品牌推广全案课件.ppt
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1、俏江南品牌提升建议,目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南-品牌规划建议PART 6 LAN蘭-品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关,购买需求,贩卖需求,品牌核心价值产品品质信息销售服务信息,对应消费需求的品牌承诺接受并选择一个品牌,2、对目标消费者需求的深度满足消费者将根据接受到的品牌价值信息来评估自身消费需求的满足程度最终做出购买的优先选择,1、对品牌核心信息的精确提炼消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值组合以及对品牌的使用
2、体验来了解品牌的价值构成并形成对品牌的忠诚与信赖,品牌知名度购买优先权价值一致性,品牌是满足需求的承诺,品牌知名度,购买优先权,价值一致性,心灵市场份额Heart marketing quotient,决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient,一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额!,1、品牌知名度,2、购买优先权,3、价值一致性,互动 证言 刊物 CSR 代言人,识别度 系统性 统一性 排它性 优越性,独特性 记忆性 联想度 代言人 领军人,品牌承诺,消费者需求,心灵市场份额Heart marketing quotient,心灵市场要素,目 录 Con
3、tentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南-品牌规划建议PART 6 LAN蘭-品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关,我们的功课,目标,行业分析,市场分析,品牌分析,消费者分析,研究思路,政府数据资料分析整理,消费者电话访谈重度人群深度访谈,终端店走访消费者电话访谈,研究方法,东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布,数据来源,国家统计局数据、商务部数据,研究说明,店面走访,电话访问,深度访谈,终端走访样本量:9家北京区域内不
4、同地理位置的终端店,结构式问卷调研公众:423样本顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本;潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本决策者157样本,跟随消费者266样本俏江南人群:123样本决策者56样本,跟随消费者67样本,提纲式访谈样本量:13样本月消费3次以上的重度人群,(根据统计学正态分布原理,我们本次调研的样本数量可以代表北京消费人群特征,数据误差不超过5%.),提供品牌战略规划支持为东方仁德传播机构服务俏江南,品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现,PART 2,整体餐饮市场分析,中国餐饮业处于快速成长阶段,行业发展前景乐观,行业总体状况,数据来源:商务部,中国的
5、餐饮业已连续15年保持两位数的增长,2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越,在2007年零售额已经达到12100亿元 速度增长17%左右,过去,现在,未来,继续保持快速增长预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元,消费人群不断提高的生活水平,国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。,行业发展支撑,整体餐饮市场分析,图1 03-06年人均可支配收入,数据来源:国家统计局,图2 城镇居民恩格尔系数,图4 外出用餐支出占收入比例,单位:元,图3 03-06年人均在外用餐支出,单位:元,平均每年以11.6的速度增长,平均每年以15.6的速
6、度增长,平均每年以0.1的速度增长,整体餐饮市场分析,行业特点,行业,行业集中度(CR10)偏低,企业面临的机会相对较多,根据04年、05年餐饮百强排名对比,经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8%,企业经营,分布区域广,05年餐饮百强企业分布在29个省市,以重庆、上海、北京分布最多,私营企业优势明显,品牌,重视品牌差异的塑造,强化主要区域的品牌影响,服务,在服务过程中重视体现个性,餐饮行业品牌集中度低,全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。,重视连锁经营模式,加速发展步伐,中西结合,引进西方的管理体系和理念,注重创新,推动蓝海战略,重视服务细节,主流区域竞争激烈,上海市场竞争激烈,05年上海、北京
