品牌广告媒体市场研究课件.ppt

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1、品牌、广告、媒体媒介策略咨询的服务内容,品牌成长监测系统品牌成长分析广告竞争环境分析广告效果评估媒介策略,总目录,一、品牌成长监测系统为什么要有品牌成长监测系统监测调查范围监测调查样本量监测主要行业分布监测主要指标,品牌成长监测系统目录,为什么要有品牌成长监测系统？中国市场处处是品牌处女地。市场缺乏监测各行业品牌成长的有效数据产品。单独依靠广告收视数据无法全面评估广告攻势对品牌的推动作用。品牌成长监测系统拥有全国性调查平台，连续监测各类市场的品牌地位及发展趋势。为企业了解自己、了解对手提供全面的、连续的一手资料。,品牌成长监测系统介绍1,全国30中心城市长期监测,品牌成长监测系统介绍2,每个月

2、全国总样本量3500个。单城市最低100个。,品牌成长监测系统介绍3,监测行业,洗发水、护肤洁肤用品、洗衣粉、牙膏牛奶类、方便面、果汁、炭酸饮料、酒类、休闲食品感冒药、胃药、咽喉药、维生素、妇科药、保健品汽车、润滑油、轮胎金融、保险、电信服务手机、数码相机、MP3、电子词典男装、运动鞋家电、家具,品牌成长监测系统介绍4,主要指标,品牌成长指标：知名度、品牌力、渗透率、广告实际到达率、第一提及、广告欣赏度等消费特征指标：消费量（重、轻度）、品牌意识、信息获取渠道、购买渠道、品牌形象细分等,品牌成长监测系统介绍5,品牌成长分析目录,二、品牌成长分析品牌成长核心指标品牌成长概况全国各区域品牌成长情况

3、品牌成长状况追踪全国市场营销战略形势图,品牌成长监测核心指标：知名度市场份额最大外延（市场份额基础）。品牌力品牌的市场变现能力（心理份额）。渗透率市场实战成绩评估（实际份额）。广告记忆度空中宣传支持力度（最直接的影响）。,品牌成长分析核心指标,全国性主要品牌的成长概况和竞争关系全国二元寡头加一个跟随者。,品牌成长分析案例1,全国各区域竞争形势北方、中部、南部各具优势。,品牌成长分析案例2,连续跟踪数据微弱的季节特征。,品牌成长分析案例3,品牌营销全国战略形势图三分天下，全国一盘棋，各有打入。,品牌成长分析案例4,广告竞争环境分析目录,三、广告竞争环境分析行业整体广告投放量行业整体广告量品牌集中

4、度行业整体媒体投放结构竞争品牌广告投放季节特征广告投放一般原则,行业整体广告费用增长趋势总量持续上升，广告旺季集中在第2季度。,广告竞争环境案例1,药品某品类产品电视广告投放量,（刊例价，亿元）,5.6,9.6,9.0,8.7,9.8,15.2,0,2,4,6,8,10,12,14,16,04年1季度,04年2季度,04年3季度,04年4季度,05年1季度,05年2季度,亿,行业整体广告费用集中度前5位品牌集中全行业30%的广告资金。行业品牌正在浮现，第一集团进入门槛高。,广告竞争环境案例2,行业整体广告费用分布结构央视、卫视加重，地面频道收缩。,广告竞争环境案例3,药类某品类电视广告媒体结构

5、,0%,20%,40%,60%,80%,100%,04年1季度,04年2季度,04年3季度,04年4季度,05年1季度,05年2季度,中央台,卫视,省级地面,市台,其它,竞争品牌广告投放量竞争品牌的广告资金使用，长线、集中、长线集中。,广告竞争环境案例4,行业整体广告费用媒体结构卫视、卫视地面、中央地方。,广告竞争环境案例5,品牌营销广告版本的运用重知名度（品牌AC）、重品牌力(品牌B)。,广告竞争环境案例6,药类某品类主要品牌广告版本,品牌A,品牌B,品牌C,平均广告长度,-,秒,10.0,16.3,11.2,次数,41384,36592,48488,长度,415092,596647,541

