品牌塑造与价值营销课件.ppt

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1、品牌塑造与价值营销,刘庆涛整理,重要的概念差异,是品牌“经营”而不是品牌“推广”是“为什么”而不是“是什么”是“做出来”而不是“吹出来”是“系统”而不是“点子”,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,观念一：“价值”是中国与国外品牌最大的差异,品牌是价值的载体,品牌价值亿美元,200,100,0,可口可乐,英特尔,MARLBORO,IBM,迪斯尼,吉利,索尼,麦当劳,联合利化,柯达,帐面价值：固定资产、存货关注焦点 管理严格

2、,帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放,2009年，可口可乐的品牌价值696亿美元；微软641亿美元。,500强的管理演变说明了什么？,1910年1920年，强调规模效益获得竞争优势；1920年1930年，强调科学管理；1930年1940年，强调人际关系管理；1940年1950年，强调组织功能结构；1950年1960年，强调战略规划；1960年1970年，强调经济预测；1970年1980年，强调战略和组织设计；90年代，学习型组织和知识管理；21世纪，强调核心能力及价值管理。,价值核心,成本效率导向,客户价值导向,0,销售与利润,种子期,创建期,获利期,成熟期,衰退期,成长期,扩张期,

3、天使投资,创业基金投资,创业基金投资,IPO/收购,麦则恩投资,好想法,好产品,好团队,好企业,好文化,企业成长的揭示,A点代表企业正在成长B点代表企业达到颠峰C点代表企业走向衰落任何一个企业，无论多么辉煌，一定要在B点来临前突破自己，否则会走向C。如何突破自己？意识与行动,企业成长的揭示,为什么中国有众多驰名品牌沉没？,秦池健力宝亚细亚三株科利华德隆科龙。,虽然他们很繁荣，但其中有哪些可以称为品牌？,联想？格兰仕？青岛啤酒？红塔山？大红鹰？。,知名度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进,中国的品牌与国际品牌之间到底有什么区别？,海尔GE可口可乐娃哈哈思科华为联想戴尔沃尔玛一

4、家世界,价值取向不同,观念二：中国更多的是“名牌”不是“品牌”,中国企业的死亡线路，揭示出价值是企业被淘汰的关键,竞争对手增加导致竞争升级,通过“价格战”增加市场份额,“科技战”导致超过消费者需求的产品功能,价格下降,产品成本上升,消费者觉得产品/品牌之间无真正区别而导致品牌大众化,毛利下降,需求减缓,来自过量产能的压力,固定成本上升,经销商施加压力,更低的价格,销售成本上升,更低的毛利,提高销售费用,淘汰出局,公司价值贬值,更低的价格,盈利能力降低,企业采取怎样的方法才能摆脱竞争旋涡？,中国的品牌进化的几大顽症,一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功，而不是企业的成功是作坊、机构不是企业

5、多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模，丧失内在质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求擅长“短跑”不擅长“长跑”为了今天的价格，不顾明天的价值,思维的误区,外科手术式的思维：有病就动刀，搭桥、截肢、切除、安个假的,降低成本、提高效率、裁员、降价、扩大规模,谁在维持企的生存?他们为什要维持企业生存?,500强中的百年企业有一个共同的特点：,一是：人的价值高于物的价值；二是：共同价值高于个人价值；三是：社会价值高于利润价值；四是：用户价值高于生产价值。,就是他始终坚持以价值为核心的经营理念。,中国更多的是名牌，不是品牌,品牌的基础是：品质品牌的核心是：价值价值就是持续的实现客户需求中国企业缺少价值的积

6、累，更缺少持续创造价值的能力。,我们必须共同回答的问题：,1、我们的品质定位是什么？2、我们的价值是什么？3、我们如何才能完成价值积累？4、我们如何保持“持续创造价值的能力”？,观念三：价值营销就是营销“价值”,以“品牌价值”为核心的营销策略,消费者,企业,核心能力,需求,产品,概念,销售,传播,品牌承诺,品牌价值,服务,理性价值,感性价值,企业品牌经营关联图,公司管理体系也体现出品牌价值的进化？,小结中国企业只有加强对价值的追求，才能跑得更远。,我们必须共同回答的问题：,5、针对我们公司而言，我们的“理性价值”是什么？6、针对我们公司而言，我们的“产品”应该包括什么？7、针对我们公司而言，我