7、百强企业明显缩减,重庆相对稳定,图1 04-05年餐饮行业集中度,数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名,地方品牌林立,品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现,PART 2,主要消费类型,餐饮品牌,同行业者传播分析,人均消费额度,RMB:元/次,朋友聚餐、情侣约会,朋友聚餐,商务宴请,商务宴请,商务宴请,商务宴请、朋友聚餐,商务宴请,商务宴请、朋友聚餐,朋友聚餐、情侣约会,产品品类,地理位置,粤菜,川菜,官府菜,粤菜,粤菜,湘、鄂、粤菜为主,粤菜,川菜、粤菜、官府菜,川菜,商业区,商业区,商业区,商业区泛奥运区,商务区奥运区,商业区,商业区,商业区,商业区,
8、北京市中高档中式餐厅品牌,俏江南作为中高档中式餐厅,提供川菜、粤菜、官府菜;北京店面主要分布在多个商务区和泛奥运区;其主要消费类型为商务聚餐、朋友聚餐。,餐饮品牌,同行业者传播分析,促销信息,历史文化,品牌形象,企业荣誉,公关活动,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,菜品推介,主要传播类型的传播力度,多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐和促销两方面。传播内容单一,在品牌形象塑造方面力度很小。,谭家菜,顺峰,潮皇食府,湘鄂情,潮好味,渝乡人家,金鼎轩,渝信川菜,餐饮品牌,同行业者传播分析,促销信息,历史文化
9、,品牌形象,企业荣誉,公关活动,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,菜品推介,网络、报纸、杂志、书,网络、报纸、杂志、书,网络、杂志、报纸,网络、报纸、企业内刊,网络,网络、报纸、企业内刊,DM优惠券、店头POP、网络,店头POP、网络、杂志,优惠券、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,以网络为主,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,主要传播类型的传播媒介,传播媒介单一、没有合理的利用传播工具。,谭家菜,顺峰,潮皇食府,湘鄂情,潮好味
10、,渝乡人家,金鼎轩,渝信川菜,餐饮品牌,同行业者传播分析,促销信息,历史文化,品牌形象,企业荣誉,公关活动,北京谭家菜谭家菜-历经百年的味道,世纪经典谭家菜,创办我国第一家餐厅营养、安全研究所;顺峰学院成为全国高教自考餐饮管理专业北京唯一报名点。,世界国烹饪联合会员证;“中华餐饮名店”证书;特级餐馆证书;经济论坛全国理事会理事单位;塑造餐饮人才奖;服务品牌奖;中国驰名商标。,北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品;,湘鄂情酒楼领航2007婚宴新食尚;“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛;湘鄂情爱心捐助活动;第五届中关村国际美食节,北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品;大厅用餐优惠。,金鼎轩亚
11、运村店茶点特价4.8元起,消费招牌金汤蟹肉蟹皇翅特价优惠。,节日优惠,主要传播类型的传播内容,谭家菜,顺峰,潮皇食府,湘鄂情,金鼎轩,潮好味,渝乡人家,渝信川菜,多数中高档中式餐厅在传播方面传播信息有限。只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富。,同行业者传播分析,传播推广亮点,政府公关:创办我国第一家餐厅营养、安全研究所(得到卫生部支持),定期推出健康菜品;有自己的企业内刊;教育营销投入专项资金兴办顺峰餐饮管理学院,培养餐饮界专业管理新人才;邮寄优惠券。,与社区联合进行体育营销:“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛;赞助慈善活动:湘鄂情爱心捐助活动。,行业普遍推广模式,品牌,推广方式,促销:优惠券
12、/电子优惠券、打折卡、特价菜、定时全场打折;特色菜品推介;特色菜品折页、店内pop;,报纸,网络,pop,特殊媒体传播:北京谭家菜一书传播了谭家菜的品牌历史文化。,中高档中式餐厅传播特点,优惠券,谭家菜,顺峰,湘鄂情,小结,中高档中式餐厅当前推广方式单一。推广信息内容仅限于促销和菜品推介媒体运用主要是网络和店头POP。,传播现况,由于中高档中式餐厅品牌传播意识不足,缺少整合营销传播的概念。导致其传播停留在产品推广的层次;传播力度不足。,较少涉及,DM直投,政府公关,慈善活动,事件营销,植入式营销,企业内刊,书籍,电梯平面媒体,电视广告,移动媒体,推广方式,应用媒体,体育营销,未涉及,未涉及,时
