩国料理、重庆家富富侨保健、新动力健身俱乐部等部分商户已经先期开业。,35,项目周边商业明阳家具建材城,明阳家具建材城位于我市建设路与杜甫路交叉口东北侧，总投资6000多万元，总营业面积12130平方米。建材部分共两层，营业面积7000平方米。一层主营瓷砖系列，二楼分设

20、卫浴区、灯具区、木地板区、防盗门区等多种区域，市场内汇聚了爱家生活家居馆、全友家俬、双虎家俬等国内知名品牌。,36,项目周边商业中方园家具世界,中方圆家具市场位于我市建设路82号，是孝南村委在2019年投资1130万元建成的，市场建筑面积6000 平方米，营业面积4000 平方米。其中，负一楼和二楼主营中高档家具，汇集了好风景家私、全友家私、迪诺雅、皇朝等国内众多名优品牌；一楼为家电量贩，主营名牌彩电、空调、冰箱、手机及各种小家电。市场年成交额在4000 万元以上。,37,直接竞争扫描建材贸易市场,巩义市建材贸易市场位于我市杜甫路中段，总投资300万元，建筑面积5000平方米，营业面积1000

21、平方米，共有70家商户。市场经营地板砖、装饰玻璃、卫浴品、灯具等，年成交额在1500多万元以上。,38,直接竞争扫描华树购物广场,巩义市建设路北段的繁华商业区，“华树购物广场”投资方河南晟邦置业有限公司，广场共有四层，商业面积共2万多平方米，地下一层是大型停车场，地上一层是精品百货，二层、三层为丹尼斯超市。“作为华树购物广场的主力大店，丹尼斯超市开业后将成巩义面积最大、商品最全的大型品牌连锁超市。”预计巩义“华树丹尼斯”将在2009年5月开业。与丹尼斯同时签约入驻的，还有河南小南国酒店管理有限公司等。,39,竞争结论：形成区域挑战者的角色,地块所在地具有独特的地理优势。随着巩义楼市场形态跨越“

22、快速增长期”与“竞争动荡期”，并在市场发生逆转时保持优势地位。建立其不可复制的领导地位。本项目南部居住人口周密，除建材家具市场外没有完善的大型商业配套，是本项目的主要客群。北部人民广场建设为本项目为定位提升提供了机会。也将给本项目带来旺盛的人气。,领导者,追随者,补缺者,挑战者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,挑战者定位描述：产品持续更新，进入门槛高；价格成为市场同类产品参照标准；

23、性价比最高；成为市场明星项目；强调产品的特色和价值。,40,本报告的研究思维导图,项目界定,片区市场,项目定位,宏观市场,41,地块SWOT分析,地块呈规则梯形，三面临街，商业价值高西临宋陵环境优美，临主干道建设路交通便利处在城市中心地带，周边人口密集，配套齐全近临的人民广场作为城市最大的市民休闲聚散地，发展前景光明。,Opportunity（机会）,Weakness（劣势）,Strength（优势）,Threat（威胁）,临公园建筑限高，建筑面积少处在市商业中心区的边缘地带地块规划为纯商业用地，操作风险高周边商业建材家居科技市场，设置凌乱，档次较低商铺完全销售，可能导致的产权销售与经营脱钩,

24、城市发展飞快，居民消费水平提高迅速。投资客群比较大。当地商业设施市场细分不明确，商业经营水平低下，缺乏一个定位明确的集时尚、休闲、娱乐、购物、餐饮、旅游等能够为一体的大型商业街。城市的改造建设进程加速，未来将会形成城市的新商圈。,近两年市区内新开发商业项目比较多，竞争激烈本区域的商业升级，还需要主力商业带动现阶段周边商铺销售价格较低新区建设对区域造成一定的冲击,42,区域市场领导者的营销战略,建筑的新颖性突破传统建筑约束，形成巩义新商业名片,在有限的市场总量下，扩大市场份额走出传统商业模式，切合当地投资客户的投资需求,市场的唯一性本地块为市中心区域稀缺的不可复制的完整地块,挑战者营销战略,43

25、,市场领先者,市场追随者,市场补缺者,高档,中档,中高档,市场地位,产品定位,市场挑战者,中高档,高档,中档,形象定位,面向中高端客户，快速销售，抢占市场,战略定位,我们的产品应该：以综合品质（产品、形象）超出客户期望而取胜以灵活分割独立产权街铺取胜以产品创新取胜,44,业态定位,形象定位,定位分析,集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游等功能于一体的“一站式”消费的商业业态,商业新业态、管理新典范。,主题定位,购物餐饮娱乐主题。,品牌化、时尚化、个性化、特色化。,主题定位,45,定位细分,购物功能作为本项目运营的核心功能，隐含在时尚感觉与休闲功能之后被隐性化。在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的

26、70%。餐饮功能作为购物功能的补充和延伸，让顾客充分体验购物的便利与乐趣。在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的20%。休闲是指本项目的购物环境、营销等各个方面，都为顾客营造一个轻松愉悦的氛围，让顾客身心放松，感觉随意，体会休闲。在项目功能组合规划中，休闲项目占本项目整体面积的5%。娱乐功能作为本项目的配套功能之一，与项目休闲功能有机结合，合理配置，充分体现本项目室内主题公园的设计风格，使其成为项目的经营特色之一。在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的5%。,46,立面建议一：现代风格,47,立面建议二：新古典风格,48,本案目标客户群,1）巩义市中小企业主；2）大型企业上班的中高薪管理阶

27、层；3）巩义政府机构的公务员；4）自我经营的本地商家。,核心客户,游离客户,偶得客户,1）城市化进程中带来的有有投资需求的乡镇客户。2）看好城市发展方向的本地商户；3）城区拆迁改造带来的客户；,1）外地置业者（如浙江投资者）,49,产品思考,高度限制,30临外街大户型,40内街小户型,土地楼面价偏高,同质竞争压力巨大,市场消费需求,差异化的物业组合,新颖的外立面体现产品物超所值，进而提升楼盘品质,注重产品细节的设计和装饰，突出卖相，和同域竞案形成差异,多种产品形态组合，满足不同消费需求，以增大需求面。,降低去化风险，快速回笼资金。突破同质竞争，迎合消费需求。,不利因素,产品策略,操作建议,30主力店,50,经济技术指标建议,51,项目规划示意图,地块规则梯形，相对易于规划；项目临建设路为主要交通干道，临人民广场及宋陵东门有辅道，其商业价值比较高；设置主力店，可带动整个项目价值同时提升内铺的价值；整体商业定位为集购物休闲娱乐旅游一体的国际商业风情街。右图仅作示意,人民广场路,中心广场,主力店,临外街商铺,临外街商铺,临外街商铺,建设路,宋陵东门道路,内街商铺,汇报完毕！,2019年12月14日,更多精品资请访问,更多品资源请访问,