7、们如何做好理性价值的获取消费者、客户的“需求”？并通过产品、销售满足客户、消费者的需求？8、针对我们公司而言，我们的“感性价值”是什么？9、针对我们公司而言，我们的“服务”应包括什么？,我们必须共同回答的问题：,10、针对我们公司而言，我们如何发挥“核心能力”实现理性价的满足客户“需求”？并与“概念”互动？11、针对我们公司而言，我们如何实现理性价值的有效“销售”和感性价值的有效“传播”？12、针对我们公司而言，我们的“品牌承诺”如何定义？13、针对我们公司而言，我们要建立哪些“核心能力”？,我们必须共同回答的问题：,14、“顾客价值”与“客户价值”的差别是什么？15、全员营销思想如何植入组织

8、体系中？,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,观念一：运作两个价值渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道,我们必须共同回答的问题：,16、针对我们公司而言，如何建立“到消费者心中的渠道”？17、针对我们公司而言，如何建立“到消费者面前的渠道”？,观念二：品牌价值营销=育种+施肥,为什么这个“种子”能够成长？,命运是由“先天”决定，还是“后天”？如何决定“先天”的正确性？,一个企业的飞速发展要看:,是否掌握了为客户创造价值

9、的能力同时能否象农民一样生存运气如何,我们必须共同回答的问题：,18、针对我们公司而言，为客户创造价值的能力有哪些？我们已具备了哪些？还需要培育哪些能力？,观念三：品牌是做出来的，不是吹出来的核心：学会当农民,品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”,我们必须共同回答的问题：,19、对客户而言，我们的产品主要品质是什么？20、我们能为客户带来什么价值？21、与对手相比，我们的核心优势是什么？22、我们与竞争对手最大的不同点是什么？23、我们品牌核心价值是什么？,创造品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面,我们必须共同回答的问题：,24、如何建立品牌的营销网络？25、如何建立企业

10、核心价值的识别体系？26、如何对上游企业进行幅射？27、如何带动生产链条的改善？,品牌价值=（产品或服务的功能+心理上的好处）/（价格+时间）,品牌价值的计算方式,理性价值,感性价值,“心理上的好处”和“时间”是国人不太注重的两个方面,我们必须共同回答的问题：,28、使客户获得“心理上的好处”，我们应该做哪事，怎样做？我们与客户的界面，沟通过程中具体有多少类事务是需要时间的？如何提速？我们的承若标准是多少？,品牌的感性价值正变日趋重要,感性价值,理性价值,例子,化工,公共,卡车,计算机,小轿车,牛仔裤,Business-to-business,Business-to-consumer,“品牌”

11、相对重要性,我们必须共同回答的问题：,29、你认为我们公司的产品与哪类产品接近？,品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺,品牌的定义,从0开始坚持做一件事情种瓜得瓜清醒的认识自己,品牌的真谛学会当农民,小结客户价值是先天优势他包括感性与理性两部分实现他需要“工作”而不是“炒作”,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,以价值为核心的品牌营销全过程,育种,施肥,品

12、牌价值营销与传统营销的比较,观念一：“品牌”属于客户而不是企业,客户脑子中的叫“品牌”,两个非常重要的品牌概念,传染性黏性,品牌的不同状态,以价值为核心的品牌营销全过程,1、应该面对什么样的群体？2、我们应当如何划分客户群体？3、哪些是最有价值的客户群？4、如何对核心客户群进行区分？,1、确定核心客户,1、客户购买的主要因素是什么？2、哪些因素是最重要的？,2、确定购买要素,1、企业的核心能力是什么？2、企业的核心理念是什么？3、产品及服务的核心利益是什么？4、哪些是我们独有的？5、客户的购买成本有哪些？,3、选择核心价值,成果,主要工作,我们必须共同回答的问题：,30、我们应该面对什么样的客

13、户群体？LED灯珠；LED背光方案及组件；照明模组及通用照明光源；31、我们应当如何划分客户群体？32、哪些是最有价值的客户群？33、如何对核心客户群进行区分？,我们必须共同回答的问题：,34、客户购买的主要因素是什么？35、哪些因素是最重要的？,我们必须共同回答的问题：,36、我们企业的核心能力是什么？37、企业的核心理念是什么？38、产品及服务的核心利益是什么？39、哪些是我们独有的？针对独有客户，提供独有关键要素，形成差异化，并重复强调这一点，让客户印象深刻。40、客户的购买成本有哪些？,问题一：如何进行客户细分,客户细分=价值准确,缺乏市场细分的营销效果,有效市场细分的营销效果,散射,