13、尚生活类经济类航空杂志类,交通广播音乐广播,消费者洞察,俏江南主流消费者经常接触媒体,媒体信任程度,俏江南主流消费人群媒介信任分析,俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响;而俏江南主流消费群体最信任的媒体为:杂志、广播;通过有效信息传播途径扩大主流消费群,影响其他消费群,从而扩大现有消费群规模。,品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现,PART 2,消费者洞察,N=123,以商务宴请、单位聚会为主;还有一部分个人消费,其中以朋友聚餐为多,情侣约会和家庭聚餐次之。,俏江南消费形式,消费者洞察,个人月收入在20000元以上有车有房,有较高生活品质需求商务活动繁忙。
14、经常加班,经常出差,选择飞机作为出行方式。主要为了体现身份、彰显地位。此类人群是主要影响人群,影响追随者及尝试者的消费行为占总量的11%,个人月收入在15000元以上人缘好,口碑好,注重生活中朋友的因素。经常加班,经常出差,选择飞机作为出行方式。经常阅读飞机上的刊物主要为了获得其他人的尊重。此类人群为次要影响人群,会影响到尝试者的消费行为占总量35%,个人月收入在3200元以上追求浪漫和情调。消费观念趋向时尚、前卫主要为了展现实力受到主流消费者和追随者的影响,接受新鲜事物较快,从众心理较强。占总量54%。,追随者,尝试者,主流消费者月消费3次以上,平均月消费1-2次,平均月消费1次以下,俏江南
15、消费者现有消费人群分析,俏江南主流消费人群影响追随者和尝试者的消费行为。,N=123,消费者洞察,俏江南消费体验,菜式好看得到消费者认同;菜品口味、菜量需要改善、酒水饮料价格有调整空间;,产品类,消费者洞察,俏江南消费体验,服务意识不足;服务态度、服务质量有待提升。,服务类,N=123,消费者洞察,俏江南消费体验,对店内环境比较认可,认为俏江南有自身独特风格,但各店风格不统一;所处位置车流量大、经常堵车、到店不便;,环境/区位类,N=123,消费者洞察,俏江南消费体验,基本能够满足消费者的心理需求、与消费者身份对等。,心理需求,N=123,请客有面子,有意境,品位时尚,得到尊重,满足好奇心,寻
16、求对等,高档次,与身份相符合,气氛幽雅,有商务氛围,非常满意,非常不满意,不重要,重要,消费者洞察,商务宴请,综合考虑三类人群对产品体验的关注因素,在经典菜品方面,他们最关注:名称吸引力和口味口感;在促销方面,他们最关注:赠送菜品和折扣;在试吃方面,他们最关注:经典菜试吃和新菜试吃。,N=123,心灵市场购买优先分析,名称吸引力 样式美观 口味口感 营养成份 价格 材质 餐具特色,产品体验,经典菜肴,赠送菜品 现金券 自带酒水 折扣 赠送酒水 预存消费,促销,主流人群,追随者,尝试者,%,%,%,试吃,试吃新菜经典菜试吃免费试吃随餐试吃无消费试吃,消费者洞察,N=123,服务理念服务流程服务意
17、识服务态度服务技巧,服务,性价比合理服务费收取 菜品价格,价格,主流人群,追随者,尝试者,%,%,%,综合考虑三类人群对性价比/满意度的关注因素,在价格方面,他们最关注:性价比合理;在服务方面,他们最关注:服务态度和服务理念;在定位方面,他们最关注:时尚和追求潮流;在心理需求方面,他们最关注:得到尊重和展现实力;,性价比/满意度,心灵市场购买优先分析,时尚的创新国际化年轻化商务化追求潮流健康的安全的物有所值清静的,寻求对等身份体现展现实力彰显地位得到尊重值得信赖满足好奇,定位,心理需求,消费者洞察,主流人群,追随者,尝试者,N=123,统一形象收费标准一致服务标准一致独立的配送体系统一采购,品
18、质,%,%,%,运营,材料,综合考虑三类人群对品质的关注因素,在运营方面他们最关注收费标准一致和统一形象;在厨师方面他们最关注厨师知名度和厨师形象;在材料方面他们最关注材料产地和材料安全;在环境方面他们最关注整体调性和装修材质选择。,厨师,名厨料理专厨料理厨师知名度厨师形象透明厨房,材料产地选材新鲜材料安全材料保管材料推荐材料运输,整体调性 餐厅风格 店内布局 家具特色 装修材质选择 灯光 背景音乐,环境,心灵市场购买优先分析,消费者洞察,主流人群,追随者,尝试者,N=123,个性化服务,%,%,%,综合考虑三类人群对个性化服务的关注因素,在CRM方面,他们最关注信息反馈及建立会员档案;在订餐