6、609,广告效果评估目录,四、广告效果评估广告量是否足够媒体贡献评估媒体效率评估,直接广告效果全国70%的观众平均每周看到2.4次广告片。央视贡献52%，卫视贡献42。,广告效果评估案例1,分城市广告效果26的城市广告足够强，34%的城市广告适当，40%的城市广告不足。,广告效果评估案例2,频道使用贡献评估1中央台平均贡献率25%，卫视平均贡献率65，其它地方频道贡献10%。,广告效果评估案例3,频道使用贡献评估2央视及A-E的卫视贡献最大；I-K卫视贡献不足。再根据实际费用评估效率。,广告效果评估案例5,药品某品牌广告投放频道贡献,广告资金效率分析品牌B资金使用效率最高。,广告效果评估案例4

7、,品牌A,品牌B,品牌C,费用占比,40.7,48.0,11.3,声音占比,36.5,58.6,4.9,效率,89.8,122.0,43.1,饮料某品类主要品牌广告SOS&SOV分析,频道使用效率评估1品牌A在中央台的整体使用效率低于品牌B。,广告效果评估案例6,饮料某品类主要品牌对中央台各频道的使用效率,花费,收视点,点成本,花费,收视点,点成本,中央台整体,25142651,742.4,33866.7,37735266,1226.6,30764.1,中央台A套,20966051,587.8,35668.7,13444996,593.2,22665.2,中央台B套,383000,2.0,19

8、1500.0,8953200,230.6,38825.7,中央台C套,655200,28.2,23234.0,4765000,133.7,35639.5,中央台D套,1703100,89.5,19029.1,6017570,168.0,35818.9,中央台E套,*,*,*,3162000,68.5,46160.6,中央台F套,1435300,34.9,41126.1,1392500,32.6,42714.7,品牌A,品牌B,频道使用效率评估2品牌A在主要卫视的使用效率低于品牌B。,广告效果评估案例7,饮料某品类主要品牌对省级卫星频道的使用效率,媒介策略目录,广告攻势有什么技巧？-媒介策略支撑

9、补充集中策略媒体区格点线结合,“注意力之战：声音占有率的争夺传播技巧的较量和广告费的消耗战战术品牌力之战：心理占有率的争夺对传播资源的争夺和对消费者的攻心战战略”,媒介策略广告之战,支撑+补充,全国最强的频道在6个城市收视超过1200点，12个城市收视超过900点，18个城市收视超过600点。,媒介策略支撑补充,集中策略,集中使用资金集中可以把投在过于分散的效果不好的媒体上的资金节约下来，同时媒介的选择、交易、管理成本都相应降低。与好的媒体结盟把资金集中使用在优质媒体上，一方面占领了媒介资源，牵制竞争者；另一方面媒体将更加重视企业这个客户，是媒体和企业成为伙伴，必要是相互帮助。,媒介策略集中,

10、媒体区格,地方性品牌还是全国性品牌广告出现在全国性媒体观众就认为是全国性品牌，广告出现在区域性媒体观众就认为是区域性品牌。区隔策略的重点是指让广告出现在全国性媒体和本地媒体，不让本地观众从其它区域媒体上看到广告，以消除区域性品牌的印象，实现向全国性品牌的升级。反制对手的饱和性广告轰炸应对大企业利用地方媒体采用的压制性广告攻势。同时避免与压制性广告争夺的直接竞争，利用媒体品质的推介作用化解高密度的广告攻势。,媒介策略区格,点与线的结合,什么是点线结合所谓点，就是营销关键点，例如招商会前夕、新品上市推广期、产品销售旺季到来之前等等，都是企业销售的重要时期，需要制造轰动效应，获得集中广泛的注意，这就

11、是所谓的打“点”。如“好利来”。所谓线，就是保证品牌声音不断地传递给终端消费者，实现品牌资产的正向积累。而对于有实力的强势品牌，要想在激烈的市场竞争中保持领先优势，必然要推陈出新，加快产品开发速度;不断丰富产品线。以宝洁、蒙牛为例，它们的产品线都很丰富，一年之中，可以根据不同产品的季节性、新产品开发的进程，不断更换广告的产品，高效地完成产品信息传递的任务。,媒介策略点、线,谢 谢 聆 听！,结束,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到

12、最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、

13、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽

14、。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙

15、总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我

16、笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,