14、点射,客户细分=价值准确,不同客户的客户价值不同总有一些客户具有类似的客户价值并且他们清醒的辨别自己是“这样”还是“那样”,同时一个品牌只能反映一种客户价值也就是说，一个品牌只能针对一类客户，而不是所有因此，细分将是品牌建设的最基本内容,有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场，圈定目标群体,细分维度确认的步骤,寻找客户群的特点归纳他们的不同点说明哪些是重要特征评价能否被客户轻易理解,有效细分的要求,可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性,？,足够大的市场容量,我们必须共同回答的问题：,41、我们的客户群的特点是什么？42、他们的不同点是什么？43、说明哪些是重要特征，能否被客户轻易理解？,放射性

15、客户分类,问题二：如何找到客户价值,在细分的基础上、找到关键购买因素,购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？,列出关键的购买因素清单，例如：口香糖口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系,我们必须共同回答的问题：,44、我们的客户购买程序是什么？执行购买程序的过程中，分别要与什么人沟通什么事，他们的需求是什么，他们的特点是什么，他们有什么事情的决定权？如何才能保证购买程序按我们的目的实现？45、我们的客户挑选时哪些方面比较重要的？46、产品如何使用？,小结：品牌核心价值，必须把握的几个问题1、客户价值描述就是关键购买要素2、客户价值不同，所以产品、服务不

16、同3、持续发掘、创造客户价值的能力重要,以价值为核心的品牌营销全过程,1、我们与竞争对手的区别？2、如何突出我们的品牌特点？3、品牌的核心理念是什么？4、构成价值的基本要素是什么？,1、定位,1、我们的特点客户是如何感知的？2、应当包含哪些个性方面的要素？3、是如何实现的、是如何支撑的？,2、个性特征,1、产品与品牌的矩阵是什么？2、如何进行品牌延伸？3、如何进行有效的品牌管理？,3、品牌管理,成果,主要工作,我们必须共同回答的问题：,47、我们与竞争对手的区别？48、如何突出我们的品牌特点？49、品牌的核心理念是什么？50、构成价值的基本要素是什么？,我们必须共同回答的问题：,51、我们的特

17、点客户是如何感知的？我们营销过程中要面对哪些人？这些人的需求是什么？他们有什么权利？能决定什么？如何针对不同的人，作不同的沟通？52、应该包括含哪些个性方面的要素？53、是如何实现的、又是如何支撑的？,问题一：如何进行品牌定位,品牌定位的必要性,品牌定位,第一品牌的要求,面对竞争的加剧,客户更加自我,信息爆炸年代21世纪经济报道,定位就是如何作“第一”,大多数人最多能够说出7个品牌前三个经常提及第一个最容易首选差异决定标准,定位就是确立新的判别标准,消费者有没有鉴别力判别力取决用谁的标准选择差异有时是人为假定的，而不是真的有,可口与百乐之间的差异到底在哪里？,定位中的品牌与产品,？,定位需要一

18、个明确的口号,利益而不是技术效果而不是结果动作而不是说教联想而不是比对,为本企业的品牌价值定位，制定一个明确的口号,我们必须共同回答的问题：,54、为本企业的品牌价值定位，制定一个明确的口号：,品牌定位的基本原则,对客户的价值与竞对手的区别有效全方位的表现,品牌价值定位组合,低端产品,中间产品,高端产品,形象产品,杀手产品,暴利产品,明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用,价格,价值,问题二：如何确立品牌个性,品牌个性的作用,更加人性化容易识别与表现体现心理需求沟通更加通畅,品牌个性体现方式,产品类别包装使用者象征符号广告风格国家颜色,个性原则一：亲近,个性原则二：展示与行为,个

19、性原则三：自我、主体特性,问题三：以品牌价值为核心的品牌发展,品牌与产品的关系,面对客户的是品牌，而不是产品产品可以换，但品牌不行产品依靠品牌而延续,品牌与产品线的组合策略,问题四：常用品牌的发展模式,品牌发展模式,完善与客户价值的传递体系,1、我们的销售策略是什么？2、如何规划销售渠道?3、我们与竞争对手的分销策略差异是什么？4、销售渠道建设,1、销售渠道,1、产品、服务的标准是什么？2、如何准时、保传递？3、与对手的差异,2、提供产品服务,1、价格策略2、产品价格组合3、与对手的差异,3、价格体系,成果,主要工作,我们必须共同回答的问题：,55、我们的销售策略是什么？56、如何规划销售渠道

20、？57、我们与竞争对手的分销策略差异是什么？58、销售渠道建设？,我们必须共同回答的问题：,59、产品服务的标准是什么？60、如何准时，传递？61、与竞争对手的差异？,我们必须共同回答的问题：,62、价格策略？63、产品价格组合？64、与对手的差异？,完善与客户的价值沟通体系,1、客户信息收集及分析2、产品信息传递3、信息共享,1、信息沟通,1、沟通策略2、广告创意设计3、媒体沟通计划,2、沟通策略,1、促销点分析2、店内促销3、其他方式促销,3、销售促进,成果,主要工作,我们必须共同回答的问题：,65、客户信息收集及分析？66、产品信息传递？67、信息共享？,我们必须共同回答的问题：,68、