19、方面,他们最关注免费服务热线(就近安排)及网络订餐。,免费服务热线(就近安排)网络订餐 短信订餐,CRM,订餐,信息反馈信息发布建立会员档案活动告知,心灵市场购买优先分析,消费者洞察,俏江南核心目标消费人群描述,性格特征:知识面广、阅历丰富;具有相当的工作敬业精神。价值观:注重享受、倡导时尚健康的生活;消费观:追求时尚、品位、高消费;需求:受尊重、体现个人价值;,社会统计学特征,心理特征,俏江南核心目标人群以商务区高级白领、金领为主。他们在选择餐厅就餐时最关注餐厅时尚、环境风格的整体调性、性价比和服务态度。,CRM:信息反馈和建立会员档案;订餐:免费服务热线(就近安排)和网络订餐。,经典菜品:
20、名称吸引力和口味口感;促销:赠送菜品和折扣;试吃:经典菜试吃和试吃新菜。,价格:性价比合理;服务:服务态度和服务理念;定位:时尚和追求潮流;心理需求:得到尊重和展现实力;,运营:收费标准一致和统一形象;厨师:厨师知名度和厨师形象;材料:材料产地和材料安全;环境:整体调性和装修材质选择。,消费者洞察,核心目标消费者:30-50岁;他们有较强的消费能力,追求潮流与时尚,注重生活品质。他们是商务人士、外籍人士;他们是白领金领、企事业单位中高层管理者、私营企业主等;,品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现,PART 2,品牌标识,South Beauty,红、黑、白三色脸谱
21、logo正是从四川的变脸艺术中演绎而来,一个中国品牌、一个民族品牌,消费者对俏江南的品牌标识认知非常低,只有4%的人能清晰的回答出俏江南logo是京剧脸谱;而对于标识中俏江南的英文名称和中文字体则一概不知。,品牌认知,顺峰和谭家菜已经形成了初步的客户忠诚度,而俏江南、渝信、渝乡人家等还没有达到这个程度。俏江南的品牌知名度较高,相对而言品牌认同度较低,需要向消费者传达明确的品牌内涵以获得消费者的认同。,品牌知名度、美誉度、认同及忠诚度度,知名度美誉度认同度忠诚度,谭家菜 顺峰 俏江南 渝信 渝乡人家 金鼎轩 潮皇食府 潮好味,N=423,品牌认同度%,品牌知名度%,%,谭家菜,顺峰,金鼎轩,俏江
22、南,渝信,渝乡人家,潮皇食府,潮好味,品牌定位,国际化,物有所值,彰显气质,年轻化,简洁大方,追求潮流,设计独特,历史悠久,有内涵,物美价廉,商务化,创新的,热闹的,清静的,有文化底蕴,消费者认为俏江南具有年轻、创新、时尚、追求潮流、清静、时尚、商务化的特征,但尚未形成系统的品牌价值,且与“国际化”相距较远。,N=423,时尚,品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现,PART 2,主要发现-价值一致性,俏江南虽具备一定的品牌知名度,形成了一定的品牌美誉度,但消费者并未完全认同俏江南这个品牌;俏江南与消费者建立了品牌关系,但表现并不充份,品牌个性需要逐步完善;在整合传
23、播过程中,俏江南没有保持品牌核心价值的一致性。,主要发现,知名度,识别度系统性统一性形象性,独特性易记性联想度 代言人 领军人物,俏江南品牌知名度:79%;品牌美誉度:41%;品牌认同:12%;品牌标识认知:4%;品牌联想:无,视觉识别需得到加强,并统一。,心灵市场份额Heart marketing quotient,主要发现,名称吸引力 样式美观 口味口感 营养成份 价格 材质 餐具特色,经典菜肴,赠送菜品 现金券 自带酒水 折扣 赠送酒水 预存消费,促销,试吃,试吃新菜经典菜试吃免费试吃随餐试吃无消费试吃,购买优先,产品体验性价比/满意度品质个性化服务,消费者关注点,消费者购买优先点,结论
24、,名称吸引力 口味口感,赠送菜品 折扣,试吃新菜经典菜试吃,俏江南主菜记忆度低,经典菜肴需要加强传播。,俏江南无赠送菜品。折扣频率考虑加强。,无试吃,希望推出菜品试吃。,心灵市场份额Heart marketing quotient,主要发现,服务理念服务流程服务意识服务态度服务技巧,服务,性价比合理服务费收取 菜品价格,价格,时尚的创新国际化年轻化商务化追求潮流健康的安全的物有所值清静的,寻求对等身份体现展现实力彰显地位得到尊重值得信赖满足好奇,定位,心理需求,购买优先,产品体验性价比/满意度品质个性化服务,消费者关注点,消费者购买优先点,结论,服务理念服务态度,性价比合理,时尚的追求潮流,展
25、现实力得到尊重,俏江南服务态度一般,服务理念不足,需要优先提升。,俏江南酒水价格过高导致满意度低,考虑调整。,俏江南定位时尚的、追求潮流比较受认可,需要保持和强化。,俏江南基本满足了展现实力、得到尊重的心理需求,需保持。,心灵市场份额Heart marketing quotient,主要发现,统一形象收费标准一致服务标准一致独立的配送体系统一采购,运营,材料,厨师,名厨料理专厨料理厨师知名度厨师形象透明厨房,材料产地选材新鲜材料安全材料保管材料推荐材料运输,整体调性 餐厅风格 店内布局 家具特色 装修材质选择 灯光 背景音乐,环境,购买优先,产品体验性价比/满意度品质个性化服务,消费者关注点,
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