21、沟通策略？69、媒体沟通计划？,我们必须共同回答的问题：,70、公关？（如何拿到订单，实现销售）促销点分析店内促销其他方式促销,品牌沟通的关键是保证在客户头脑中的准确呈像,价值定位,外界干扰,我们如何与客户沟通,？,问题一：如何让客户真正明白,客户的认知模型,A注意I兴趣D欲望A行动,如何让客户明白,用客户理解的事务语言通俗深入尽量通过视觉表述简单、简单、再简单,问题二：使您的沟通更出色,媒介沟通的关键操作因素,成功沟通,有戏剧性的,出色的广告创意,清楚而形象的客户利益实质性的和激动人心的,问题三：如何组合传递方式,影响传播组合因素,1、产品市场类型2、采用推动还是拉动战略3、消费者购买行为阶

22、段4、产品在产品生命周期中所处的阶段5、公司的市场地位,窄带沟通将是未来的主要发展趋势,窄带沟通,直投杂志,因特网,店面派发,研讨会,邮件沟通,电话营销,我们必须共同回答的问题：,71、针对我们的客户，及客户中不同角色的人，如何设计有效的窄带沟通，精准沟通的方式，方法，方案？,问题四：如何评估传播效果,在传播方面投入多少费用,量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,观念一：组织是能

23、力的体现,营销管理体系的构建,策略的执行,市场环境分析,品牌策略定位,营销目标制定,信息化建设CRM,组织结构岗位设置绩效考评培训,关键业务流程相关管理规范相关的表单体系,内部管理体系,组织与考评,结束语：企业的竞争最终将向品牌竞争过渡，而其核心将是价值的竟争,社会化营销必须要构建三支柱：,人，组织模型、高管支持、改变管理、激活员工、营销投资过程，管治、社会化媒体指引、反馈、流程、量度、哲学技术，内部软件、社会化CRM、聆听平台、社会关系管理，指标应用,八个一一个网站：链接TCL集团。一本画册：公司简介、品牌价值、品牌承诺、品质理念、品管体系及措施、检测数据，品质承诺，设计理念，品质责任。相关

24、文件，如IP、危害物质、环保，服务、产品方案、图片、规格书、作业指导、工程案例一套营销标准：一个成功的电子商务合作商家；一次成功的展会；一个样版工程；一次业内潜在客户的沟通。一次有效的点对点的广告。,如何提高送样速度、准确率、成功率？,我们送样过程，事先应是了解客户需求的，可以确认吧？首先，整机的需求是明确的。但，因客户端设计是基于最优成本及性能的设计，一些设计也是新的尝试，加上光学方面很多是实验科学，最终能否满足整机要求，往往要经过多次测试。建议：我们要对客户的需求进行分析，提前布局，提前设计，这样才能有机会走在别人前面。而且测试一次通过的可能性才高。如多次送样不通过其实侧面的说明我们研发实

25、力弱了，或者是慢了。我们灯珠的产出分屏后，灯珠的光电性能也是可以确定的，是吧？我们送样前基本上就知道，是否过关了，是吧？要知道使用的膜片等是谁家的，而且前提是这些膜片及导光板的性能是符合设计要求的。（目前水最深的是膜片、和灯条，一般工程师设计好的，是很难更换的）我们与客户、与瑞丰之间的机差是事先确认的，是吗？可以说，光电性能参数可以很快换算得出来。我们能不能针对我们客户的需求，对灯珠的光电性需求提前规划？这个事情是必须要做的。但现在还没有落实。,后续每人依照品牌塑造和价值营销的理论要点，完成以下工作：1、为本企业的品牌价值定位，制定一个明确的口号。2、为本企业制定以价值为核心的品牌营销全过程：

26、品牌核心价值、品牌价值定位、品牌价值专递、品牌价值沟通四项内容以及其十六个子项目的主要工作及效果描述。3、做出本企业的价营销体系规划及效果描述。4、根据每个人的工作成果，进行归类整理，优化出几份报告，再安排一次宣讲、大家共同确讨、点评、优化，最终整理成我们企业的品牌塑造和价值营销的蓝皮书，并在蓝皮书的基础上制定我们的品牌塑造和价值营销工作计划，在实际工作中，不断改进完善这两个纲领性文件，以指导我们的工作。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了

27、，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所

28、获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚

29、蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时

30、间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳

31、光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,